درباره ی ارتباطات - روابط عمومی...

وبلاگ شخصی ناب دل بهروزی "لیسانس علوم ارتباطات - روابط عمومی"

برنامه ریزی در روابط عمومی(4)

برنامه روابط عمومی طرح مدونی است که خطوط کلی فعالیتهای گوناگونی را که برای مخاطب قصد انجام آن می باشد مشخص می کند. این برنامه هر یک از اقدامات منفرد روابط عمومی از قبیل نوشتن یک اطلاعیه خبری، آماده کردن متن یک سخنرانی، تهیه یک گزارش و نظایر آن را می تواند در خود جای دهد. یک برنامه روابط عمومی می تواند اقداماتی را که در طول یک سال برای مخاطب صورت خواهد گرفت در برگیرد یا به پروژه خاصی که زمان معینی به آن اختصاص یافته است مربوط شود. این برنامه به هر صورتی که باشد تسلسلی منطقی که در جای خود هدف یا منطق گسترده ای را پشتیبانی می کند، برقرار می سازد. بنابراین برنامه روابط عمومی طراح اجرایی یک عملیات و نیز توجیه و توضیح ارزشهای این عملیات است، چه این عملیات به هدفهای کوتاه مدت روابط عمومی مربوط شود و چه به هدفهای درازمدت. طراحی این عملیات باید مبتنی بر هدفهای روشن و دقیق باشد، مخاطب خود را به درستی بشناسد و به شیوه ای عرضه شود که توجه مخاطب را جلب کند. در آغاز این کار و برای شناسایی مخاطب پاسخ به چند پرسش مهم باید مدنظر باشد.

1- گروههای مهمی که اکنون با مؤسسه مرتبط اند کدامند؟

2- کدامیک از گروهها باید مرتبط باشند و نیستند؟

3- علایق و نیازهای دو گروه فوق چیست؟

4- این گروهها از تولید، خدمات سازمان و خود سازمان و مسایل مربوط به مخاطب چه طرز تلقی دارند؟

پاسخ به چهار سؤال فوق اولین گام در مخاطب شناسی و به عبارتی حرکت آغازین در برنامه روابط عمومی است. چرا که اصل برنامه برای یافتن مخاطبان مطلوب و یا تأثیرگذاری و اقناع مخاطبان موجود تدوین می شود.

پس از مخاطب شناسی که لازم است از تمام جنبه ها اعم از فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و... صورت گیرد، روابط عمومی بایستی ضمن یافتن فرصتها و تهدیدهایی که با آن مواجه است. در ارتباط با برنامه های کوتاه مدت و یا درازمدت، اقدامات خود را آغاز نماید. اگرچه مخاطب شناسی و شیوه های آن خود بحث مفصلی است که در این مختصر نمی گنجد اما به برخی از آنها اشاره می شود. البته به تناسب نیازی که احساس می شود و نوع اطلاعاتی که وجود آنها را لازم می دانیم، روشهای سنجش مخاطب فرق می کند. در کنار روشهایی همچون مصاحبه، نظرسنجی و مشاهده روشهای دیگری برای شناسایی مخاطب وجود دارد. بررسی تلفنهای مردمی، اظهارنظرهای کارشناسان مرتبط با موضوع، برگزاری گردهمایی های تخصصی و بررسی نکات علمی مطروحه در آنها، مشاوره با صاحب نظران امر، برگزاری میزگرد و یا بررسی موضوعات مربوط به سازمان در میزگردهای تخصصی و همچنین بررسی مقالات علمی و سایر مکتوباتی که در ارتباط با سازمان نوشته شده همگی روشهایی برای کسب اطلاعات لازم در مورد مؤسسه و مخاطب به شمار می رود.

نکته دیگری که می تواند در شناسایی مخاطب مورد توجه قرار گیرد تفکر و اندیشه فرد محقق است. تجارب و اندوخته های محقق و نوع نگرش وی نسبت به موضوع نکته ای بسیار مهم و تأثیرگذار در تحقیق و بالتبع شناسایی مخاطب است.

همین تجارب در موارد بسیاری وی را از تحقیق در برخی موارد به منظور شناسایی مخاطب بازمی دارد چرا که بسیاری از اطلاعات را خود در اختیار دارد. در تمامی روشهای فوق، مخاطب را جدای از جامعه نمی توان به حساب آورد و برای او محصولی ارایه داد و یا اقدامی را به انجام رساند.

همزمان با شناخت مخاطب و تجزیه و تحلیل نیازها و تفکرات او، اهداف عملیاتی برنامه روابط عمومی نیز باید در دستور کار قرار گیرد. هدفهایی که بتواند پیام روابط عمومی را به بهترین شیوه به مخاطب عرضه کند و نتیجه بخش واقع گردد. کوهن یکی از مدرسان روابط عمومی معتقد است هدفهای روابط عمومی با توجه به ماهیت برنامه می تواند بسیار خاص و مشخص و یا عمومی و کلی باشد، اما برنامه از هر نوع که باشد، اهداف به درستی و براساس شناخت تعیین می شود، در غیر این صورت، طرح ریزی برنامه براساس اهداف نادرست و یا نامناسب باعث اتلاف وقت و بودجه سازمان خواهد شد.

تعیین اهداف درست با شناخت مخاطب از جمیع جهات بی ارتباط نیست. مسماً وقتی شناسایی مخاطب به درستی انجام شود تعیین اهداف برنامه روابط عمومی نیز بیشتر قرین به صحت خواهد بود. در طرح ریزی اهداف، بایستیی از بلندپروازی و در نظر گرفتن اهداف غیر قابل تحقق پرهیز نمود و مبتنی بر واقعیات درون سازمانی و برون سازمانی به اهداف برنامه اندیشید. البته گاهی اوقات اهداف بسیار خوبی مدنظر قرار می گیرد اما امکانات سازمان و یا سایر مسایل درون سازمانی مانع از تحقق آن می شود. در این قبیل موارد، به ویژه اگر قابلیت های سازمان اجازه اجرای آن هدف را نمی دهد ناگزیر باید آن هدف یا اهداف کنار گذاشته شود و یا اصلاح گردد.

گاهی اوقات پیش می آید که هدف روابط عمومی با هدف سازمان یکی انگاشته می شود که در این مورد هم ممکن است صدمات جبران ناپذیری وارد شود. مثلاً چند سال پیش شرکت کوکاکولا هدف سازمان را بر فروش محصول نو با طعم جدید متمرکز کرده بود و روابط عمومی این شرکت نیز براساس همین هدف برنامه تبلیغی خود را اجرا کرد در حالی که تشخیص نمی داد مردم آمریکا از نظر عاطفی، دلبسته طعم سنتی و قدیمی کوکاکولا هستند. در این مورد هدف روابط عمومی باید ترغیب مردم به مطلوب بودن تغییر مزه نوشابه می بود نه آن که اظهار دارد کوکای جدید بهتر از قدیمی است.

نکته آخر در مورد اهداف برنامه این است که معمولاً در برنامه ها دو گونه اهداف پیگیری می شود یکی اهداف پنهان که اعلام نمی شود و دیگری اهداف آشکار که به اطلاع عموم می رسد. در طرح ریزی اهداف لازم است فهرستی از تمام اهداف اعلام شده و اعلام نشده تهیه گردد تا در مرحله تدوین برنامه با مراجعه به آنها تصمیم های بعدی اتخاذ گردد.

منبع:

ارتباط COMMUNICATION

 

نویسنده : ناب دل بهروزی : ٤:٠٥ ‎ب.ظ ; ۱۸ امرداد ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم