مهندسی استراتژیک ارتباطی در روابط عمومی هوشمند

حمید شکری خانقاه*
نویسنده کتاب: برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی

Shokri.hamid2@ymail.com

  •  چکیده

                                                                                                                                                                          تضمین تاثیرگذاری پیام بر جامعه مخاطب و دستیابی به فرهنگ و رفتار موردنظر در بین گروههای مختلف مخاطب که هدف اصلی فرایند ارتباطی محسوب می‌شوند نیازمند  "برنامه ریزی استراتژیک  ارتباطی  در روابط عمومی "است   . روابط عمومی پویـا و کارآمد ، روابط عمومی است که بتواند برای حل مشکلات ارتباطی سازمان، برنامه‌ ارتباطی راهبردی منطقی و مستدلی طراحی و ارایه کند.  مدیران روابط عمومی امروز باید بتوانند در جهت دهی افکار عمومی و سازمان در مسیر تحول و توسعه ، با اتخاذ استراتژی ارتباطی موثرنقش کلیدی ایفا نمایند .مسلماً عزمی راسخ می طلبد تا سنت ها را کنار گذاشته و همگام با تحولات روز ، متحول شده و اساس و بنیان برنامه های روابط عمومی را بر مبنای توسعه پایدار,و معماری ارتباطی آن را با  رویکردی استراتژیک  برنامه ریزی نماید .بر این اساس آنچه قبل از هر اقدامی باید مد نظر مدیران  روابط عمومی ها قرار گیردتوجه به شاخص ها و معیارهای استاندارد و لازمه های حرفه ای روابط عمومی  هوشمند است. نویسنده ه در این مقاله می کوشد نگاهی دیگر گونه و عمیق به فراگرد  هوشمندسازی ارتباطی در روابط عمومی داشته باشد.  

  • مهندسی و  استراتژی ارتباطی در روابط عمومی

روابط عمومی در سالهای اخیر دچار تحولات فراوانی  شده است که اهمیت وجایگاه بالای آن درحل و فصل بحرانها ، فرهنگ سازی ، ایجاد تفاهم میان  افکار عمومی و سازمان و اعتماد سازی  آشکار است.   نقش عمده ای که روابط عمومی ها به عنوان  استراتژیست ها ،برنامه ریزان و مجریان امر ارتباطات بر عهده دارند ، حائز اهمیت است . توانایی روابط عمومی ها در فرایند ارتباطی و اطلاع رسانی راهبردی و برقراری ارتباط موثر با افکار عمومی از آن جهت مهم  است که باعث می شود همسو سازی ارزش ها و هدفهای سازمان و مخاطبین به خوبی محقق شود.

طراحی مهندسی و  استراتژی ارتباطی در هر شرکت و سازمانی این امکان را فراهم می‌کند که تصویری از چشم‌اندازها، ماموریتها، رسالت، اهداف عمدتاً ارتباطی در راستای ماموریتها و رسالت بخش مربوطه  را پیش روی خود داشته باشیم. در حقیقت تدوین استراتژی ارتباطی در شرکتها نیازمند یک "باز مهندسی ارتباطی و  اطلاع‌رسانی"است. "مهندسی ارتباطی واطلاع‌رسانی "فرایندی است برای تضمین تاثیرگذاری پیام بر جامعه مخاطب و دستیابی به فرهنگ و رفتار موردنظر در بین گروههای مختلف مخاطب که هدف اصلی فرایند اطلاع‌رسانی محسوب می‌شوند.

  • مدل و استراتژی ارتباطی

استراتژی‌ ارتباطی‌، برنامه‌ای‌ یکپارچه‌، جامع‌، منسجم‌ و هماهنگ‌ است‌ که‌ مزیتهای‌ استراتژیک‌ سازمان‌را به‌ چالشهای‌ محیطی‌ آن‌ مرتبط‌ می‌سازد. استراتژی‌ ارتباطی‌ برای‌ ایجاد اطمینان‌ از اینکه‌ هدفهای‌ اساسی‌سازمان‌ از طریق‌ اقدامات‌ مناسب‌ تأمین‌ خواهند شد، طراحی‌ می‌گردد.    استراتژی‌، الگو یا برنامه‌ای‌ است‌ که‌ هدفهای‌ بنیادی‌، سیاستها و زنجیرة‌ اقدامهای‌ یک‌ سازمان‌را در قالب‌ یک‌ مجموعة‌ منسجم‌ نظام‌ می‌بخشد (Quinn 1999, 5).

سئوالهایی که در این استراتژی ارتباطی مطرح است این است که:

1-   سازمانها و شرکتها چگونه می‌توانند  فاصله بین انتشار اطلاعات و انتقال به ذهن مخاطب را کمتر کنند؟

2-  چگونه می‌توان پس از انتقال اطلاعات به ذهن مخاطب، تاثیرگذاری و  اقناع را تضمین کرد؟

3-  چگونه می‌توان امکان تغییر رفتار ( نگرش، فرهنگ) مخاطبان را افزایش داده یا در حالت آرمانی تضمین کرد؟

بدون شک نقش یک معمار و طراح مهندسی اطلاع‌رسانی و طراحی استراتژی ارتباطی ، تعیین تمام گامهایی است که در یک فرایند اطلاع‌رسانی و ارتباطی می‌بایست برداشته شود.

  •  مهارت  تجسم آینده ارتباطی

مهارت  تجسم آینده ارتباطی مهمترین و اولین مرحله از فرایند ارتباطی در روابط عمومی است.در روابط عمومی باید با استفاده از این مهارت، آینده ارتباطی  دلخواه سازمان خود را تصور کرده و در راه رسیدن به آن هوشمندانه برنامه ریزی ارتباطی  نماییم. هدف از بیان این مطلب ، اثبات امکان دستیابی به مفهوم    برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی(ساختن آینده دلخواه سازمان) است. برای کمک به سازمانها، برای تدوین یک چشم انداز و تعیین جایگاه خود و مسیر حرکت درآینده، تدوین برنامه استراتژیک ارتباطی لازم است.

فرآیند برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی یک پیام مهم و اثرگذار دارد و آن این است:

     ”تنها چیزی که برای شروع نیاز داریم یک رویای ارتباطی است، رویایی که بتواند ما را در بهتر از گذشته بودن یاری دهد. تنها چیزی که باید در وجودمان داشته باشیم باور ارتباطی است، باوری که تضمین کند رویایمان به واقعیت خواهد رسید. تنها چیزی که باید انجام دهیم عمل است و زمان ارتباط  همین حال است.

  • تفکرراهبردی ارتباطی

فرآیند کار برنامه راهبردی ارتباطی ، بیش از هرچیز برشناخت عمیق از مسایل و مشکلات اجتماعی و فرهنگی جامعه  تکیه دارد. مسأله شناسی ارتباطی و مسأله یابی براساس مدل swot مهم ترین رکن این فرآیند و حاصل کار مداوم، تجربه و دانش لازم است. برنامه ریزی راهبردی ارتباطی بیشترین تأکید را بر شرایط و تحولات محیطی و نیازهای پیش رو دارد و هرگونه رویکردی را ، هر چند علمی و    نظام مند ، بدون در نظر گرفتن تحولات مستمر محیطی ،  قوت ها و ضعف ها ، فرصت ها و تهدید ها عقیم می داند . از دیگر مشخصه های این رویکرد ارتباطی - مدیریتی درک واقع بینانه از امکانات و فرصت های محیطی و تأکید بر حل خردمندانة مساله ارتباطی و ارائه راهبردهای ممکن بر مبنای تحلیل روندها و دگرگونی های محیطی است.

        برنامه راهبردی ارتباطی بیش از هرچیز بر"نگرش وباور"استوار است. درواقع تاکید برنامه ی ارتباطی "نگرش استراتژیک"به موضوعات و مسایلی است که به مدیران – مدیران ارشد و مدیران روابط عمومی - کمک می کند تا دریابند درحل مسأله ارتباطی، کار را ازکجا آغاز و به کجا ختم نمایند.

  • برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی

برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی، آماده سازی سازمان و افکار عمومی مرتبط با سازمان برای پاسخگوئی مناسب و بهنگام در مقابل تغییرات محیطی داخل و خارج سازمان می باشد و بهمین جهت از پویائی و دینامیسم برخوردار است . بهترین راه برای پاسخ به شرایط محیط پیرامونی سازمان را فراهم می کندو اغلب بصورت پویا و فعال نقش راهبردی ایفاء می کند.

مدل فرایند محور به سازمان این امکان را می‌دهد برنامه‌های ارتباطی خود را به صورت علمی و منطقی جهت دسترسی به اهداف کلان مدیریت کند. "برنامه‌های ارتباطی "زمانی با موفقیت روبرو می‌شوند که گامهای متوالی و اساسی ذیل را طی کند، برخی از گامها اساسی هستند و باید حتماً مورد توجه قرار گیرند و برخی نیز زیاد مهم نیستند. اما جزو ارکان برنامه هستند و نمی‌توان آنها را نادیده گرفت. برنامه‌ریزی  راهبردی و کاربردی در روابط عمومی شامل 5 گام اساسی و 15 مرحله کلیدی است.برنامه ریزی کاربردی در روابط عمومی با رویکرد حل مسائل و مشکلات ارتباطی سازمان ارائه می شود.

  • مهندسی و معماری ارتباطات سازمانی در روابط عمومی

مهندسی و مهماری ارتباطات سازمانی در روابط عمومی، معماری ارتباطی وضع موجود، معماری ومهندسی افکار عمومی  وضع مطلوب، و یک طرح انتقالی در فضای ارتباطی است. معماری ارتباطی  یعنی  ارائه توصیفی فنی از یک سیستم  ارتباطی که نشان دهندة ساختارِ اجزاء آن، ارتباط بین آنها و اصول و قواعد حاکم بر طراحی و تکامل آنها در گذر زمان باشد. معماری ارتباطی در روابط عمومی  مجموعه ای است از  نقشه های فنی.هر نقشه فنی شامل توصیفِ جنبه خاصی ازاین  سیستم است.

برای توصیف جنبه های مختلف معماری ارتباطی از یکسری مدل استفاده میشود.هر مدل از علائم، قواعد نحوی، و معنائیِ خاصی پیروی میکند که استاندارد و شناخته شده است. از مدلها میتوان برای توصیف اجزاء یک سیستم،  ارتباط بین آنها، و غیره استفاده کرد. این مدلها همان فرایندهای راهبردی ارتباطی هستند...

  • تفکر مهندسی ارتباطی

واژه مهندسی را به «برقراری ارتباط و تعامل میان مؤلفه‌های یک سیستم با هدف ایجاد رفتار مطلوب» اطلاق می کنند ؛ مهمترین ارکان واژه مهندسی را می‌توان در موارد ذیل خلاصه کرد:

الف. سیستم: مهندسی در زمانی معنا پیدا می‌کند که با یک سیستم مواجه باشیم. سیستم، مجموعه‌اى از اجزاى به هم وابسته است که در راه رسیدن به هدف معین با یکدیگر هماهنگ شده اند. سیستم، به شکل مجموعه‌‌ای یکپارچه، داراى ویژگى و توانایى‌هایى است که از جمع ویژگى‌ها و توانایى‌هاى اجزاى (زیر سیستم‌ها) آن متفاوت است.

ب. نگاه جامع: مراد از نگاه جامع، اشتمال بر همة عناصر دخیل در یک سیستم است. لازمه مهندسی داشتن نگاه جامع به همه عناصر و اجزای سیستم می‌باشد.

ج. برنامه‌ریزی پیش از اجرا: مهمترین ویژگی در واژه مهندسی، مقدم بودن طرح، برنامه و نرم افزار بر عمل و سخت افزار است. روشن است برای داشتن برنامه مناسب، لازم است موضوع به خوبی شناخته شود؛ هدف به درستی تبیین گردد ؛ واقعیتها و امکانات موجود شناسایی گردد و برای رسیدن به هدف طرحی درانداخته شود.

د. عمل و سازماندهی: یکی از مفاهیمی که از واژه مهندسی به ذهن انسان متبادر می‌شود، اقدام و عمل یک مهندس است. مهندس کسی است که به مقام تئوری و نظر اکتفا نمی‌کند و برای رسیدن به اهداف خود، دست به اقدام می‌زند. مهندس علاوه بر اقدام، وظیفة مدیریت و رهبری عوامل مؤثر در سیستم را نیز بز عهده دارد.

در دنیای امروز که به عنوان عصر تکنولوژی شناخته می شود شیوه‎ها و تکنیکهای بسیار متنوعی در عرصه  روابط عمومی ابداع شده که بکارگیری هر یک از آنها مستلزم برخورداری از درک صحیح مبانی نظری، اهداف، راهبردها، سیاستها و استراتژی ارتباطی در روابط عمومی می‌باشد. آنچه  امروزه در روابط عمومی شاهد آن هستیم عدم توانایی در استفاده از تکنیکها و فنون نیست بلکه ضعف در کیفیت استفاده از آنهاست.برای‌ آن که روابط عمومی ‌ سازمان‌ها به طور اثربخش‌ به‌ کار بپردازند مجبورند تعداد زیادی‌ از فرایندهای‌ مرتبط‌ با‌ هم‌ و متعامل‌ را شناسایی‌ ‌و مدیریت‌ کنند. غالبا برونداد یک‌ فرایند مستقیما درونداد فرایند بعدی‌ را تشکیل‌ می‌دهد. شناسایی‌ و مدیریت‌ نظام‌یافته‌ فرایندهای‌ به‌ کار گرفته‌ شده‌ در یک‌ سازمان‌ و به‌خصوص‌ تعامل‌ بین‌ این‌ فرایندها را  "رویکرد فرایندی‌"می‌نامند. هر فعالیت‌ یا مجموعه‌ای‌ از فعالیت‌ها که‌ از منابع‌ جهت‌ تبدیل‌ دروندادها به‌ بروندادها استفاده‌ می‌کند می‌تواند به‌ عنوان‌ یک‌ فرایند در نظر گرفته‌ شود.

  • استاندارد سازی ارتباطی در روابط عمومی

     استانداردهای بین المللی از دیرباز نقش مهمی در فرآیندهای بهبود کیفیت ایفا کرده اند. اطلاعات بدست آمده از فرآیند بهبود کیفیت می تواند سازمان ها را به بهبودهایی در خدمات هدایت کند و در شرایطی که استانداردها به درستی اجرا و پیگیری شوند، می توان شهرت و اعتبار یک سازمان را صرف نظر از اندازه و موقعیت آن بهبود بخشید.

در واحدهای روابط عمومی نیز، ارزش یک استاندارد-آمیزه ای از ارزش های بین المللی و محلی- وقتی بیشتر مشهود می شود که فرآیند عارضه یابی به اشکال گوناگون و با همکاری مدیریت ارشد سازمان و متخصصان روابط عمومی انجام شود. توجه جدی و موثر به اثربخشی، کارآیی، بهره وری، نوآوری، قابلیت انعطاف، کیفیت زندگی کاری، کیفیت منابع انسانی، مسئولیت اجتماعی، سودآوری و ارزش افزوده به عنوان بخشی از مولفه های اصلی در حوزه های نتایج عملکرد، ممکن است به بهبود فعالیت های واحدهای روابط عمومی و حرفه گرای و افزایش توانایی آن به نیازهای مخاطبان و مشتریان با یک روش ثابت و اصولی برای رضایت مندی و بهبود عملکرد سازمان منجر شود.

        استانداردسازی فعالیت های روابط عمومی، به ایجاد یک رویکرد مخاطب محوری برای تشویق کارگزاران روابط عمومی به بهبود در مهارت های شان برای موثر واقع شدن در ارتباط با مخاطبان و مشتریان کمک می کند.تدارک مبنایی برای بازنگری مداوم و تجزیه و تحلیل نتایج و فرآیند ایجاد بهبودها از جمله این اهداف است و بسترهای لازم برای دستیابی به یک سیستم و روش ثابت و اصولی را فراهم می سازد. بنابراین واحدهای روابط عمومی با اجرای فرآیند استانداردسازی، بسیار سریع و دقیق می توانند ارزش فزاینده ای برای مخاطبان و سازمان های خود ایجاد کنند که این همان هدف اصلی روابط عمومی است.

  • نتیجه گیری:

برای استاندارد کردن روابط عمومی استفاده از شاخص های بین المللی، منطقه ای، ملی و سازمانی بسیار ضروری است. استفاده از این شاخص ها با توجه به فرهنگ، ارزش، اندازه، دامنه، گستره و نوع سازمان و خصوصیات گروه هدف، شکل منطقی تری به خود می گیرد.طراحی استانداردهای سازمانی باید دقیقا با اهداف، نوع سازمان، ویژگی ها و گستره فعالیت آنان همخوانی و سازگاری داشته باشد. روابط عمومی با اجرای فرآیند استانداردسازی، بسیار سریع و دقیق می توانند ارزش فزاینده ای برای مخاطبان و سازمان های خود ایجاد. برنامه‌ریزی ارتباطی و روابط عمومی برای ارتقا و توسعه  ارتباطی  در صورتی موفق خواهد بود که آگاهانه، سنجیده و مستدل طراحی شده وگام به گام بر اساس مراحل اساسی و کلیدی فوق الذکر  مرحله به مرحله به صورتی فرایند محور و در راستای حل مشکلات ارتباطی با در نظر گرفتن شرایط و مقتضیات محلی ، فرهنگی ،اجتماعی و سیاسی سازمان اجرا شوند..      هدف برنامه ربزی راهبردی ارتباطی روابط عمومی این است که احساس هویت را در اعضای جامعه تقویت کرده و در آنان نسبت به باورها و ارزش‏ها تعهد ایجاد کند. ؛ نهادینه کردن فرهنگ از طریق اجرای درست سیاست‏ها و برنامه‏های سازمانی؛تقویت اعتماد،انسجام و مشارکت اجتماعی...؛ می تواند بخشی از شاخصهای مورد نظر برای معماری ارتباطی در روابط عمومی باشند.

لذا برای آغاز  کار ارتباطی باید با تفکر مهندسی ارتباطی گام برداشت/ برای دوام و استمرار ارتباط باید باید تفکر استراتژیک ارتباطی داشت / برای ادامه و تضمین موفقیت روابط عمومی باید با رویکرد فرایند مدار، استانداردهای حرفه ای در روابط عمومی را شناخت ./ وبرای تضمین سرآمدی و هوشمندی  باید با تفکر ومدل راهبردی ارتباطی برنامه ریزی ارتباطی در روابط عمومی را طراحی کرد و نهاتا"برای تاثیرگذاری پیام برافکار عمومی و جامعه مخاطب  هوشمندانه ارتباط برقرار کرد.

 *معاون برنامه ریزی و مطالعات افکار عمومی مرکز روابط عمومی و اطلاع رسانی وزارت جهاد کشاورزی /- مدرس دانشگاه و نویسنده و مترجم کتب مختلف / نویسنده کتاب: برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در  روابط عمومی /-  محقق و پژوهشگر در حوزه های روابط عمومی و ارتباطات /- مشاور برنامه ریزی راهبردی ارتباطی و روابط عمومی در سازمانهای مختلف...

  • منابع و ماخذ:

1.  شکری خانقاه  حمید "برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی"،تهران،سیمای شرق،1389

2.  محسنیان راد مهدی «ارتباط شناسی»، تهران، سروش، 1369

3.  معتمدنژاد، کاظم «وسایل ارتباط جمعی»، تهران، دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی، 1356

4.  فرهنگی، علی‌اکبر «ارتباطات انسانی»، تهران، رسا، 1374

5.  کازنو، ژان «جامعه‌شناسی وسایل ارتباط جمعی» ترجمه: باقر ساروخانی، تهران

6.  ناظمی مهدی،(1384). درآمدی بر مهندسی فرهنگ و مهندسی فرهنگی کشور. دبیرخانه شورایعالی انقلاب فرهنگی.

7. ایکاف راسل ال. بازآفرینی سازمان: طرحی برای سازمانهای قرن بیست و یکم. ناصر شریعتی و همکاران. تهران- سازمان مدیریت صنعتی.1382

8.  ...مطالعات موردی و سوابق و تجارب  شخصی نویسنده

/ 0 نظر / 113 بازدید