درباره ی ارتباطات - روابط عمومی...

وبلاگ شخصی ناب دل بهروزی "لیسانس علوم ارتباطات - روابط عمومی"

روابط عمومی و راهای موفقیت آن

روابط عمومی ترجمه ای است از واژه انگلیسی Public Relations و همانطور که از معنی آن بر می‌آید وظیفه‌اش بررسی و پرداختن به چگونگی روابط بین همگان است هنگامی که در دایره علوم ارتباطات اجتماعی بحث از روابط می‌شود لازمة آن  وجود همگان است از طرف دیگر به وضوح روابط بین همگان همیشه و به شیوه های گوناگون موجود است و این لازمه زندگی اجتماعی است . بنابراین روابط عمومی منحصراً اقدام به ایجاد روابط به معنی اخص کلمه نبوده و بلکه ضمن بررسی چگونگی روابط موجود به گسترش و سپس تنظیم و بهسازی آن دست می‌زند دانشمندان علوم اجتماعی را عقیده بر آن است که در پهنه زندگی پیچیده صنعتی شهری و تاحدی جوامع روستایی ، افراد درهم فشرده تر زندگی می‌کنند و در مراکز زیست به علل اقتصادی و حتی غیر اقتصادی پهلو به پهلوی هم منزل می‌گزییند .

 اگر چه نمای بیرونی چنین مراکزی نشانگر نزدیکی و تماس مستقیم بین آنان است ولی از درون چنین روابطی جنبه قراردادی و رسمی داشته و در اغلب موارد از علایق و پیوستگی های لازم انسانی عاری است. با توجه به این حقیقت ، یکی از مسایل مهم و پر اهمیت که امروز در مقابل فرد، خانواده ، گروه،  اجتماع و ملل قرار دارد مساله روابط آنان است با یکدیگر و محیطی که پهنه  زیست و میدان تلاش برای ادامه زندگی ‌شان می‌باشد.

دنیای صنعت گرای امروز به دنیایی تبدیل گردیده که ایجاد شرایط لازم در آن برای برقراری روابط انسانی به سختی امکان پذیر است .  چنین دنیایی انباشته است از سوء تفاهم ، سوء ظن ، خودخواهی ، کوشش در راه حفظ منافع فردی ، بغض ، حسد و دیگر آسیب های اجتماعی .

 تضادهای نهان و آشکار مادی و معنوی ، دینی ، سیاسی ، اجتماعی و فکری بین افراد در خانه ، محل کار، شهر ، اجتماع و کشورشان دغدغه خاطر رهبران دینی ، فلاسفه انسان دوست و مسأله پیچیده ای برای دانشمندان علوم اجتماعی و محل عطف توجه دولتها شده است .

مسایل مربوط به تنویر و روشنی افکار عمومی و تنظیم رفتار انسانی یکی از حساس‌ ترین و مشکل ترین مسایلی است که در دنیای زندگی ما خودنمایی می‌کند درصورتی که روابط انسانها در قالبی منطقی تنظیم نشود و در طریق عقلانی و سالم تنظیم نگردد ، بیم آن می‌رود که تمدن ماشینی و مظاهر آن ، نوع بشر را آن قدر از این بحران به بحرانی دیگر و از این اختلاف به اختلافی  دیگر و از این جنگ به جنگی دیگر بکشاند تا آخرالامر بنای زندگی مدرن را در مسیر سیلاب های خطرناک خود واژگون و ویران سازد.

در حقیقت توجه به اهمیت چنین مسایل گریبانگیر بشر، امر تازه ای نیست : مهم آن است و امری تازگی دارد که بطور روز افزون تعداد بیشتری از انسانها اهمیت این مساله را تشخیص داده و در صدد هستند تا راه چاره‌ای بر آن پیدا کنند ، در طی این طریق مربیان تعلیم و تربیت ، جامعه شناسان ، مردان سیاست و مردان اقتصاد بطور کلی رهبران جوامع بشری دست به دست هم داده اند تا گره های موجود را گشوده و موفق به حل این مشکلات شوند .

از سوی دیگر در سایه توجه به اهمیت مساله روابط انسانی ، بسیاری از مراکز  بزرگ و کوچک صنعتی و تجاری ، موسسات انتفاعی و غیر انتفاعی ، احزاب ، اتحادیه ها و دیگر نهادها اقدام به ایجاد قسمت های مجهزی کرده اند که هر یک از آنها با استفاده از شیوه ها و فنون علوم اجتماعی ، سیاسی و روانشناسی به بررسیهای علمی لازم برای فراهم آوردن شرایط ایجاد تحول  و پاک سازی روابط افراد و اعضای خود مبادرت می‌ورزند. هدف و فلسفه وجودی این قسمت ها ، راهنمایی جهت روشن نمودن افکار ، خلق حس تفاهم و تلاش برای ایجاد وسایل تضعیف و از بین بردن تضادهای کلی افکار مردم در محیط کار خود کوششها وقف به ایجاد روابط عمومی سالم در مراکز بزرگ تولیدی ، کارخانه های صنعتی ، سازمانهای اداری و مؤسسات غیر انتفاعی ، بین گروههای مورد نظر چون کارگران ، کارکنان ، اعضاء هیات مدیره و رؤسا و مجموعه ای از این گروهها با افراد اجتماعی که در آن به فعالیت مشغول هستند .

البته در گذشته های دور دایره چنین اقداماتی محدود به ایجاد روابط  سالم انسانی در داخل سازمانها و مؤسسات مختلف بود و با دنیای خارج ارتباطی نداشت تا این که پی بردند که در خارج افراد  بی شماری وجود دارند که در ادامه حیات سازمان  رل اصلی را ایفا می‌کنند و چشمه های بقای نظام موسسات و نهادها هستند که ایجاد روابط نزدیکی را با آنان طلب می‌کند و یا گسترده شدن و ایجاد موسسات عظیم گسترش و بهبود روابط انسانی و اجتماعی بین تولید کنندگان ، مصرف کنندگان ، بازرگانان ، بانکداران ، اتحادیه ها ، سازمانهای حرفه ای و موسسات خیریه و غیر انتفاعی و مراکز آموزشی محل عطف توجه بیشتری در دایره فعالیت های روابط عمومی را تشکیل می‌دهد .

روابط عمومی به مسأله ای می پردازد که موضوع آن ایجاد تفاهم بین واحدهای اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، سیاسی ، تولیدی و غیر تولیدی از یک طرف و اجتماع از طرف دیگر است . صاحب نظران در رابطه با روابط عمومی تعاریف و نظرات مختلفی دارند از جمله : "ادوارد برنایز" می گوید "روابط عمومی ، عبارت است از ایجاد حسن تفاهم  و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعی".

"اسکات کاتلیپ "می گوید: "روابط عمومی ، کوشش طرح شده برای نفوذ در افکار عمومی ، از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دو جانبه است ."

"فرهنگ و بستر" :" روابط عمومی قسمتی از مسئولیت ها و وظایف مدیریت هر مؤسسه است که به وسیلة انجام علاقه عمومی تجزیه و تحلیل و خواسته ‌های عمومی روشن می‌شود. خط مشی ها و عملیات آن موسسه ،برای عموم مردم بیان می‌شود و اقدام لازم برای ایجاد حسن تفاهم و حسن نیت در آنها به عمل می‌آید" . "اتحادیه بین المللی " روابط عمومی : فعالیتی است از مجموع فعالیت های مدیریت که مبتنی بر کوشش پیگیر منظم و مستمر تفاهم ، دوستی و حمایت اعضای گروههای مختلف را که در حال حاضر و یا در آینده با واحد تولیدی و یا غیر تولیدی در تماس خواهند بود، بدست خواهد آورد."

ارتباط ( communication ) عبارت است از ارتباط برقرار کردن ، مبادله ، رساندن ، بخشیدن ، گزارش ، ابلاغیه ، اطلاعیه ، مراوده ، نقل و انتقال ، اخبار ، مکالمه  ، بستگی پیوند ، پیوستگی ، انتقال دادن و آگاه ساختن می‌باشد و ارسطو در تعریف ارتباط می گوید:" ارتباط یعنی انتقال اندیشه وافکار از ذهنی به ذهن دیگر ، در طول تاریخ تحول بشر ارتباط همیشه وسیله انتقال آموخته ها از نسلی به نسل دیگر بوده است و نیز عبارت از جستجو برای دست یافتن به تمام وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و اقناع دیگران ."‌

"چارلز کولی "می گوید : "ارتباط مکانیسمی است که روابط انسانی بر اساس و به وسیله آن به وجود می‌آید و تمام مظاهر فکری و وسایل انتقال و حفظ آنها در زمان و مکان بر پایه آن توسعه پیدا می‌کند . ارتباط حالات چهره ، رفتارها ، حرکات ، طنین صدا ، کلمات، نوشته ها ، چاپ، راه آهن ، تلگراف ، تلفن و تمام وسایلی که اخیراً در راه غلبه انسان بر مکان و زمان ساخته شده است را در بر می گیرد ."

بررسی علمی و سیره عملی پیامبر (ص) وائمه معصمومین ( ع ) و نفوذ و ورود به زندگی فردی - اجتماعی آنان کنش ها ، روشها و ارزشهای حاکم بر فتار ارتباطی ایشان ، دستمایه هایی را در اختیار ما می‌گذارد که در صورت جمع بندی آن بر اساس نظریه های علمی ، الگوی جدیدی از روابط عمومی که متاثر از" خُلق عظیم محمدی ( ص )" است پیش روی ما  قرار می گیرد که می‌شود از آن تحت عنوان "الگوی روابط عمومی" برتر یاد کرد چرا که پیامبر اعظم ( ص ) زمانی بصورت عمیق به افکار عمومی تاثیر گذاشته که از یک سو مخاطب کلیدی یعنی "عربستان " در حالتی از جاهلیت بسر می برده است و از سوی دیگر پیامبر گرامی اسلام صرفاً با تکیه بر "ارتباط شفاهی " و عدم امکان کاربرد وسایل ارتباطی به اصطلاح "توده‌ای" همچون رادیو و تلویزیون یا مطبوعات و اینترنت به این توفیق دست یافته اند و پیامبر ( ص ) از "نامه" که یک نوع رسانه می‌باشد حداکثر بهره برداری را به عمل آورده‌اند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که در سیره پیامبر مکرم اسلام (ص ) " مهرورزی با مردم "، صداقت و راستگویی ، شیوه سخنرانی ، اهمیت شنیدن صدای مردم، مشورت و بهره گیری از افکار ، اخلاق نیک و نیکی با مردم ، آگاهی بخشی و اطلاع رسانی و عیب پوشی و شیوه صحیح انتقاد هنری است که زمینه ساز ارتباط مردم و اتحاد و رضایت آنان است و این شیوه های رفتاری ، امروزه نیز در روابط عمومی مدرن مورد توجه بوده و رهنمود و رفتار ی است که کاربرد آن توسط دست اندرکاران روابط عمومی حائز اهمیت می‌باشد و به فرآیند عملکرد حرفه ای آنان کمک می‌نماید.  امید که با بهره گیری از تعالیم نورانی اسلام ، سیره حضرت نبی اکرم ( ص )  و نیز ائمه معصومین ( ع ) بتوان ارتباطات اجتماعی را شکل داد تا انشاء الله ضمن حل مسایل فی مابین ، مشکلات و نارسائیها را با درک متقابل و حسن تفاهم بر طرف ساخت .

یکی از مباحث روابط عمومی ، ضرورت حضور قدرتمند روابط عمومی در تشکیلات سازمان و نقش آن در سازمان است . برای رسیدن به نتیجه لازم،  بی تردید تامل در نظریه های مدیریتی ضروری است . یکی از نظریه های جدید مدیریتی ، " نظریه نقش های مدیر" است بر پایه این نظریه ، آن چه را که مدیر انجام می‌دهد باید ملاحظه کرد و بر این اساس فعالتیها و یا نقش های مدیریت   را تعیین کرد.  " هانری مینتزبرگ" نقش های مدیر را شامل نقش های متقابل شخصی ، نقش های اطلاعاتی و نقش های تصمیم گیری می داند . دقت و تامل در " نظریه نقش های مدیر"  حاکی است که مهتمرین نقش مدیریتی که روابط عمومی باید عهده دار آن  باشد نقش های اطلاعاتی است به عبارت دیگر برای ایفای نقش اطلاعاتی در یک سازمان ، سازماندهی و ایجاد تشکیلاتی به نام " روابط عمومی " ضروری است در واقع هیچ سازمان بدون وجود و شکل دهی ارتباط سازمانی موثر نمی تواند به حیات خود ادامه دهد . منظور از ارتباط سازمانی فرآیندی است که مدیران به وسیله آن نظامی را برای گرفتن اطلاعات و تبادل معانی به افراد و ارگانهای فراوان داخل و خارج سازمان بر قرار می سازند .

بعضی از صاحب نظران علم مدیریت برای سازمان به عنوان یک سیستم باز ، پنج زیر سیستم را لحاظ می‌کنند که شامل زیر سیستم های مدیریت ، مراودات محیطی ، تولید ، نگهداری و سازگاری هستند در این نظریه ، روابط عمومی بطور عمده عهده دار وظایف مربوط به زیر سیستم های مراودات محیطی ( محیط انسانی ) و سازگاری است .

بر اساس نقش های روابط عمومی در سازمان ،  زمانی که سازمان از پویایی بالایی برخوردار بوده و عوامل محیطی موثر و تاثیر گذار بر سازمان زیاد است ، روابط عمومی در نقش متخصص ظاهر می شود در چنین  وضعیتی مدیران سازمان به ندرت در امور روابط عمومی دخالت می‌کنند و روابط عمومی از اختیار کامل برای حل مسایل اجتماعی سازمان برخوردار است. متاسفانه در کشور ، مدیران در نهایت نقش سوم-  تسهیل کننده تصمیم گیری – را برای روابط عمومی منظور می کنند ، در حالی که روابط عمومی در صورتی که در نقش متخصص به وظایف خود عمل کند ، آنگاه می تواند به عنوان بازوی توانمند مدیریت در سازمان مطرح شود و این منوط به توانمندی روابط عمومی در سنجش محیط دارد تا بتواند به عنوان میانجی بین محیط ( داخلی و خارجی ) و سازمان ایفای نقش کند .

مهمترین نقش ها و کارکرد های روابط عمومی در سازمان بشرح زیر می باشد :

1 – کسب اشتهار ، خوشنامی و رضایت مردمی برای سازمان

2- ایجاد و تقویت تفاهم بین مدیریت و کارکنان سازمان

3 – ایفای نقش و اسطه گری بین مدیریت سازمان و مردم

4 – ارزیابی دیدگاههای مخاطبان برای سازمان

5 – اعلام عملکرد ، سیاستها ، برنامه ها و انتظارات سازمان به مردم

6 – سخنگویی سازمان 

7 – ایجاد فرصت اظهارنظر برای مسئولان سازمان در رسانه‌ها

8 – مشاوره به مدیریت

9 – کمک به سازگاری سازمان با محیط به ویژه با محیط معنوی

10 – کمک به سازمان در عمل برنامه ریزی از طریق انعکاس نظرهای مردم به مدیریت

11 – انجام بعضی از وظایف سازمان در ارتباطات سازمانی و مراودات اجتماعی

12 – هدایت اطلاعاتی کارکنان

13 – کمک به فرآیند تصمیم گیری از طریق اقدام به تصمیم سازی از طریق افکار عمومی و سنجش محیط ( داخلی و خارجی )

14 – توسعه فضای دمکراتیک در داخل سازمان

15 – توسعه حس احترام و تعلق در کارکنان

روابط عمومی هر سازمانی برای ایفای نقش های اطلاعاتی ، ارتباطی ، مراودات با محیط داخلی و خارجی ، سازگاری و کمک به مدیریت در سنجش محیط و تصمیم گیری ، باید در سازمان بعنوان یک" واحد تخصصی – مشاوره ای" در بالاترین جایگاه زیر نظر مدیریت عالی سازمان عمل کند و از اختیار کامل برخوردار باشد.  این چیزی است که با ماهیت روابط عمومی نیز سازگاری دارد در این نگرش روابط عمومی ابزار حرفة مدیریت نیست بلکه راه ارتباطی مردم با سازمان و بالعکس است و به گونه ای عمل می کند که تصمیمات سازمانی مبتنی بر آرای عامه و مخاطبان ویژه یا مطلوب سازمان باشد و این روابط عمومی در واقع بازوی مدیریت و در خدمت مخاطب است . همه موفقیت یک روابط عمومی در تحقق وظایف مهم و خلاق خود ، مشروط به همکاری همه جانبه مدیر یا مدیران سازمان با روابط عمومی است در واقع شناخت مدیر از نقش و کارکرد و اهمیت روابط عمومی در چگونگی عملکرد آن بسیار موثر است . به نظر می رسد که در حال حاضر ارتباط بین مدیریت و روابط عمومی ارتباط کامل و صیحی نیست . این وضع نتیجه عقب بودن دانش مدیریت در ایران است مدیر یک سازمان هم باید به نقش روابط عمومی باور و اعتقاد داشته باشد و هم وسایل و ابزارهای کافی ( نیروی انسانی و تجیهزات مورد نیاز برای انجام وظایف ) در اختیار او بگذارند . اگر این اعتقاد و این ضروریات وجود نداشته باشد روابط عمومی فقط یک نام است. رابطه مدیریت با روابط عمومی یک رابطه افقی و همسطح است اگر این رابطه عمودی و از بالا به پایین باشد روابط عمومی نمی تواند معجزه کند. برخی صاحب نظران وظیفه یک مسئول روابط عمومی با تدبیر و دانا را این می دانند که در موقع بروز مشکلات مدیر سازمان را توجیه کند که محقق کردن یا نفی مساله اگر چه در کوتاه مدت به نفع سازمان باشد ، در دراز مدت لطمه بزرگتری وارد خواهد آورد به نظر آنها روابط عمومی مهره ای از مهره‌های مدیریت نیست اگر چه بازوی اجرایی آن است و باید به عنوان یک فرد حرفه ای فاصله و استقلال خود را حفظ کند مسئول روابط عمومی باید مدیر را متقاعد سازد که روراست بودن با مردم و صداقت داشتن بهترین سیاست است .

پس در مجموع کار روابط  عمومی در رابطه با مدیر ، توجیه او و نشان دادن راه و دور کردن از چاه است روابط عمومی می تواند بهترین مشاور رئیس باشد.  

روابط عمومی نهادی است که توسط آن اهداف و خواستهای سازمان بیان و عرضه می شود یکی از کارهای روابط عمومی سنجش افکار است . یعنی این که ببیند مردم جامعه نسبت به سازمان و عملکرد آن چه نظری دارند،  چه تصویری از سازمان شما در ذهن دارند و چقدر این تصویر با واقعیت منطبق است.  از وظایف مهم دیگر روابط عمومی شفاف کردن رابطه بین سازمان با جامعه و مردم  و بالعکس است یعنی با پنهان کردن واقعیتها و با سد کردن مسیر ارتباط مردم با سازمان و با کتمان  حقایق ، اعتماد و اطمینان مردم از سازمان سلب می شود برای جلب اعتماد مردم باید دیوارهای نفوذ ناپذیر سازمان را به دیوارهای  شیشه ای تبدیل کرد تا مردم عملکرد درون سازمان را از بیرون به وضوح ببینند  تا حرفها را باور کنندو اساس یک روابط صمیمی را تشکیل دهند. اگر سازمان شفاف باشد مدیر یک سازمان هم همیشه خود را در منظر مردم می‌بیند لذا اعمال و رفتارش را کنترل کرده و در جهت منافع عامه حرکت می کند .

هداف اصلی از ارتباط روابط عمومی با افکار عمومی این است که روابط عمومی سازمان  بتواند تصویر روشنی از قضاوتهای مثبت و منفی و درست و  نادرست که در مورد سازمان وجود دارد پیدا کند تا از این طریق ضعفها و قوتهای خود را بشناسد و عملکردهایی را که باعث تقویت قضاوتهای مثبت در افکار عمومی می‌شود گسترش دهد و قوت بخشد و بالعکس عوامل و دلایلی را که باعث شکل گیری تصویر و قضاوتهای منفی در افکار عمومی می شود شناسایی کرده و به این ترتیب هر سازمان در هر لحظه خودش را زیر ذره بین افکار عمومی می بیند و سعی می کند که ضمن آگاهی بخشی و و ارائه اطلاعات درست و کمک به رشد فکری ملاحظات و خواستهایی را در تصمیم گیریها و برنامه ریزیها مد نظر قرار دهد .

 متاسفانه در کشور ما حداقل در نزد برخی مدیران اهمیت و نقش روابط عمومی بدرستی درک نشده و به آن  باور و اعتقاد پیدا نکرده اند و این نیازمند آن است که در همایش و دوره های مختلفی که برای مسئولان و کارشناسان  روابط عمومی برگزار می گردد از مدیران محترم سازمان ها نیز برای شرکت در آنها دعوت به عمل آید تا در کالبد شکافی نقش و ضرورت حضور روابط عمومی در سازمانها از نزدیک در جریان امر قرار بگیرند و بدانند که کارکرد روابط عمومی چه نقش ممتازی را برای سازمان ایفا می کنند.و پس از آن است که خواهند فهیمد که پیشبرد اهداف سازمان بدون پرداخت هزینه و تجهیز نهاد روابط عمومی به امکانات لازم و تامین نیروی انسانی مورد نیاز امکان پذیر نخواهد بود چرا که ایفای وظایف و رسالت سنگین روابط عمومی بدون  داشتن ابزار غیر ممکن می نماید و با تعاریف و وظایفی که برای روابط عمومی احصا شده است و با دامنه فعالیت وسیع ، نیز اختیارات و وظایف و مسئولیت های منظور شده برای کارشناس روابط عمومی نیازمند توجه بیشتر مدیریت سازمان به روابط عمومی است تا روابط عمومی نیز با کارکرد  مطلوب" همچون آینه ای شکل دستگاه را درخود منعکس کند ."

از سال 1368  به بعد با انجام اقداماتی نظیر انتخاب روابط عمومی های برتر ، گشایش دوره کارشناسی روابط عمومی ، انتشار نشریات تخصصی "هنر هشتم " و "روابط عمومی" و تصویب مقرراتی که ناظر بر حضور بیشتر روابط عمومی سازمان در شورای معاونین ، توسعه اعتبارات و اصلاح جایگاه آن  در سازمان بود‌، گام های مهمی برای حرکت در یک مسیر رو به کمال برای توسعه روابط عمومی برداشته شد که به نظر می رسد اگر این اقدامات و سایر اقدامات ممکن در قالب یک مصوبه از طرف مجلس دنبال می شد و تبدیل  به قانون می شد می توانست دوره طلایی روابط عمومی در کشور را رقم بزند.  خوشبختانه طی این مدت دولت های حاکم شعارهایی را مطرح کرده اند که نوید بخش    توجه به روابط عمومی بوده است مثل "پاسخگوئی به مردم "  نقد قدرت " و"  تکریم ارباب رجوع " جزو شعارهای دولت آقای خاتمی بود و "مهرورزی به مردم "و  "نیکی با بندگان خدا " از شعارهای دولت آقای  دکتر احمدی نژاد به شمار می رود که علی رغم این شعارها  و نیز مصوبات هیات وزیران ، روابط عمومی آن چنان که باید و شاید  توسعه نیافته است و نیازمند دقت مسئولان در توجه به این حرفه می باشد ،  خوشبختانه در تاریخ 27/4/1386 هیات محترم وزیران آیین نامه نحوه فعالیت ، وظایف و اختیارات روابط عمومی دستگاههای اجرایی را در 10 ماده مصوب کرده و تبصره 2 ماده 2 آن ناظر بر ارتقای پستهای حوزه روابط عمومی و یا ماده 9 آن در خصوص اعتبارات روابط عمومی می باشد و نوید بخش تحولی اساسی در حوزه روابط عمومی است که انشاء الله مقامات مسئول با تصویب شرح وظایف و ساختار جدید سازمانی روابط عمومی جان تازه ای به این حرفه خواهند بخشید و مسئولان روابط عمومی مصمم تر از قبل برای انجام وظایف دلگرم خواهد شد .

منابع و ماخذ:

1 - راهبردهای عملی روابط عمومی ، هوشمند سفیدی ، چاپ سوم بهار 1385

نویسنده : ناب دل بهروزی : ٩:٥۸ ‎ق.ظ ; ۱٩ امرداد ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم