درباره ی ارتباطات - روابط عمومی...

وبلاگ شخصی ناب دل بهروزی "لیسانس علوم ارتباطات - روابط عمومی"

ظهور اینترنت و دگرگونی در ساختار روابط عمومی

روابط عمومی به دلیل ارتباط مستمر با محیط خارج و داخل سازمان و نیز به علت اینکه فصل مشترک بین سازمان و مخاطبان می باشد، ذاتاً همیشه با یک محیط متغیر و پویا سر و کار دارد. همچنین اینترنت نیز به دلیل ایجاد ارتباطات سریع، سهل، دوطرفه، تعاملی، فرد به فرد و ... یک محیط متغیر و پویا ایجاد کرده است و به همین دلیل روابط عمومی اینترنتی با محیطی که تغییرات و تحولات آن مضاعف شده است، روبرو می باشد. در دیدگاه سنتیِ کسب و کارهای اینترنتی (منجمله روابط عمومی)،  اهداف و استراتژیهای اینترنتی، بر اساس ساختار موجود تعیین می گردد، در حالی که در دیدگاه نوین و جدید، ابتدا اهداف کسب و کار تعیین شده و سپس بر اساس آن استراتژیهای اینترنتی معین می گردد و در نهایت ساختار موجود تعدیل شده و یا ساختار جدید کسب و کار اتخاذ می شود.

 1- مقدمه

اینترنت پدیده ای است که به خاطر قابلیتهای متنوعش انعطاف پذیری بسیاری دارد بطوریکه این انعطاف سبب گردیده تحولاتی در دیدگاههای موجود (سنتی) نسبت به کسب و کارهای اینترنتی ایجاد شود. در رویکرد سنتی ابتدا ساختار موجود مدنظر قرار می گیرد و سپس بر اساس این ساختار، اهداف و در ادامه، استراتژیها تعیین می شود، درصورتیکه در رویکرد نوین ابتدا اهداف را در نظر گرفته و بر اساس این اهداف، استراتژیها مشخص و سپس با در نظر گرفتن اهداف و استراتژیها، ساختار تعدیل شده و یا ساختار جدید برای کسب و کار اینترنتی تعیین می شودبه طور مثال اگر استراتژی سازمان، مخاطب محوری باشد، سازمان مزبور، ساختار، منابع، برنامه ها و ... را بر اساس این استراتژی طرحریزی می نماید.

از سوی دیگر به دلیل سهولت و سرعت بالای اینترنت در انتقال اطلاعات و نیز به دلیل وجود خصوصیاتی مانند: ارتباط دوطرفه و تعاملی و فرد به فرد ، دسترسی آسان به محیطهای مختلف اعم از عرضه کنندگان، تامین کنندگان و سهامداران، دسترسی 24 ساعته، امکان استفاده از سیستمهای هوشمند و ..... ، فعالیتهای اینترنتی و منجمله روابط عمومی اینترنتی، با یک محیط بسیار پویا، فعال، متغیر و غیرقابل پیش بینی مواجه است.

در نظر نگرفتن خصوصیات ذکر شده باعث گردیده است که برخی سازمانها و شرکتها، علیرغم بهره گیری از اینترنت نه تنها رشد نیافته، بلکه فقط به فکر بقاء و حفظ وضع موجود خود در محیط متغیر شبکه جهانی اینترنت هستند. علت شکست و یا عدم موفقیت بسیاری از شرکتها و سازمانها در زمینه فناوری اطلاعات، عدم آگاهی مدیران و کارکنان نسبت به مفهوم رقابت و یا عدم به کارگیری فناوری جدید در مجرای صحیح آن می باشد .همچنین فقدان دید استراتژیک و راهبردی، نبود اهداف شفاف ، درک نکردن خواسته‌های مخاطب (مشتری) ، عدم برنامه ریزی یکپارچه بین دنیای مجازی با واقعی و .... می تواند از دیگر علتهای شکست فعالیتهای اینترنتی باشد. از علتهای مهم دیگری که کمتر مورد توجه قرار گرفته، ضعف الگوی فکریارائه شده در فرآیندها و ساختارهای سنتی است که دیگر اثربخشی مورد نظر را برای کسب و کارهای اینترنتی ندارد.

حال با توجه به مطالب ذکر شده، چون اولاً بستر روابط عمومی اینترنتی یک محیط مجازی است (که با محیطهای سابق متفاوت است) و ثانیاً با توجه به اینکه روابط عمومی نوین دارای دیدگاههای متفاوتی با روابط عمومی سنتی می باشد  و ثالثاً با در نظر گرفتن علل عدم موفقیت بسیاری از سازمانها در کسب و کارهای اینترنتی منجمله روابط عمومی اینترنتی، لذا بررسی عواملی برای تعدیل و جهت دهی مناسب به روابط عمومی اینترنتی لازم و ضروری است. برای اینکه بتوان به طور صحیح و با دید وسیع و روشن وارد مقوله روابط عمومی اینترنتی شد و ساختاری مناسب برای آن طرحریزی نمود، باید این مقوله را از جنبه های مختلف بررسی کرد تا بتوان در نهایت یک ساختار اصولی برای آن ارائه داد. برای این منظور، ساختار کسب و کارهای اینترنتی را می توان از دیدگاه و جنبه های زیر مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار داد که ما در این مقاله فقط به برسی حوزه اول  (حوزه و دامنه ) می پردازیم :

1-  حوزه و دامنه

2-  سازمان

3-  منابع اطلاعاتی

 

2- حوزه و دامنه روابط عمومی اینترنتی

ورود به عرصه اینترنت در روابط عمومی، باعث ایجاد تغییرات شگرف در دامنه و در دیدگاه نسبت به روابط عمومی شده است. علت این امر وجود قابلیتها و ویژگیهای اینترنت است که موجب متغیر شدن محیط، دگرگونی در اهداف روابط عمومی، تغییر و تقویت دیدگاه استراتژیک در آن، تحول در نوع و وسعت مخاطبان و تغییر در نوع و ماهیت ارتباط با مخاطبان شده است که این مورد در ادامه به صورت مفصّل بیان می گردد:

1-2         محیط روابط عمومی اینترنتی: اینترنت باعث شده که مخاطبان با ایجاد ارتباط دوطرفه و تعاملی بسیار سریع و آسان و به طور 24 ساعته، به اطلاعات و اخبار دسترسی داشته باشند. همچنین امکان ایجاد ارتباط فرد به فرد توسط روابط عمومی، منجر به ایجاد یک محیط بسیار پویا و متغیر برای فعالیتهای اینترنتی آن شده است. روابط عمومی به دلیل ماهیت کار خود که اطلاع رسانی، ترغیب و تشویق مخاطبان، جهت دهی و اقناع افکار عمومی، ایجاد ارتباط با مخاطبان و جذب مشارکت آنان و .... می باشد، دارای محیط متغیر و پویایی است و اینترنت تغیّر این محیط را دوچندان نیز کرده است.پس باید در روابط عمومی اینترنتی به سمت برنامه ریزی محیطهای متغیر مثل برنامه ریزی استراتژیک سوق پیدا کرد و شناخت صحیح و خوبی از محیط و تغییرات آن داشت.

2-2         دیدگاه و اهداف روابط عمومی اینترنتی: روابط عمومی با هدف تمرکز بر روی گروههای مخاطبان مورد نظر (کارمندان ، مشتریان ، سهامداران ، تامین کننده ها ، توزیع کننده ها ، رسانه ها و .....) در چند سال اخیر وارد مرحله جدیدی به نام روابط عمومی نوین شده است و اینترنت برای رسیدن به تمرکز بیشتر بر این مخاطبان کمک شایانی کرده است. همین امر باعث شده که دیدگاه نسبت به روابط عمومی تغییر کند و اهداف بر اساس همین دیدگاه پایه ریزی شود. سازمانها با استفاده از ابزار فناوری اطلاعات بسیار سریع و دقیق می توانند بر روی گروههای مزبور تمرکز نموده و با ارائه اطلاعات، اخبار، پیامها، خدمات و محصولات، ارزش فزاینده ای برای مخاطبان خود ایجاد کنند که این همان هدف اصلی روابط عمومی است. جدول شماره 1 تفاوتهای روابط عمومی سنّتی با روابط عمومی اینترنتی (نوین) را  ارائه می کند.

در روابط عمومی نوین که مظهرش روابط عمومی اینترنتی است، این روابط بر اساس تولید ارزش برای مخاطب و بصورت مخاطب محور سازماندهی می شود. لذا به طور مثال می توان ساختار فعالیتهای روابط عمومی را به بخشهائی چون بخش مخاطبان اصلی، ثانوی و حاشیه ای و یا بخش مخاطبان موافق، مخالف و بیطرف و .... تقسیم بندی کرد، در صورتیکه در روابط عمومی سنتی سازماندهی بر اساس بخشهایی چون: مراسمات، سمعی و بصری، مطبوعات و ... است. همانگونه که در جدول شماره 1 هم ملاحظه می نمایید، در روابط عمومی اینترنتی سعی بر این است که با ارتباطات دوطرفه روی کلیه مخاطبان تمرکز حاصل شود ولی در روابط عمومی سنتی مخاطبان اصلی، سودآور و مهم مدنظر می باشند.

 جدول   SEQ جدول_ \* ARABIC 1: تغییر در دیدگاه روابط عمومی [2، 3، 4، 10 ،18، 19]

روابط عمومی سنتی

روابط عمومی اینترنتی (نوین)

سازماندهی بر اساس نوع بخشها و محصولات

سازماندهی بر اساس بخشهای مخاطبان (مشتریان) و تولید ارزش برای مخاطبان

تاکید بر روی مخاطبان اصلی و سودآور

تاکید بر روی طول عمر همه مخاطبان و ایجاد ارزش برای همه مخاطبان

تجربه محور بودن

دانایی محور بودن

ایجاد ارتباط توسط واحد روابط عمومی

ایجاد ارتباط با تمام قسمتهای سازمان

ایجاد نام تجاری و جایگاه سازمان توسط تبلیغات بیشتر

ایجاد نام تجاری و جایگاه سازمان از طریق رفتار مناسب مانند حفظ و رشد مخاطب و مشتری و اهمیت دادن به مخاطبان و مشتریان قدیمی

جذب مخاطب و مشتری جدید

تمرکز بیشتر بر حفظ مخاطب و مشتری و ایجاد وفاداری

زیاد قول دادن و کمتر عمل کردن

کمتر قول دادن و بیشتر عمل کردن (فراتر از حد انتظار بودن)

 در روابط عمومی اینترنتی به مخاطب با دیدگاه جدیدی نگریسته می شود، به طور مثال اگر یک مخاطب دارای 30 سال سن بوده و به طور بالقوّه 30 سال دیگر مخاطب سازمان باشد، با از دست دادن این فرد، سازمان هزینه هنگفتی را متحمّل شده و تبلیغات مثبتی را که این مخاطب می توانست برای دیگران داشته باشد از دست داده است و در عین حال باید هزینه تبلیغات منفی آن را نیز بپردازد. در روابط عمومی نوین، تمام قسمتهای سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعی در ایجاد ارتباط با مخاطبان دارند، در صورتیکه در روابط عمومی سنتی، این مسئولیت فقط به عهده واحد روابط عمومی است. در روابط عمومی اینترنتی باید تمام صفحات و قابلیتهای سایت با دیدگاه روابط عمومی و ایجاد ارتباط با مخاطب طراحی و تعبیه شود تا بتوان یک ارتباط مناسب با وی داشته و آنرا حفظ کرد.

روابط عمومی اینترنتی خود را بر مخاطب مداری متمرکز می کند و بدینوسیله سعی دارد جایگاهی از سازمان در ذهن مخاطب بر اساس اهمیت دادن به وی ایجاد کند ولی در حالت سنتی، ایجاد جایگاه سازمان صرفاً با استفاده از تبلیغات انجام می شود. در رویکرد جدید، حفظ مخاطب و مشتری مدنظر بوده و سعی در ایجاد وفاداری آن نسبت به سازمان مطرح است، در صورتیکه روابط عمومی سنتی به دنبال جذب مخاطب جدید است.

3-2         دیدگاه استراتژیک: به دلیل متغیر بودن محیط روابط عمومی و نیز به خاطر تشدید این تغیّر توسط اینترنت، استراتژی از اهمیت خاصی در فرآیند روابط عمومی اینترنتی برخوردار است و باید اهداف و استراتژیها با توجه به خصوصیت کسب و کارهای اینترنتی تهیه و تدوین شود. همچنین باید محدوده سازمان از جهت توانایی و آمادگی برای وارد شدن به عرصه اینترنت مورد بررسی قرار گیرد و نقش اینترنت در سازمان به درستی شناسایی شود.

گرچه یکی از راههای تعیین استراتژی برای یک سازمان اینترنتی، استفاده از الگوها و راهکارهای رایج مدیریت استراتژیک سنتی است[14]، اما دو اشکال عمده در استفاده از این استراتژیها وجود دارد‌:

ü      فرآیند استراتژیک سنتی و انتخاب استراتژی در آن ذاتاً زمان‌بر است و زمان در وب معمولاً بسیار کم است.

ü      تغییرات ذاتی سریع و همیشگی اینترنت می‌تواند به سرعت یک استراتژی ایجاد شده را مهجور و ناکارآمد سازد.

به عبارت دیگر فرآیند مدیریت استراتژیک به صورت عادی، زمان‌بر و غیرقابل انعطاف است و برای محیط پویا و غیرقابل پیش‌بینی اینترنتی ناکارا می‌باشد و می تواند موجب تنفر بسیاری از سازمانها ، از برنامه‌ریزی راهبردی در اینترنت گردد.. استراتژیهای متنوّع و مختلفی برای ورود به روابط عمومی اینترنتی وجود دارد که تشابهات و فصل مشترکات بسیاری با استراتژیهای بازاریابی و تبلیغات دارند که اهم این استراتژیها عبارتند از: مدلهای کسب و کار نوینو مبتکرانه (مانند روابط عمومی شبکه ای )، مشتری مداری (مخاطب مداری)، روابط عمومی چریکی و بی کلّه (شناسائی و شکار بلافاصله فرصتها بدون برنامه ریزی)، روابط عمومی ویروسی (تعریف سایت دهن به دهن) ، پیدا کردن حفره های خالی در مخاطبان (مشتریان و بازار)، ایجاد نام تجاری قوی، بهبود خدمات اینترنتی، جهانی شدن، ایجاد تمایز در ارائه خدمات اینترنتی، تبلیغات و ترغیب، ارائه محصول یا خدمت جدید ، تمرکز بر کارکنان داخل و ....

4-2         نوع و وسعت مخاطبان: هنگامی که سازمان وارد مقوله روابط عمومی اینترنتی می شود، ممکن است که مخاطبان اصلی سازمان در حالت روابط عمومی سنتی، دیگر جزو مخاطبان اصلی سازمان محسوب نشوند. به طور مثال در یک بانک، مخاطبان اصلی در حالت سنّتی، افراد بین 45 تا 60 سال هستند، در صورتیکه در همین بانک و در روابط عمومی اینترنتی مخاطبان اصلی، افراد بین 20 تا 30 سال می باشند و علت این مسئله آشنائی بیشتر و مانوس بودن این طیف از مخاطبان با اینترنت است.

همچنین روابط عمومی اینترنتی می تواند به وسعت بیشتری از مخاطبان دسترسی داشته و به آنها اطلاع رسانی کند و این در حالی است که در روابط عمومی سنتی، امکانِ اطلاع رسانی به وسعت زیاد، چندان مقدور نیست، چون محدودیت در منابع و پرهزینه بودن اطلاع رسانی و تبلیغات باعث می شود روابط عمومی سنتی به برخی از مخاطبان و به طور محدود اطلاع رسانی نماید. ولی در روابط عمومی اینترنتی می توان اطلاعات و اخبار را توسط پست الکترونیکی به طیف وسیعی از مخاطبان به صورت هوشمند و با هزینه بسیار ناچیزی ارسال کرد. بدیهی است که شناسایی مخاطبان و وسعت آنها بر اساس ارتباطات اینترنتی از اهمیت خاصی برخوردار است.     

5-2         ارتباطات در روابط عمومی اینترنتی:در روابط عمومی سنتی، بیشتر ارتباطات عملاً به صورت جمعی و یکطرفه برقرار و مطالبی که ارائه می شود، محدود و غیر متنوع و برای همه مخاطبان با سلیقه های متفاوت یکسان است .در حالیکه در ارتباطات اینترنتی، امکان ایجاد ارتباط تعاملی و فرد به فرد فراهم است و می توان بسیار سریع و راحت با مخاطب ارتباط ایجاد نمود و اطلاعات و اخبار بسیار متنوعتر و جاذب تری را بر اساس علایق خاص وی، به او ارسال کرد. همچنین در ارتباطات اینترنتی تعداد دفعاتی که می توان با مخاطب ارتباط برقرار نمود، بسیار بیشتر است و به تبع آن می توان اخبار و اطلاعات حجیم تری را به او ارائه کرد. از مطالب ذکر شده می توان چنین نتیجه گرفت که نوع و ماهیت و نیز نحوه ارتباط در روابط عمومی اینترنتی تغییر کرده و لذا سازمان باید این نوع روابط را به خوبی بشناسد و بر اساس آن برنامه ریزی نماید.

منبع:روابط عمومی Public relations

 

نویسنده : ناب دل بهروزی : ٩:٥٠ ‎ق.ظ ; ۱٩ امرداد ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم