درباره ی ارتباطات - روابط عمومی...

وبلاگ شخصی ناب دل بهروزی "لیسانس علوم ارتباطات - روابط عمومی"

روابط عمومی و تبلیغات

بحث مرزهای روابط  عمومی ، تبلیغات و بازاریابی شباهت ها وتضادهای آنها و سؤالاتی مانند اینکه آیا تبلیغات بخشی ازبازاریابی است ؟ یا بازاریابی بخشی از تبلیغات است ؟ یا این دو با هم متمایز هستند ؟  آیا تبلیغات  جزئی از روابط عمومی است؟ یا روابط عمومی جزئی از تبلیغات  ؟ سالهاست در مجامع روابط عمومی ودفاتر تبلیغاتی و بعضا" در رسانه های جمعی و بین مدیران و مسولین مؤسسات مطرح است وآنان در جستجوی یافتن پاسخی مستدل و روشنی در این زمینه ها هستند و با توجه به یافته های موجود می توان گفت که روابط عمومی و تبلیغات یکی هستند ووجه تمایز آنها درکارکرد شان می باشد وتبلیغات دردل روابط عمومی است وتبلیغات و روابط عمومی به صورت نزدیکی درهم آمیخته شده اند وتشخیص آنها به سادگی امکان پذیر نیست و باید واقع گرایانه تشخیص دهیم که همه فعالیت های ارتباطی ما در روابط عمومی در زمینه اطلاعات با عناصر تبلیغات روبرو است و تبلیغات می تواند اسبی باشد که کالسکه ای از فرشتگان را می کشد یا حیوان درنده خویی باشد که واگنی از شیطان را می برد .

در بحث روابط عمومی ،تبلیغات وبازاریابی صاحب نظران و اندیشمندان نتوانسته اند به یک نقطه نظر مشترک و جامع دست پیدا کنند و علت آن شاید مشخص نبودن تعریفی دقیق از زوابط عمومی ،تبلیغات و بازاریابی باشد که سبب شده است وظایف روابط عمومی ،تبلیغات و بازاریابی با هم تداخل پیدا کند . صاحب نظران نظرات متفاوت و گاه متضادی را در این خصوص بیان  می کنند . پس باید به عنوان دستاندرکاران روابط عمومی با حوزه ها ی فعالیت روابط عمومی ، تبلیغات و بازاریابی آشنا باشیم تا بتوانیم به روشنی وجه تمایز آنها را با یکدیگر تشخیص دهیم برای این کار ابتدا تعریفی دقیق وجامع از روابط عمومی پرداخته واصول و کارکرد آن را بیان نموده سپس تبلیغات را تعریف و به بررسی انواع واقسام و اثار آن پرداخته و بعد از آن به تعریف و بررسی بازاریابی پرداخته و در نهایت سه معقوله روابط عمومی ،تبلیغات و بازاریابی را با یکدیگر مقایسه میکنیم .

  روابط عمومی

فعالیت های روابط عمومی و سعی در برقراری ارتباط و تفاهم با مردم ازعهد باستان وجود داشته است و تنها ابزار و ادوات روابط عمومی و نوع مهارت و تخصص فعالیت های آن با تغیر و تحول همراه بوده است د رعین حال علیرغم وجود چنین پیشینه ای از روابط عمومی می توان گفت روابط عمومی به مفهوم امروزی به عنوان یک دانش جوان و نو پا مطرح است که قدمت آن در جهان کمتر از یک قرن و در ایران حدود نیم قرن می باشد با وجود این بیان یک تعریف کامل و جامع از روابط عمومی کاری بس دشوار است .

کسانی که نسبت به این حرفه علاقه مند بوده یا به نحوی در باره آن صاحب دانش و آگاهی هستند تعریف های متعددی را از روابط عمومی را ارائه کرده اند.

"اسکات .ام. کاتلیپ"از صاحبنظران علم روابط عمومی در جهان ،روابط عمومی را این کونه تعریف می کند :

روابط عمومی اداره کردن ،شناسایِی ، ایجاد و حفظ روابط مطلوب و حسنه بین سازمان و جامعه است ،جامعه ایکه موفقیت وشکست یک سازمان به آن وابسته است .

از دیگر تعاریف رایج روابط عمومی می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

روابط عمومی یعنی مدیریت ارتباط  بین سازمان ومخاطب ،روابط عمومی یعنی هنر مردم مداری ، یعنی داشتن رابطه خوب با دیگران،یعنی تسهیل کننده ارتباط و پیوند بین سازمان ورسانه های جمعی و مردم ،روابط عمومی یعنی هنر کاربرد خردمندانه از رسانه های جمعی برای نفوذ در افکار عمومی .

در نهایت تعریفر که توسط "مجمع جهانی "از روابط عمومر به تصویب رسیده است عبارت است از: روابط عمومر هنر ودانش اجتماعر است که با تجزیه وتحلیل تمایلات ،خواسته ها ،پیش بینی نتایج آنها ،مشورت با رهبران سازمان و تکمیل برنامه های طراحی شده و اجرایی مربوط می شود و به علایق و خواسته های سازمان و مردم خدمت می کند .

کارکرد روابط عمومی

ضرورت واهمیت یک سازمان با مخاطبان آن به قدری مهم است که موفقیت یا عدم موفقیت یک سازمان را رقم می زند . واقعیت این است که پایه های مو فقیت یک سازمان در بیرون آن و در رضایت مخاطبان قرار دارد و با رشد وتوسعه مردم سالاری و گسترش رقابت در همه عرصه های زندگی به طور روزافزون براهمیت ورضایت مخاطبان افزوده می شود و شرایط به گونه ای پیش می رود که مدیران ناگزیرند که همه فعالیت های خود در سازمان بر مدار ومحور رضایت مخاطبان تهیه و تنظیم نمایند؛ چرا که هرفعالیت و اقدام روابط عمومی در حقیقت بر قرارکردن یک جریان ارتباطی است . فعالیت ها واقداماتی که از سوی روابط عمومی انجام می گیرد به دو دسته تقسیم می شود : نخست فعالیت های که از قبل پیش بینی و برنامه ریزی شده و دوم آن سری از فعا لیت های اجرایی است که بنا بر زمان ومکان مناسب توسط مدیران روابط عمومی به انجام می رسد .

 تبلیغات

به طور کلی تبلیغات در جهان با اختراع چاپ شروع می شود و قرن پانزدهم میلادی آغاز تبلیغات توده ای است در سال 1841 میلادی اولین دفتر تبلیغاتی توسط "وولنی پالمر " راه اندازی شد وبا گسترش وسایل ارتباطی کار دفاتر تبلیغاتی گسترش پیدا کرد.

در ایران تبلیغات تجاری اولین بار با بهره گیری از رسانه های نوین از جمله در روزنامه اطلاعات در دهه  1300 هجری شمسی منتشر شده و مؤسسات تبلیغاتی در ایران در سال  1325 شروع به کار کردند واز سال  1335 کشورما یک دوره رونق تولیدات داخلی را آغاز کرد وبه دنبال آن وسایل و روشهای جدید تبلیغات رشد بی سابقه ای یافتند و میزان مؤسسات تبلیغاتی افزایش یافت ، ایران در رمینه تبلیغات فراز ونشیب های فراوانی را پشت سر گذاشته است.امروزه در کشورمان شاهد حجم وسیعی از تبلیغات در رسانه های مختلف اعم از رادیو ،تلویزیون و مطبوعات و...هستیم . هم اکنون تبلیغات جایگاه و نقش تعیین کنندهای در فعالیت های اقتصادی،اجتماعی وفرهنگر دارد و ضرورت سازمان دهی آن پیش از پیش احساس می شود .

تعریف تبلیغات

واژه تبلیغات از واژه لاتینر "Propagaree" گرفته شده است که خود از نام وعملکرد " Gongregation de Propaganda Fide "  ( مجمع تبلیغ وترویج ) مشتق شده است .از نظر لغوی به معنای پخش کردن ،نشا کردن و چیزی را شناساندن است . امروزه واژه تبلیغ بیشتر به معنای تأ ثیر گذاری برعقیده است که در آن هدف نسبت به محتوا از اهمیت بیشتری بر خوردار است ولی در اصطلاح می توان تبلیغات "Advertising " را چنین تعریف کرد : هر شکلی از معرفی و ترویج غیر شخصی ایده ها ، کالاها یا خدمات که با پرداخت پول انجام می شود و حامی مالی مشخصی دارد  .

طبقه بندی تبلیغات

در یک دسته بندی کلی تبلیغات را می توان به سه دسته تقسیم کرد . چنانچه درون مایه تبلیغات در جهت توسعه ، پیشرفت و به نفع مخاطبان تبلیغات باشد آن را تبلیغات سفید ( With propaganda  ) می گویند . در تبلیغ سفید منبع پیام خود را معرفی می کند و به انتشار اطلاعات صحیح می پردازد . معمولامخاطب پیام ، منبع تبلیغ را خیرخواه وصاحب نظر و دلسوز تصور می کند . بالعکس اگر اندیشه و آیین جهت مردمی و توسعه نداشته باشد و آشکارا و یا پنهان تنها در جهت منافع و مقاصد منبع تبلیغ باشد و اطلاعات دروغین و یا دستکاری شده از منبع کاذبی به قصد فریب مخاطب باشد آن را تبلیغات سیاه ( Blak propaganda ) می گویند . نوع سومی از تبلیغ به نام تبلیغات خاکستری وجود دارد که چیزی بین تبلیغات سفید و سیاه است . دستکاری آمار و ارقام درمتن های اطلاع رسانی شرکت ها ، ادعا ها ی کاذب در مورد محصولات و خدمات سازمان جزء تبلیغات خاکستری است .

تبلیغ گاهی تحریک آمیز است وبه منظور ایجاد دگرگونی به کار گرفته می شود و گاهی انفعالی است و برای حفظ وضع موجود به کار می‌ رود .

ابزار تبلیغات 

در تبلیغات از ابزارهای متعددی استفاده می شود این ابزار شامل : 1- آگهی مطبوعاتی ، پستی و... 2- وسایل شنیداری شامل رادیو وتلویزیون و... 3- وسایل نصبی شامل تابلو های شهری و... .

آثار تبلیغات

تبلیغات کننده برای اینکه بتواند یک ارتباط مؤثر با مخاطب خود برقرار کند باید :

- مخاطبان هدف خود را بشنا سد و بداند مخاطبان او چه کسانی هستند ؟ چه نیازها ، علایق وترجیهاتی دارند ؟

- هد فهای خود از برقراری ارتباط با مخاطبان را مشخص کند .

- اقدام به طراحی و تولید پیام تبلیغاتی مورد نظر خود بکند .

- پیام تولید شده را با استفاده از رسانه های تعیین شده درزمان و مکان مناسب به اطلاع مخاطبان برساند .

- به گرد آوری اطلاعات درمورد تأ ثیر پیام های تبلیغاتی ، رفتارودیدگاه مخاطبان پیرامون کالا یا آگهی ها بپردازد .

نتایج این بررسِ ها به ما کمک می کند که پیام های تبلیغاتی خود را تصحیح کرده و اثر بخشی آنها را بالا ببریم .

 البته باید توجه داشت که د رمورد مزایا و معایب ، نقش مثبت و منفی تبلیغات ، از دید گاه های مختلف بحث های زیادی شده و نظریات گوناگونی ابراز شده است . اگر استفاده از آگهی ها د رراه خدمت به جامعه به کار بیافتد ویا اینکه از نظر جامعه زیان بخش باشد و از آنجا که هدف اصلی دولت ها حمایت ازمنافع ملی و اجتماعی است در بیشتر کشورها چه از طرف دولت چه از طرف مؤسسات آگهی قوانین و مقرراتی در این مورد به تصویب رسیده که لازم الاجرا می باشد .اگر هدف تبلیغات چیزی جز جلب توجه دیدگاهای عمومی و نفوذ در مردم باشد این تبلیغات نمی تواند در میان تودهای از اجتماع بدون انتقاد راه خود را ادامه بدهد  . "مارشال"  دانشمند علم اقتصاد در کتاب خود به نام " صنعت و تجارت " اشاره نموده است که تبلیغات دو نمونه اعمال می شود یک‍ی جنبه اطلاعاتی دارد و اطلاعات لازم را د رمورد وجود و محل فروش کالا د راختیار مصرف کنندگان قرار می دهد و دیگری تبلیغات " ستیزگر"که جنبه از میدان بیرون کردن رقبا را دارد و کاملا زیان بخش است .

یک پیام تبلیغاتی می تواند هم دارای آثار مثبت و هم دارای آثار منفی باشد . آثار مثبت یک پیام تبلیغاتی عبارت است از :

- افزایش اطلاعات مشتری

- کمک به گردش سرمایه

- ایجاد رقابت بین صاحبان کالاها و خدمات

- رشد مستمر کیفیت کالاها و خدمات

- مقید کردن تبلیغ کننده به اجرای تعهد و وعده های خود در تبلیغات

- افزایش تولید در دراز مدت ممکن می شود .

آثارمنفی یک پیام تبلیغاتی می تواند شامل موارد ذیل شود :  

- عمل نکردن به بسیاری از وعده ها

- تجمل گرایی و گسترش روحیه مصرفی

- جا به جا کردن اولویت نیاز ها

- کسب و کار های کوچک همیشه در خطر از بین رفتن قرار دارند .

- معطوف به اهداف کوتاه مدت است .

منبع: روابط عمومی Public relations

نویسنده : ناب دل بهروزی : ٩:۳٦ ‎ق.ظ ; ۱٩ امرداد ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم