درباره ی ارتباطات - روابط عمومی...

وبلاگ شخصی ناب دل بهروزی "لیسانس علوم ارتباطات - روابط عمومی"

روابط عمومی و افقهای آینده

علیرضا باقری ده آبادی

بیش از یک قرن از تعریف و کارکرد روابط عمومـی به شیوه نوین امروزی می گذرد و این حرفه هماهنگ با تحولات اجتماعی و تکنولوژیکی روز به روز تحولات و عرصه های جدیدی را تجربه می کند. کارکرد روابط عمومی همواره تحت تاثیر شرایط محیطی خود بوده و به نوعی پاسخگوی انتظارات عصر و دوره خود بوده است. اینکه چرا روابط عمومی و ارتباطات در قرن 21 به عنوان «هنر هشتم» معرفی شده؛ به ماهیت ذاتی این حرفه مربوط است که برای ورود به آن، باید از هر هفت هنر دیگر شامل سینما، تئاتر، مجسمه سازی، نقاشی ، نویسندگی و موسیقی برای تاثیرگذاری و برقراری ارتباط مطلوبتر بهره گرفت.

با نگاهی گذرا به روند تکامل روابط عمومی، چهار مرحله تاریخی در این حرفه به خوبی قابل تمایز است.    

الگوی «تبلیغ یا کارگزاری» به عنوان نخستین مرحله حیات روابط عمومی ، به اواخر قرن 19 بر می گردد.

در این الگو همچنانکه از نام آن معلوم است هدف اصلی، تبلیغات است. در این الگو گیرندگان پیام، در حالتی انفعال گونه فقط پذیرای پیام هستند و همانطور که دو تن از محققان ارتباطات - «گرونیک» و «هانت»- ، متذکر شده اند، در این الگو، حقیقت کامل ضرورت ندارد. برخی از صاحب نظران معتقدند که بی اعتمادی نسبت به کارکردهای روابط عمومی، تا حدود زیادی ناشی از کاربردی شدن این الگو است. الگوی تبلیغ با هدف اقناع مخاطب، باعث ایجاد نوعی از روابط عمومی گردید که برای فروش محصولات و خدمات پدید آمد. اما با گسترش آگاهی عمومی و پاسخگو نبودن روابط عمومیها به انتظارات روبه رشد در جامعه، این الگو خیلی زود تغییر پیدا کرد.     

الگوی «اطلاع عمومی» به عنوان دومین مرحله از فعالیتهای روابط عمومی به اوایل قرن 20 بر می گردد. طبق این الگو – که عمدتا حوزه کاربرد آن در آمریکا تمرکز داشت-  «اطلاع عمومی» و نه «تبلیغ صرف» در محور کار روابط عمومی قرار داشت. هدف این الگو، انتشار اطلاعاتی بود که هدف از آن ضرورتا اقناع نبود. برخلاف الگوی پیشین در اینجا، روابط عمومی اخبار سازمان را عینا برای اطلاع عمومی گزارش می کرد. که البته به دلیل رسوب الگوی قبلی در پیکره روابط عمومی ها، عمدتا اخبار منتشر شده از سوی آنها به صورت یکطرفه برای مخاطبان ارسال می شد که طبیعتا تبلیغ سازمان در راس آن قرار داشت.

الگوی سوم که تحت عنوان الگوی «دوسویه ناهمسنگ» از آن نام برده می شود، در دهه دوم قرن 20 پدید آمد که به نسبت الگوهای قبلی از انعطاف و پویایی گسترده تری برخوردار بود. در این الگو بر خلاف الگوهای پیشین که عمدتا در جهت خطی و یک طرفه فعال بودند، اطلاعات دو مسیر را طی می کند. وجود مسئله «بازخورد» در این الگو، یک امر تازه به شمار می رود؛ اما این موضوع همچنان به معنای توزیع یکسان قدرت و ارتباط میان فرستنده و گیرنده نبود و ارتباط دراین الگو، به نحو بارزی همچنان در دست سازمان بود.  به طور طبیعی در این الگو نیز، تغییر نگرش و رفتار به عنوان هدف مهم روابط عمومی همچنان در راس سیاستهای کاری قرار داشت.

الگوی «دوسویه همسنگ» که در دهه های 1960 و 1970 گسترش و توسعه یافت، به عنوان یک راهبرد ارتباطی جدید و کارا، فاصله معناداری با الگوهای قبلی پیدا کرد. روابط عمومی ها با درک شرایط جدید و افزایش دامنه اطلاعات و با هدف جذب و نگهداشت مخاطبان، به جای استفاده از جریان خطی و ناهمسنگ، الگوی دوسویه همسنگ را در راس سیاستهای کاری خود قرار دادند. این الگوی ارتباطی که جریان اطلاعات در آن کاملا دوسویه و در بطن خود متضمن اندیشه گفتگو بود، مدیریت سازمان را به سوی مبادله افکار و نظرات با سایر گروهها به منظور ایجاد تفاهم سوق می دهد. در حقیقت رواج این الگو که متاثر از شرایط جدید محیطی و الزامات اجتماعی بود، امروزه با ابعاد جدید و رو به گسترشی به عنوان یگانه راهبرد روابط عمومی ها در حال بسط و گسترش است.

بر پایه مطالب فوق، برخی محققان کارکرد انواع روابط عمومی ها را این گونه بر شمرده اند :

١- روابط عمومی «توجیه گر» که به شدت بر اساس منافع سازمان استوار است و برای تداوم این نوع ارتباط، از پنهان کاری و دروغ گویی ابائی ندارد و با استفاده از تبلیغات عمدتا نادرست،  ارتباطات یکسویه را در راس سیاستهای کاری خود قرار می دهد.

٢- روابط عمومی «تبیین گر» یک روابط عمومی تکلیف گرای صرف است که فقط به انتشار و روایت رویدادها می پردازد. کارکرد این نوع از روابط عمومی که عملا از هرگونه ابتکار و نواوری به دور است، هیچگاه رویکردی استراتژیک و علمی ندارد و با محافظه کاری خاصی اهداف و امور روابط عمومی تعقیب می شود.

 ٣- روابط عمومی «تحلیل گر» به کلی با دو نوع قبلی متفاوت است و در جایگاه مشاور مدیریت عالی سازمان، همواره نقشی پیشرو در جریان امور دارد. کاملا برنامه ریزی شده و از دریچه علمی سیاستهای سازمان و ارتباط با مخاطبان را تعقیب می کند. در این نوع روابط عمومی، تحلیل عملکرد سازمان و مخاطبان با استفاده از روشهای علمی،مستدل و همچنین برنامه ریزی درازمدت و پویا در اولویت قرار دارد و مخاطبان جایگاه بسیار رفیعی در نظام ارتباطی دارند. دو سویه بودن ارتباط ، استفاده از فن آوریهای جدید ارتباطی و تکریم مخاطب از جمله ویژگیهای این نوع از روابط عمومی است که امروزه در اغلب کشورهای توسعه یافته ، شرکتها و سازمانهای پیشرو کاربرد دارد. 

  بدون تردید دو اتفاق مهم در 30 سال گذشته، چهره روابط عمومی را از هر نظر تحت تاثیر قرار داده است. پدیده جهانی شدن ارتباطات و فن آوریهای جدید ارتباطی، دو موضوعی هستند که آینده این حرفه را با تغییرات فراوانی مواجه ساخته است. جهانی شدن و فن آوریهای جدید اگر چه سایر رشته ها را نیز دست خوش تغییر نموده اند، اما در حوزه روابط عمومی جنس این تغییرات و شعاع آن از اهمیت فراوانی برخوردار است. در حال حاضر در جهانی به سر می بریم که به هیچ وجه حالت یکپارچگی و سکون ندارد و هر لحظه با شرایط جدیدی مواجه هستیم. در چنین شرایطی پاسخ به هویتهای منفرد از اهمیت زیادی برخوردار شده و دامنه آن در تمام شئون رو به گسترش است. در رشته ارتباطات همواره سه مدل یعنی اقتصادی- سیاسی که معتقد است وسایل ارتباط جمعی انتقال دهنده تغییرات هستند، نه عامل تغییرات و مدل تاثیرات که اصل و پایه را بر تاثیر گذاری رسانه ها می داند و سرانجام مدل فرهنگی که رسانه ها را عامل تعامل می داند، در بین صاحب نظران محل بحث بوده است. در این رابطه به رغم توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی و ضرورت ارتباط تعاملی، همچنان شاهد این هستیم که عملکرد روابط عمومی ها به جای تاثیر پذیری از مدل فرهنگی همچنان از مدل تاثیر پیروی می کند که این خود به معنی آن است که مسئولان و کارگزاران این رشته هنوز درک درست و دقیقی از مختصات تغییر در «جامعه اطلاعاتی» ندارند.

اندیشه های مربوط به پیدایی و پیشرفت « جامعه اطلاعاتی » ، برای نخستین بار در دهه های 1960 و 1970  در آثار علمی چند تن از اقتصاددانان و جامعه شناسان دانشگاههای آمریکا و پیش از همه در کتابها و مقاله های « فریتز ماکلوپ » و « دانیل بل » مطرح شدند. «جامعه اطلاعاتی» و الزامات آن و همچنین تاثیرات گسترده آن در تمام بخشهای زندگی اجتماعی، در سالهای اخیر همواره کانون توجه صاحب نظران رشته ارتباطات بوده است. «جامعه اطلاعاتی» از نگاه «وبستر» با چند ویژگی قابل تمایز است:

1- ویژگی فناورانه: تعریف عمومی از «جامعه اطلاعاتی» بر نوآوری چشمگیر فناوری تاکید می گذارد. برداشت کلی در این تعریف بر موفقیت علمی در جمع آوری، پردازش، ذخیره، بازیابی و انتقال اطلاعات صحه گذاشته و طبق آن کاربرد فناوری های اطلاعاتی خصلتی جهانی پیدا نموده است.

2- ویژگی اقتصادی: با شکل گیری جامعه اطلاعاتی موضوع اطلاعات خود منشاء اقتصاد میگردد. «اقتصاد اطلاعات» در «جامعه اطلاعاتی» مفهومی رایج خواهد بود که در چارچوب آن 5 گروه اصلی یعنی صنعت، آموزش و پرورش، رسانه های ارتباطی، فن آوریهای جدید اطلاعاتی و خدمات اطلاعاتی به ظهور تدریجی «اقتصاد اطلاعات» کمک خواهند نمود.

3- ویژگی شغلی: اگر در عصر صنعتی و همچنین عصر سرمایه داری کار صنعتی از ارزش برخوردار بود، در جامعه اطلاعاتی برتری و تفوق با «کار اطلاعاتی» است. به عبارتی هنگامی که کارهایی با ماهیت اطلاعاتی نظیر مهندسان، معلمان، پژوهشگران و ...  از حیث عددی بر کارگران صنایع مختلف تفوق یابند، می توان گفت: «جامعه اطلاعاتی» فرا رسیده است. بر این اساس در حال حاضر در بسیاری از کشورهای توسعه یافته می توان گفت یک « طبقه جدید  معرفتی » ( دانش مدار ) پدید آمده است .

4- ویژگی فضایی: تاکید زاید الوصف بر حذف زمان و مکان در عصر اطلاعات وضعیتی را در «جامعه اطلاعاتی»پدید می آورد که موجب اتصال شبکه های اطلاعاتی در مکانهای مختلف می گردد. این مسئله بسیاری از پدیده هایی که زمان و مکان در آن مدخلیت تام دارد را تحت تاثیر چشمگیر قرار خواهد داد.

5- ویژگی فرهنگی: شاید مفهوم فرهنگ، ارزشها و ویژگیهای برخاسته از آن در جامعه اطلاعاتی، جزء مباحث کلیدی جامعه اطلاعاتی باشد. جامعه ای که به دلیل فراوانی رسانه ها و کارکردهای چندگانه آنها، زایش نمادها و نشانه های مختلف جزء مهم و جدا نشدنی آن به شمار می رود. در حقیقت بسیاری از نویسندگان انفجار نشانه ها و نمادها را دلیل محکی برای ورود به جامعه اطلاعاتی تلقی می کنند.

«دانیل بل» در کتاب جامعه فرا صنعتی آینده ، پنج ویژگی مهم برای جامعه فرا صنعتی برشمرده است :

1- بخش اقتصادی : در جامعه فرا صنعتی ، اقتصاد مبتنی بر تولید کالاها به اقتصاد خدماتی تبدیل می شود.

2- توزیع اشتغال : در چنین جامعه ای ، طبقه شاغل در فعالیتهای حرفه ای و تکنیکی ، از لحاظ چگونگی اشتغال افراد ، بر طبقات دیگر برتری می یابد .

3- اصل محوری : در جامعه فرا صنعتی ، معرفت ( دانش نظری) به منزله منبع نوآوری و سیاست سازی جامعه ، نقش کانونی و محوری پیدا می کند .

4- روند آینده : در جامعه یاد شده ، گرایش به کنترل و ارزیابی تکنولوژی برای آینده بهتر، رو به افزایش است .

5- تصمیم گیری : در جامعه  فرا صنعتی یک تکنولوژی فکری نوین ، در جهت کمک به تصمیم گیری ایجاد می شود .

«مانوئل کستلز» نیز در سه گانه خود موسوم به « عصر اطلاعات»، با تاکید بر شکل گیری جامعه اطلاعاتی، از تحولات آینده با نام «جامعه شبکه ای» یاد می کند و ویژگی های اصلی چنین جامعه ای را اینگونه بر

می شمرد:

1) اقتصاد اطلاعاتی

2) اقتصاد جهانی که در برگیرنده فعالیت های استراتژیک وابسته به شبکه های اطلاعاتی خواهد بود.

3) فعالیتهای اقتصادی شبکه ای

4) تحول در اشتغال

5) ظهور قطبهای متقابل

6) فرهنگ واقعیت مجازی

7) زمان بی زمان و فضای جریانها

8) سیاست بر بال رسانه

در یک نگاه کلی، کاستلز وقوع این 8 ویژگی را عاملی برای تغییر جهان و تحولات آینده می داند . جهانی را که او در پی رویدادهای فوق ترسیم می کند صحنه حضور و تعامل هر یک از ویژگیهای فوق است. در میان همه این تعابیر، «زمان بی زمان و فضای جریانها» در مقابل فضای مکان‌ها از اهمیت زیادی برخوردار است. کاستلز در توضیح این اصلاح معتقد است جامعه اطلاعاتی پیرامون جریانها تشکیل شده است. جریانهای سرمایه، جریانهای اطلاعات،جریانهای تکنولوژی، جریانهای تصاویر، صداها ، نماها و... به عبارت دیگر با تاثیرات واقعی تکنولوژی های اطلاعاتی و ارتباطی فضا (در شکل نوین خود) به تکیه گاه فرآیندها و عملکردهای مسلط جامعه اطلاعاتی(جریانهای اطلاعات تکنولوژی، نمادها ونشانه ها و.. )تبدیل شده است. فضای جریان‌ها یک فضای جدید جهانی است که اگرچه با مقاومت‌هایی از سوی رقیب خود- فضای مکان‌ها- روبروست، ولی با قدرتی فزاینده در حال سلطه‌یابی بر سراسر جهان و شکل دادن به الگوهای جدید توزیع ثروت و قدرت در نظام بین‌الملل است. کشمکش فضای جریان‌ها و فضای مکان‌ها، مبارزه‌ای است با سرنوشتی از پیش معلوم که به پیروزی و سلطۀ فضای جریان‌ها و عالم‌گیر شدن درونمایه و فرایندهای قدرتمند آن (نئولیبرالیسم و جهانی شدن) خواهد انجامید.در واقع درک ماهیت، ابعاد و کارکرد فضای جریان‌ها، نشان می‌دهد که مسیر آیندۀ جهان به کدام سو خواهد بود و کدام ملتها با چه مختصات و توانمندی‌هایی وضعیت مطلوبی از نظر سلسله مراتب ثروت، قدرت و رفاه در نظام بین‌الملل خواهند داشت.

نبردهای فرهنگی نبردهای قدرت در عصر اطلاعات هستند. این نبردها عمدتاً در رسانه‌ها و یا از طریق آنها صورت می‌گیرد، اما رسانه‌ها صاحبان قدرت نیستند. قدرت، به مثابه توانایی تحمیل رفتار، در شبکه‌های مبادله‌ی اطلاعات و به کارگیری ماهرانه‌ی نمادها نهفته است که کنش‌گران اجتماعی، نهادها، و جنبش‌های فرهنگی را از طریق نمادها، سخن‌گویان و تقویت‌کنندگان فکری به هم مرتبط می‌سازد. در درازمدت، واقعاً مهم نیست چه کسی بر سر قدرت است زیرا توزیع نقش‌های سیاسی گسترده و گردشی می‌شود. دیگر نخبگان قدرت پایدار وجود ندارد. اما نخبگان از پایگاه قدرت وجود دارد، یعنی نخبگانی که در طی دوره‌ی معمولاً کوتاه قدرت خود شکل گرفته‌اند، که در آن از جایگاه سیاسی ممتاز خود برای دست‌یابی پایدارتر به منابع مادی و روابط اجتماعی بهره می‌برند. فرهنگ به مثابه منبع قدرت، و قدرت به مثابه منبع سرمایه، زیربنای سلسله‌مراتب اجتماعی جدید عصر اطلاعات است.

همانطورکه در سطور بالا اشاره شد با ایجاد و توسعه جامعه اطلاعاتی، سرعت دسترسی در همه مکانها و زمانها ، کوچک شدن ابزار دسترسی به اطلاعات ، افزایش کیفیت و ارزان شدن خدمات و تولیدات و توسعه تفکر دیجیتال از طریق سواد رایانه ای از رشد فزاینده ای برخوردار خواهد شد و در چنین فضایی روابط عمومی ها نقشهای تازه و بدیعی را باید در ارتباطات خود دنبال نمایند.

در این رابطه گسترش فن آوریهای جدید و ارتقاء دانش مخاطبان در هر لحظه، مدلهای جدیدی از روابط عمومی و کارکردهای نوین آن را ارائه می دهد که در ذیل به آن اشاره می شود.

1.  روابط عمومی الکترونیک: در حقیقت مرحله نخست عبور از روابط عمومی سنتی در این دوره شکل می گیرد. اگر چه هنوز بسیاری از شیوه ها و عملکردهای روابط عمومی حالت سنتی دارد؛ اما در روابط عمومی الکترونیک، نحوه مواجهه با مخاطب و گردش برخی امور در روابط عمومی وارد دنیای تازه ای می شود.

2.   روابط عمومی دیجیتال: تولید و انتشار متون مربوط به روابط عمومی با فرمت HTML در این مرحله شکل می گیرد. قابلیت جستجو ،کپی، انتقال و ذخیره مطالب برای مخاطبان اماکن پذیر می شود. روابط عمومی دیجیتال از هر نظر با دوره قبل متفاوت است. اما به دلیل حاکمیت فضای سنتی بر روابط عمومی ها، همچنان ارتباط وضعیتی یک سویه دارد و مخاطب مشارکت چندانی در ارتباط ندارد. دکتر یونس شکر خواه در این باره معتقد است: «روابط عمومی‌ دیجیتال‌ به‌ این‌ معنا نیست‌ که‌ گمان‌ کنیم‌‌ هر روابط عمومی‌ که‌ به‌ تکنولوژی‌های‌ روز ارتباطی‌ مسلح‌ شد، روابط عمومی‌ دیجیتال‌ شده است. چنین‌ نیست.‌ نمی‌شود به‌ یک دلیجان یک‌ موتور جمبوجت‌ بست و انتظار داشت‌ که‌ آن‌ دلیجان‌ با موتور جمبوجت‌ حرکت‌ کند، اولین‌ اتفاقی‌ که‌ به‌ محض‌ استارت‌ خوردن‌ آن‌ موتور می‌افتد، ویران‌ شدن‌ و از هم گسسته شدن دلیجان‌ است‌. آن‌ دلیجان‌ نه‌ تنها با آن‌ موتور نمی‌تواند حرکت‌ کند بلکه‌ تمام‌ ساختارش‌ نیز به هم‌ می‌ریزد.»

3.  روابط عمومی آنلاین:  همانطور که از نام آن پیداست ارتباط با مخاطب و بالعکس، حالتی دائمی دارد و بسیاری از فرایندهای روابط عمومی شامل: تولید، دریافت ، انتشار خبر، پاسخگویی، مصاحبه ، گفت وگو و ... به صورت زنده و در همان لحظه صورت می گیرد. استفاده از رسانه های چند وجهی صدا و تصویر همراه با تکنولوژیهای جدید از ویژگیهای این نوع از روابط عمومی است. طبیعتا مخاطبان در اینجا ، بسیار گسترده و متنوع هستند و استفاده از روشهای توده ای و خطی در ارتباط به هیچ وجه کاربرد ندارد.

4. روابط عمومی سایبر: تفاوت این نوع از روابط عمومی با روابط عمومی آنلاین، ویژگی مشارکتی و همچنین تعامل بسیار بالای آن با مخاطب است. در اینجا هویت تک تک مخاطبان برای ارتباط اهمیت دارد و لذا بسیاری از مفاهیم کلاسیک در روابط عمومی سایبر نیاز به باز تعریف و یا تغییر اساسی دارند. کاربران در این نوع از روابط عمومی علاوه بر لزوم تسلط به امور روابط عمومی، باید از مهارت و تخصص خوبی در زمینه کار با سخت افزارها و نرم افزارهای رایانه ای داشته باشند.

در روابط عمومی سایبر چند ویژگی مهم باعث تفکیک معنا دار آن با سایر روابط عمومی ها می شود:

·  زمان و مکان برای هر دو سوی ارتباط حذف می شود و در همه جا امکان ارتباط وجود دارد.

·  از آنجا که میزان مشارکت و تعامل با مخاطب در روابط عمومی سایبر بسیار بالا است، لذا پاسخگویی به تک تک مخاطبان و ارائه مشورتهای لازم، از الزامات این نوع از روابط عمومی است.

·  به محتوا اهمیت زیادی داده می شود. چرا که روابط عمومی سایبر «اطلاعات محور» است.

·  به دلیل مهارت و تخصص کاربران این نوع روابط عمومی، پاسخگو بودن سازمان یا موسسه در همان لحظه ارتباط امکان پذیر است و اساسا ساعت اشتغال و معنای زمان، در اینجا کاملا بی معنا است.

·  پاسخگویی فوری و شرکت دادن مخاطبان در تصمیمات سازمان با هدف تعامل بیشتر در اینجا بسیار اهمیت دارد.

·  بهره گیری از پایگاه اطلاع رسانی قوی برای رصد در فضای اینترنتی و همچنین انجام نظر سنجی و افکار سنجی های اینترنتی از اهمیت زیادی در روابط عمومی سایبر برخوردار است.

·  در روابط عمومی سایبر استفاده از فن آوریهای جدید ارتباطی به شرح ذیل بسیار ضروری است:

- پادکستینگ(podcasting) یا روش ارائه محتوا در اینترنت بر مبنای فایل های صوتی.

- خبرخوان یا همانRSS که مخفف (Really Simple Syndication) است. در این روش مطالعه خودکار مطالب نوشتاری رسانه ها مورد نظر است.

 -  استفاده از ابزارهای مشارکتی مثل WEB2.0 که نسل دوم اینترنت محسوب می شوند و شاخصه اصلی آن بر کاربران متمرکز است. نمونه چنین ابزارهایی را می توان در سایت flicker ، دایره المعارف آنلاین Wikipedia و شبکه های اجتماعی مشاهده کرد. 

- از دیگر فن آوریهای جدید در روابط عمومی سایبر می توان به ویکی پدیا (Wikipedia)، کانترینگ (countering)، سرچ کردن (Searching)، مانیتور کردن (monitoring)، تالارهای گفتگو (Forum )  ، خبرنامه های الکترونیکی ( Newsletter)  ، گروههای ایمیلی ( Mali Groups)  چت رومها ( Chat rooms ) مسنجرها (Messengers ) وبلاگ سازمانی (Weblog)  اشاره نمود.

5.روابط عمومی مجازی: با شکل گیری جامعه اطلاعاتی و حذف یا فشردگی زمان و مکان در برقراری ارتباط، فضای مجازی به عنوان یک واقعیت جدید، موجب پدید آمدن نوع خاصی از ارتباط شده است. روابط عمومی مجازی به معنای متعارف وجود خارجی ندارد و در آن ماموریتها و روشهای کار محدود به داخل سازمان نیست. در خصوص این نوع روابط عمومی که در فضای بسیار جدید جامعه مجازی کاربرد دارد، هنوز بسیاری از مفاهیم و تعاریف آنگونه که باید روشن نیست. با این وجود می توان گفت: در این روش بسیاری از کارهای روابط عمومی توسط افراد خارج از سازمان انجام شده و نتایج آن با فن آوریهای جدید ارتباطی به مخاطبان منتقل می شود. در حال حاضر سازمانهای مجازی بسیاری از سازمانهای غیر مجازی در سطح دنیا، از این نوع روابط عمومی استفاده گسترده ای می کنند و به دلیل تفاوتهای اساسی با سایر انواع روابط عمومیها، گاه گردانندگان آن از 2 الی 3 نفر تجاوز نمی کند. 

به هر حال مجموعه عظیم فناوری اطلاعاتی روز به روز در حال گسترش است و متعاقب آن عرصه های تازه ای پیش روی مخطبان و روابط عمومیها در حال شکلگیری است. در زمانی نه چندان دور، کاملترین فناوری اینترنت بود. اما خیلی زود جای خود را به تکنولوژی وب داد و اکنون نوبت فضاهای مجازی با همه پیچیدگیهای خاص خود است.

در کشور ما اگر چه در مقایسه با سالهای گذشته، توجه به نقش و جایگاه روابط عمومی اهمیت مضاعفی در سازمانها پیدا کرده، اما هنوز راه زیادی مانده تا مدیریان و سیاستگزاران بر اهمیت و نقش روابط عمومی در تصمیم سازی به گونه ای موثر پی ببرند. هنوز در بسیاری از سازمانها روابط عمومی به عنوان ابزاری در دست مدیریت کاربرد دارد که بر پایه الگوی یک طرفه ارتباط و صرفا با کارکرد تبیلغاتی تعریف شده است. متاسفانه این ضعف قبل از آنکه به روابط عمومی و کارکردهای آن برگردد، ناشی از بینش ضعیف مدیران ارشد سازمان است. به رغم مصوبات و آیین نامه های مهم و نسبتا جامع در خصوص روابط عمومی، متاسفانه وضعیت حاکم بر بسیاری از روابط عمومی ها هیچ تغییری با گذشته نکرده و گویی دست اندرکاران اصلی بسیاری از سازمانها در بی خبری محض نسبت به اهمیت روابط عمومی و نقش آن در ارتقاء سازمان قرار دارند.

این موضوع که هنوز در بسیاری از روابط عمومی ها آمار و کارشناس آمار جایگاهی ندارد، اینکه هنوز بسیاری از کارشناسان روابط عمومی هیچ آشنایی با تکنیکهای افکار سنجی و شیوه های آن ندارند و به طور طبیعی قابلیت  و...  استفاده از نرم افزارهای تحلیل محتوا نظیر SPSS و سایر نرم افزارها را نیز ندارند، تنها به مدیریت روابط عمومی یک دستگاه مربوط نیست. بلکه باید به دنبال علت ساختاری چنین مسائلی در یک سازمان گشت. همواره در بسیاری از مباحث و مطالب مربوط به ضعفهای روابط عمومی از نیروی انسانی ناکارامد در این بخش انتقاد شده و حتی روابط عمومی را محل تبعید نیروهای غیر متخصص مطرح کرده اند. اما پرسش مهم این است که اگر مدیران روابط عمومی بر نقش و جایگاه کار خود آگاه بودند و با کار علمی و مفید، قابلیت ، نقش و اهمیت روابط عمومی را در تصمیم سازی مدیران به اثبات رسانده بودند، آیا هیچگاه اجازه می دادند نیروهای مازاد یا غیر متخصص وارد حرفه روابط عمومی شوند؟ البته پاسخ به این پرسش کاملا واضح است. امروز در جهان، روابط عمومی در زمره مشاغل تصمیم سازی و مدیریتی کاربرد دارد و از این جهت نقش مشاور را برای مدیریت یک سازمان ایفا می کند. در حقیقت روابط عمومی تنها پل ارتباطی میان سازمان و مشتریان یا مخاطبان محسوب می شود که شکوفایی و بالندگی یک سازمان به عملکرد آن بستگی تام دارد.

در این رابطه برخی از محققتان اعتقاد دارند به رغم تحولات گسترده در زمینه روابط عمومی، هنوز اکثر روابط عمومی ها در کشور ما در مرحله دیجیتال و با همان کارکرد سنتی گذشته مشغول فعالیت هستند. اگر چه بخش مهمی از مشکلات به وضعیت عمومی فناوری های نوین مانند پهنای باند پایین، ضریب نفوذ اندک تلفن همراه در کشور، فقدان نسل های جدید فن آوریهای ارتباطی و پایین بودن دانش عمومی استفاده از فناوری های نوین باز می گردد، اما همچنان نیروی انسانی کارآمد(در بخش مدیریتی و ..) و نیز ضعف در آموزش کارکنان یک مسئله جدی در این عرصه به شمار می رود.

همچنین باید به این نکته نیز توجه کرد که امروز شبکه های اجتماعی به موازات روابط عمومیها نقش بسیار خیره کننده ای در جهان پیدا کرده اند و همه متخصصان را متوجه تغییرات گسترده و جابجایی معنادار مخاطبان ساخته اند. «جیمز گرونیک» نظریه پرداز روابط عمومی در این باره معتقد است: «رسانه های اجتماعی مانند خیلی از ابزارها و تکنیک ها که در روابط عمومی آمدند، دیگر مُد زودگذر نیستند. بلکه رسانه های اجتماعی دقیقا روابط عمومی ها را در جایگاه مرکزی خودشان قرار داده اند و شکل جدیدی از روابط عمومی را مطرح کرده اند.»

 بدون تردید سیاست امروز روابط عمومی‌ها آنگونه که دکتر شکر خواه می گوید: سیاست‌ پوشینگ‌  Pushing نیست‌، بلکه پولینگ‌ Polling است.‌ یعنی روابط عمومی‌ها دیگر نمی‌توانند مضمونی‌ را به‌ صورت‌ یک‌ جانبه‌ به‌ طرف‌ مصرف‌کنندگان بسیار متنوع خود با فشار انتقال دهند؛ بلکه‌ سیاست‌ امروز آنها باید سیاست‌ پولینگ‌ باشد و به جای رسانه‌ مداری‌ و روابط مداری‌ ؛ مخاطب‌ محوری‌ را اصل‌ قرار دهند.  

آنچه که مشخص است حیات روابط عمومی در آینده بستگی تام به درک شرایط جدید و استفاده از قابلیتهای رو به گسترش تکنولوژیهای ارتباطی دارد. مدتها است در کشورهای توسعه یافته با درک درست از شرایط جدید از قدرت روابط عمومی در مدیریت عالی سازمان با شیوه های علمی بهره گرفته می شود. هم اکنون در نظامهای پیشرفته، روابط عمومی جزئی از نظام مدیریت در سازمان محسوب شده و در واقع نقش پل ارتباطی دو سویه و همسنگ را برای سازمانها و مخاطبان ایفا می کند. در این میان، فن‌آوری اطلاعات به عنوان یک ابزار جدید و قوی مدیریتی می‌تواند تغییر فرایندهای ارتباطی و اطلاع‌رسانی و همچنین اجرای آنها را در روابط عمومیها بسیار سریعتر محقق سازد.  

 منابع:

1.       ویندال، سون و دیگران، کاربرد نظریه های ارتباطات، تهران: انتشارات مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ها، 1376

2.       وبستر، فرانک، نظریه های جامعه اطلاعاتی ،ترجمه اسماعیل قدیمی ، تهران : انتشارات قصیده سرا ، چاپ دوم ، 1383

3.       معتمد نژاد،کاظم ، جامعه اطلاعاتی اندیشه های بنیادی ، دیدگاههای انتقادی و چشم اندازهای جهانی . تهران ، انتشارات مرکز پژوهشهای ارتباطات ، 1384

4.       ضیایی پرور، حمید، تکنولوژی های کاربردی روابط عمومی الکترونیک 2،انتشارات شرکت روابط عمومی و تبلیغات هفت تبلیغ، تهران، چاپ اول. 1388

5.       عاملی،سیدرضا،روابط عمومی الکترونیک،انتشارات شرکت روابط عمومی و تبلیغات هفت تبلیغ،تهران،چاپ اول،1387

6.       مارانتزکوهن، پائولا، درسنامة روابط عمومی، ترجمة سیدمحمود خاموشی و میرسعید قاضی، تهران، دفتر مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها ، 1376

7.       ) ‌نورآبادی، مهدی روابط عمومی الکترونیک چالش‌ها و فرصت‌ها، فصلنامه هنر هشتم، سال هشتم، شماره 1، شماره پیاپی 29 و 30 ، 1379

8.       شکرخواه، یونس ، نقش تکنولوژی‌های نوین در خبر و روابط عمومی، فصلنامه روابط عمومی، شمارة1، 1377

9.       شکرخواه، یونس، سخنرانی‌ در انجمن‌ روابط عمومی‌ ایران‌ ، منبع: مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک، به نقل از همشهری آنلاین.