درباره ی ارتباطات - روابط عمومی...

وبلاگ شخصی ناب دل بهروزی "لیسانس علوم ارتباطات - روابط عمومی"

ارزیابی اثربخشی تبلیغات

دکتر فاطمه احسان

اثر بخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص کردن این‌که تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به هدف‌ هایی که تعیین کرده‌ایم رسانده است؟ آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است هدف‌ های ارتباطی و هدف‌ های فروش ما را تحقق بخشد؟ آیا به نتایجی که می ‌خواستیم رسیده‌ایم؟

آیا اساسا تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساسا تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟ ‌متاسفانه موضوع ارزیابی اثر بخشی تبلیغات، در کشورها کم ‌تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شرکت ‌هایی را می ‌توان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ارزیابی کنند.

شاید اگر تبلیغات کشور ما از نظر اثربخشی ارزیابی می‌ شد، کم ‌تر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیر هنری و غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کم‌ تر انجام می ‌گرفت و احتمالا اعتماد شرکت ‌های تولیدی به انجام تبلیغات بیش‌ تر می‌ شد.

بسیاری از تبلیغات کشور را می ‌توان نام برد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ‌ کننده از تبلیغ خود سود نمی ‌برد بلکه، شرکت‌ های رقیب از این موضوع سود می ‌برند و شرکت تبلیغ ‌کننده هیچ ‌گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. اندازه ‌گیری و ارزیابی اثر بخشی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می‌ کند که به ما گوشزد می‌ کند تبلیغات ما دارای چه ضعف ‌ها و چه قوت ‌هایی است و ما با استفاده از این روش بازخورد، به نارسایی ‌های تبلیغ خود پی می‌ بریم.

یک راه برای ارزیابی اثر تبلیغ بر فروش این است که فروش گذشته را با هزینه ‌های تبلیغ گذشته مقایسه کرد. راه دیگر این است که موارد خاص را مورد آزمایش قرار داد. برای مثال یک پیتزافروشی، برای آزمودن اثر هزینه ‌های متفاوت تبلیغاتی می‌ تواند مقداری هزینه را در بازارهای مختلف صرف تبلیغات کند و تفاوت حاصل از فروش آن‌ ها را با هم مقایسه کند. این پیتزافروشی می ‌تواند در یک بازار هزینه متعادلی صرف تبلیغ کند، در بازار دیگری نصف آن هزینه کند و در بازار سوم هزینه تبلیغات خود را به دو برابر برساند. اگر این سه بازار مشابه باشند و سایر تلاش ‌هایی که در این بازارها صورت می ‌گیرد همانند باشد، آن ‌گاه می ‌توان تفاوت فروش را در این سه بازار از نظر تفاوت هزینه تبلیغاتی مقایسه کرد. اگر متغیرهای دیگری مانند تفاوت در نوع آگهی‌ ها یا رسانه ‌های مورد استفاده وجود داشته باشد، این کار مشکل ‌تر و پیچیده‌ تر خواهد شد.

یکی از مهم ‌ترین گام ‌ها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متاسفانه در ایران کم‌تر به آن توجه می‌ شود. اندازه‌ گیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است، اما نتایج آن برای برنامه‌ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت ‌های تبلیغاتی سازمان ‌ها بسیار مفید خواهد بود.

با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدف های سازمان ‌ها می ‌توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ‌ها و نوع رسانه‌ ها و کانال‌ های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آن ‌ها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روش ‌ها و تکنیک ‌های علمی و مناسب است.

تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش دانش و رفتار مخاطبان می‌ شود و آگاه‌ سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحکیم روابط و ترویج مبادلات، از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمان‌ هایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می‌ دانند یک ضرورت است.

http://www.tebyan-ardebil.ir/description.aspx?id=9957

نویسنده : ناب دل بهروزی : ٩:٠٩ ‎ق.ظ ; ٢٥ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

سنجش اثربخشی تبلیغات

فاطمه آقچه لو

مطالعه‌ی شعارهای تبلیغاتی شرکت‌ها و نام‌های تجاری قدرتمند، متوسط و ضعیف به این واقعیت منتج می‌شود که تعداد تبلیغ‌های ناکام بیش از تبلیغات موفق است. اکثر تبلیغات در بهترین حالت، تاثیر متوسطی داشته و دارند.

اما این واقعیت چه تأثیری بر کاهش تبلیغات داشته است؟ به طور تقریبی هیچ! زیرا تبلیغ‌کنندگان همواره تبلیغ را به عنوان یک راهکار اثربخش می‌شناسند بدون اینکه بداند «اثربخشی تبلیغات» به چه کار می‌آید.

این مقاله برآن است که پس از مروری بخش‌بندی کالاها و خدمات، اثربخشی تبلیغات را در هر گروه بررسی نماید.

«اثربخشی تبلیغات» از جمله مواردی است که با وجود گذشت سالیانی از عمر تبلیغات مهجور مانده و به آن پرداخته نمی‌شود. آلک بن در کتاب رایج‌ترین اشتباهات تبلیغ تجاری مدعی است که همواره زد و بندهای فراوانی بین موسسات تبلیغاتی، ایستگاه‌ها و شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی، مشاوران تبلیغاتی، روزنامه ها و مجلات و دیگران صورت می‌گیرد تا مدیریت شرکت‌ها را در سنجش اثربخشی تبلیغات گمراه کند.۱.

در حالی که همان‌گونه که تبلیغ باعث تغییر در نگرش، دانش و رفتار مخاطب می‌شود و آگاه‌سازی، ترغیب، تشویق و یادآوری و ... از وظایف تبلیغات است؛ توجه به اثربخشی تبلیغات، برای سازمان‌هایی که تبلیغ را در رشد و توسعه‌ی خود مؤثر می‌دادند، یک امر ضروری است.

بخش‌بندی کالاها و خدمات بر اساس رفتار مصرف‌کننده

مزیت شناخت گروه کالاها و خدمات، تأثیر مستقیمی به ارزیابی رفتار مصرف‌کننده هنگام انتخاب کالا و خدمت دارد. به صورت کلی می‌توان تولیدات را با توجه به رفتاری که مصرف‌کننده هنگام انتخاب بروز می‌دهد به دو بخش عمده تقسیم کرد:

-     کالاهایی که مصرف‌کننده زمانی را برای تصمیم‌گیری و انتخاب صرف ‌می‌کند. این کالاها برای مصرف‌کننده تحقیق ضمن خرید را ایجاب می‌کند.

-          - کالاهایی که برای مصرف‌کننده ارزش وقت‌گذاری برای تحقیق ندارد و در نقطه‌ی خرید انتخاب می‌شود.۲.

-          هنگامی که رفتار مصرف‌کنندگان برای انتخاب کالا متفاوت باشد، به تبع آن نوع تبلیغات و نحوه‌ی اثربخشی هر گروه متفاوت است.

 اثربخشی تبلیغات برای کالاهای تحقیق قبل از خرید (درگیری بالا)

آشکار است کالاهایی که مصرف‌کننده برای دریافت آن ملزم است بهای زیادی بپردازد، فرصت دقت در انتخاب و تأمل در تصمیم‌گیری را برای وی فراهم می‌کند. از آنجایی که تولید این محصولات نیز با هزینه‌ی زیادی همراه است، شرکت‌های تولیدکننده‌ی آنها نیز به نسبت کارهای پرمصرف‌و کم‌بها محدود است: مثل مقایسه‌ی تعداد نام‌های تجاری تولیدکننده‌ی اتومبیل در مقابل شمار تولیدکنندگان ماکارونی!

مجموعه عواملی که بر گسترش و توسعه‌ی نام‌های تجاری این گروه تأثیر‌گذار است شامل کیفیت محصول، تجارب قبلی مصرف‌کنندگان، توصیه، اطلاع‌رسانی (از مزیت های محصول، کارکایی آن و خدمات پس از فروش) روابط‌عمومی و تبلیغات می‌باشد. کمااینکه کیفیت محصول، در کالاهای تحقیق قبل خرید، همواره یک پله قبل از تمام عوامل تأثیرگذار در گسترش نام تجاری قرار دارد.

هویت، علایم بصری و ظاهری یک نام تجاری نیست، بلکه تعریف روشنی از معنای نام تجاری است:

تعریفی عمیقا ریشه یافته از نام تجاری. با این توضیح آشکار می‌شود که هویت یک نام‌تجاری پایدار و متداوم است. ممکن است که در طول چند سال علایم گرافیکی نام تجاری دستخوش تحول شود، اما تمام آنها اثرانگشت هویت نام تجاری را دارند.

شرکت‌های ارایه‌دهنده‌ی این گروه کالا و خدمت، برای پیدا کردن جایی در ذهن مصرف‌کننده یک زمان‌بندی طولانی را درنظر می‌گیرند و در این مدت هزینه‌های گزافی صرف می‌کنند که یک هویت از نام تجاری خود در ذهن مصرف کننده ایجاد کنند. هویت، میان نام‌تجاری و کالا یا خدمات «یک همانندی واحد» به وجود می‌آورد. به همین دلیل است که محصولات و خدمات یک نام تجاری، اولین منبع هویت آن نام تجاری هستند.۳ . پس در این گروه کالاها و خدمات تبلیغ، قصد دارد هویت نام تجاری را برای مخاطب تعریف کند، همچنان که هویت بنز «ماشین شیک» و هویت کوکاکولا «نوشیدنی جوانان» تعریف شده است.

تبلیغات برای نام‌های تجاری این رسته، هنگامی اثربخش است که بتواند یک نام‌تجاری را به گزینه‌های منتخب مصرف‌کننده اضافه کند و اگر از تبلیغات این گروه بیش از این انتظار رود، از اثرگذاری آن به مراتب کاسته خواهد شد. زیرا برای این دست کالاها تبلیغات غیرمستقیم است و اندیشه‌ی مصرف کننده را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

برای کالاهای تحقیق ضمن خرید، مثلث اطلاع‌رسانی و روابط عمومی و تبلیغات اثربخشی است. کمپین‌های بازاریابی برای این‌نوع کالاها، رابطه‌مند است و شرکت‌ها برای ایجاد یک رابطه‌ی تعاملی دو‌سویه نمی‌توانند از تبلیغات به تنهایی بهره‌گیرند به همین دلیل اطلاع‌رسانی و روابط‌عمومی ضروری می‌نماید.

اثربخشی تبلیغات برای کالاهای انتخاب در نقطه‌ی خرید (درگیری پایین)

این گروه شامل کالاها و خدماتی است که مصرف‌کننده برای آن بهای کمی می‌پردازد و در نقطه خرید و بدون صرف زمانی برای تحقیق آن را برمی‌گزیند. معمولا در این گروه، شرکت‌های تولیدکننده‌ی یک محصول، دایره‌ی بسیاری وسیعی دارند. شرکت‌های زیادی هستند که اقلام مصرفی لبنی، نوشابه و ... تولید می‌کنند. بنابراین تولیدکنندگان، از موقعیت برابر برخوردارند، گویی که یک محصول را با دو نام تولید می‌کنند. حال چگونه می‌توان این برابری را برهم‌زد‌؟ فقط کافی است با اینجا تغییرات کوچکی در ساختار ثابت، یک امتیاز به نفع خود به دست آورد. به همین دلیل برای فروش بیشتر وزنه‌های کوچک کافی است.

برای این نوع محصولات و خدمات سرمایه‌گذاری بر روی نحوه‌ی ارایه‌ی یک شعار تبلیغی که محصول را میان همسان‌های خود، در نگاه مصرف‌کننده برجسته نماید تآثیری عمیق و غیرقابل انکار دارد. تبلیغات برای این نوع محصولات کاملاً در سطح است و مصرف‌کننده را در نقطه‌ی خرید وادارد به انتخاب یک محصول می نماید.

بسته‌بندی، تبلیغات در هنگام خرید و تکرار پیام تبلیغاتی از جمله عواملی است که مصرف کننده را به سمت انتخاب و خرید سوق می‌دهد. در واقع تبلیغات در نقطه‌ی خرید این امکان را به خریدار می‌دهد که یک گزینه را برای انتخاب، در ذهن خود داشته باشد و چه بسیار نام‌های تجاری که در نقطه‌ی خرید تبلیغ می‌کنند، بر میزان برتری و فروش خود نسبت به دیگر نام‌ها افزوده‌اند.

در کالا و خدمات این گروه استفاده از اشاره‌گرهای تبلیغی بسیار کارایی دارد: کلمات، نمادها، نواهای متداول که به صورت گسترده در محیط‌های عمومی و عادی مشاهده می‌شود و از طریق تکرار، قوه‌ی حافظه‌ی مخاطب را به خود کالا معطوف می‌دارد. بهره‌مندی از کارایی‌های اشاره‌گرها همان چیزی است که بسیاری از موارد از آن غافل‌اند. در حالی که مصرف کنندگان از قدرت اشاره‌گرها آگاهند، همانند عطری که از آن خاطره دارند.

نتیجه گیری

در حالت کلی با تفکیک دو گروه کالا و خدمات، ما با دو نوع تبلیغات مواجه می شویم: تبلیغات تاثیرگذار، تبلیغات کارا.

برای محصول و خدمت تحقیق ضمن خرید، تبلیغات تآثیرگذار در رفتار مصرف‌کننده از اثربخشی بیشتری برخوردار خواهد بود. در این نوع، تبلیغاتی اثربخش است که هویت نام تجاری را برای مخاطب تعریف و آن را در ذهن مخاطب جایگاه‌سازی کند و در انتخاب مخاطب تاثیر داشته باشد.

برای محصول و خدمت با درگیری پایین، تبلیغات کارا از اثربخشی بالایی برخوردار می باشد. در این نوع، تبلیغاتی اثربخش است که «منجر به فروش» شود.

سنجش اثربخشی تبلیغات تآثیرگذار نسبت به تبلیغات کالا احتیاج به زمان‌بندی بیشتری دارد و در بازه‌ی زمانی طولانی‌تری تاثیر خواهد کرد. ۴.

منابع و مآخذ:

 1)      بالدوین، هانتلی،چگونه آگهی تلویزیونی بسازیم، ترجمه ی حمید گرشاسبی، تهران، انتشارات سروش، ۱۳۸۳.

2)      زیمن، سرجیو، تبلیغاتی که ما میشناسیم به آخر خط رسیده است، ترجمهی منیژه شیخ جوادی، تهران. انتشارات سیته، ۱۳۸۵.

3)      - ساترلند، ماکس،روان شناسی تبلیغات تجاری، ترجمه ی سینا قربانلو،تهران، انتشارات مبلغان، چاپ سوم، ۱۳۸۷.

4)      - کاپفرر، ژان نوئل، مدیریت راهبردی نام تجاری، ترجمه ی سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، ۱۳۸۵.

1)      - D. Wells, William, Measuring Advertising Effectiveness, Published byLawrenceErlbaum Associates, 1997

2)      .Alec benn, the 27 most common mistakes in advertising

5)   ساترلند گروه اول را تصمیم‌گیری با درگیری بالا و گروه دوم را تصمیم‌گیری کم‌درگیرانه خوانده است. مارکس ساترلند، روان شناسی تبلیغات تجاری، ترجمه‌ی سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، چاپ سوم، ۱۳۸۷، ص۳۰.

6)      ژان نوئل کاپفرر، مدیریت راهبردی نام تجاری، ترجمه ی سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، ۱۳۸۵، ص۷۸.

3)      William D. Wells, Measuring Advertising Effectiveness, Published byLawrenceErlbaum Associates, 1997, 187

 http://www.sandesign.ir/research4.htm

نویسنده : ناب دل بهروزی : ٩:٠٦ ‎ق.ظ ; ٢٥ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

اثربخشی تبلیغات

فرضیه اول

موضوع: اثرگذاری تبلیغات بر میزان فروش

جان فیلیپ جونز- تئوری قوی

 مسئله: آیا تبلیغات در کوتاه مدت تاثیر مشخصی بر رفتار مصرف کننده دارد؟

جونز برای این تحقیقات از روش « منبع واحد » استفاده کرد . این روش اولین بار در سال 1966 در انگلستان  توسط کالین مک دونالد (Colin McDonald) استفاده شد. فروش یک کالا وابسته به متغیرهای بسیار زیادی است . از جمله این متغیرها می توان خصوصیات کالای رقیب ، میزان رضایت مصرف کننده از خرید آن کالا ، مقدار تبلیغات برای آن کالا ، قیمت ، روش توزیع آن ، فعالیت رقبا ء و ... را ذکر کرد.

Y=f(x1,x2x3,...,xn

Y=میزان فروش

X1= میزان تبلیغات

 و دیگر ایکس ها متغیرهایی از قبیل قدیمی یا جدید بودن نام کالا، روش توزیع ،میزان اهمیت تبلیغات برای کالا و ... که همه ثابت فرض شدند.

روش منبع واحد تمامی داده ها را در مقطع زمانی مشخص و از افراد مشخص بدست می آورد.در این روش تنها متغیری که مورد بررسی واقع می شود ، میزان تبلیغات برای کالائی خاص است که بر روی مصرف کنندة خاص انجام می شود و میزان خرید همان مصرف کننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنة آن تبلیغات در مدت کوتاه اندازه گیری می شود. کالاهائی  که در این تحقیق مورد انتخاب واقع شدند کالاهائی بودند که به سرعت مورد مصرف واقع می شوند و مجدداً خریداری می گردند ، مانند محصولات لبنی برای صبحانه . تفاوت میزان فروش بین کالاهائی که برایشان تبلیغات انجام شده بود و کالاهائی که  برایشان هیچ تبلیغی صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه گیری شد. یعنی این تحقیق مبتنی بر « قدرت کوتاه مدت تبلیغات » بود.

)Short-Term Advertising Strength:STAS)

تفاوتی که تحقیقات جونز با مک دانلد داشت در این بود که اندازه نمونه گیری وسیع تر بود. مک دانلد در 13 هفته بر روی 9 دسته کالا تحقیق خود را انجام داده بودولی جونز در 52 هفته و12 دسته  کالا تحقیق کرده بود.

نتیجه ای که جونز بدست آورد این بود که

""افزایش تبلیغات در کوتاه مدت باعث افزایش فروش می گردد.

یعنی اگر تبلیغی برای کالاهای بی دوام در کوتاه مدت باعث افزایش فروش نگردد در دراز مدت هم اثرگذار نخواهد بود.

 انتقاداتی که بر جونز وارد شد

 چه تبلیغاتی اثر گذار هستند؟

جونز به این سوال جواب درستی نمی دهد.او فقط با اکتفا کردن به کلماتی از این قبیل "خوشایند بیننده واقع شدن، و توجه بیننده را جلب و باعث تفریح شدن " توضیح می دهد که این گونه تبلیغات مخاطب را وادار به دریافت پیام می کند.

همچنین جونز اثر حافظه را نادیده می گیرد و فقط اثر تبلیغ را با خرید بلافاصله بعد از آن (در مدت 7 روز) اندازه می گیرد.

جونز در پاسخ به این سوال که چرا بعضی از مارکها با وجود تبلیغات زیاد فروششان زیاد نمی شود  گفت:" مسئله خلاقیت است. در کمپین های موفق  3 عامل اساسی را مشاهده کردم:

1) دوست داشتنی هستند و باعث تفریح بیننده می شوند.

2) بیشتر بر تصاویر تکیه دارند تا کلمات.

3) در مورد موضوع یا کالای مورد تبلیغ حرفهای مهم و با معنی می زنند.

 ما و جون

 اگر بخواهیم از نمد تحقیق جونز برای تبلیغات در ایران کلاهی بدوزیم باید به دو نکته توجه کنیم :

نکته اول این که در تحقیق جونز مسئله حافظه نادیده گرفته شده بود.

این در حالیست که تبلیغ می تواند برای نام تجاری در حافظه جایگاهی ایجاد کند که بعدها باعث فروش گردد.

نکته دوم اینکه که کالاهای مورد تحقیق همه از نوع کالاهای سریع المصرف بودند . یعنی کالاهائی که مصرف کننده  چند بار در طی ماه اقدام به خرید آنها می کند. که این هم چشم پوشی از بازار خدمات و کالاهای بادوام است که آن هم بخش وسیعی از تبلیغات ما را در بر می گیرد. از آنجائیکه طول مدت اندازه گیری تأثیر 7 روز بوده ، کالاهائی که با فواصل طولانی خریداری می شوند مانند اتومبیل ، یخچال ، لوازم الکترونیکی ، حساب بازکردن در بانکها و خدمات جهانگردی و استفاده از خدمات بیمه از قلم افتاده اند.

بدین ترتیب اگر چه جونز برای تبلیغات در غرب آماری در مورد کارآئی تبلیغات در آورده است و باعث شده است تا این تحقیق سرو صدای زیادی راه بیاندازد اما اطلاعات چشمگیری برای استفاده به ما در ایران نمی دهد.

متأسفانه در ایـران کارهای تحقیقاتی از ایـن دست هیچ انجام نشده است . منابـع تحقیقاتی و تئوریک همه از غـرب می آیند، تعداد بسیار کمی از آنها در دسترس متصدیان امور تبلیغات قرار می گیرند که برای به کار بردن آنها در دنیای واقعی کار مناسب نیستند. چرا که به لحاظ شرایط فرهنگی ، اقتصادی ، اجتماعی تفاوت زیادی میان رویداد ها در غرب و ایران وجود دارد . راهکارهائی که آنها برای حل مشکلاتشان به کار برده اند گاه به ایجاد مشکل برای ما منجر می شود . ما نیازمند تبلیغات نوینی برای توسعه بازارهای خود هستیم . رشد بخش خصوصی و به تبع آن اقتصاد ما بدون همیاری تبلیغات ممکن نیست . اما چارة کار در نسخه های تبلیغاتی وارداتی از غرب نیست.

     فرضیه دوم

موضوع: اثرگذاری تبلیغات بر فروش

اندرو ارنبرگ- تئوری ضعیف

 به عقیده ارنبرگ تاثیر تبلیغ بیشتر ازینکه در مرحله قبل از خرید باشد در مرحله بعد از خرید نمایان می گردد.  او معتقد است اطلاعاتی که به ما نشان دهدتبلیغات به تنهایی عامل موثری در بالا بردن فروش است وجود ندارد چرا که جونز از روش تک منبع استفاده کرده بود.

در مورد کالاهای مصرفی بی دوام تبلیغات بیش از اینکه اقناع کننده باشد نقش تقویت کننده دارد. به زبانی دیگر در صورت رضایت مصرف کننده باعث تداوم رفتار خرید می گردد و نقش تقویت کننده می یابد.

ارنبرگ می گوید که هدف اصلی تبلیغات پیشتاز بودن و داشتن جایگاه وسیع در ذهن مصرف کننده است. پس از داشتن جایگاه در ذهن مصرف کننده ، تغییر متغیرهای دیگر باعث فروش می گردد. به عقیده او نام تجاری ضعیف و قوی نداریم ، بلکه نام تجاری بزرگ و کوچک در ذهن مصرف کننده داریم و فرقشان در این است که در ذهن مصرف کننده چه حجم جایگاه اشغال می کنند و در ذهن چند نفر جایگاه دارند.

 انتقاد های وارده

 تیم آمبلر معتقد است هردوی این نظریه ها چیزی را کوچک شمرده اند.

تئوری قوی حافظه را و تئوری ضعیف احساسات را.

به عقیده آدام مرگان در مورد کالاهای مصرفی بی دوام  خرید یک تصمیم نیست بلکه یک عادت است. یعنی ترجیحاتمان عقلانی نیست بلکه احساسی است. 

 شایان ذکر است اسامی تئوری قوی و ضعیف بر اساس عقیده نظریه دهندگان که تاثیر تبلیغات را بر فروش قوی و ضعیف می دانسته اند انتخاب شده است.

 فرضیه سوم

موضوع: تاثیر تبلیغات بر فروش

مساله: چه عاملی در تبلیغ باعث فروش می گردد؟

 سالها بود که برای شرکتها میزان یاد آوری تبلیغ به خصوص یادآوری روز بعد

) اهمیت داشت.day- after- recall)

اما پس از این تحقیق معلوم شد آنچه مهم است نه میزان یادآوری و  نه قدرت اقناع بلکه مورد پسند واقع شدن تبلیغ است. (Likeability)

مورد پسند واقع شدن تنها عاملی است که میزان فروش با آن ارتباط مستقیم دارد.

تبلیغات موردپسند یعنی تبلیغاتی که ذهن را مدت بیشتری به خود اختصاص دهد.

اما فراموش نکنیم آنچه که باید موردپسند واقع شود محصول است نه خود تبلیغ.

اگر محصول فراموش شود و خود تبلیغ در مرکز توجه قرار گیرد تاثیری بر فروش نخواهد داشت، یعنی این نام تجاری است که باید مورد توجه قرار گیرد.

این تحقیق توسط  John Rossiter & Geoff Eagleson  از   Advertising Research Foundation

انجام گردید.

 http://farzadmoghaddam.blogfa.com/post-32.aspx

نویسنده : ناب دل بهروزی : ٩:٠٤ ‎ق.ظ ; ٢٥ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

ارزیابی اثربخشی تبلیغات صنعت بیمه

محبوبه هراتی ثانی. کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و امور اداری، دانشگاه شهید بهشتی.

استاد راهنما: دکتر هوشنگ اسداله. سال 1385.

واژگان کلیدی: تبلیغات، اثر بخشی، جلب توجه، علاقه، تمایل، خرید بیمه، بیمه‌گذار

چکیده

این تحقیق به بررسی و ارزیابی اثر بخشی تبلیغات بیمه ایران بر روی رفتار مصـرف‌کنـندگان (بیمـــه گـــذاران) می‌پـردازد، ‌در ایـن راستـا از مـدل آیــدا

Attention Interest Desire Action

که یکی از الگوهای فرآیند تصمیم‌گیری در خرید (برای کالا یا خدماتی که مثل بیمه نیاز به تصمیم‌گیری با دقت و اهمیت دارد) می‌باشد، در تعیین اثربخشی تبلیغات بیمه استفاده شده است فرآیند الگو نشان می‌دهد چرا، چگونه و کجا در توالی تصمیماتی که منجر به خرید مصرف‌کنندگان می‌شود اطلاعاتی برای تنظیم محتوای تبلیغ فراهم شود و کمک می‌کند در طی تولید تبلیغ ارزیابی سریع‌تر و راحت‌تر انجام شود. استدلال این مدل آن است که یک مصرف کننده وقتی در معرض تبلیغ قرار می‌گیرد باید این چهار مرحله را طی کند و وقتی در این سلسله مراتب پیش می‌رود بیشتر به احتمال تصمیم‌گیری برای خرید نزدیک می‌شود.

برای تبلیغ کنندگان مهمترین وظیفه آن است که پیدا کنند تبلیغ کردن در این سلسله مراتب چه نقشی بازی می‌کند، این شناخت برای فهم چگونگی کار کردن تبلیغات بسیار حیاتی است. تصمیم‌گیرندگان و مدیران باید به دنبال این نکته باشند که تبلیغ در کجای سلسله مراتب شروع به شکست خوردن کرده است و اینکه چه عملکرد اصلاحی می‌تواند وجود داشته باشد تا اثر بخشی بهبود پیدا کند.

دراین تحقیق که نوعی تحقیق کاربردی و براساس روش توصیفی و پیمایشی می‌باشد با در نظر گرفتن شهر تهران به عنوان جامعه آماری و تقسیم آن به چهار جهت جفرافیایی، نمونه‌گیری تصادفی انجام شده و با توزیع پرسشنامه بین بیمه‌گذاران بیمه ایران اثربخشی تبلیغات بیمه با کمک الگوی آیدا بررسی شده و بدین منظور از چهار فرضیه استفاده می‌شود.

1- تبلیغات صنعت بیمه در جلب توجه بیمه‌گذاران اثر بخش بوده است.

2- تبلیغات صنعت بیمه در ایجاد علاقه بیمه‌گذاران اثر بخش بوده است.

3- تبلیغات صنعت بیمه در ایجاد تمایل در بیمه‌گذاران اثر بخش بوده است.

4- تبلیغات صنعت بیمه درخرید بیمه نامه توسط بیمه‌گذاران اثر بخش بوده است.

برای آزمون فرضیات از آزمون توزیع دو جمله‌ای استفاده شده که نشان می‌دهد فرضیه اول تحقیق قبول و سه فرضیه بعد رد شده‌اند یعنی تبلیغات صنعت بیمه با توجه به تبلیغات شرکت سهامی بیمه ایران جذاب و جلب‌توجه‌کننده بوده ولی در طی مراحل فرآیند الگوی مورد نظر (مدل آیدا) در مراحل بعدی شکست خورده است یعنی نتوانسته موجب ایجاد علاقه و تمایل به خرید و در نتیجه خرید بیمه‌نامه شود با توجه به نظرات پاسخگویان دلیل خرید افراد از بیمه‌ ایران به ترتیب ذیل می‌باشد.

1- پیشنهاد اطرافیان

2- رفتار مناسب شبکه فروش

3- در دسترس بودن شبکه فروش

4- تبلیغات شرکت سهامی بیمه ایران

البته طبق مصاحبه به عمل آمده از پاسخگویان افراد تبلیغات را بسیار زیاد نتیجه بخش‌ می‌دانند ولی تبلیغات موجود و انجام پذیرفته کافی و مناسب نبوده است، خصوصاً در مورد کالاهای نامحسوس مانند خدمات و خدمات بیمه‌ای تبلیغات باید ضمن آگاهی دهنده و متقاعد کننده بودن با شناساندن و نشان دادن مزایای بیمه و ضررهایی که ناشی از بیمه نبودن افراد و شرکت‌ها در حال و آینده حاصل می‌شود،‌ افراد را به خرید بیمه متمایل و علاقه‌مند سازد و با از بین بردن تردید احتمالی افراد و دادن اطمینان خاطر قبل و بعد از خرید بیمه‌نامه‌ها با افراد ارتباط برقرار سازد.

http://www.irc.ac.ir/chekideh/?id=24

نویسنده : ناب دل بهروزی : ٩:٠۳ ‎ق.ظ ; ٢٥ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

اصول علمی روابط عمومی

نادر صادقی لواسانی نیا  (دکترای ارتباطات)

  

روابط عمومی چیست؟

 با گذشت تقریبی یک قرن که از شروع فعالیتهای روابط عمومی در جوامع غربی می گذرد اما با این وجود نسبت به علل وجودی این رشته مشکلاتی وجود دارد . امروزه تقریباً تمامی سازمانها و سیستمهای دولتی و غیردولتی از روابط عمومی به عنوان پارا سیستم (sub system) در سازمان خود استفاده می کند. در این رشته تبدیل به یک جزءاز فعالیت روزانه سازمانها جهت جلب همکاری، پشتیبانی و تفاهم مردم و مخاطبین به سازمان شده است .

مهمترین عوامل رشد روابط عمومی به عقیده کارشناسان در قرن اخیر به شرح زیر است:

1)     پیشرفت روز افزون وسایل ارتباطی.

2)     گسترش آموزش و پرورش و افزایش تعداد با سوادان.

3)     لزوم توجه به افکار عمومی.

4)     پیدایش وسایل حمل و نقل سریع که مکان را از بین برداشتند.

5)     تکنولوژی جدید ارتباطی که زمان را از میان برداشتند.

6)     لزوم توجه به مخاطبین.

7)     استفاده از شیوه اتناع و آگاه سازی به جای زور و تهدید.

8)     پیشرفت اقتصاد و صنعت و آزادی رقابت.

9)     توسعه فرهنگ و دانش بشر

10) لزوم ارتباط متقابل بین سازمان و مخاطبین آن که هدف از آن ایجاد تفاهم و همکاری در جلب اعتماد و احترام می باشد.

به طور خلاصه می توان گفت هدف هر برنامه روابط عمومی نفوذ در افکار عمومی می باشد و تغییر و تثبیت طرز تلقی یا گرایش مردم نسبت به سازمان یا موسسه است.

نگرش و طرز تلقی مردم نسبت به موسسه = (روابط عمومی) Y + X (کارهاوخدمات انجام شده)

به عقیدۀ جامعه شناسان تفسیر و توجیه کارها و اعمال سازمان و خدمات انجام شده توسط سامان حائز کمال است. زیرا اغلب دیده شده تفسیر یک واقعه یا عمل مردم را تحت تأثیر قرار می دهد. از این رو سازمان و موسسات باید به شیواترین و بهترین وجهی و بهترین مواقع کلیه اعمال و اقدامات خود را برای مردم توجیه نماید تا حسن ارتباط و اعتماد متقابل بین سازمان و مردم محفوظ بماند. چنین هدفی بدون خدمت واقعی از جانب سازمان یا موسسه به مردم و بدون توجه به خواسته ها و تمایلات و اعتراضات مردم هرگز حاصل  نمی گردد.

بنابر این ابتدا باید برای مردم کار و خدمات را داد و آن را به کمک وسایل ارتباط جمعی در صدد شرح و وصف آن خدمت برآمد. در عصر ارتباطات در حالیکه مردم در تمام روز و شب در حال بمباران اطلاعاتی   می باشند و همهمه تبلیغ در تمام دقایق و از همه جا برای تسخیر افکار انسانها به گوش می رسد هر سازمان و موسسه ای که در این غوغا و هیاهو نتواند پیام واقعی خود را به گوش مخاطب مورد علاقه خود برساند ناشناخته خواهد ماند و در نتیجه از پشتیبانی و همکاری مردم که شرط اساسی موفقیت هر سازمان در ادامه فعالیتش می باشد محروم خواهد شد و یا در نتیجه بی اطلاعی مردم و سوء تبلیغ رقیبان در معرض مشکلات و سوء تفاهم قرار خواهند گرفت و در بازار رقابت مجبور به صرف هزینه و وقت بسیاری برای جبران این مشکل می گردد.

برای شناخت روابط عمومی می توان از دو مسیر متفاوت به هدف نائل شد:

1)    بررسی مسیر تکامل این رشته

2)   ارائه تعریفی مناسب تا میان تلاشها و فعالیتهای دست اندرکاران روابط عمومی هماهنگی ایجاد گردد و از تشدد آراء جلوگیری شود.

 دوران روابط عمومی هنر (متکی بر هنر مردم داری)  

 بعضی از کارشناسان معتقدند که روابط عمومی همان کاربرد متعارف و معمول عقل سلیم (Pure Reason) است. اگرچه این رشته بسیار پیچیده تر از آن است که این گفته مطرح می سازد ولی این نکته حقیقت دارد که روابط عمومی مبتنی مهم مرزگرایانه راه وروش متعارفی است که مردم به یاری آن پدیده های پیرامون خود را باز می شناسند و نسبت به آن عکس العمل نشان می دهند. این شناخت بخشی از چیزهای است که ما را به عنوان انسان از سایر موجودات جدا می سازد. از ابتدای تاریخ بشر تا کنون همواره افراد هوشمندی بوده اند که این شناخت را در جهت ارتقاء روابط خود با دیگران   به کار گرفته اند و به نوعی روابط عمومی را در کارهایشان اعمال کرده اند.

ادوارد برنیز (Bernays) در کتاب خود« شکل بخشیدن به افکار عمومی» شرح می دهد که اندیشه های مرتبط با روابط عمومی در خلال دورانی شکوفا شد که مردم اجازه یافتند آزادانه حرف های خود را بزنند و در رقابتهای اقتصادی شرکت نمایند. در تمامی دوره های دموکراسی از جمهوری روم گرفته تا نظام کنونی رساله ها , مقاله ها , سخنرانی ها و دیگر قالبهای خطابه به قصد سلطه بر افکار عمومی به کار گرفته شدند. به عبارت دیگر روابط عمومی از هنگامی آغاز شد که بشر به جستجوی ایجاد ارتباط و کسب تفاهم و جلب پشتیبانی دیگران به شیوه هایی غیر از تهدید و ارعاب برآمد و به  زندگی گروهی روی آورد.

بنابر نظریه آرنو(Arno)  و باسکین (Baskin) در سال 1983 همواره نیرویی در مناسبات انسانی بوده است. رهبران همواره در پی جلب نظر مردم خود برای استمرار قدرت خویش و کسب پشتیبانی برای انجام اقدامات خود برآمدند. پاسخ به این سوال که روابط عمومی از چه زمان بنیان گرفت و در طول چه مدتی به وسعت فعلی خود رسیده است بسیار دشوار است ولی بی تردید جوهر روابط عمومی در طول تاریخ وجود داشته است. شاید از آن زمان که انسان زندگی قبیله ای را آغاز کرد وشاید ازآن زمان که مهاجرت های عظیم نوع بشر شروع شد. از سرداران بزرگ تاریخ و کشور گشایان نامی حکایت هایی به ما رسیده است که نشان می دهد روابط عمومی با تفاوتهایی اندک و تحت عنوان مردم داری و امثال آن مورد استفاده آنان بوده است. بشر از آن زمان که به توسعه تمدن پرداخت نیازمند همکاری و ارتباط با دیگران بود.

گسترش شهرنشینی مستلزم ایجاد تشکیلات و سازمانهایی برای استفاده صحیح از منابع و افراد بود. بدین جهت گروهها و دسته های مختلفی تشکیل گردیدند که منافع و فعالیتهای آنان نسبت به گروههای دیگر گاهی مخالف و گاهی موافق بود. برای حل این اختلاف ها با یکدیگر به مناظره و پیکار می پرداختند یا اینکه قرارها و مقرراتی منعقد و وضع می نمودند.

از این رو داشتن ارتباط و سعی در ایجاد و نگهداشتن حسن تفاهم از زمانهای دیرین شرط اساسی سازش و توافق میان گروهها و ملتهای مختلف بود و بشر همواره کوشش می نمود که وسایلی برای ایجاد و تفاهم با دیگران به دست آورد و از کلیه علوم و فنونی که در اختیار داشت بدین منظور استفاده می نمود. از عصر تمدنهای اوّلیه تا کنون همه کسانی که در رأس قدرت بودند با افکار عمومی سروکار داشتند از همین رو دولتها وسایل گوناگون ارتباطی  و اطلاعاتی (مثل شاعران و هنرمندان و ...) برای ایجاد پشتیبانی همگانی قرار می گرفتند.

روابط عمومی از سالهای گذشته وجود داشته است. زیرا همیشه در جهان یک عده رهبر بوده اند و یک عده دنباله رو. قدرت رهبران و پیشوایان اولیه معمولا قدرت مذهبی بوده است. در این دوره عقیده و نظر فرد اهمیت نداشته بلکه آداب و رسوم قبیله و ایل و عشایره اهمیت و اعتبار داشته است. لذا در این دوره نیز پیشوایان اجتماع می کوشیدند تا با پیروان و اتباع خود روابط حسنه داشته باشند. روابط عمومی از همان زمان که جوامع بشری پدید آمد بر روی سه رکن اصلی استوار بود:

1)      مردم را مطلع و با خبر کردن

2)      آنها را متقاعد ساختن

3)      تشریک ساعی و همکاری آنان را جلب کردن

ارتباط اولیه با مردم ابتدا به وسیله علائم و اشارات مخصوص بود. بعد حرف و بیان و سپس خط و کتابت وسیله ارتباط قرار گرفت و پس از آن اسباب و ادوات ماشینی اختراع شد. در جوامع ابتدایی فرمانروایان به وسیله زور و ارعاب و تهدید و امتناع زیر دستان خود را انقیاد و اطاعت قرار می دادند. وقتی این وسایل موثر نمی افتاد به سحر و جادو متوسل می شدند و به وسیله جادو برای خود قدرت فوق طبیعی به وجود می آوردند. در واقع سحر و جادو هم برای رام کردن طبیعت و هم برای رام کردن افراد جامعه به کار می رفت.

فراعنه مصر و شاهان بابل برای جلب اطاعت و انقیاد مردم به حکومت خود جنبه الهی می دادند و دعوی خدایی می کردند. این ادعا نشانه کوشش آنها برای استقرار روابط بهتر با مردم بود. کاهنان مصر باستان از کارشناسان زبردست روابط عمومی بودند. قسمت عمده آثار ادبی وهنری که ازمصر باستان باقی مانده به همین منظوربوده که عظمت و اهمیت پادشاهان و کاهنان و اشراف و رهبران مصر را در اذهان و قلوب مردم بنشانند که به وسیله بر پا ساختن مجسمه ها و ساختن معابد و اهرام و ستون های سنگی و ساختن سرودها صورت می گرفت.

در مورد یهود نیز می توان از حضرت موسی (ع) نام برد که به عنوان یک مدیر ارتباطی توانا مهاجرت قوم خود به سوی سرزمین موعود را راهنمایی و سازماندهی نمود و در موارد متعدد و بحرانی آتش شوق انبوه افراد را روشن نگه داشت که در این مورد در فصل هجدهم کتاب تورات تحت عنوان سفر مهاجرت سخن به میان آمده است. در یونان باستان بازی های المپیک و جشن های ملی موجب توسعه تبادل عقاید بین افراد و پیدایش روحیه ملی و وحدت ملی گردید. ایجاد تعاون و همکاری و وحدت و یگانگی بین مردم یونان در مقابل خارجی ها هدف و مقصود عمده این تبلیغات بود که ایلیاد و ادیسه نشانه این روحیه ملی است. در آتن محل بازار و داد وستد عمومی مناسب ترین محل برای برخورد افکار بود.

پیکرتراشی و نقاشی نیز به عنوان وسیله نفوذ در افکار عمومی به کار می رفت و با برپا داشتن طاق نصرت سعی می گردید خاطره فتوحات را در خاطره ها زنده نگه دارد و از سخنرانی به عنوان اقناع و تغییر رفتارو نگرش مردم استفاده می شود. بین تمدن مصر و سزار 4000 سال فاصله بود و هنگامیکه روم در اوج قدرت بود مسیحیت در فلسطین شکل گرفت. در شهرهای یونان امکان مباحثه آزاد وجود داشت.از سوفسطائیان به عنوان قانع کنندگان حرفه ای نام می برند و در آن دوران خطبای بزرگی پا به عرصه هستی نهادند. بعدها در دوران امپراطوری روم اندک اندک مقام خطبا و نویسندگان تا حد مداحان پایین آمدند.

با این وجود مستبدان روم از قدرت افکار عمومی غافل نبودند و از تکنیکهای ساده اقناع یاری می جستند. پیاپی رژه های پیروزی ترتیب می دادند و نان رایگان پخش می کردند  و بلیط های مجانی مبارزه با گلادیاتورها را به مردم می دادند. بیرق ها , هدایا , نمایش ها و طاق نصرتها به جای کلمات نشستند ولی با این همه زرق و برق تبلیغات روم در مقابل کلیسای مسیحی دوام نیاورد و مقدسین و شهیدان بهترین قانع کنندگان بودند. کلیسا از وعظ - کلام و مثال عملی برای تبلیغ استفاده می نمود و کلمات شهیدان نفس تازه ای در جان مردم امپراطوری فرسوده روم دمید. امپراطوری دیگر قدرت الهام بخشی نداشت.

قدرت روم فاسد شده بود و به طلا و شمشیرتکیه کرده بود. در حالیکه کنستانتین از قدرت اقناع استفاده کرد و مسیحیت را رسمیت بخشید. در دوران قرون وسطی 476 . م فئودالیسم در رأس سیستم آن زمان قرار می گیرد و پیوند کلیسا با پادشاهان نظام  سیاسی  جدیدی را به مدت چندین  قرن در اروپا حاکم می سازد.

کوروش در سال 538 ق . م صلح و عدالت را جایگزین جنگ و خونریزی در جهان امروز کرد و اعلامیه ای از وی پس از فتح بابل اولین منشور آزادی شناخته می شود. همچنین داریوش اول مبتکر بسیاری از روشهای مملکت داری و اداره امور از قبیل تشکیلات کشوری ، تنظیم مالیات ها و ایجاد خطوط ارتباطی بود وی از جاده ای به طول 2500 کیلومتر به عنوان یک شبکه ارتباطی استفاده می نمود. کتیبه داریوش در بیستون در واقع مانند یک روزنامه دیواری بود که نمونه ای کامل از یک برنامه منسجم و مناسب برای ایجاد حسن تفاهم و جلب پشتیبانی عموم افراد استفاده می گردید. در دوران سامانی و اسلامی نیز در نزدیکی محل عبور کاروانها و مرکز اجتماع مردم کتیبه های بسیاری نصب می گردید که همانند یک پوستر مصورعمل می نمود. همچنین طبقه دبیران در این دوره به وجود آمده که وظایف روابط عمومی و ارتباط میان افراد حکومت را بر عهده داشتند. همچنین در این دوره از جشن ها و مراسم مذهبی استفاده گسترده می گردید.

در دوره اسلامی نقش روابط عمومی به عهده شاعران واگذار شد و ملک الشعرا همان رئیس روابط عمومی بود. همچنین واعظین و اهل منبر تا حدودی وظیفه انسجام بخشی به اجتماع را بر عهده داشتند. تاجگذاری نادر در سال 1735 م . در دشت مغان به عنوان نمونه بارزی از کاربرد اقناع به جای زور و همچنین اولین همایش سراسری بزرگان و فرماندهان در یک محل خاص نام برد. روابط عمومی تا آخر عهد قاجار در بازار و مسجد متمرکز می گردید که برخی از کارکرد های خود را تا امروز حفظ نموده است.

درقرن پانزدهم و شانزدهم ارزشهای قرون وسطا مورد تجدید نظرقرار گرفت و درتمامی زمینه های فرهنگی و اجتماعی دگرگونی هایی به وقوع پیوست که برخی از مهمترین عوامل به شرح زیر است:

1)      تبدیل وضعیت زندگی از فئودالی به شهری و بورژوازی

2)      افزایش جمعیت جهان

3)      کشف سرزمینهای تازه و گسترش بازرگانی

4)      پدیدار شدن ملتهای جداگانه به جای امت مسیحی به ویژه پس از قرارداد صلح وستفالی 1648 م .

5)      افزایش قدرت پادشاهان و امیران محلی در برابر قدرت متمرکز کلیسا

6)      پیدایش فن چاپ 1457 م .

7)      جنبش اصلاح مذهب و رفرم توسط افرادی چون لوتر و کالوین

8)   پدید آمدن اندیشه های جدید در مورد دموکراسی وآزادی فردی توسط افرادی مانند کانت،هانز، جان لاک ، آدام اسمیت ، ...

9)      پیدایی اندیشه هایی تازه و جدید در مورد جهان و آفرینش و به زیر سوال بردن اندیشه های مسلط کلیسا توسط افرادی چون گالیله

10) گسترش با سوادی و توسعه حمل ونقل

11) انقلابات امپریالیستی مانند انقلاب 1789 م . فرانسه

 عناصر و ارکان روابط عمومی

 در تاریخ روابط عمومی سه مرحله مشخص وجود دارد. ابتدا دورانی که در آن روابط عمومی به این نام و نشان وجود نداشت ولیکن دانشمندان نوعدوست، ارزشهای بشری را با کلمات موثر به گوش زورمندان می رسانند که به آنها اشاره شد.

در این دوران روابط عمومی مطلقاً به صورت هنر متجلی گردیده است. این دوران از7000 

ق . م تا ابتدای قرن بیستم را شامل می شود.

مرحله دوم ، مرحله اصالت تکنیک است که در این دوران روابط عمومی به عنوان مقداری فن یا تکنیک تصور می گردید که با به کار بردن آنها به خودی خود کارهای سازمان ، سامان می پذیرد و یا لااقل چهره زشت حقیقت در زیر پرده ای از خط و خال زیبا از نظرها پنهان می ماند. این دوران را دوران تصویر سازی یا انگاره سازی می نامند (Image Making) . این دوران را دوران تبسم دستوری یا هنر دوست یابی دیل کارنگی و امثال آن بود که با همه حسن نیت به دلیل آنکه متکی به پذیرش فلسفه استوار مدیریت نواز جانب مدیران نبود. اگر تفاهم یا پشتیبانی به دنبال آن نمی آمد از بازارگرمی و فریب فراتر نمی رفت. این  دوران به طور رسمی از ابتدای قرن بیستم تا اواخر سال 1918 . م ادامه یافت.

روابط عمومی متکی بر مدیریت علمی نوین :

در دوران سوم که تا امروز را در بر می گیرد ما شاهد روابط عمومی متکی بر فلسفه نوین مدیریت هستیم یعنی دورانی که در کنار هنر مردم داری و استفاده از تکنیک های مختلف روابط عمومی بعد سومی می یابد و یکی از عناصر سیستم مدیریت می گردد. به عبارتی روابط عمومی آمیزه ای می گردد از هنر ، فن و فلسفه مدیریت نو.

با توجه به بعد سوم روابط عمومی تعریف R.G.Harlow  به شرح زیر ارائه می گردد:

روابط عمومی یکی از وظایف مشخص مدیریت است که کمک می کند تا ارتباط ، دریافت و پذیرش و همکاری دو جانبه میان سازمان و مردمی که با آن سروکار دارند برقرار و حفظ شود. روابط عمومی مدیریت مشکلات و مسائل را به عهده می گیرد (Crisis Management) و به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه شود و پاسخگوی آن باشد. مسئولیت مدیریت را خدمت به منافع عموم دانسته و براین نکته تاکید می کند. همچنین به مدیریت کمک می کند تا از تغییرات دور نماند (Change Management) و آنها را به کار گیرد و به عنوان نظامی هشدار دهنده روندهای آتی را پیش بینی کند. روابط عمومی تحقیق  و فنون ارتباطی  سنجیده  و اخلاقی را به عنوان ابزارهای اصلی خود به کار می گیرد.

تعریف انجمن عمومی روابط عمومی(International Institue P.R) :

روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان و عملی ممتد و مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی  کسانی که با آن سرو کار دارند را به دست آورند.

منظور از ارکان روابط عمومی فعالیت هایی است که بدون توجه به آن روابط عمومی فاقد جوهره اصلی خود بوده و اساس آن متزلزل می گردد.

 ارکان روابط عمومی به شرح زیر می باشد:

1)      برنامه ریزی

2)      تحقیق

3)      برقراری ارتباط دوسویه بین مخاطب و سازمان

4)      گفتگو با مخاطب برای رسیدن به تفاهم و هم فهمی Understanding

بنابراین تحقیق ، برنامه ریزی ، برقراری ارتباط دوسویه با برخورد اقناعی به قصد تفاهم ، ارکان روابط عمومی و روند امور اجرایی را تشکیل می دهند. به عبارت دیگر انجام هر کاری در روابط عمومی در گام نخست مشروط به انجام تحقیق ،در گام دوم برنامه ریزی و در گام سوم ارتباط دوسویه بر اساس عمل مبتنی بر تحقیق است که باید به شکل اقناع (Persuation) و ضمن گفتگو  با  مخاطب صورت  گیرد  و از شیوه های تهدید  (Power)  و تطمیع (Purchase) پرهیز شود.

 سیر تحول روابط عمومی به عقیده Edward Bernaye :

 ادوارد برنیز در کتاب خود به نام " روابط عمومی " چهار مرحله برای توسعه و پیشرفت روابط عمومی قائل شده است :

1)   مرحله اول از سال 1914 - 1900 میلادی : در این دوره سعی شده است که پرده از فساد و نادرستی مأموران و مقامات دولتی آمریکا بردارد و آنها را در جامعه رسوا سازد.از طرف دیگر سازمانها و موسسات کوشش نموده اند که کارها و اقدامات خود را با آب و تاب تمام در انظارعمومی جلوه دهند.

2)   مرحله دوم از سال 1918 - 1914 م : در این دوره دولت آمریکا اهتمام فراوان داشت که مقاصد جنگی و ایده آلهای خود را مقبول و مورد توجه مردم آمریکا قرار دهد.

3)   مرحله سوم از سال 1929 - 1918 میلادی : در این دوران موسسات صنعتی برای معرفی خود به جامعه دست به انتشار وسیع و دامنه داری زدند و یک علت آن این بود که در جنگ جهانی اول ثابت شد که انتشار مطالبی دربارۀ یک موضوع در صورتی که روی واقع بینی و بصیرت باشد در افکار عمومی موثر واقع و موجب جلب پشتیبانی آن می شود.

4)   مرحله چهارم از سال 1929 میلادی تا امروز: که فعالیت های روابط عمومی آمریکا هدفش این بوده که بین منافع خصوصی و مصالح عمومی و اجتماعی وفاق و سازگاری ایجاد کند.

نظر ادوارد برنیز دربارۀ روابط عمومی :

روابط عمومی عبارت است از :

1)      دادن اطلاعات به مردم

2)      تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم

3)   کوشش برای وحدت بخشیدن به نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه

تعریف Gruning & Hunt :

روابط عمومی مدیریت ارتباط بین یک سازمان و همگانهایی (Public) است که با آن سروکار دارد.

 وظایف روابط عمومی:

 وظایف روابط عمومی را در دنیای امروزه می توان به شرح زیر طبقه بندی نمود :

1)   اقدامات ارتباطی کارشناسانه ، طرح ریزی شده و مستمر جهت انتقال پیام به مدیریت ، به گروه ها و افرادی که به نحوی برای موسسه اهمیت دارند.

عمدتاً این گروهها و افراد که تجزیه و تحلیل ، بررسی و شناخت منافع ، انتظارات ، آرزوها و ویژگی های روانی و فرهنگی آنها جزء نخستین وظیفه هر روابط عمومی است ، به دو دسته گروهای داخلی و خارجی تقسیم می نمایند.

مخاطبین درون سازمانی عبارتند از :

کارمندان و کارگران مؤسسه و خانواده های آنها ، مدیران رده بالا ، میانی و عملیاتی و خانواده های آنها و سعی در شناخت فردی این افراد و اهداف و تفکرات جمعی آنها ، قسمت های عمومی و تخصصی مؤسسه و خانواده های آنها و علاوه بر آنها اتحادیه ها و انجمن های کارگری و صنفی به سبب نفوذی که بر افراد دارند.

مخاطبین خارج از سازمان عبارتند از:

خریداران محصول یا استفاده کنندگان ازخدمات سازمان ، دلالان ، واسطه ها ، خریداران عمده ، رقبا ، ارائه کنندگان مواد اولیه و ماشین آلات ، همسایگان ، اتحادیه ها واتاقهای بازرگانی -  تجاری، مؤسسات اعتباری و بانکها ، دولت ، مجلس ، گروه های فشار ، رسانه های جمعی ، استادان ، مؤلفان ، مترجمان ، مخترعان ، نو آوران و کارشناسان مربوط به اهداف مورد نطر مؤسسه و سرانجام افکار عمومی جامعه به معنای کلی آن .

2)      مراقبت ، نظارت و بررسی  و شناخت  عقاید ، نظرات ، خواسته ها  و

گرایشهای افراد و گروه ها در مورد مسائل مربوط به سازمان و ارائه پیشنهادهای کارشناسانه به مدیریت در این زمینه ها تا بدین وسیله مدیران سازمان و تصمیمات ، خط مشی ها و سیاستهای خود را با توجه به اطلاعات جامعه شناختی ارائه شده از سوی روابط عمومی اتخاذ نماید.

3)   بررسی و کشف اثرات اجرای اقدامات مؤسسه بر گروه ها و تجزیه و تحلیل پیش بینی واکنش مردم در هنگام اجرای سیاستها و اقدامات مؤسسه.

4)      پیشنهاد جهت تصحیح آن دسته از خط مشی ها ، سیاستها و روشهایی که در تضاد و تقابل با منافع گروها و یا مردم قرار دارد و موجب عکس العمل نامناسب می گردد و ارائه راه حلها همراه با دلایل مستند علمی و کافی.

5)   کشف و شناخت آن دسته از اقدامات مؤسسه که در جهت منافع همگانی است و تبلیغ این اقدامات و محور قرار دادن آنها در ستون و پیامهای ارتباطی.

6)      ارائه پیشنهادات و روشهایی که هم در جهت منافع و علایق همگان باشد و هم در جهت منافع مؤسسه.

7)   ایجاد تغییرات مورد نظر در دانش ، عقاید ، گرایش ها ، و رفتار  گروه های داخل و خارج سازمان با توجه به وظیفه آخر روابط عمومی

 تعریف انجمن روابط عمومی مکزیک 1978 میلادی:

روابط عمومی هنر و علم اجتماعی تعیین روشها ، پیش بینی پیامهای آن ، مشورت دادن به رهبران سازمان و انجام و طراحی برنامه های عملی است که در خدمت علایق سازمان و مخاطبانش باشد.

(Joharri Window)    منبع : ارتباطات انسانی    دکترعلی اکبر فرهنگی

یکی از الگوهای مورد توجه و جالب در تصویر نمودن سطوح آگاهی افراد در رفتار انسان و سازمانها پنجره جوهری می باشد که از نامهای Joseph luft و Harri inghamگرفته شده است.

 

1)  منطقه گشوده  Open Area: ناحیه ای یا جنبه هایی از سازمان است که برای خود سازمان یا دیگران شناخته شده است و مهمترین قسمت برای ارتباطات است.

2)  منطقه کور Blind Ares : شامل آن دسته از ویژگی ها می باشد که محیط آن را مشاهده می کند اما برای سازمان قابل دسترسی یا ادراک نمی باشد.

3)  ناحیه پنهان Hidden Area : که آن دسته از اطلاعاتی است که سازمان ترجیح می دهد برای خود نگه داشته و به دیگران انتقال ندهد.

4)  ناحیه ناشناخته Unknown Area : در برگیرنده آن دسته از اطلاعاتی است که هم برای سازمان و هم برای دیگران ناشناخته است. این اطلاعات بخش وسیعی از وقایع غیر قابل مترقبه و غیر قابل پیش بینی را شامل می شود.

رسالت همه روابط عمومی ها به شرح زیر است:

1)      افزایش ناحیه گشوده

2)      کاهش منطقه پنهان

3)      حذف ناحیه کور

4)      انتقال منطقه ناشناخته ابتدا به مرحله پنهان و از مرحله پنهان به گشوده

طبق نظریه Luft راه رسیدن به تفاهم گسترش منطقه گشوده به میزان قابل توجه است و این امر از این طریق حاصل می شود که محیط از طریق روابط عمومی برای سازمان تعریف گردد و از طرف دیگر محیط نیز ما را شناخته و پی به تجارب و توانایی های ما ببرد  اگر انسان در مورد خود و دیگران و محیط اطراف اطلاعات نسبتاً قابل ملاحظه ای کسب نماید می تواند یک پنجره گسترده و تکامل یافته  داشته باشد  که در اینجا  از اصطلاح  خود  گشودگی یا خود افشاگری (Self-Disclasure) استفاده می گردد، یعنی هر اظهاری فرد یا سازمان در مورد خود می نماید، در صورتی که به گونه ای آگاهانه، تعمدی، اختیاری، Valountary و مستمر باشد این خودگشودگی باعث می گردد که ما به شناخت بهتری از خویش برسیم و آگاهی بیشتری از سازمان خود پیدا نماییم که منجر به خود بالندگی  (Self - Improvement)  می گردد و در ضمن باید این نکته را در نظر داشت که ما تنها از طریق خود گشودگی می توانیم نظریات افراد را نسبت به سازمان (Feedback) را دریافته و به برخی از مسائل و مشکلاتی که با آن رو به رو هستیم آگاهی یابیم.

طبیعی است برای اینکه بتوانیم با دیگران ارتباط بهتری برقرار کنیم ابتدا باید خود را شناخته و به توانائیها و ناتوانائیهای خود آگاهی یابیم و با این آگاهی توانایی ما در ایجاد فضای مناسب ارتباطی با دیگران محیا می شود و می توانیم به تفریم و تفاهم بیشتری برسیم.

گسترش منطقه گشوده از طریق خود گشودگی امکان دارد وما را توانا می سازد که با آگاهی به مسائل پیرامون خود بپردازیم و اغلب منجر به ایجاد اعتماد و خود گشودگی  دیگران نسبت به ما و بالا رفتن دانش ما به دیگران می شود. این آگاهی کار فراگرد ارتباط را تسریع نموده و فرد را با آمادگی بیشتر و بهتر در کنار دیگران قرار می دهد و در مقابل باید گفت ناتوانی در خودگشودگی منجر به تضعیف و در نهایت مرگ رابطه ها بین سازمانها می گردد.

لازم  به ذکر است که هم  خود گشودگی  مثبت  ( مثلاً بیان توانایی ها )  و هم خودگشودگی منفی (بیان ویژگی های منفی ، خطاها ، اشتباهات و شکست ها) باعث پیشرفت سازمان و شکل دهی نگرشی مثبت در خود سازمان و نسبت به سازمان می گردد.

ویژگی های خودگشودگی

1)      فرآیند دو طرفه ، داوطلبانه و اختیاری است و اجباری نیست.

2)      خود گشودگی به طول رابطه بستگی دارد.

3)      خود گشودگی باید به موضوع مورد بحث بستگی و ارتباط داشته باشد.

4)      خود گشودگی باید با نوع مخاطب بستگی داشته باشد.

5)   خود گشودگی به عوامل فراوان دیگری همچون فرهنگ ، مذهب ، جنسیت ، سن ، سطح سواد ، درآمد اقتصادی و ... بستگی دارد.

 ویژگی روابط عمومی سنتی و آرمانی

 سنتی:

1)      اطلاع رسانی

2)      مدیریت مداری (ارجعیت منافع سازمان)

3)      فاقد اصول اخلاقی

4)      ارتباط یک سویه

5)      تأثیرگذاری بر افکار عمومی

6)      اقناع از طریق نفوذ

7)      عدم موازنه قدرت بین مخاطب و منبع

8)      سلطه گرایی

آرمانی:

1)      اطلاع یابی + اطلاع رسانی

2)      مخاطب گرایی (ارجعیت منافع مخاطب)

3)      دارای اصول اخلاقی

4)      ارتباط دوسویه

5)      تأثیر گذاری و تأثیر پذیری بر افکار عمومی

6)      تفاهیم از طریق گفتگو

7)      وجود موازنه قدرت بین مخاطب و منبع

8)      مشارکت گرایی

طبقه بندی مخاطبان

1)      از نظر تعداد (کمیت) :

1- مخاطبان عام

2- مخاطبان خاص (مطلوب)

2)از نظر موضع گیری مخاطب در برابر پیام :

      1- موافق

      2- مخالف

3) ارتباط با سازمان :

      1- درون سازمانی

      2- برون سازمانی

4) تأثیر پذیری مخاطب :

      1-فعال

      2- هوشمند

      3- منفعل

5) ظهور و بروز مخاطب :

      1- بالفعل - کنونی

      2- بالقوه - آینده

6) از لحاظ تماس با سازمان :

      1- اولیه (اصلی)

      2- ثانویه (فرعی و حاشیه ای)

7) از لحاظ نگرش با سازمان:

      1- موافق

      2- مخالف

      3- بی طرف

 شرح طبقه بندی مخاطبان سازمان

 1)      دسته اول یا مخاطبان درون سازمانی به طور مستقیم با سازمان در ارتباط می باشند. مانند هیأت مدیره ، مدیران ارشد ، سهامداران ، کارمندان و خانواده های آنان ، سرپرستان و کارگران و ...

دسته دوم یا مخاطبان برون سازمانی مستقیمأ با سازمان در ارتباط   نمی باشند و در زیرمجموعه مدیریت عام قرار ندارند. مانند:رسانه ها ، استادان ، پژوهشگران ، بخشی از دستگاه دولتی ، مصرف کنندگان ، واسطه ها ، خریداران و ...

2)      گروههای اصلی و فرعی و (ثانویه) : دسته بندی دوم عبارت است از : براساس اصلی (Drimary) و فرعی (Seconding) و حاشیه ها (Mariginal) است. گروهها و مخاطبان اصلی از لحاظ مدیریت سازمان با اهمیت ترین و تعیین کننده ترین گروهها می باشند ومی توانند یاری کننده و بازدارنده سازمان باشند و سازمان به حمایت آنها نیاز دارد. گروههای ثانوی با توجه به برنامه ها و سیاستهای سازمان واجد اهمیت می شوند و گروههای حاشیه ای در کمترین حد اهمیت قرار دارند و تنها در زمانهای خاص به آنها توجه می شود.

3)    گروهها یا مخاطبان فعلی و آینده : پرسنل سازمان ، مصرف کنندگان و خریداران فعلی مخاطبان کنونی به  شمار می آیند . کارشناسان جوان ، دارندگان ظرفیت های بالقوه  مصرف کالا یا خدمات ، اهدافی هستند که باید به تدریج به صورت گروههای مرتبط با سازمان درآیند. هیچ سازمانی به صورتی دائمی با گروه یا مخاطبی خاص سروکار ندارند. پویایی و دگرگونی های اجتماعی ، ضرورتاً گروه هایی را به سازمان پیوند می دهد و گروههای قدیمی را از دایره منافع مادی و معنوی حال و آینده سازمان خارج می سازد. مؤسسات پیشرو همیشه چشم به آینده و مخاطبان جدید دارند.

4)    مخاطبان موافق، مخالف و بی طرف: هر سازمانی باید با گروه های موافق ، مخالف و بی طرف خود به گونه ای متفاوت ارتباط برقرار سازد. محتوای ارتباط با این گروه ها باید به گونه ای باشد تا به استمرار و تداوم حمایت آنها منجر گردد. همچنین در مورد مخالفان نیاز به تغییر نگرش آنها و ارائه برنامه های ویژه خود می باشد ، که دارای محتوای ترغیبی بیشتری باشد.

Antropy

1)               کلیت یا هم افزایی (Synergy)

2)               سلسله مراتب

3)               همبستگی بین اجزا

4)               تناسب بین اجزا

5)               خاصیت تولید مثل (مانایی)

6)               هم پایانی

7)               گرایش به فنا

8)               گرایش به تکامل (پیچیده شدن)

9)               گرایش به تعادل یا خود نگهداری Homestasis

    مدل گرونینگ و هانت (سال 1984 میلادی)

 ویژگی چهار الگوی ارتباطی در روابط عمومی

شرح

الگو

تبلیغ/ کارگزاری مطبوعاتی

اطلاع عمومی

دوسویه نا همسنگ

دو سویه همسنگ

هدف

تبلیغات

انتشار اطلاعات

اقناع علمی

تفاهم

ماهیت ارتباط

یک سویه ، حقیقت کامل ضروری نیست

یک سویه ، حقیقت مهم است

دو سویه ، اثرات نامتعادل

دو سویه ، اثرات متعادل

ماهیت تحقیق

کم اهمیت ، صرف آمارگیری

کم اهمیت ، صرف خوانا بودن متون و توجه به تعداد خوانندگان

تکوینی ؛ ارزیابی نگرش ها

تکوینی ؛ ارزیابی درک و فهم

الگوی ارتباطی

  فرستنده         گیرنده

فرستنده        گیرنده

فرستنده             گیرنده

گروه         گروه

چهره های تاریخی برجسته

پی . بی بارنوم

ایوی لی

ادوارد برنیز

برنیز ، مربیان و رهبران شغلی

حوزه های کاربرد در حال حاضر

ورزش ، تئاتر و ترویج تولید

حکومت و انجمنهای غیرانتفاعی ، تجارت و صنعت

تجارت و صنایع رقابتی ، کارگزاری ها

تجارت و صنعت    قاعده مند و کارگزاری ها

برآورد درصد سازمانهایی که در حال حاظر به این الگوها عمل می کنند

15%

50%

20%

15%

 توضیحات چهار الگو:

 مدل اول: One Way Asymmetric Model "یک سویه نا همسنگ"

15% روابط عمومی ها از این الگو استفاده می کنند . [ Publicity بهتر است به جای تبلیغ    آوازه گری یا شهرت پراکنی به کار رود.] و [ Press Agentry : مدل کارگزاری مطبوعاتی]. این مدل تا قبل از سال 1900 میلادی در آمریکا به کار می رفت. هدف روابط عمومی ها صرفاً تبلیغ بود و حقیقت اصلاً ملاک نبود. در پیام بایستی فقط منافع سازمان مورد توجه واقع شود. بارنوم شخصیت برجسته این دوره می گوید : هیچ چیز جز منفعت سازمان مهم نیست و تبلیغات سازمان هر چند دروغ ، بایستی صورت پذیرد. هدف نهایی فروش کالا و خدمات است. ( مدلی مبتنی بر تبلیغات یک سویه ناهمسنگ).

روابط عمومی ساده است و هیچ گونه پیچیدگی ندارد. روش تحقیق نیز وجود ندارد. بر طبق نظریات آگوست کنت ، این مرحله ، مرحله ربانی است. مسائل سازمان بدون توجه به افکار عمومی بازگو می شود. این دوره را مهندسی پذیرش می گویند چون معرفی صرفاً برای پذیرش مخاطب صورت می گیرد. این الگو خطی، از بالا به پایین (Top - Down) است.

 مدل دوم: "الگوی همسنگ یک سویه" One Way Symmetric Model :

[ Public information ] بیشتر روابط عمومی ها (50%) آنها از این مدل استفاده می کنند. از سال 1900 در آمریکا رواج یافت. ای وی لی از     چهره های برجسته این دوره است. اقناع که هدف اصلی در مدل اول بود جای خود را به حقیقت می دهد. حقیقت دیگر فدای مصلحت نمی شود. پس روابط  عمومی ها  مصلحت را کنار می گذارند . روابط عمومی عنصر اصلی اش  اطلاع  رسانی می شود و به جای تبلیغات می آید. این مدل به مخاطب اهمیت می دهد و به سازش با او می پردازد. پس این دوره نامش مهندسی سازش است. به شکلی که سازمان در صدد است که بداند مخاطب پیام را فهمیده است یا نه. طبق نظریات اگوست کنت این دوره ،متافیزیک (ما بعد الطبیعه) است که علمی نیست و بیشتر در تجارت کاربرد دارد.

 مدل سوم : " الگوی دو سویه ناهماهنگ " Two Way Asymmetric model :

از سال 1920 در آمریکا مطرح شد. برنیز نویسنده کتاب " روابط عمومی رضایت " از افراد برجسته این دوره است. در این دوره عنصر Feedback اضافه می شود ، یعنی فرستنده به خواسته های گیرنده توجه می کند. سازمان و اهدافش تغییر نمی کند ، به شکلی که سازمان پیام خود را می فرستد ولی نظرات مخاطب را برای بهبود وضعیت به کار می برد. روشهای مفهومی ، تحلیل مخاطب و پرسشنامه در این مدل کاربرد دارد. شروع سازمان و اهدافش تغییر نمی کند ، به شکلی که سازمان پیام خود را می فرستد ولی نظرات مخاطب را برای بهبود وضعیت به کار می برد. روشهای مفهومی ، تحلیل مخاطب و پرسشنامه در این مدل کاربرد دارد. شروع روش تحقیقی علمی از این دوره است. هدف اقناع علمی است. این دوره را مهندسی توافق نامیده اند. از نظریات اگوست این دوره پوزیتیویسم یا اثبات گرایی را شامل می شود.  [ پوزیتیویسم روشیاستقرایی است. ازجز  به   کل ./ اثبات فرضیه نظریه ] گردش پیام در این الگو از بالا به پایین و بالعکس هست و دو طرف   با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند.

 الگوی چهارم: " مدل دوسویه همسنگ " Two Way Symmetric Model :

در این مدل که از سال 1960 به بعد باب شد مخاطب و سازمان در یک سطح و با هم ممکن است تغییر کنند. [ مثل نظریه شبکه و کنش ارتباطی هابر ماس] در اینجا روابط عمومی یک رابط عمومی آرمانی است که رسیدن به تفاهم از طریق صحبت و گفتگو و کنش متقابل صورت می پذیرد. [Learning Organization ] سوالات مطروحه ، از طریق مخاطب و روابط عمومی مطرح می شود و سازمان نیز همیشه در حال زیر سؤال بردن خود است و به قولی در حال پوست اندازی است. برنیز و گرونینگ وهانت از افراد برجسته این دوره اند. این دوره را مهندسی تفاهم نامیده اند.

گرونینگ و هانت معتقدند :

1)      الگوی کارشناسانه روابط عمومی دو سویه همسنگ است.

2)   این الگو پیش نیاز اخلاقی ما به سازمان است. در اینجاست که مبحث اخلاق  وارد روابط عمومی می شود و همین طور یاری کننده سازمان در رسیدن به اهدافش.

3)   گرونینگ و هانت الگوی خود را تصحیح کرده اند به شکلی که  می گویند: بعضی سازمان ها در هیچکدام از این الگوها جای  نمی گیرند بلکه ترکیبی از این چهار الگو هستند.

 اصطلاحات تخصصی در روابط عمومی

 Public : عموم ، همگان ، مردم ، مخاطب

Public opinion : افکار عمومی

Sponsor یا Sponsor ship : حامی . یکی از کارهای روابط عمومی ها حمایت کردن یا پشتیبانی کردن در مسئله ای است./ فیلم سرعت / تشویق شاگردان ممتاز از محل کار والدین/

Lobby یا Lobbyist : لابی کردن یعنی اینکه ما از طریق افراد یا    سازمان هایی یک سری قوانین را در مجلس به تصویب برسانیم.

Pseudo - events : شبه رویداد . در روابط عمومی هایی که خبری برای ارائه  ندارند  خود خبرساز می شوند  و جنبه آگهی خود را تبدیل به خبر

 می کنند. /اهدای ISO 9002 به شرکت در عین تبلیغی بودن یک خبر است.

Annual Report : گزارش سالیانه (توسط روابط عمومی با تکنیکهای هنری ویژه تهیه می شود و بیشتر در شرکتهای سهامی کاربرد دارد.)

Logo : انگاره و Image در افراد ایجاد می کند. مثل آرم خودکار بیک ، اسم روزنامه ها ، آرم بنز

Slogo : شعار یک تبلیغ است.

I.P.R : انجمن جهانی روابط عمومی

P.R.O : Public Relatio Officer :کارمند روابط عمومی

Conference : کنفرانس ، فراهم آیی به دو شکل :

1)      سخنرانی به مفهوم Lecture و وعظ است / منبر/

2)       عده ای دور هم جمع می شوند و برای مسئله ای تصمیم  می گیرند.

Congress : کنگره ، همایش . عده ای افراد که غالباً سیاستمداران برجسته ملتها و دولتها هستند برای حل یک مشکل و برای بحث و گفتگو در مورد مسائل سیاسی به دور هم جمع می شوند.

Seminar : سمینار . بذر افشاندن، قلم زدن  هم اندیش  به دو هدف تشکیل می شود:

1)      آموزش کوتاه مدت افراد در سازمانها

2)      مبادله اطلاعات بین افراد در جهت حل یک مشکل یا مطلبی .

Symposium : سمپوزیوم هم نشست / مثل سمینار است با این فرق که اطلاعات جدیدتر ، علمی تر و تخصصی تر است و برای یک سری افراد متخصص هم رتبه است که اطلاعات بالایی دارند. استادان قبل از چاپ مقالات در سمپوزیوم آن را مطرح می کردند تا اشکالات آن رفع شود. در گذشته سمپوزیوم حالت تفریح و سرگرمی برای تمامی گروههای سنی را داشت.

Round Table : میز گرد. دارای رئیس است و افراد نیز بر اساس شخصیت و رتبه شان تقسیم بندی نمی شوند. / در کنفرانس مطبوعاتی یا مصاحبه مطبوعاتی یک نفر به تنهایی صحبت می کند و بقیه شنونده هستند ولیکن در میزگرد مطبوعاتی یک پرسشگر و چند پاسخگو وجود دارند.

Commission : کمیسیون ، هیأت ، گروه. یک عده افراد متخصص مأمور حل مشکل می شوند و راه حل ارائه می دهند.

فرق کمیسیون و کمیته : کمیته جنبه اجرایی دارد ولیکن کمیسیون کار تحقیقی انجام می دهد به شکلی که ابتدا کمیسیوم وارد عمل می شود و نتیجه را جهت اجرا به کمیته ارائه می دهد.

مجمع عمومی: قوه مقننه یک سازمان است. افرادی که در یک سازمان هستند و به تصمیم گیری می پردازند.

Presidium : هیأت رئیسه (روسی)

Pannel : هیأت رئیسه ، عده ای هیأت رئیسه یک همایش هستند که اغلب از وزراء و اساتید و  ... اند  و پاسخگو هستند . این افرادی  که  در نشستها  جدا از مردم هستند  و  برای  نشستن  جایگاه  مخصوص دارند Pannel هستند.

Press Kit : جزوه خبری که در کنفرانس ها توزیع می شود.Loyout : لی آت . قبل از چاپ نشریه ، ماکت آن لی آت است شامل ستون بندی و عکسها.Topical Meeting : ویژگی همایی: در یک مورد خاص و در یک زمان ناگهانی تشکیل می شود.

تعریف لاسول از تبلیغات : تبلیغ در گسترده ترین معنی آن فن تأثیر گذاری بر عمل انسانی است. از طریق دست کاری و تغییر دادن مظاهر فکری.

از فرهنگ تبلیغات : تبلیغات دانش و حرفه و عمل آگاهی دادن و تأثیر گذاشتن بر مخاطبان با هدفهای تجاری  شامل طراحی ، آماده سازی ، نشر و به جریان انداختن آگهی و رقابت تجاری براساس برنامه تبلیغاتی است.                                                                             

 Advertising

آگهی : عبارت است از عرضه یک محصول، نوعی از خدمات یا یک نظر و اندیشه در جائیکه هزینه آن بوسیله حامی یا بانی خاصی پرداخت شده باشد یا به نام وی شناسایی شود. به هر نوع مطلب واعلامیه یا اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکارعمومی است که ازطریق رسانه ها منتشر می شود و در آن خدمات یا مراجعه به مؤسسه ای توصیه می شود. آگهی محصول تبلیغات است. به عبارت دیگر در تبلیغات با تولید آگهی به معرفی یا ترغیب مشتری می پردازند.

تبلیغات : مجموعه فنونی که برای جلب ، نگهداری یا افزایش مشتری به کار می رود.

Propaganda : بیان عقیده یا عمل افراد و یا گروه ها می باشد که به طور سنجیده و عمومی برای نفوذ بر عقاید یا اعمال افراد و گروه های دیگر و برای تأمین مقاصد از پیش تعیین شده طراحی و اعمال می گردد.

Publicity : "شهرت پراکنی" : عبارت است از عرصه اطلاعات در مورد محصول خدمات و یا فکر و اندیشه هنگامیکه هزینه عرضه مذکور را بانی و حامی مشخصی پرداخت نکرده باشد مانند تولید شبه خبر. به عبارتی یکی از تلاشهای وافر روابط عمومی ها دسترسی رایگان به فضا و زمان رسانه های جمعی می باشد.

تبلیغ : گاهی تحریک آمیز است و به منظور ایجاد دگرگونی ایجاد می شود. گاهی انفعالی بوده و در جهت حفظ وضع موجود استفاده می شود. از نظر آشکار ساختن منبع پیام و صحت اطلاعات. تبلیغ بر سه نوع سیاه و سفید و خاکستری تقسیم می شود.

تبلیغ سفید : این نوع تبلیغ منبع را معرفی نموده و به انتشار صحیح اطلاعات می پردازد. هدف تبلیغ سفید ایجاد اطمینان و اعتماد به مخاطب است.

تبلیغ خاکستری : چیزی بین تبلیغ سیاه و سفید است یعنی منبع خبر به درستی اعلام می گردد ولی در مورد صحت اطلاعات باید شک داشت. مثل آمارهای ارائه شده ازبرخی شرکت ها وادعاهای کاذب در مورد محصولات یا فیلم های سینمایی. مثالهای تبلیغ خاکستری : رادیو آزادی مجارستان ، رادیو اسرائیل ، رادیو عراق.

تبلیغ سیاه : در این نوع تبلیغ اطلاعات منتشر شده را به منبع کاذب نسبت     می دهند و به قصد فریب و نیرنگ مخاطب عمل می کنند. تبلیغ سیاه ، همان دروغ بزرگ است که همه نوع نیرنگ را جایز می شمارد ( مثال : تبلیغات تلویزیونی)

روابط عمومی از میان انواع تبلیغ ها ، تنها از تبلیغ سفید استفاده می نماید آن هم به منظور ارائه اطلاعات صحیح  و  صادقانه  روشن  و در خدمت مخاطب با  توجه  به  موازین  و اصول  اخلاقی می گردد بیشتر از "رپرتاژآگهی " استفاده می شود.

 

تبلیغات

روابط عمومی

تاثیرات کوتاه مدت :

تاثیرات بلند مدت

بزرگ نمایی وبرجسته سازی

اطلاعات و حقیقت

عدم توجه به نیازهای مخاطب

توجه به نیازهای مخاطب

نظریه تزریقی ، گلوله ای

شبکه، تعامل ومخاطب هوشمند

یک سویه

دو سویه

نفوذ وسلطه وتسلط برمخاطب

تفاهم و گفتگو

مسئولیت اقتصادی

مسئولیت اجتماعی

مخاطب منفعل و بی نقش

مخاطب فعال و هوشمند

پنهان،مرموز،خیالی،مبهم،طنز،غلّو،سادگی

شفاف،‌جدی،واقع گرا،پیچیدگی، وسعت

تامین منابع سازمان و منبع

تامین منابع سازمان و مخاطب

ارتباط مقطعی و سطحی و فوری

ارتباط بلند مدت ومستمرو طولانی

بدون رعایت ضوابط مدرن

دارای ضوابط و اصول اخلاقی

بدون وضوح نیت منبع

دارای وضوح نیت منبع

انقیاد ، اطلاعات - طلب اعتماد

تربیت اجتماعی

تحریک رفتار

ایجاد رفتار و مسئولیت

انتفاعی

غیر انتفاعی

عمدی و پیش بینی شده

بی غرض

روشنی + الهام

روشنی

دست چین کردن اطلاعات

ارائه کامل اطلاعات

تنها اخبار مثبت ومساعد

هم مثبت و هم منفی

تکرار وبمباران مخاطب

تعامل نا مخاطب

تاکید بر فرا آگاهی و نماد

تاکید بر آگاهی و شایستگی

دنباله روی و بلع پیامها توسط مخاطب

استقلال فکری و تصمیم گیری مخاطب

به چه فکر کردن

چگونه فکر کردن

جهت دادن به افکار

باز کردن اذهان و ایجاد تحول

سطحی

عمقی

بالا به پایین (منبع مخاطب)

منبع مخاطب و بالعکس

 مزایای تبلیغ سفید در جامعه :

1)                   تبلیغات به اشاعه اطلاعات و رشد فرهنگ عمومی کمک می کند .

2)                   تبلیغات باعث افزایش فروش ، سرعت گردش سرمایه و اعتبار کالا می گردد .

3)                   تبلیغات حجم دادوستد را افزایش داده و باعث رونق بازار می گردد .

4)                   تبلیغات باعث تنوع محصول و نو آوری می گردد .

5)                   تبلیغات برخورد کاسبه کارانه به برخوردی علمی، اقتصادی ، و رقابتی تبدیل میسازد.

6)                   تبلیغات هزینه های حمل و نقل و توزیع را کاهش می دهد .

7)                   تبلیغات محدوده جغرافیایی بازار را گسترش می دهد .

8)                   تبلیغات تقاضای جدید خلق می کند .

9)                   تبلیغات رسانه ها را از لحاظ مالی حمایت و تقویت می کند .

10)              تبلیغات باعث ایجاد عادت مصرف در مشتری می گردد .

11)              تبلیغات در مصرف کننده اعتماد ایجاد می کند .

12)              تبلیغات باعث شفافیت بازار می گردد .

13)              تبلیغات باعث ایجاد رقابت می گردد .

14)              مشتری مردد را تبدیل به مشتری مصمم می سازد .

15)              تبلیغات مشوق تولید کننده در بهبود مداوم کیفیت کالا می باشد .

 روابط عمومی در ایران                                            

  روابط عمومی در سال 1332 هجری شمسی در شرکت سابق نفت ایران و انگلیس به همت دکتر حمید نطقی و ابوالقاسم حالت تشکیل شد . نام سابق روابط عمومی در این شرکت و سایرسازمانها دفتر اطلاعات و مطبوعات بود . از سال 1345 ه . ش به تدریج اداره اطلاعات و تبلیغات و انتشارات در سازمانها و وزارتخانه ها به روابط عمومی تغییر نام داد . اولین سمینار مربوط به روابط عمومی در تاریخ 30 آذر 1342 در آبادان به همت شرکت نفت برگزار گردید . چند نفر از افراد برجسته این سمینار ابوالفضل مرعشی ، مسعود برزین ، علی اکبر دیباج و ابوالقاسم حالت و دکتر حمید نطقی بودند .

در سال 1345 ه . ش مطالعاتی توسط شرکت نفت ایران و وزارت علوم و همچنین موسسه کیهان صورت گرفت ، که این مطالعات منجر به تشکیل موسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی در سال 1346 ه . ش گردید . در سال 1363 اولین گروههایی روسای روابط عمومی سازمانهای دولتی در اسفند 63 برگزار گردید . سال 63 نقطه عطفی در شکوفایی روابط عمومی ایران به حساب می آید . با این وجود انجمن روابط عمومی ایران که در سال 1346 ه . ش به همت شرکت نفت تاسیس شده بود تا سال 1369 ه . ش فعالیت چشمگیری نداشت. در سال 1369 رسما روابط عمومی آغاز به کار می کند.

ویژگیهای اجتماعی کارشناس روابط عمومی :

اولین وظیفه کارشناس روابط عمومی این است که پشتیبانی ، اشتیاق و علاقه کارکنان سازمان را نسبت به فعالیتهای روابط عمومی جلب نماید و سپس روح و اصول روابط عمومی را به مدیران سازمان بقبولاند. کارشناس روابط عمومی فردی است که مهارتهای لازم را در زمینه روابط عمومی آموخته باشد و برای توفیق در وظایف خود و ایفای نقش موثر باید دارای دو ویژگی باشد :

الف) ویژگیهای ذاتی و عمومی : استعداد مدیریت، کارآفرینی ،بهره هوشی بالا ، کنجکاوی ، شرح طبیعی ، ظاهر مناسب ، آینده نگری ، حسن نیت ، شخصیت اخلاقی ، نداشتن روحیه چاپلوسی ، نداشتن دوانگاری متضاد ، نگرش شخصی ( منابع شخصی ) ، توانایی تصمیم گیری ، عدم پیش داوری ، عدم پنهان کاری و راز آلودگی .

ب) ویژگیهای اکتسابی شامل :

1) مهارت علمی داشتن : یعنی آموختن علوم دانشگاهی در زمینه های مختلف مثل روابط عمومی، رسانه های جمعی و ارتباطات، روزنامه نگاری، کارگردانی، گرافیک، تبلیغات، جامعه شناسی، روان شناسی و ...

2) احساس مسئولیت افراد : حساسیت کار روابط عمومی و اهمیت آن در زندگی فردی و اجتماعی انسانها ایجاد می کند تا کارشناس روابط عمومی از اصول اخلاقی حرفه ای خاصی پیروی نماید تا از دست کاری و بازی با افکار عمومی جلوگیری شود . به همین منظور در سال 1960 میلادی مجمع عمومی انجمن روابط عمومی آمریکا اعلامیه اصول اخلاقی روابط عمومی را تدوین نمود تا صلابت حرفه ای این رشته تضمین گردد . رعایت اخلاق از طرف کارشناس روابط عمومی در سازمان شاید ویژگی اصلی این حرفه قلمداد گردد و به همین منظور درسهای چهارگانه (( چستر برگر : Chester Berger را باید چهارچوب رفتارهای مسئولانه مبتنی بر اخلاق کارشناس روابط عمومی تلقی نمود .

3) سازمان آگاهی : یعنی آشنایی کامل با سازمان محل اشتغال ، تاریخچه تشکیل ، اهداف و وظایف ، اقدامات ، سیاستها ، برنامه ها ، مشکلات کارکنان با آشنایی کامل با موارد فوق کارشناس روابط عمومی می تواند در امر سازمان آگاهی موفق باشد.

4) جامعه آگاهی : یعنی کارشناس روابط عمومی علاوه بر شناخت سازمان نسبت به جریانها و تحولات در ابعاد ملی و بین المللی و افکار عمومی حساسیت کامل داشته باشد و توانایی تحلیل این وقایع را داشته باشد تا بتواند رابطه سازمان با محیط پیرامون را تنظیم و تعدیل نماید.

5) نوآوری و خلاقیت

6) آشنایی با علوم اجتماعی

7) قدرت نویسندگی و سخنوری

8) داشتن همدلی و توانایی گوش دادن موثر و فعال

9) ایمان به حقانیت مخاطب

10) پاسخگو بودن سازمان نسبت به مخاطب

 درسهای چهارگانه چستربرگر

درس اول: ارتباط گران باید در اغلب موارد به قدرت تشخیص و عقل سلیم مخاطبان خود اعتماد کنند. مخاطبان با درک دقیق مسائل در شناخت مدعیان و انگیزه هاشان خواهد داد که اعتماد بر حق بوده است. ارتباط گران برای اینکه پیام خود را موثر ابلاغ کنند، نباید عنوانهای زیرکانه، شعارهای تو خوالی، مفاهیم تحریف شده و یا دروغ و ترفند به کار برند . ذکاوت مخاطبان را دست کم نگیرند.

درس دوم:مردم معمولا از مسائل شما آگاهی اندکی دارند ویا بسیار کم به آن توجه می کنند.

بنابراین ناگزیرند با ساده کردن و باز نمودن مسائل به شیوه ای صادقانه و با رعایت منافع مخاطبانتان آنان را آگاه سازید.

درس سوم : برای کنار آمدن با دیگری معیارهای اخلاقی خود را خدشه دار نکنید . برای اینکه مسئولیت را از سر خود باز کنید . آسانترین راه را در پیش نگیرید . سخنی را که باور ندارید به زبان نیاورید . به کاری که خطایش می پندارید از سر مصلحت اندیشی تن در ندهید، ارزشش را ندارد. از خود بپرسید اگر قرار بود کارتان فردا در روزنامه گزارش شود چه صورتی پیدا می کرد.

درس چهارم: انتخاب بین صحیح و غلط به ندرت انتخاب میان سیاه وسفید یا آری و نه است. مسائل اخلاقیات دارای درجات ، تفاوتهای ظریف و نقطه نظرهای متفاوت است. در زندگی بسیار پیش آمده است که اطمینان داشتیم پاسخ صحیح را یافته ایم در حالیکه خطا بوده است. در بررسی مسائل اخلاقی گاهی اوقات اندکی تردید و فروتنی لازم است.

Tomas Vins ، شعار کارگزاران روابط عمومی غربی

1)     در مقابل خود ، راستی و درستی و پاسداری از اتحاد میان خودمان.

2)   در مقابل مشتری یا مخاطب ، راستی در معامله و استفاده از حداکثر تجارب در کار و تخصص حرفه ای به نفع مشتری.

3)     در مقابل سازمان وفادار ماندن به اهداف و سیاستهای سازمان.

4)     در مقابل همکاران و حرفه خود ، پیروی از استانداردهای کاری.

5)     در مقابل اجتماع ، توجه به درخواستها و نیازهای اجتماع.

در قرون 15 و 16 ارزشهای قرون وسطی مورد تجدید نظر قرار گرفت و در تعالی زمینه های فرهنگی و اجتماعی دگرگونیهایی بوجود آمد که برخی از مهمترین علل این تحولات به شرح زیرمی باشد :

-   تبدیل وضعیت زندگی از فئودالی به وضعیت شهری ( بورژوازی )

-     افزایش جمعیت (( جمعیت جهان در سال 1650 (500 میلیون ) ، 1800 ( یک میلیارد ) ، 1960 ( سه میلیارد ) ، 2010 ( ده میلیارد ) ))

-      کشف سرزمینهای تازه و گسترش بازرگانی

-      پدیدار شدن ملت های جداگانه به جای امت مسیحی ( بویژه پس از قرارداد صلح و ستفالی در سال 1648 )

-     افزایش قدرت پادشاهان و امیران محلی در برابر قدرت متمرکز کلیسا

-     پیدایش فن چاپ(1456 گوتنبرگ کتاب مقدس "آغاز دوره اقناع عمومی")

-     جنبش اصلاح مذهب و رفروم توسط افرادی چون لوتروکالوین یا مذاهبی مثل پوروتین ها

-     پدید آمدن اندیشه های جدید در مورد دموکراسی و آزادی توسط افرادی چون کانت ، لاک ، هابز ، مور ، ماکیاولی ، دکارت ، آدام اسمیت

-     پیدائی اندیشه های تازه در مورد جهان و آفرینش و به زیر سوال بودن اندیشه های مسلط کلیسا توسط افرادی چون کلپر، کپرنیک ، گالیله

-     انقلاب لیبرالیستی مثلا " 1688 ( انگلستان ) - اعلامیه استقلال 1776 توماس جفرسن آمریکا - 1789 انقلاب کبیر فرانسه که حق مالکیت را برای افراد محترم شمرد

-     گسترش با سوادی و توسعه حمل ونقل

پس از سال 1700غرب دستخوش دگرگونیهای فراوانی گشت . بعنوان مثال شهرهای بزرگ پدید آمد و پی آمد آن زندگی توده وار بود و تخصص اهمیت یافت و از همه مهمتر غرب قدم در آستانه دورانی که از آن بعنوان انقلاب صنعتی یاد می کنند . در میان سالهای 1700 و 1785 انقلاب صنعتی در انگلستان به وقوع پیوست ( در سال 1763 ماشین بخار تکمیل شد ) و انگلستان از کشوری روستایی نشین و کشاورزی به سرزمین صنعتی و بازرگانی مبدل گشت. این تحولات روشهای تولید را از نظر تاثیر آن در طرز مدیریت و روابط عمومی به شرح زیر دگرگون ساخت:

1)      سیستم تولید خانوادگی:

در اوایل قرن 18 سیستم معمول در دنیا بود و خانواده ها بازمانده محصولات خود را به بازارهای پراکنده عرضه می نمودند. آنها هم خریدار و هم فروشنده محصولات ساخته شده و مالک چرخ ریسندگی بودند. مسئله مهم مدیریتی در کار نبود و طبعا از روابط عمومی هم نمی توان یاد نمود.

2)      سیستم کارگران خانگی:

از اواسط قرن 18 شروع گردید که در این روش مواد اولیه توسط فرد یا افرادی از سوی بازار در اختیار خانواده ها قرار می گرفت. کارگران به صورت پراکنده در خانه های خود می زیستند و مواد اولیه را تحویل گرفته و به صورت محصول ساخته شده تحویل کارفرما داده و مزد خود را دریافت می کردند.

3)      مرحله سوم دوره کارگاهها:

ساخته شدن ماشین آلات گرانقیمت سرمایه گذاری بیشتری را طلب می کرد و دیگر ممکن نبود که بتوان وسائل تولید را در خانه هر کارگر کار گذاشت پس کارگران را به خانه ماشین ها و ابزار ( کارخانه ) روانه نمودند.

در این روش امکان کنترل و برنامه ریزی بوجود آمد و مدیریت بصورت کنترل شبه نظامی شدید اجرا می شد و اغلب مدیران همان مالک کارخانه ها بودند و تنها به فروش توجه می نمودند. لازم به ذکر است که لزوم سرمایه گذاری در ماشین آلات گرانقیمت سبب شد که توجهی نیز به کسانی که آنها را بکار می انداختند شود و از اینجا سرپرستی   ( Supervision ) بوجود آمد.

با پیشرفت صنعت و الغای برده داری تحولات اجتماعی عمیقی در آمریکا بوجود آمد. سرمایه داری نو با تاسیس شرکتهای با مسئولیت محدود امکان پذیر شد و مالکیت ( سرمایه ) و مدیریت از هم فاصله گرفتند و کارفرمایان خود حقوق بگیر شرکت شدند و در همین دوران شرکتهای راه آهن توسعه حیرت آور یافت و باصطلاح تحولها پدید آمدند . مشخصات شرکتهای سهامی با مسئولیت محدود عبارت بودند از:

-         سهام این شرکتها قابل انتقال است.

-         مرگ شرکا تاثیری در ادامه شرکت نداشت.

-         مدیران این شرکتها منتخب اند.

بزودی مشخص گردید که شیوه های قبلی اداره کارگاهها در اداره صنایع و موسسات موثر نمی باشد و مدیران در صدد کشف شیوه های مناسب و نوین برای اداره امور بر آمدند و از این زمان بود که ( از اواخر قرن 19 و طی قرن 20) مکتبهای مدیریت نوین مانند مدیریت علمی ( فردریک تیلور - آدام اسمیت - ... ) مکتب بررسی رفتار Behaviofal School  و مکتب بررسی عملیات مدیریت بوجود آمد و از نام آوران این دوران می توان از تیلور، Mayo ، Fayo ، Gilberts و چسترد بارناد نام برد از مکتبهای جدید مدیریت می توان تحقیق عملیات دانش مدیریت و مدیریت کمی را نام برد.

Quantitative School - Management Science and Operation Research

و از این دوران بود که توجه به کارکنان بعنوان محیط معنوی سازمان در چارچوب تفکر مدیریت قرار گرفت و مدیریت متوجه شد که علاوه بر ماشین آلات و روشهای تولید با افراد ، احساس و اندیشه آنها نیز سروکار داشته و باید فرد را قانع نمود که چرا رسیدن به اهداف موسسه به نفع خود فرد نیز می باشد و کارکنان وقتی به هدف موسسه علاقمند می گردند که متوجه شوند با کوشش در جهت رسیدن به اهداف سازمان به اهداف شخصی خویش نیز نائل می گردند و از این زمان فلسفه روابط عمومی در ذهن مدیران جای گرفت. با تشکیل ادارات کارگزینی و استخدام و رفاه اولین گامها در راه تشکیل روابط عمومی برداشته شد که علاوه بر امور مربوط به استخدام کارکنان به دنبال تامین سرگرمی برای اوقات فراقت ناچیز کارکنان نیز بودند و روابط انسانی در مدیریت به کار گرفته شد و اولین نشانه های روابط عمومی داخلی در برخی از موسسات به گونه ای که امروزه نیز وجود دارد آشکار گردید با این وجود وظیفه روابط عمومی در ادارات تحت عناوینی چون کارگزینی، سرویسهای عمومی، امور اجتماعی، روابط خارجی، آموزش تعلیم کار، آموزش روابط کار و ... انجام می گردید و به آموزش کارکنان توجه شد و پزشکان و پرستاران در موسسات بزرگ استخدام شدند تا به تندرستی کارکنان کمک کنند و سلف سرویسها و کافه تریاها و تعاونیها و سالنهای غذاخوری و استخر و سالن سینما و غیره تاسیس گردید که تا امروز نیز ادامه دارد .

این توجه تا به جائی رسید که رفاه جامعه و کارکنان ازخیلی از جهات بر سود مشتریان موسسه و صاحبان آن مقدم گردید اما روابط عمومی به معنای رسمی آن با نام فردی به نام ایوی لی آغاز می گردد.

شهر نشینی- صنعتی شدن و نوسازی که گرایشات اصلی قرن نوزدهم بودند با تکامل و پیشرفت روابط عمومی پیوندی تنگاتنگ داشته اند. توسعه صنعت، نهادهای صنعتی و تجاری را گسترش داد و نیاز به شکل بخشیدن به این موسسات باعث گردید که پیامها از تنگناهای تنگ تصمیم گیریهای بروکراتیک خارج شود. با گسترش شهرنشینی توده های مردم در شهرها متمرکز شدند و نیاز به این افتاد که به طریقی اثربخش تر، با این توده های عظیم مخاطب ارتباط برقرار شود و سرانجام جریان نوسازی موجب شد که تنوع و نوآوری در تولید راه یابد، بازار مصرفی گسترده تری فراهم شود وضرورت ایجاد و ارسال پیامهایی که قادر باشد به گروههای گوناگون مصرف کننده دسترسی پیدا کند به وجود آید.

این جریانها ضمنا موجب پیدایش یک سرمایه داری تمام عیار شد. Corelius Vanderbit در راه آهن Anrew Carnegie در قلمرو و جان راکفلر John D.Rockefeller در قلمرو نفت کنترل امپراتوریهای عظیم صنعتی را در دست داشتند و آزادانه روشهایی را اعمال می کردند که حاصل آن اغلب استثمار کارگران و به مخاطره افکندن عامه بود و اغلب این افراد که بارونهای یغماگر( Robber Barons ) خوانده می شدند با دست زدن به استثمار بیرحمانه مردم وکارکنان وعدم پرداخت مالیاتهای قانونی به دولت ثروتهای افسانه ای می اندوختند.

با گسترش یافتن موسساتی مانند راه آهن، صنایع فولاد، ذغال سنگ، نفت، بانک و گوشت در آمریکا صاحبان این موسسات که به ثروت فراوانی دست یافته بودند با غرور فراوان کاخها، لباسهای گرانبهای همسران خود ، کشتی های تفریحی طویله های پر از اسبان قیمتی خود را در جلو دیدگان مردم قرار دادند و مردم نیز پذیرفته بودند که عظمت این شرکتها نشانه شکوه و سرافرازی ملی است و نشاندهنده ترقی و پیشرفت کشور می باشد. اما به مرور زمان و بر اثر پافشاری روزنامه ها از رسوائی ها و اجحافات این شرکتها مردم متوجه فاصله روزافزون فقرا و ثروتمندان و کارهای پشت پرده این موسسات گردیدند.

اولین عکس العمل شرکتها تعقیب و محاکمه نویسندگان و ناشرین این مطالب بود وبدین ترتیب به استخدام حقوقدان ها پرداختند اما جریان محاکمات اسرار دیگری فاش می شد و این به صلاح موسسات نبود. در مرحله دوم به تهدید روزنامه ها پرداختند از طریق قطع آگهی و تحریم آن. اما روزنامه ها با افشاگری خود تیراژ بسیار بالایی کسب نموده بودند اما راه سوم این بود که اگر نتوانستی مدعی را ساکت کنی تصویری زیبا از خود بساز که آن را تطهیر می توان گفت. موسسات مختلف دست بکار شده و روزنامه نگاران قدیمی را استخدام نمودند و شروع به پخش اخبار و مطالب گوناگون در نشریات نمودند.

می توان گفت که اصطحکاک ناشی از مقابله میان بارونهای یغماگر و روزنامه نگاران سبب ایجاد جرقه ای شد که روابط عمومی از آن پدید آمد. مردم فهمیدند که قدرت اعتراض دارند و می توانند خواستار بهبود و تغییر اوضاع شوند و موسسات تجاری بزرگ دریافتند که مجبور به در نظر گرفتن خواسته های مردم هستند تا کارهایشان تحریم نشود و کارکنان علاقمندی کار را از دست ندهند.

موسسات حمل و نقل راه آهن که از مدتها پیش مورد حمله و اعتراض قرار گرفته بودند اولین موسساتی بودند که به عکس العمل پرداختند و اولین دفتر مطبوعاتی در سال 1900 توسط راه آهن در بوستون دایر شد . اصطلاح روابط عمومی نیز اولین بار توسط راه آهن در سال 1897 در یکی از نشریات این سازمان به کار گرفته شده بود. سایر موسسات نیز به سرعت از راه آهن تقلید نموده و دست به دامان روزنامه نویسان زبردست و ورزیده گردیدند که تنها کار آنها تمجید و تعریف از فعالیت شرکتها بود و عملا نشان دادند که به مشکلات اساسی کمتر توجه دارند و نمی دانند علت مناقشه و اختلاف بین مردم و موسسات چیست و چگونه می توان به رفع اختلاف و مناقشه اقدام نمود که در این بین افرادی مانند ایویلی پیدا شدند.

 Ivy Ledbetter Lee  لی فرزند کشیکی از اهالی جورجیا بود. وی در سال 1898 از دانشگاه پرنیستون فارق التحصیل گردید و تا سال 1906 در مطبوعات New York Wold و Business World و دفتر مطبوعاتی حزب دموکرات اشتغال داشت . وی متوجه بود که سیاست پرده پوشی و سکوت موسسات صنعتی و بازرگانی کاری از پیش نمی برد و موسسات برای اینکه با مردم تفاهم حاصل کنند باید سکوت خود را بشکنند و دفاتر حساب خود را بر روی مردم باز کنند و با مردم تماس مستقیم حاصل نمایند و مشکلات و ناکامی های خود را مستقیما باطلاع مردم برسانند. در سال 1906 یک شرکت ذغال معدنی که مورد حمله شدید مطبوعات بود وی را به استخدام در آورد ووی را بعنوان سخنگو درآن شرکت مشغول به کار شد و توانست درمدت اندکی ثروت، شهرت و اعتبار فراوان بدست آورد و پدر روابط عمومی ملقب گردید و اولین دفتر روابط عمومی را در شهر نیویورک تاسیس نمود. لی هنگامی که دراستخدام شرکت نفت بود اعلامیه ای به نام بیانیه اصول منتشر نمود که در تبدیل کارگزار به پابلیستی و پابلیستی به روابط عمومی تاثیرعمیقی داشت. این اعلامیه را می توان آغاز مرحله دوم روابط عمومی دانست.

پس از انتشار این اعلامیه دیگر برای موسسات امکان نداشت که مانند دوران گذشته نسبت به مردم بی اعتنا و یا مانند دوران کارگزاری مطبوعات مردم را فریب دهند و اغوا نمایند. دورانی فرا رسیده بود که باید مردم را نسبت به همه امور موسسه مطلع و آگاه نمود. قسمتی از اعلامیه اصول که توسط لی برای سردبیران ارسال شده بود به این شرح است:

" Declanation Of Principle" 

 دفتر مطبوعاتی ما یک دفتر سری نیست. همه کارهای ما آشکار و علنی صورت می گیرد . هدف ما این است که اخبار موثق و معتبر در اختیار مردم بگذاریم. کار ما تبلیغات تجاری نیست و اگر شما تشخیص دادید برخی از کارهای ما جنبه تبلیغ تجاری دارد از بکار بردن آن در روزنامه خودداری کنید . هر مطلبی که برای شما می فرستیم از روی کمال دقت وصحت تنظیم می گردد و هرگاه طالب جزئیات و تفضیلات بیشتری باشید خواسته شما را به سرعت برآورده خواهیم نمود . هر سردبیری که بخواهد در نوشته ها و گفته های ما تحقیق کند ما با کمال خوشبختی و گشاده روئی به وی کمک خواهیم نمود . خلاصه کار ما این است که اطلاعات و مطالب صحیح و دقیقی درباره موسسه خودمان که برای مردم و مطبوعات دارای ارزش و جالب می باشد در اختیار مردم و مطبوعات بگذاریم و همچنین عقاید و نظرات و طرز فکر مردم را برای موسسه خود روشن نمائیم.

لی در سال 1914 به استخدام " جان . د . راکفلر "درآمد و تا پایان عمر خود یعنی در سال 1934 در خدمت موسسه راکفلر باقی ماند و موفق شد با تدابیر خود چهره ای مقبول از خانواده راکفلر در اذهان عمومی بسازد.وی در سال 1919 از واژه روابط عمومی به جای پابلیسیتی استفاده نمود .

وی نخستین فردی بود که مفهوم مسئولیت اجتماعی مشترک Corporate Social Resporsability را که بخش تفکیک ناپذیر روابط عمومی کسب و کار بزرگ Big Business امروزین است مطرح ساخت .وی همواره سعی داشت مفهوم انسانی ارقام و اعداد را برای مردم و موسسات روشن نماید ولی خود وی اعتراف می نماید که هیچگاه جمله مناسبی نیافته ام تا آنچه را که انجام میدهم به نحو رضایت بخش وصف کنم .

روابط عمومی در جنگ جهانی اول

روابط عمومی تا جنگ جهانی اول جنبه تدافعی داشت و دردوران جنگ جهانی اول بود که جنبه تدافعی پیدا کرد در این دوره جرج کریل George Creel و کمیته اطلاعات عمومی وی قدرت روابط عمومی و تجهیز افکار عمومی را به نحو بی سابقه ای اثبات نمود . از جمله دستیاران کریل می توان از برنیز و جن پرایس جونز نام برد. جونز در فروش اوراق قرضه دولتی به نام وام آزادی Liberty Loan به صاحبان صنایع و موسسات بازرگانی قدرت روابط عمومی را برای پیشبرد مقاصد را نشان داد که هنوز نیز از شیوه های وی استفاده گردد. فعالیتهای کریل اثرات عمیقی در فرهنگ آمریک گذاشت . برنیز در این باره می گوید: "در این جنگ جهانی بود که چشمان روشنفکران محدود آمریکا را در کلیه شئون زندگی به امکانات و نتایج تجهیز افکار عمومی باز کرد." و نیویورک تایمز این جنگ را نخستین ((آژانسهای مطبوعاتی)) لقب داد.

با این وجود از جنگ جهانی اول افراطها و مبالغه های کریل باعث شد که پرزیدنت ویلسن مغلوب شود و یکایک اصول وی مورد اعتراض ولقع شده و آمریکا متمایل به انزول گردد. طرح "جامعه ملل" در آمریکا نیز طرد شد.

روابط عمومی بعد از جنگ جهانی اول

بعد از جنگ جهانی اول اکثر سازمانهای دولتی و خصوصی در آمریکا متوجه اثر و قدرت روابط عمومی شدند و به استخدام کارشناس روابط عمومی و تنظیم برنامه های روابط عمومی پرداختند. لی‌، برنیز و دیگران روابط عمومی را رسما به عنوان یک شغل مطرح ساختند و برنیز لقب کارشناس شماره یک روابط عمومی در سراسر کشور را پیدا نمود. نخستین دوره آموزش روابط عمومی توسط وی در 1920 در نیویورک برگزار شد و در سال 1923 کتاب روابط عمومی را منتشر نمود. اصطلاحی که برنیز برای روابط عمومی بکار می برد "تامین رضایت مردم" بود.

در سال 1929 به لحاظ رکورد اقتصادی Big Depression  روابط عمومی را دچار تحول عمیقی نمود و از آوازه گری و انتشار صرف فراتر رفته و سعی نمود تا ارتباطی متقابل و راستین میان سازمان و مخاطب فراهم آورد و انقلابی در روابط عمومی پدید آمد که نتیجه این بود که باید میان مصالح فردی و منابع عمومی وفاق و سازگاری ایجاد گردد و فعالیتهای روابط عمومی هدفش تامین این منظور و پیشبرد این گرایش جدید گردید.

سیاست آئین نو New Deal که توسط فرانکلین روزولت انجام گشت این زمینه را فراهم نمود که منافع عمومی نیز باید توسط موسسات رعایت شود و موسسات در مقابل مردم دارای مسئولیت اجتماعی می باشد و موسسات در سیاستهای خود تجدید نظر نمودند و برای بازسازی اعتبار از دست رفته خود و نیز دفاع از خویش، از روابط عمومی استفاده نمودند تا بتوانند با جلب پشتیبانی عمومی به اهداف خود نائل گردند.در زمان روزولت روابط عمومی موسسات دولتی گسترش فوق العاده ای یافت. موسسات آموزش عالی و رهبران مذهبی و کلیساهای نیز متوجه لزوم توجه به افکار عمومی شدند و توجه محققین به قدرت افکار عمومی جلب شد.

روابط عمومی در جنگ جهانی دوم

بعد از حادثه یکشنبه پرل هاربر (1941) Pearl Harbor آمریکا ناگهان خود را در میان جنگ یافت و برنامه اطلاعات و ارتباطات جنگی با شتاب تنظیم شد و اداره اطلاعات جنگ توسط المردیویس Elmer Davis تشکیل گردید. که این اداره محل آموزش مهمی برای دست اندرکاران روابط عمومی گردید. هدف این اداره آگاه ساختن مردم از اوضاع و احوال زمان جنگ و تفسیر و توضیح سیاست آمریکا و جلب حمایت و پشتیبانی مردم بود. از جمله وظایف دیگر روابط عمومی در دوران جنگ به شرح زیر بود:

-         بالا بردن میزان تولید وجلب همکاری کارگران وجلوگیری از تعلل و غیبت آنها

-         فروش اوراق قرضه

-         حفظ اجناس و کالاها و آماده نگه داشتن نیروی کارگران

-         اجرای جیره بندی و حفظ روحیه سربازان در جبهه و در پشت جبهه

اساس ارتباط در جنگ جهانی دوم بر اظهار حقایق ولو تلخ استوار بود و مردم هر روز از آنچه که می گذشت آگاهی می یافتند.

روابط عمومی بعد از جنگ جهانی دوم

در سال 1948 انجمن روابط عمومی آمریکا به منظور ایجاد استانداردها و ضوابط کار روابط عمومی و در عین فراهم آوردن محلی برای اجتماع کارشناسان و مبالغه تجارت و اطلاعات جدید تخصصی در این رشته تشکیل شد. شکل گیری انجمن نشانگر بلوغ روابط عمومی بود و از اواسط دهه1950 در زمینه روابط عمومی پیشرفتهای فوق العاده ای صورت گرفته است. توسعه مقررات دولتی و افزایش تعداد گروههای حافظ منافع مصرف کنندگان را آگاه ساخته است و موسسات را ناگزیر ساخت که در قبال گروههای گوناگون مخاطب احساس مسئولیت پیدا نمایند. فنون و روشهای روابط عمومی در بخش غیرانتفاعی، بیش از پیش این موسسات را در شناساندن خدمات خود به مردم و جمع آوری کمکهای مالی کمک کرد. روابط عمومی در زمینه های سیاسی نیز روزبه روز صورت ابزار مهمی در آمد و به نامزدهای انتخاباتی کمک کرد تا برنامه هایشان به خوبی پیش برود و به مقامات دولتی و قانونگذاری یاری نمود تا سیاستها و قوانین پیشنهادی خود را به مخاطبان مورد نظر قالب کنند.

Raucher مدرس روابط عمومی آمریکا می گوید: " روابط عمومی در پاسخ به مسائل پیچیده و گسترش یافته زمان ما به صورت یک حرفه در آمد است و در جهان مملو از پیامهای گوناگون و در هم تنیده به کسی نیاز است که این پیامها را تفسیر و طبقه بندی کند و رابط میان گروههایی باشد که زبان و ارزشهای مختلفی دارند. "

در پایان باید گفت که دخالت دولت در امور اقتصادی در غرب که به آن سرمایه داری رفاه Welfare Capitalism می گویند شرکتها و موسسات خصوصی از روابط عمومی در مقام وظیفه مدیریت که حق اظهار نظر به مخاطب داده و با آن ارتباط برقرار می سازد استفاده می نمایند و به منظور حمایت از منافع عمومی بهره برداریهای اقتصادی لجام گسیخته خود را متوقف نموده و با دولت و مردم کنار می آیند. در مورد اهمیت سازمانها تنها این نکته را بیان می داریم که در سال 1973 تنها 9500 شرکت فراملیتی در جهان وجود داشت و در سال 1976 حدود 10 میلیون نفر رسما در استخدام شرکتهای چند ملیتی بودند که 3 تا 4 میلیون نفر از آنها را اتباع کشورهای در حال توسعه تشکیل می دادند.ادامه بحث روابط عمومی پس از جنگ جهانی دوم را در بخش اکولوژی سازمان مطالعه نمائید.

اکولوژی سازمان در روابط عمومی در جهان بیرون

روابط عمومی ها به علت اقتضای مبرم زمان بوجود آمده اند و وظایف آنها بهمان نسبت که پیچیدگی جامعه و همبستگی و اتکا افراد و طبقات بر یکدیگر افزایش پیدا می کند مهمتر و دامنه عملیاتشان وسیعتر می گردد.

در کلیه جوامع اتکا افراد و طبقات به یکدیگر به سرعت در حال افزایش می باشد و در هر جا که نیازها درک شده و وظایف روابط عمومی و مقام و منزلت آن در جامعه شناخته شده است. بنابراین روابط عمومی پاسخی به اقتضای زمان و نیاز عصر می باشد و از این رو در لزوم آن تردیدی نمی باشد. دانشمندان با آزمایشهای دقیق علمی ثابت کردند که بین جانوران هر دوره و محیط آن جانور ارتباط نزدیکی می باشد و با اقتضای هر محیطی گیاهان و جانوران مخصوصی به وجود می آیند. همین که شرایط محیطی عوض شد آن جانوران و گیاهان نیز راه فنا را پیش می گیرند و این امر را در اصطلاح علمی اکولوژی می نامند و فرهنگ و بستر آن را چنین معنی می کنند:  

" اکولوژی ارتباط متقابل و دسته جمعی بین موجودات زنده و محیط آن موجودات است."

امروز هر موسسه وسازمانی که در جامعه وجود دارد و یا پا به عرصه وجود می گذارد اعم از سازمان دولتی و یا غیر دولتی برای بقا و پیشرفت کار خود باید سه اصل را همواره مد نظر داشته باشد:

1)   قبول کند که نسبت به جامعه وظایفی دارد و از مسئولیت خود در مقابل مردم که از همبستگی روزافزون مردم و موسسات به یکدیگر ناشی می گردد نمی تواند غفلت کند.

2)   باید با وسائلی با مردم تماس و ارتباط داشته باشد. مردم دوردستی که نه فقط از لحاظ مسافت از موسسه دور می باشند بلکه از لحاظ طرز فکرو سلیقه نیز با موسسه فاصله دارند.

3)      راهی پیدا کند که به جامعه بقبولاند که موسسه یا سازمان برای خدمت به جامعه بوجود آمده است.

امروز رشد و بالندگی سازمان می رود تا مالکیت و حاکمیت سیاسی جوامع را در اختیار گیرد و صحبت از جهان انجمنی می رود و به طوری که پیتر دراکر در کتاب خود به نام جامعه پس از سرمایه داری Post Capitalist Society از آینده به عنوان جامعه سازمانها نام می برد و می گوید که سازمانها محیط ساخته و پرداخته انسان و اکولوژی اجتماعی جامعه پس از سرمایه داری به شمار می روند.

اما همین سازمان برای بقای خویش نیاز به مبادله و تعادل با محیط بیرون خود یعنی جامعه دارد ولازمه این بقا دگرگونی مستمر سازمان در عرصه سیاستگذاری، بینش، مدیریت، تولید و ساختار اداری است یعنی سازمان زمانی می تواند به بقای خود و استمرار حیاتش در جامعه امیدوار باشد که بتواند به امواج گسترده و دمادم تغییرات بیرونی پاسخ بگوید و از ساختاری سیال و آمیبی برخوردار باشد تا در مقابل امواج تند و یا کند حوادث متلاشی نشود.

امروزه صحبت از سازمانهای یاد گیرنده می باشد Learning Organization اگر ما به یک سازمان یاد گیرنده برسیم به توفیق بزرگی دست یافته ایم سازمانی که به طور دائم در حال یاد گرفتن است یعنی پوست انداختن و نو کردن مداوم خود به شیوه ها و روشها و دانش ها و فن آوری های جدید و به طور خلاصه یعنی به هنگام شدن.در حال حاظر بسیاری از شرکتهای بزرگ برای دگرگونی نظامدار و قابل پیش بینی در ساختار تشکیلاتی خود واحدهایی به نام مدیریت دگرگونی (Change Management ) را گنجانده اند.

پیتر دراکر در کتاب خود به این امر تاکید دارد و می گوید که هر سازمانی در جهان امروز باید مدیریت دگرگونی را در چارچوب تشکیلات خود بگنجاند، سازمان باید به گونه ای سازمان یابد که بتواند هر آنچه را که انجام می دهد به صورت سازمان یافته رها کند. سازمان باید یاد بگیرد تا هر از چند سال هر یک از فراورده ها، فرایندها، سیاست ها و گردش کارهای خود را زیر سوال ببرد و از خود بپرسد: اگر در گذشته دست به تولید این فراورده با این فرایند خاص، در راستای آن سیاست و در چارچوب آن گردش کاربه خصوص نمی زدیم، با علم به آنچه که امروزه می دانیم آیا مبادرت به تولید چنین محصولی با این ویژگیها می کردیم؟ و در صورتی که با پاسخ منفی روبرو شود این سوال را مطرح می کند که حالا چه باید کرد؟

آلوین تافلر در این رابطه از شرکتهای چند منظوره نام می برد که به عنوان مثال از تیم فوتبالی نام می برد که اعضا آن نه تنها قادر به گرفتن آرایشهای گوناگون برای مسابقات متفاوت می باشند، بلکه قادرند به محض شنیدن صدای سوت داور به کلی آرایش خود را تغییر دهند و مثلا به جای فوتبال، بیسبال یا بسکتبال یا هر بازی دیگری را انجام دهند.

در رابطه با بحث سازمان و محیط خود روابط عمومی با منابع تحقیقاتی و ابزاری که در اختیار دارد می تواند در تعیین فلسفه وجودی، شکل گیری و فرایند کار مدیریت تغییر در سازمان و تدوین آرام و تدریجی به دلیل عادت قابل درک نمی باشد مگر با داشتن ابزار و رویه های تحقیقی و شناختی خاص. تغییرات و دگرگونی جامعه نیز از نوع تدریجی و مستمر است ممکن است عادت به وضع موجود سازمان را از شناخت تغییرات محیطی باز دارد و سازمان برای شناخت این تغییرات نیازمند واحدهای پژوهشی و نظر سنجی همچون روابط عمومی برای شناخت افکار، گرایشها و مواضع و دیدگاهها به شیوه های مختلف از جمله تحلیل محتوا، مصاحبه با نخبگان جامعه و نظرسنجی از کارشناسان، افراد و مشتریان است.

اصولا فلسفه شکل گیری روابط عمومی در سازمان به علت نیاز سازمان از یک طرف و جامعه از سوی دیگر به شناخت متقابل برای همکاری و انجام انتظارات متقابل است و بدون جامعه ( به مفهوم محیط سازمان ) و سازمان به عنوان زیر مجموعه ای از جامعه، این دو معنا و مفهومی ندارند و نقطه تلاقی آنان فلسفه وجودی سازمان و یا به عبارت دیگر انتظارات جامعه از سازمان عدم موازنه وجود دارد، بنابراین سازمان باید همواره به فلسفه وجودی خود به عنوان یک متغیر وابسته بنگرد و پیوسته تلاش خود را به تعادل و توازن بین این دو معطوف دارد. جستجوی تعادل بین فلسفه وجودی سازمان و انتظارات جامعه باعث پویایی، تکاپو و دگرگونی دائمی سازمان می گردد.

انتظارات جامعه از سازمان ثابت نمی باشد و بر حسب شرایط و اکولوژی رشد جمعیت، تحصیلات و آگاهی مردم، فن آوری، منابع مالی و فیزیکی، فرهنگ و فعالیت رقبا دگرگون می شود و جامعه از سازمان هر روز انتظار ارتقا کیفیت، تنوع تولید و نگاه نو به محصول را دارد و سازمان اگر به تحقق انتظارات جامعه پشت کند بزودی بازار را به نفع رقیبان از دست خواهد داد.

لازم به ذکر است که رویکرد سازمان به مشکلات، نوعی رویکرد اقتضائی است Contingency Approach یعنی سازمان هر مشکل ارتباطی را اساسا منحصر به فرد دانسته و بر این باور است هر مشکلی تحت شرایط معینی بوجود می آید. راه حل مسائل ممکن است در نظریه های مختلف یا ترکیبی از نظریه ها یافت شود در این رویکرد اجازه نداریم تا برنامه ریزی ارتباطات را به صورت یک جریان عادی نظیر خط تولید در نظر داشته باشیم و اطلاعات و ارتباطات به خودی خود ضامن رسیدن به هدف نمی باشد، بلکه در کوشش برای رسیدن به هدف و حتی معتدل ترین هدفها ، برنامه ریزی دقیق براساس تحلیل و تشخیص شرایط و موقعیت اولویت دارد یا به عبارتی برای سازماندهی راهی بهتر از همه راهها وجود ندارد.( No Best Way To Organize )

نظریه اقتضائی استدلال می کند که سازمانها نه ماهیتهای مستقل بلکه نظام هایی وابسته به هم هستند و به همین دلیل سازمانها باید پیوسته با تغییراتی که در اطرافشان روی می دهد انطباق پیدا کنند. دیدگاه اقتضائی از جهت فرهنگی و فلسفی براین نظریه استوار است که جامعه جدید بر مبنای ارزشها و نظامهای چندگانه عمل می کند. این شیوه ها در برابر روشهای فراگیر و مطلق که ویژگی دوره های پیشین است قرار می گیرد. برنامه ریز ارتباطات با دنبال کردن این خط فکری باید به این نتیجه برسد که برای ایجاد ارتباط نمی توان فقط یک راه را " بهترین راه " دانست.

تعریف روابط عمومی 

با وجود استفاده فراوان از واژه روابط عمومی هنوز مفهوم دقیقی برای آن وجود ندارد. عده ای از مردم در فواید روابط عمومی راه مبالغه را پیش گرفته و آن را " درمان کلیه دردها و مشکلات موسسات و سازمانها می دانند" عده ای هم با نظر تحقیر به آن می نگرند و حتی می گویند: (( اگر میخواهید به مقاصد ناروای خود ظاهر آراسته بدهید یک کارشناس روابط عمومی استخدام کنید )).

برخی نیز این اصطلاح اشرافی برای آگهی وتبلیغ می دانند و روابط عمومی را طفیلی رسانه ها تلقی می کنند. و در مقابل برخی فکر می کنند که روابط عمومی قدرت اعجاز و افسون داشته و میتواند هرموسسه و سازمانی را در نظر افراد جامعه با حیثیت و آبرومند جلوه دهد.

آنچه که در تعریف واژه روابط عمومی مشاهده می گردد این است که اغلب افراد در تعریف حدود و وظایف روابط عمومی توافق ندارند. پروفسور تین( Thain ) کانادائی به طنز گفته بود که کارشناسان روابط عمومی بهتر است تعریف روابط عمومی را که مورد قبول آنها می باشد روی کاغذ نوشته و در همان آغاز بحث به طرف خود ارائه دهند.

این مشکل همان است که به اصطلاح پاشنه آشیل روابط عمومی به حساب می آید و یا به طنزی دیگربه تعداد کارشناسان روابط عمومی تعریف یا واریاسیونهای آن ( Variations ) وجود دارد و انسانهای بسیاری بر روی کره زمین بدین حرفه خود مشغولند لیکن دو نفر از آنان را نمی توان یافت که درباره حرفه خود تصویر یکسانی داشته باشند.

در اینجا ما با ارائه تعریف سعی می نمائیم دامنه بررسی، مطالعه، شناخت و فعالیتهای روابط عمومی را مشخص سازیم. لازم به ذکر است که ارائه تعریف در علوم انسانی و اجتماعی فایده دیگری نیز دارد که آن عبارتست از:

‌‌( زمینه سازی برای ایجاد هماهنگی در تلاشها، فعالیت های دست اندرکاران آن رشته، به عنوان مثال بررسی و ارائه تعاریف روابط عمومی و سیر تحول و تکامل آنها موجب میشود تا بین مدیران و دست اندرکاران روابط عمومی در مورد وظایف، رسالت ها و دامنه فعالیتهای روابط عمومی هماهنگی و مشابهت در بر داشت ایجاد شود. هرچقدر هر برداشت دست اندرکاران روابط عمومی یک سازمان صحیح، علمی و نسبتا جامع و کامل باشد و بر آن اساس برنامه های لازم را تدوین و به مدیریت سازمان ارائه کنند ولی تا زمانیکه برداشت و شناخت مدیران سازمان ها و دستگاهها از روابط عمومی تصحیح نشود از برنامه های پیشنهادی روابط عمومی حمایت نخواهد کرد وآن را پدیده ای تشریفاتی و زائد تلقی خواهند کرد.)

تعاریف مصطلح

-         روابط عمومی آئینه تمام نمای یک موسسه است.

-         روابط عمومی چشم و چراغ سازمان است.(چشم و گوش و دهان)

-         روابط عمومی عبارت است از رفتار خوب توام با گزارش خوب

-         روابط عمومی عبارت است ازانجام کارخوب ومفید وبیان وتبلیغ این اقدامات

-         اقدام به کارهائی جهت افزایش و تقویت رابطه با مردم

-         تلاش یک موسسه جهت کسب همکاری مردم و گروههای دیگری که برای آن موسسه اهمیت دارند

-         داشتن رابطه خوب با دیگران

-         هر وضع، عمل و یا کلمه ای است که مردم را در زیر نفوذ قرار می دهد

-     هنروا داشتن کارکنان و مردم دیگر که با موسسه سروکار دارند و از آن جنس  می خرند ویا می فروشند به احترام و محبت آن موسسه است

-         ارتباط فکری ماهرانه با جامعه (پابلیک) برای ایجاد نتیجه مورد نظر است

-     کشف اعمالی است که مردم از آن خوششان می آید و بنابراین شما بیشتر آن اعمال را انجام می دهید و نیز کشف اعمالی است که مردم از آن خوششان نمی آید و شما باید کمتر بدان ها دست بزنید

-         پنجره ای که از طریق آن مدیریت تغییرات خارجی را می تواند مشاهده

کند و جامعه از ورای آن بر سیاست شرکت می تواند تاثیر بگذارد

-     روابط عمومی، شمای اجتماعی و یک نظام ارتباطی و دائمی هر سازمان است که راهبردها و تاکتیک های سازمان را برای جوامع مخاطب و نگرشها و انتظارات جوامع مخاطب را برای سازمان (( ترجمه )) می کند

-         روابط عمومی عبارت است از اقدام به کارهائی برای افزایش و تقویت رابطه با مردم

تعاریف افراد

Scott M.Cutlip استاد روزنامه نگاری و مولف کتاب روابط عمومی می نویسد که اصطلاح روابط عمومی لااقل به سه معنی زیر بکار برده می شود:

1)     ارتباط با افراد و گروهها که اجزاء یک جامعه عمومی می باشند.

2)     طرق و وسائلی که برای برقراری حسن ارتباط بکار برده می شود.

3)     وضع و ماهیت و کیفیت ارتباطهای خود موسسه نیز روابط عمومی نامیده می شود.

همانطور که می بینیم تعریف فوق دارای ابهامات فراوان می باشد لذا خود نویسنده برای رفع ابهام پیشنهاد می کند که اصطلاح روابط عمومی برای این معنای محدود بکار رود:

" روابط عمومی کوشش طرح شده برای نفوذ در افکار عمومی از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دو جانبه است."

پروفسور بایرون کولستیان:

" کوشش مدبرانه ای برای ترغیب مردم یا نفوذ در افکار آنها به وسیله کار بردن وسایل ارتباطی تا آن که مردم نظر خوب نسبت به یک موسسه داشته باشند و آن را محترم شمارند و از آن حمایت و پشتیبانی نمایند و در نشیب و فرازها در کنار موسسه باقی بمانند."

ادوارد برنیز می گوید روابط عمومی عبارت است از:

1)     اطلاعاتی که به مردم داده می شود

2)     تلاشهای ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم

3)   کوشش در همبسته (متحد) ساختن نگرشها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلا نگرشها و اقدامات مخاطبان با موسسه

برنایز: روابط عمومی عبارت است از ایجاد حسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد واصول علوم اجتماعی.

رکس هارلو ( Rex.F.Harlow )

روابط عمومی عبارت است از دانشی که به وسیله آن سازمانها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل نمایند، تا بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند، بدست آورند.

هاروود چایلدز( Harwood Chids ):

اساس روابط عمومی عرضه یک نقطه نظر نیست. هنر تعدیل طرز فکرها و نگرش ها نیست. ایجاد و توسعه روابط صمیمی و سود آور نیست. بلکه وظیفه یا کارکرد اصلی روابط عمومی آشتی دادن وسازگار کردن آن بخش از رفتار فردی و سازمانی که اهمیت اجتماعی دارد، با منافع و خواست عمومی است.

جان ماستن:

روابط عمومی آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن برخورد و رفتار  Public  را می سنجد و در نتیجه خط مشی ها و طرز عملهای فرد و یا موسسه را به صورتی که متضمن منافع عامه و فرد و یا موسسات مزبورباشد تعیین و برنامه عمل و فعالیت ( و ارتباطی ) خود را به منظور حصول حسن تفاهم و قبول جامعه طرح می کند.

رابرت استار کارلسون:

روابط عمومی، فعالیتهای اطلاعاتی و خط مشی هایی است که سازمان های مختلف با توسل به آنها در صدد ایجاد نگرش های مطلوب نسبت به خود و کارشان و همچنین مبارزه با نگرش های مخالف هستند.

لانک وهازلتون:

روابط عمومی کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمانها با محیط خود سازگار   می شوند. آن را اصلاح می کنند و تغییر میدهند یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.

کرونیک:

روابط عمومی مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان هایی است که با آن سروکار دارند.

تعاریف انجمن ها و گروهها

فرهنگ بین المللی OXFORD :

1) THE WORK OF PRESENTING A GOOD IMAGE OF AN ORGANIZATION TO THE PUBLIC ESPECIALLY BY PROVIDING INFORMATION.

عمل نشان دادن تصویری خوب از یک سازمان به مخاطبان آن خصوصا از طریق ارائه اطلاعات.

2) THE STATE OF THE RELATIONSHIP BETWEEN AN ORGANIZATION AND THE PUBLIC.

حالت ارتباط میان یک سازمان و مخاطبان آن

فرهنگ و بستر روابط عمومی را به سه معنی زیر تعریف می کند:

1)   ترویج حسن رابطه و ایجاد حسن نیت بین یک شخص یا یک موسسه بازرگانی یا یک سازمان (از یک طرف) با اشخاص و گروههای دیگر یا با تمام مردم یک جامعه (از طرف دیگر) به وسیله توزیع مطالب تفسیری و توسعه مبادله حسن همجواری و سنجش و مطالعه در واکنشهای عمومی.

2)   الف: درجه و میزان تفاهم و حسن نیت موجود بین یک فرد یا یک موسسه و یا یک سازمان (از یک طرف) و جامعه (از طرف دیگر).

ب: بکار بردن اصول و فنونی که به استقرار چنین رابطه منتهی گردد.

3)     الف: هنر یا علم ایجاد تفاهم و حسن نیت متقابل

ب: اشخاص حرفه ای که انجام چنین کار را تعهد و مباشرت می کنند.

نشریه اخبارو روابط عمومی:

روابط عمومی عمل مدیریت است که به وسیله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار می گیرند و روش کار و طرز عمل یک فرد یا یک موسسه با مصلحت عمومی منطبق می گردد و برنامه ای برای جلب تفاهم و مقبولیت عامه به موقع اجرا گذاشته می شود.

انجمن روابط عمومی انگلیس:

روابط عمومی عبارت است از تلاشها و اقداماتی آگاهانه، برنامه ریزی شده و سنجیده، جهت استقرار و کست تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروههای مورد نظر آن سازمان.

انجمن روابط عمومی دانمارک:

روابط عمومی عبارت است از تلاشهایی مستمر و منطبق با روشهای علمی و عملی که مدیریت سازمان های بخش خصوصی و دولتی، به منظور ایجاد تفاهم و پیدایش حس علاقمندی و تحصیل پشتیبانی گروههائی که سازمان با آنها سروکار دارد و یا ذکر می کند در آینده سروکار خواهد داشت به عمل می آورد.

انجمن روابط عمومی آلمان:

روابط عمومی عبارت است از تلاشهای آگاهانه و قانونی، به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم که براساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است.

انجمن جهانی روابط عمومی دراجلاس 1978 مکزیک ( IPRA ):

روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است. عملی است ممتد، مداوم و طرح ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمانها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند بدست آورند.

انجمن روابط عمومی آمریکا:

روابط عمومی کوششی برای تاثیرگذاری و ایجاد تغییر در افکار عمومی از طریق نظارت تحقیق و ارزیابی اطلاعات و فرایندهاست.

اصول روابط عمومی

با بررسی تعاریف ارائه شده می توان به چند اصل کلی در ارتباط با روابط عمومی به شرح زیر نائل گردید:

1.      روابط عمومی یک عمل و وظیفه مدیران است.

هنگامی روابط عمومی موفق است که از سوی مدیران بالای سازمان، سیاست گذاران آنهائی که خط مشی سازمان را تعیین می نمایند و مدیران سطوح دیگر، پذیرفته شده و مورد قبول وباور باشد. تنها آن روابط عمومی که از سوی مدیران سازمان مورد تائید است به عنوان بازوی مدیریت در امر ارتباط و استقرار حسن نیت و تفاهم می تواند آن را یاری دهد. مدیران سازمان چنانچه بپذیرند که بخشی از وظایف آنها، برقراری ارتباط با گروههای داخلی و خارجی سازمان است و روابط عمومی چنین وظیفه ای را از سوی آنها به انجام می رساند. در قبول و پذیرش روابط عمومی و بها دادن به آن و در اختیار گذاشتن امکانات مادی و معنوی دریغ نخواهد کرد و درنتیجه باعث پیروزی برنامه های روابط عمومی می گردند.

2.      تلاشهای آگاهانه:

فعالیت های روابط عمومی اقدامات و کوشش های آگاهانه هستند. بدین معنا که با دقت از پیش بررسی و تحلیل، تفسیر، طراحی و انتخاب می شوند و هر تلاشی دارای دلایل انتخاب معین و منطقی خاص، برای اجرا می باشد. این تلاشها برای دستیابی به هدف مشخص اجرا می شوند و حاصل و نتیجه از پیش تعیین شده ای را به بار می آورند. مفهوم توضیحات این است که هرگونه اقدام عجولانه، بی هدف، بی دلیل و شتابزده یک اقدام روابط عمومی موثر نمی باشد.

3.      اقدامات عملی و قابل اجرا:

فعالیت های روابط عمومی موثر از اقدامات قابل اجرا و عملی با توجه به محدودیت های سازمان. بودجه، زمان و نیروی انسانی تشکیل می گردد. اقدامات غیر عملی که حاصل تخیل و متکی بر تصورات غیر واقعی و اساس غیر قابل اجرا باشد. و امکانات اقتصادی و سایر واقعیت های موجود در سازمان را نادیده گرفته باشد یک اقدام روابط عمومی نمی باشد.

4.      ارتباط دو جانبه ( بین سازمان و مردم ):

فعالیت های روابط عمومی بر اساس ارتباط دو جانبه متکی است. روابط عمومی بر اساس تحقیق، مدیران را در جریان افکار عمومی قرار میدهد و نظریات مشورتی خود را که متکی بر دانش تخصصی و تجربه است. به آنها ارائه می نماید و به خدمت آنها در می آورد و متقابلا نظرات و برنامه های مدیران را به اطلاع افراد، گروهها، موسسات و افکار عمومی می رساند.

علاوه بر اصول چهارگانه فوق روابط عمومی آرمانی دارای هفت اصل به شرح زیر        می باشد:

1. اصل مخاطب مداری:

منظور از مخاطب مداری در روابط عمومی ارجح شمردن منافع مخاطبان در برابر منافع سازمان است. براساس این اصل، احتساب دیدگاههای مخاطبان در بهره وری و بازده سازمان ضرورت می یابد و یکی از املاک های بهره وری دیدگاههای مخاطبان خواهد بود.

بر این اساس، سازمانی دارای بهره وری کافی و مطلوب است که بتواند رضایت مخاطبان خود را ( چه در داخل و چه در خارج سازمان ) تامین کند. این وظیفه مهم، توسط روابط عمومی انجام می شود. اگر روابط عمومی به این وظیفه خود به نحو احسن عمل نماید " روابط عمومی مردم گرا " است و اگر درفعالیتهای خود صرف اهداف خاص سازمان را لحاظ کند و کسب رضایت مخاطب را به بوته فراموشی بسپارد باید آن را " روابط عمومی مصرف گرا " نامید.

بنابراین روابط عمومی در هر سازمانی، دارای نقش قرینه ای است. از یک سو مخاطب، محور فعالیتهای آن است و از طرف دیگر مشاوره مدیریت و دستگیری از مدیریت را مد نظر قرار می دهد.

2. اصل مشارکت گرایی:

مدل و الگوی آرمان ارتباطی در روابط عمومی الگوی مشارکت آمیز است. برخلاف تبلیغات که در پی تحویل نظر و عقیده بر مخاطب است. روابط عمومی همواره می کوشد تا در برنامه ریزیها، قالب سازیها و تصمیم سازیها مخاطب را شرکت دهد و از هر گونه تحویل نظر به مخاطب پرهیز کند.

از طرف دیگر، سهیم سازی مردم ( مخاطبان ) در جریان تصمیم سازیها و معیار قرار دادن نظرات آنان در احتساب میزان بهره وری سازمان و ایفای نقش واسط بین مردم و سازمان. کارکردهایی هستند که روابط عمومی را در نقش یک نهاد مدنی و یاور و زمینه ساز دموکراسی متجلی می سارند.

     3 .اصل اطلاع رسانی و اطلاع یابی:

روابط عمومی همچون تبلیغات در پی اطلاع رسانی صرف به مخاطب نیست. به عبارت دیگر مخاطب خود را آماج پیامهای تبلیغاتی خود قرار نمی دهد. بلکه ضمن عمل به تکلیف گزارش دهی به مردم از جریان امور به عنوان حق مسلم آنان و خود افشاگری برای توسعه سطح آگاهی مردم از روند امور و برنامه های سازمان . اطلاع یابی از مخاطبان را مکمل اطلاع رسانی، بلکه مقدم بر آن مدنظر قرار می دهد.

بر این اساس روابط عمومی هم به دنبال تاثیر گذاری بر افکار عمومی است و هم تاثیرپذیری از آن را وظیفه خود می داند. بنابراین تفسیر بیرون سازمان برای مدیریت بر تفسیر درون سازمان به مردم اولویت پیدا می کند.

4.اخلاق:

اخلاق یکی از اصول مسلم درحرفه روابط عمومی است چرا که سروکار داشتن با افکار عمومی و مردم موضوعی نیست که بتوان به سادگی از کنار آن گذشت. اهمیت افکار عمومی و مردم ایجاب می کند تا کارشناس روابط عمومی با تاسی از یک سری اصول اخلاقی حرفه ای سلامت فعالیت های روابط عمومی را تنظیم کنند. روابط عمومی، فعالیتی است که از دستکاری افکار عمومی حذر می کند و این نکته ای است که ضمانت دموکراتیک بودن فعالیتهای روابط عمومی بر اساس فرهنگ ملی و وضعیت بومی کشور و مذهب رسمی تدوین شده و به کارشناسان ارائه شود تا فعالیت های روابط عمومی ها، عاری از هر گونه انحراف صورت گیرد.

5 .گفتگو:

اگر روابط عمومی را گفتمان مبتنی بر تحقیق و برنامه ریزی شده بین سازمان و مخاطبان با استفاده از ابزارها و شیوه های ارتباطی دیداری، شنیداری، گفتاری و نوشتاری برای رسیدن به هم فهمی و تفاهم بدانیم، آنگاهاهمیت ولادی گفتگو درروابط عمومی بیشترمتجلی می شود . در واقع "اصل گفتگو" از یک طرف، شامل به رسمیت شناختن "حق پرسشگری" برای مخاطب  واز طرف دیگر شامل پذیرش اصل پاسخگویی سازمان است وبراین اساس گفتگو، اساس کنش ارتباطی بین سازمان و مخاطب قرار می گیرد و ارتباط این دو، ازنوعی عقلانیت پیروی می کند.

6- اصل تفاهم :

تفاهم و رسیدن به هم فهمی بین مخاطب و سازمان از اصول اساسی روابط عمومی است. در تبلیغات ، هدف ، اقناع و نفوذ روی مخاطب است درحالی که در روابط عمومی، رسیدن به هم فهمی جایگزین "نفوذ" می شود.

7- اصل موازنه قدرت بین منبع و مخاطب:

روابط عمومی با تآسی ازاصول مخاطب مداری، مشارکت گرایی، اطلاع یابی، گفت وگو و تفاهم در واقع قدرت نهفته در جریان ارتباطی را به طور هم سنگ و متعادل بین خود و مخاطب توزیع می کند و بنابراین هیچ یک از طرفین ارتباط نمی توانند بر طرف دیگر تسلط یابد.

‹‹ مخاطب پژوهشی در روابط عمومی››

عنصر اصلی فرا گرد ارتباطات در روابط مخاطب یا گیرنده پیام است و بدون وجود مخاطب ارتباطات معنی نمی یابد و حتی می توان گفت که روابط عمومی و هنر و فن برقراری ارتباط دوسویه با مخاطب جهت رسیدن به تفاهم است با توجه به این اصل، سعی می گردد تا بطور خلاصه تعاریف و نظریه های مربوط به مخاطب و روابط عمومی ارائه گردد. ما در مورد مخاطب می توانیم تعریف  ژان کوک گودار را به روابط عمومی تعمیم دهیم که تلویزیون برنامه نمی سازد، مخاطب می سازد.

Ellis و John (1918) می گوید : سازمان های پخش خبر به جستجوی بیننده نیستند بلکه به دنبال مخاطب هستند. بر اساس نظریه های (هدف گیری مخاطب) Target Audience کار سازمانی که بدون ارزیابی نظر مخاطبان دست به اقدامی بزند شبیه کسی است که بخواهد به امید شکار پرنده به سوی آسمان بی هدف رگبار مسلسل گشاید. ارسطو اولین کسی بود که هدف ارتباطات را ترغیب مخاطب می داند و معتقد بود که ارتباط عبارت از جستجو برای دستیابی به کلیه وسایل و امکانات موجود برای اقناع و ترغیت دیگران است.

تعریف پائولامارتز کوهن از مخاطب کسی است که سازمان در صدد دست یافتن به آنهاست و نظریات آنها برای سازمان ازاهمیت زیادی برخوردار است. و وی آنها را مخاطبین مطلوب می نامد.

تعریف دیگری که از مخاطب وجود دارد به این شرح می باشد : مخاطب یا گروهای مورد نظر یک سازمان همه افراد، مجموعه ها و سایر سازمانهایی هستند که به یک شکلی در حال آینده می توانند سازمان را در دستیابی به اهدافش یاری کنند درجه اهمیت مخاطب را هدف، برنامه، سیاست های اجرائی، شرایط زمان مکان وعوامل دیگر تعیین می کند.

سون ویندال ازمخاطب تحت عنوان همگان ها Publics یاد می کند و می گوید : همگان گروهی از مردمند که مشکل یا طرح مشترکی دارند و از نظر درجه سازمان یافتگی و آگاهی از وجود مشکل یا طرحی که مربوط به آنهاست با هم تفاوت دارند.(خوانندگان روزنامه ها سهامدارن طرفداران محیط زیست وغیره).

گرونیک وهانت (1984) همگان را گروهی از مردم تعریف می کنند که :

1-   با مشکل مشابهی روبرویند.

2-   وجود مشکل را تشخیص می دهند.

3-   سازمان می یابند تا مشکل را به نحوی حل کنند.

و بر این اساس چهار نوع همگان را معین می کنند.

     غیر همگان ها non-publics (هیچ یک از ویژگی های بالا را ندارند )

     همگان های پنهان latent publics (ویژگی شماره یک را دارند )

     همگان های آگاه aware - publics (ویژگی (1و2) را دارند )

     همگان های فعال active-publics (هر سه ویژگی بالا را دارند)

طبقه بندی Typology یا تقسیم بندی مخاطب در دنیای امروزبرای سازمان بسیاربا اهمیت است تا حدی که می توان گفت تقسیم بندی یعنی فکرکردن درباره برخورد صحیح وعلمی با امور و چنانچه به تقسیم بندی وتفکیک امورفکر نکنیم یعنی در حقیقت درباره آن فکر نکرده ایم.

بنابراین با توجه به گفته الوین تافلر تنها راه ارتباط با مخاطبان (تنوع پیام برای انبوه زدایی است) در واقع برای هر مخاطب باید پیامی خاص تولید شود می توان مخاطبان را بر اساس یک یا چند ویژگی مشترک تقسیم بندی نمود که برخی از آنها به طور مختصر اشاره می گردد.

 در انتها باید به تقسیم بندی گرونیک که تقسیم بندی مخاطبان براساس ارتباط آنها درباره مشکلات یا مسائل ناشی از رفتار سازمان ها که پیامدهایی برای افراد خارج از سازمان دارد پرداخت.

1-   همگان تمام مسائل(all issue publics) درتمام مسائل فعالند.

2-   همگان بی تفاوت(apathetic) درباره هرمسئله ارتباط ناچیزی برقرار می کنند.

3-  همگان تک مسئله (single issue) درباره مسائل کوچک که معمولاً مورد توجه بخش کوچکی ازجمعیت است فعالند (مثل کشتار نهنگ ها)

4-  همگان های ناگزیر درگیر(involving issue) یا همگان های مسائل داغ تنها درمسئله ای (only public) فعالند که تقریباً دسته بندی براساس سن، برهمه افراد جمعیت، دسته بندی براساس قومیت، دسته بندی  براساس تحصیلات تاثیرمی گذارد و دسته بندی براساس جنس، دسته بندی براساس طبقه اقتصادی، پوشش رسانه ها - دسته بندی براساس مذهب، درمورد آن گسترده است -  دسته بندی براساس مجرای ارسال پیام.

 دسته بندی بر مبنای فراگرد پذیرش (Rogens 1983)

1.      آگاهی                                    know ledge

2.      اقناع (ترغیب)                           Persuation   

3.      تصمیم                                       Decision

4.      اجرا                                Implementation

5.      تثبیت                               Confirmation  

 تقسیم بندی بر اساس درجات پذیرش

1.      نوآوران inovators                                 

2.      اقتباس کنندگان اولیه early Adopters            

3.      اکثریت متقدم  early majoity                      

4.      اکثریت متاخر                          late majoity

5.      کندروها       Laggards                             

با توجه به تقسیم بندی فوق می توان نتیجه کرد که :

 1.یچیدگی ارتباطات نیازبه شناخت بیشتر و وسیع ترمخاطبان ضروری ترشده است

2.با طبقه بندی مخاطبان باید برای هر کدام ازآنان پیام ها ومجرای مناسبی تولید نمود.

3.کارشناس روابط عمومی باید سعی نماید تا مخاطب مخالف ومنفعل را به مواقق تبدیل کند.

4.همواره باید بازخورد پیامهای ارسالی ازطرف سازمان به مخاطب و بالعکس مورد بررسی قرارگیرد وبا توجه به امکانات موجود به نفع سازمان تغییرات لازم صورت پذیرد.

5.مخاطب را باید به عنوان فردی هوشمند درنظرگرفت و با استفاده ازکنش ارتباطی وتفاهم آمیز با وی به قصد ایجاد تفاهم به گفتگو Dialogne پرداخت(گفتگو محوری)

نظریات جریان یک سویه اطلاعات   one-slep- flow of information

    جنگ جهانی اول را می توان به عنوان نقطه عطفی برای نظریات و تحقیقات ازتباط اجتماعی در نظر گرفت تئوری آزادی ارتباطات مردمی :

(free press theory) که اعتقاد داشت که افراد به طورطبیعی منطقی       می باشند با فرا رسیدن جنگ جهانی اول کار آمدی خود را از دست داد. در غرب مردم به وسیله تبلیغات سیاسی جنگی بمباران شدند و رهبران شروع به بسیج مردم برای جنگ نمودند.

Harold Lasswell     هارولد لاسول با یک مفهوم سازی ابتکاری از نقش های وسائل ارتباطی جدید در این دوره از راه رسید. مدل وی از اثرات ارتباطات که شدیداً تحت تاثیر نظریه فروید قرار داشت در تناقض کامل با آزادی گرائی ارتباطات قرارمختلف را به مخاطب انتقال می دهند. هر چند رسانه ها اهمیت بیشتری به موضوع یا رویداد بدهند مخاطبان اهمیت بیشتری برای آن قائل  می شوند جوهر این نظریه این است که رسانه ها به مردم نمی گویند که چه بیندیشند این نظریه خصوصاً در پخش اخبار تاکید دارد و تا حدی نزدیک به نظریه دروازبانی خبر می باشد. برجسته سازی به دوقسمت خرد وکلان تقسیم می گردد.

1.      برجسته سازی در حد خرد (Micro-Agendasetting)

روش هایی که رسانه بر اساس آن بر محتوای مطالب برای نفوذ و تاثیر گذاری برافکار عمومی استفاده می نماید تا به برخی مسائل اهمیت بیش تری دهند.

2.      برجسته سازی درحد کلان (Macro Agenda setting)

یعنی توانایی رسانه های الکترونیک درایجاد ، تخریب وجلوه دادن وحتی تنزل دادن یک بینش فرهنگی جهانی بوسیله نشان دادن تصاویرمناسب با برجسته سازیهای رسانه

الگوی ارتباطی نوین

در زمینه ارتباطات نوین خصوصاً در عرصه روابط عمومی ما از نظریات همگرایی ارتباطات (convergence Model of communication) و تئوری عمومی سیستمی استفاده فراوان می بریم که ابتدا نظریه هایی مانند تئوری عاملیت کنش متقابل نمادین نظریه همدلی و نظریه شبکه ها و سپس نظریه عمومی نظام ها را مطرح می نماییم.

لازم به ذکر است که نظریه همگرایی فراگرد رسیدن به درک متقابل را توصیف می کند طرف های ارتباط ازابتدا دراطلاعات سهیم شده و سپس با وارد کردن سوابق ذهنی و ویژگیهای شخصیتی و سایر ویژگی ها درفراگرد به درک ودریافتی ازاطلاعات نائل می شود که به طور متقابل قابل پذیرش بوده و منجر به تفاهم ودرنهایت همدلی می گردد.

رویکرد ارتباط شبکه ای Network Approach

این نظریه بر درک متقابل و سهیم شدن مخاطبان دراطلاعات تاکید می کند طبق این نظریه ارتباط ممکن است بر منبع تاثیر گذارد و نه برگیرنده. بنابراین لازم است ویژگی های شبکه ارتباطی مثل پیوستگی (connectedness) تنوع (diversify) باز بودن (openness) و یکپارچگی بررسی شوند وآنچه مهم است توجه به توافق و تفاهم بین منبع و مخاطب است شبکه ارتباطی به تعریف راجرز مجموعه ای از افراد به هم است که از طریق جریان های ارتباطی- الگودار به هم پیوسته از 1986 و از طریق فراگرد ارتباطی مشارکت کنندگان ممکن است به دریافت متقابل دست یابند دریافتی که می تواند به توافق دو سویه.

 کارگرد فعال سازی نظارت (control acvivation) ارتباط موجب کنش مشترک وتغییر محیط وبهبود وضیعت افراد و گروه های آن ها می شود.

نقش روابط عمومی در شبکه مرز گستری است.

Paxndary spanning Roleکه شبکه را به محیط وصل می کند سایر    نقش ها عبارتند از عضویت در گروه ها و خوشه های شبکه (Members) رابط خوشه ها را به هم وصل می کند (Liasonn Role) ستاره ها که با افراد زیادی درارتباط هستند (stars) - دور افتاده ها (Isolates)

مارپیچ تعامل ممکن است از بالا و پایین و درون نظام تهدید شود سازمانهای توسعه یافته علافه ندارند که به گروه های کوچک اجازه فعالیت دهند همچنین مارپیچ از پایین توسط خود مشارکت کنندگان تهدید می شود ارتباط ممکن است قدرت کافی برای متحد کردن افراد با عقاید و وابستگی گروهی متفاوت را  نداشته باشد و بالاخره دیوانی شدن، حرفه ای شدن و نهادی شدن مارپیچ را تهدید  می کنند .

Bureauratization            دیوان سالاری

Professonalization            تحصص گرایی

Institutionalization         نهادگرایی

نظریه مارپیچ تعامل چهار نکته را به برنامه ریز ارتباطات می آموزد.

1.ارتباط تک کاردگردی نیست (uni - functional) بلکه چند کارگردی است (multi functional) ارتباط نه یک ابزاربلکه ابزارهای گوناگون دراختیار می گذارد .

2.تسلط و تبحر درامرارتباط می تواند به معنی افزایش قدرت برای  گروه هایی باشد که از قدرت کمی برخوردارند.

3. کمک به یک گروه برای این که توان ارتباطی خود را افزایش دهد ممکن است آن گروه را قادر کند که اهداف معینی را بدست خویش تحصیل نماید بدون این که مساعدت  بیشتری از بیرون از گروه مورد نیاز باشد.

4.کاستی های ارتباط و نیز عواملی که خارج از فضای ارتباطی (Communication Sphere) هستند و همواره مارپیچ را تهدید می کند.

نظریه های کنش ارتبطی (هابرماس)

 Communicative Action Theory(1981)

یورگن هابرماس فیلسوف مشهور آلمانی با طرح این نظریه اعتقاد دارد که کنش به دو نوع ‹‹کنش ابزاری›› و ‹‹کنش ارتباطی›› تقسیم می شود . در کنش ارتباطی از دید هابرماس بر عکس کنش ابزاری هدف تحقق تفاهم و همراهی است و گفتگو مرکز کنش قرار می گیرد.هدف کنش ارتباطی وصول تفاهم دوطرفه از طریق توافق واجماع عقلانی است که بواسطه امکان ایجاد ارتباط و گفتمان ، فارغ از فشار بیرونی وترس و تهدید بوجود می آید. در این نوع عقلانیت ، مبنای رابطه ، تلاش دو طرفه برای امتناع وهدف رسیدن به  ‹‹هم فهمی ›› و همدلی است.

 (Communicatve action)

در صورتی که عقلانیت ابزاری Congnitiv instrumental rationality اساساً داری خصلت مدافعه هدفمند در وضیعت موجوداست که از طریق بازخورد بر این مداخله نظارت می شود و هدف این نوع عقلانیت سلطه ابزاری است و آن دسته ازرویکردهای ارتباطات برنامه ریزی شده که برنظارت محیطی تاکید  می کنند هدفشان همین سلطه ابزاری است که در الگوی روابط عمومی گرونیک و هانت این همان الگوی ارتیاطات است که هدف از ارتباط دو سویه نظارت بر محیط است و به عقیده همان گونه که بیماری فردی روانی در کاربرد  نابهنجار زبان و کلام آشکار میگردد بیماری جامعه نیز در کمبود ارتباط و تفاهم کامل و یا وضیعت ایده ال کلامی (ideal speech situation) می رسد که کاملاً خالی از عنصر اجبار است حل  می شود.

 به عقیده هابرماس زبان و مهارت های ارتباطی لازمه ابجاد جهانی عقلانی است و هر چه توانایی کلام و ارتباط بیش تر باشد جامعه سالم تر است و به عقیده وی کلام سه وظیفه ایجاد می کند یکی ایجاد ارتباط میان اذهان (intersubjective relations) دوم ایجاد ارتباط با پدیده ها واشیاء خارجی و سوم بیان حالات و تجربیات ذهنی متکلم، عقلانی ترین شکل تفاهم و ارتباط درعمل آشکار می شود که معطوف به رسیدن به تفاهم در این ابعاد سه گانه باشد دستیابی به موفقیت به توافق غایت ذاتی کلام آدمی است نفس عمل سخن گفتن به وجود حوزه ای اشاره دارد که در آن ارتباط کاملاً آزاد و فارغ از سلطه ممکن خواهد بود.

 بنابراین فرجام سخن گفتن آ زادی است به عقیده هابرماس نیز عقلانیت ارتباطی حوزه روابط ذهنی میان افراد است و منطق آن نیز مبتنی بر ذهنیت دو جانبه است که در آن دیگر شیئی نیست بلکه ذهن است و این عقلانیت کلامی و رهایی بخش است و رسیدن به علائم عام و راستین تنها شرایط  کلامی و روابط گفتاری نیست بلکه نیازمند مذاکره و سازش است که موجب ارتباط و تفاهم اجتماعی و بقاء جامعه و سازمان می گردد.

تئوری عاملیت Agency throry

یکی دیگرازنظریات جدید دو سویه بودن فراگرد ارتباط می باشد وبه این معنا است که در جامعه جدید افراد عاملیت یا حق دارند و می توانند داوری نموده ، انتخاب نموده و محکوم یا تائید نمایند در جامعه جدید تعدد صداها تبدیل به سوژه  می گردد. (آنتونی گیدنز)

ای بسا دو ترک چون بیگانگان                   ای بساهند و ترک همزبان

پس زبانی همدلی خود دیگراست            همدلی ازهمزبانی بهتر است  (مولوی)

یکی از تمایزات انسان وحیوان اساس همدلی می باشد اگر ما به حوزه شناخت آگاهی و تلطیف انسان برسیم از حالت غرائز خارج شویم .

انسان اجتماعی تولید نموده ایم که الزاماً همدلی دارد یعنی توانایی قرار دادن خود در شرایط فردی دیگریا به عبارتی پا در کفش دیگری کردن و سعی کنیم تا وی را درک نموده و با وی به تفاهم برسیم و احساسات و علائق وی و رفتار و نقطه نظرات وی را بدون دادن از صافی ارزش های سیستم درک نماییم و از قضاوت و پیشداوری در مورد تجربیات و زندگی دیگران خودداری نماییم.به عبارتی کوشش کنیم تا دنیا را از چشم مخاطب خود نگاه کنیم همدلی نقش بسیارمهمی در کاستن از محدودیتهای ارتباطی و ایجاد یک ارتباط میان فردی دارد.

 نظریه عمومی نظام ها General system theory

سیستم چیست ؟

سیستم مجموعه ای از اجزای به هم پیوسته ای است که به علت وابستگی حاکم بر اجزای خود کلیت جدیدی را پدید آورده اند.

اجزای سیتم ضمن برخورداری از ارتباطی کنشی و واکنشی از نظم و سازمان خاصی پیروی می نمایند و درجهت تحقیق هدف های معینی که دلیل وجودی سیستم است فعالیت می کنند آنچه در این تعریف واجد اهمیت است را می توان در سه ویژگی اصلی خلاصه نمود مفهوم کلیت روابط متقابل بین اجزاء و وجود هدف به عبارت دیگر زمانی که این سه مشخصه اصلی واساسی در کنارهمدیگر قرار گیرند.

اطلاق واژه سیستم  به هر موجودیتی امکان پذیر می گردد باید توجه داشت که به طور کل سیستم ها ما را احاطه نموده اند ما محیط بر سیستم ها و نیزمحاط در آن ها هستیم وجود هر یک از ما سیستمی است که از اجزای مرتبط با یکدیگر تشکیل شده است و برای دستیابی به هدفی مسیری را می پیماید دردرون ما سیستم هایی با قلمروهایی متفاوت وجود دارند که هریک با نظم وسازمان مشخصی فعالیت  می کنند و برای ادامه حیات ما به هستی خود ادامه می دهند مانیز کم وبیش به همین ترتیب در زمره یک جزء ارتباطاتی که با دیگراجزاء برقرار می کنیم برای هستی سیستم تلاش می کنیم نمونه هایی از سیستم : مولکول ها -  سلول ها - نبات ها- حیوانات - انسان ها- جوامع - ماشین ها و دیگر نظام های مکانیکی- منظومه های مکانیکی نظام های اجتماعی- سیاسی -اقتصادی و فرهنگی- سیستم اطلاعات رایانه یا کامپیوتر نظام های آموزشی تولیدی تامین اجتماعی خدمات درمانی ارتباط جمعی و رسانه های همگانی    نظام های حقوق و دستمزد مالی بازنشستگی ارزشیابی کارکارکنان بایگانی خطی که با آن می نویسیم و زبانی که با آن تکلم می کنیم را می توان نظام یا سیستم نامید.

 1. درون داد (input) کلید آن چیزی است که به نحوی وارد سیستم می شوند و فعالیت سیستم را امکان پذیر می سازند بدیهی است که بدون تزریق داده ادامه حیات یا فعالیت سیستم ناممکن است به عنوان مثال داده ها می توانند نیروی انسانی مواد اولیه اطلاعات و غیره باشند.

2.فرآیند (Thtroughput or process) تبدیل فراگردی است که درون داد را در جریان تغییر و تبدیل قرار داده وآن را به برون داد بدل می سازد مثلاً نظام دانشگاه  دانشجو و تبدیل به متخصصین و افراد تحصیل کرده می سازد.

3.برون داد(output) یعنی داده هایی که درفرآیند تبدیل قرارمیگیرند طبق نظم وسازمانی که برسیستم حاکم است به صورت کاملاً یا خدمت ازسیستم به محیط صادر می شوند.

4.بازخورد(پس خورد) (Feed back) نظام های باز تحت نفوذ محیط  می باشند و خود نیز ازطریق برون داده های نفوذ کننده به درون نظام بازخورد رانده می شود تا بتواند عملیات آینده نظام را هدایت و نظارت نماید به عقیده برتالاتمی فرآیند دورانی است که در آن بخشی ازستانده به عنوان اطلاعات به درون داد بازخورانده می شود و به این ترتیب سیستم را (خود کنترل ) می سازد مانند ترموستات که وظیفه حفظ دمای ثابت را بر عهده دارد به عبارت دیگر بازخورد یعنی یک مدارارتباطی که چگونگی عملکرد سیستم را مشخص می سازد وانحراف را تعییین می کند و سیستم با توجه به اطلاعاتی که از طریق مدار بازخورد دریافت می دارد اصلاحات و تعدیل های لازم را متناسب با شرایط زمان و مکان در خود بوجود می آورد سیستمی موفق به ادامه حیات می شود که نگران مکانیزم بازخورد باشد و به آن توجه دقیق کند.

5. محیط سیستم

(Environment) هر سیستم به طور کلی در محیطی قرار دارد سیستم از عوامل محیطی تاثیر می پذیرد برآن ها تاثیر می گذارد به عبارت دیگر سیستم و عوامل محیطی (مانند عوامل طبیعی فرهنگی ایدئولوژیکی اجتماعی سیاسی و اقتصادی) بر هم کنش و واکنش متقابل دارند  بدین ترتیب محیط هر سیستم را عواملی تشکیل می دهند که اگر چه جزء سیستم  نمی باشند اما تغییر در هر یک از آن ها می تواند موجب تغییر در سیستم شود بنابراین محیط سیستم شامل کلیه متغیرهایی است که می توانند در وضع سیستم موثر باشد و یا از سیستم تاثیرپذیرند تفکیک سیستم از محیط آن موضوعی قراردادی تلقی می شود و وسیله ای است که انسان ها با کمک آن شناخت پدیده های پیچیده جهان را در حوزه توانایی ذهنی خود قرار می دهیم.

انواع سیستم

سیستم های اصلی و فرعی

سیستم های فرعی جزیی است که بر خود نظارت دارد و درضمن انجام وظیفه خاص برای رسیدن به هدف معینی می کوشد - با دید گسترده تری، این سیستم نوعی که نقش ویژه ای را ایفا می کند خود یکی از اجزای تشکیل دهنده سیستم بزرگتری است که می توان آن را ‹‹سیستنم اصلی›› نام نهاد بنابراین سیستم اصلی از به هم پیوستن چند سیستم نوعی پدید میاید.باید توجه داشت که وابستگی سیستم فرعی به سیستم اصلی سبب تحلیل سیستم فرعی درسیستم بزرگترنشده بلکه سیستم فرعی درعین حال به انجام دادن وظائف خویش مشغول است.

 درجهت تحقق هدف های سیستم بزرگتر نیز فعالیت میکند مانند اعضای بدن، انسان، سیستم های بازار و سیستم های بسته (closed sys) (equilibrium) رکود توقف می باشد به همین دلیل آنتروپی (بی نظمی) مثبت گرایش به افزایش دارد در حالی که در سیتم باز به علت ارتباط با محیط آنتروپی مثبت گرایش به کاهش  دارد درسیستم باز به علت گرایش به تعادل پویا و نیاز به تبادل ماده و انرژی با محیط  آنتروپی مثبت را کاهش داده و بر نظم سیستم افزوده می شود.

لازم به ذکر است که در هر سیستم عواملی وجود دارد که در خلاف جهت سیستم عمل می کنند و می توانند درنهایت موجب بی نظمی سیستم شوند این عوامل را آنتروپی (Antropy)   می خوانند. آنتروپی مثبت عملکردش در خلاف جهت سیستم است وآنتروپی منفی عملکردش خلاف جهت مثبت است یعنی برای ایجاد تغییرات و تعدیلاتی در جهت اصلاح به منظور بقای سیستم در محیط عمل می نمایند.

ویژگی های سیستم باز

1. کلیت و جامعیت وجودی (هم افزایی ) Synergy یعنی سیستم در کلیت وجودی خود خواصی را ظاهر می سازد که در اجزای تشکیل دهنده آن به تنهایی وجود ندارد مانند آب که از ترکیب هیدروژن و اکسیژن بوجود می آید.

2.سلسله مراتب : در سیستم های نوعی نظم سلسله مراتبی از نظر ساختاری ، عملکردی و رفتاری (یعنی نظم فرآیندها ) وجود دارد در هرسیستم عناصری وجود دارد که آن عناصر به عنوان سیستم های کوچکتر ساخت و عملکرد  ساده تری دارند.

3. هم بستگی بین اجزاء : منظورازهمبستگی این است که هرجزء در سیستم به نحوی با سایر اجزا مرتبط است و به علت وجود این همبستگی، چنانچه در جزئی خلل وارد شود سایراجزاء نیز از آن متاثر می شوند و به درد می آیند.

4. تناسب بین اجزاء : وجود تناسب بین اجزاء سبب حفظ هویت و کل سیستم   می شود و چنانچه با هم متناسب نباشند در کار سیستم خلل ایجاد می شود.

5. گردش دایره وار: فرآیند درون داد تبدیل و برون داد میتواند جریانی مستمر ومداوم باشد وبه این معنی که با صدور برون داد سیستم باردیگرآماده کسب نیرو و تجربه فعالیت میشود واین جریان به شکلی گردش دایره وار و تناوبی ادامه دارد.

6. خاصیت تولید مثل : از دیگر ویژ گی های سیستم های باز تمایل به مانایی است گرایش به جاودانه سازی خود دارند و تا حد امکان به حیات خویش ادامه  می دهند و در غیراین صورت از طریق تولید مثل وجود خود را در دیگری ادامه می دهد.

7.همپایانی (Equifinality):سیستم می تواند از راهها ومسیرهای متفاوتی به هدف واحدی برسد به عبارت دیگرحالت پایانی واحدی ممکن است ازشرایط اولیه متفاوت باشد.

8. گرایش به فنا : در درون سیستمها عواملی به وجود میایند که سیستم را از جهت اصلی آن منحرف می سازند و تمایل درجهت عدم تعامل دارند که این عوامل را آنتروپی می نامیم.

سیستم های معمول ناچارند به منظور مبارزه با نیروهای ضد نظم بیشتر ازآن چه صادر می کنند انرژی  و مواد اولیه وارد کنند این اضافه وارده را صرف مبارزه با آنتروپی مثبت و تعدیل آن نمایند و یا درسیستم ذخیره سازند تا در موقع لزوم ازآن استفاده نمایند.

9. گرایش به تکامل : منظوراز تکامل عبارت ازپیچیدگی ساخت و تنوع     ویژگی هاست چنانچه ساختار سیستم پیچیده تر شود ودر اثرآن پیچیدگی عملکردهای متنوع تری از سیستم به ظهورمی رسد سیستم به درجه ای بالاتر از تکامل رسیده است تکامل می تواند تدریجی، جهشی و یا ناگهانی باشد.

10. Homeostasis : حالت پابرجایی یا تعادل گرائی یا خود نگهداری پویا را هوموستاسیس می نامند تلاش سیستم در حفظ متغیرهای ضروری خود در  محدوده ای معین به منظورادامه حیات سیستم است متغیرهای ضروری   کمیت هایی هستند که حالت و هویت سیستم را بیان می کنند چنانچه متغیرهای مزبوراز محدوده های خویش خارج شوند خاصیت تعادل گرایی ازبین می رود و سیستم هویت خویش را از دست می دهد مثل حفظ تعادل گرایی در ارگانیسم زنده که سرد شدن خون مراکز معین مغز را برمی انگیزد که مکانیسم های تولید کننده حرارت بدن را به جریان انداختند و درجه حرارات بدن را تنظیم می کند به طوری که دمای بدن در یک سطح ثابت حفظ می گردد.

تعریف نظریه عمومی نظام ها

اندیشه اصلی نظریه عمومی نظام ها توسط فون برتالانفی (FronBertalanffy) (1979) تشریح گردید و بدین معناست که کل چیزی بیش از اجزای خود است که به آن اثر سیندژستیک(Synergisitic effect)   می گویند. به این ترتیب این نظریه مربو ط است به کل هایی که از اجزای وابسته به هم تشکیل شده اند روابطی که بین اجزاء وجود دارد و روابطی که میان کل ها و محیط های آنها برقراراست.

کاتزوکان (Katz and kahn)(1987) این دیدگاه را پدید آوردند که سازمان ها نیزمانند نظام های اجتماعی می باشند که از ویژگی های این نظام های مرزهای قابل نفوذ Permeable boundaries می باشد که به آن ها اجازه می دهد تا با محیط خود تعامل داشته باشند به عقید ه آن ها سازمان ها کلاً دارای نظام های فرعی زیر می باشند که بر یکدیگر و بر کل نظام تاثیر می گذارد.

1-       نظام های فرعی تولید : بخش هایی که کالا و خدمات تولید می کنند.

2-        نظام های فرعی نگهداری (maintenance) : بخش ها یا کارکردهایی که سازمان اداره می کنند. (مثل اداره کارگزینی)

3-     نظام های فرعی توزیعی (disposal) : بخش هایی که کالا و خدمات را توزیع می کنند. (مثل بازاریابی)

4-        نظام های فرعی تطبیقی (adaptive) : بخش هایی که سازمان را قادر می کنند که خود را با محیط تطبیق دهند. (مثل بخش تحقیق و توسعه)

5-        نظام های فرعی مدیریت : بخش هایی که نظام های فرعی منفرد را هماهنگ و بر آن ها نظارت می کنند وبرخوردها و روابط میان نظام های فرعی و میان سازمان و محیطش را اداره و هدایت می کنند روابط عمومی یکی از حوزه های ارتباطات برنامه ریزی شده است که به سوی ارتباطات مستمر بلند مدت و نهادینه گرایش دارد. گرونیک  و روابط عمومی به دلیل این که دچار فقدان نظریه است و بیش تر بر ذوق و برداشت شخصی متکی است و به اصول علمی کمتر توجه دارد بارها مورد انتقاد قرار گرفته است.

      لیکن این نه بدان معنی است که نمی توان اصول یا الگوهای مختلف را در کار و روابط عمومی استفاده نمود با استفاده از الگوی تئوری سیستمی عمومی می توان از روابط عمومی مانند یک زیر مجموعه نام برد که در یک سیستم باز و پیچیده عمل می نماید روابط عمومی بخشی از یک سیستم است که با زیر مجموعه های دیگر در ارتباط بوده تا حد زیادی تحت تاثیر عملکرد آنها  می باشد.

در نیرو معتقد است که در زیر مجموعه روابط عمومی در مرز جداسازی قرار دارد اظلاعات را از خارج مرزهای سازمان جمع آوری نموده تا به سازگاری سازمان با محیط کمک کند به زبان تئوری سیستمی به عمومی فعالیت های جستجوی محیطی (یعنی تحقیق و جمع آوری اطلاعات) به روش های مختلف به صورت ورودی در   می آیند درحالی که اعمال ارتباطی خروجی های زیر سیستم روابط عمومی را تشکیل     می دهند .

 دربسیاری از سازمان ها روابط عمومی مسئولیت رسمی حفظ و تنظیم ارتباطات داخل و خارج را بر عهده دارد که یک عملکرد مهم در تئوری سیستمی بازاست گرونیک و هانت به این نکته و برپایه تئوری عمومی سیستمی الگوی سیستم باز چهار مدل از روابط عمومی به شرح زیر ارائه نمودند و مدعی هستند که هر فرد شاغل در روابط عمومی را  می توان در یکی از چهارالگوجای داد.

هانت مدعی می باشد که روابط عمومی در نظام فرعی مدیریت جای می گیرد به نظرآن ها بخش روابط عمومی از طرفی بر فعالیت های ارتباطی سازمان با محیط آن نظارت می کند و از طرف دیگر بر فعالیت های ارتباطی آن میان نظام های فرعی و درون محیط ویژه این نظام ها (مثلاً رابط نظام توزیع با نظام تحقیق و توسعه) یا رابطه نظام نگهداری با سایر بخش های سازمان مثلاً از خبرنامه کارکنان اطلاق می گردد.

 الگوی تبلیغ یا کارگزاری مطبوعاتی (ارتباط یک سویه نامتقارن)

The press agenntry/publicity Model

الگوهای روابط عمومی به لحاظ زمانی از دوره های مختلف کاربرد روابط عمومی آمریکا تاثیر می گیرند. سابقه الگوی تبلیغ یا کارگزاری مطبوعاتی به اواخر قرن نوزدهم برمی گردد. این الگویی یک سویه است که در آن هدف اصلی ارتباطات تبلیغات است. دراین الگو، گیرنده کسی است که باید اندیشه خاص را بپذیرد ودراین راهبرد حقیقت کامل ضرورت ندارد و به نظرمی رسد بی اعتمادی همیشگی نسبت به روابط عمومی تا حد زیادی ناشی از کاربرد این الگو است. الگوی تبلیغ موجود نوعی از روابط عمومی است که برای فروش محصولات پدید آمده است.ابزار تحقیق که در این الگو به کار می رود عبارت است از سرشماری ساده یا نظائر آن. این الگو ریشه در فعالیت های عامل های مطبوعاتی یا تبلیغ گران پیش ازسالهای 1900 می باشد و بر جسته ترین فرد آن فینیاس.تی بارفام بوده اعتقاد داشت : حقیقت عنصری ضروری برای ارتباط با مردم  نمی باشد. به این الگو ارتباط یک سویه نامتقارن نیز می گویندOne-Way symmetric Model و در آن تنها به منفع موسسه اندیشه می شود و پیام ارسالی سمت گیری جانبه ارائه به نفع پرسشنامه درآن وجود دارد و تنها منافع سازمان اهمیت دارد و به اعتقادی نقش روابط عمومی در این میان ترغیب مردم یا ‹‹مهندسی پذیرش›› می باشد.نمایندگی مطبوعاتی تبلیغات الگویی ربانی است ازاین نقطه نظر که درنقطه آغازین ضروری این رشته بود و برابزارهای افسانه ای یا تخیلی برای  تاثیر گذاری بر رفتار اتکا داشت.

 الگوی اطلاع عمومی

Public information

الگوی بعدی که در حدود سال 1900 در آمریکا پدیدار شد، الگوی اطلاع عمومی است هدف ازاین الگو انتشار اطلاعاتی است که مقصود از آن ضرورتاً اقناعی نیست بر خلاف الگوی اول ، در اینجا حقیقت ضابطه ی مهم در کار روابط عمومی است.جریان ارتباط یک سویه است. روزنامه نگاری که یک سازمان وی را به خدمت گرفته است تا آنچه را درون سازمان روی می دهد عیناً برای همگان گزارش کند از کاربرد روابط عمومی در پیروی ازاین الگو است.در این الگو وقتی تحقیق انجام گیرد، معلوم می شود که آیا پیام ها به نقطه مقصود رسیده و فهمیده شده اند یا خیر(مثل مطالعات مربوط به درک مطالب) دراین الگو نیز جریان ارتباط از سازمان به عموم و یک طرفه است اما هدف انتشاراطلاعات است و نه تبلغات. این الگو را ارتباط یک سویه متقارن نیز می نامند One-Way symmertic Model و به اعتقادی نگرشی  سازمان گرا می باشد که هدف آن ایجاد رضایت و رفع درک های غلط نسبت به سازمان بوده و روابط عمومی به عنوان میانجی بین سازمان و مخاطبان به محوریت منافع سازمان نقش مهندسی سازش را دارد. از پیشگامان این الگو می توان از ایوی لی نام برد و اکثر سازمان های امروزی از این روش استفاده می نمایند.الگوی اطلاع عمومی در مرحله فوق طبیعی روابط عمومی واقع شده است زیرا که همچون مرحله ای انتقالی میان سادگی و پیچیدگی عمل می نماید.

الگوی دوسویه ناهمسنگ Two way asymmertic Model

این الگو در سال 1920 به وجود آمد و از الگوهای پیشین پویائی بیش تری دارد اطلاعات دو مسیر را طی می کند و هم به سوی مخاطبان و هم از سوی آن ها به سمت سازمان وجود بازخورد ((Feed back دراین الگو امر جدیدی است اما صرف وجود بازخورد به این معنی نیست که قدرت به طورمساوی میان فرستنده و گیرنده توزیع شده است. دراین الگو،رابطه بین این دو ناهمسنگ است.

 ابتکار باز هم در دست سازمان است و هدف از ارتباط همچنان اقناع و تغییر نگرش و رفتار است . نظریه و تحقیق ارتباطی در این الگو به کار گرفته  می شود که بتواند در باب نگرش مخاطبان آگاهی بدست آورد و تاثیرات ارتباط ارزیابی شود.

 دراین روش باید از ارتباط متقابل گیرندگان پیام یرای گفتن به مدیریت استفاده شود که مخاطبان چه چیزی را می پذیرند. به نظر گرونیک وهانت ‹‹سازمان درنتیجه روابط عمومی تغییر نمی کند روابط عمومی می کوشد نگرش ها و روابط مردم را تغییر دهد. شخصیت نامدار این دروه برنیز است که نخستین سنگ بنای تحقیق علمی دراین حوزه بنا نهاد. این الگو را نگرش خرد گرا نیز نامیده اند چرا که در این رابطه ناهمسنگ و نامتوازن توجه به نظر مخاطب صرفاً برای تامین نظرات سازمان و بدست گرفتن عمل دراین رابطه توسط روابط عمومی بود و نقش روابط عمومی در مهندسی توافق›› است. هدف نهایی آن اقناع علمی است.

این دوره به علت استفاده از پژوهش بازار درکشف خواسته ها و نیازهای مخاطبان در مرحله اولیه شکل گیری حالت اثبات گرائی روابط عمومی قرار دارد دراین مدل برای افزایش تاثیر اقناع از روش های شناخته شده علوم اجتماعی استفاده شده و تحقیق نقش محوری دارد و از آن برای کنترل حالات، عقاید و اعمال دیگران استفاده می شود.

 الگوی دو سویه ناهمسنگ

Two way asymmertic Model

این الگو در طی دهه 1960 و 1970 توسعه یافت. کارورزان بتدریج و با احتیاط آن را به عنوان یک راهبرد ارتباطی می پذیرند. در حالی که مشخصه سایر الگوها ارتباط از نوع تک گویی است. الگوی دوسویه همسنگ متضمن اندیشه گفتگو است. این روش مدیریت سازمان را به سوی مبادله افکار و نظرات با سیرگروه ها سوق می دهد و احتمالاً سبب می شود که مدیریت و مخاطبان هر دو تحت تاثیر قرار گیرند و نگرش ها و رفتارهای خود را تنظیم کنند. ارتباطات دراین الگو کاملاً دوسویه است و روابط قدرت در آن متعادل شده است. اصطلاح ‹‹فرستنده گیرنده›› در یک فراگرد ارتباطی نظیراین الگو کاربرد ندارد  هدف این فراگرد ایجاد تفاهم است.

www.google.com/site/nadersadeghisite

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۸:٥٤ ‎ق.ظ ; ٢٥ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

شاخص های شایستگی مدیریت روابط عمومی چیست؟

احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)

بسیاری از موسسات و سازمانها وقتی تصمیم می گیرند موسسه آنها دارای روابط عمومی باشد به این می اندیشند که "شاخص های شایستگی مدیریت روابط عمومی چیست؟".

یا هنگامی که مدیران ارشد سازمانها درصدد تغییر مدیر روابط عمومی بر می آیند شاخص هایی را برای انتخاب مدیر روابط عمومی در نظر می گیرند که ممکن است شاخص هایی شخصی باشند.

برای پاسخ به این سئوال معیارهایی علمی طراحی شده است که می تواند مدیران ارشد را برای انتخاب مدیرانی شایسته کمک کند. در زیر با شایستگی های مدیریتی، عملی، ارتباطی و اخلاقی مدیران روابط عمومی آشنا می شوید.

الف: شایستگی های مدیریتی

شایستگی مدیریتی یک شایستگی عمومی است. در واقع هر مدیر روابط عمومی در مرحله اول بایستی مدیر باشد و توانایی بالایی در تصمیم گیری داشته باشد. شایستگی های مدیریتی مدیر روابط عمومی عبارتند از:

  1. توانایی تصمیم گیری برای انجام فعالیتهای روابط عمومی
  2. توانایی استفاده از تخصص و تجربه کارکنان روابط عمومی
  3. تلاش برای تدوین برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت
  4. توانایی کنترل و سازماندهی فعالیتها و کارکنان روابط عمومی
  5. توانایی تاثیر بر تصمیمات عالی سازمان

ب: شایستگی های عملی

انتظار این است که در انتخاب یک مدیر روابط عمومی نبایستی از تجربیات گذشته او غافل شویم یا آن را نادیده بگیریم. حداقل تحصیلات با حداقل سه سال کار در روابط عمومی برای انتخاب یک مدیر روابط عمومی در هر سطحی لازم است. شایستگی های عملی مدیر روابط عمومی عبارتند از:

  1. ارتباط تجربیات مدیر با روابط عمومی
  2. ارتباط رشته تحصیلی مدیر با روابط عمومی
  3. درک علمی و علاقمندی به رویکردهای علمی روابط عمومی
  4. بکارگیری و استفاده از متخصصان روابط عمومی
  5. بکارگیری و استفاده از مشاوران روابط عمومی

ج: شایستگی های ارتباطی

بدون شک توانایی ارتباطی برای مدیران روابط عمومی الزام است. یک مدیر روابط عمومی بایستی ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی را مدیریت کند. او بایستی از مهارتهای عمومی ارتباطی همچون سخنوری و مکاتبات برخوردار باشد. شایستگی های ارتباطی مدیر روابط عمومی عبارتند از:

  1. مهارت ارتباطی مدیر با سایر مدیران سازمان
  2. مهارت ارتباطی مدیر با رسانه ها
  3. مهارت ارتباطی مدیر با کارکنان سازمان
  4. مهارت ارتباطی مدیر با کارکنان روابط عمومی
  5. مهارت ارتباطی مدیر با مشتریان سازمان

د: شایستگی های اخلاقی

توصیه مهم این است که اگر مدیر روابط عمومی شایستگی اخلاقی نداشته باشد هرگز شایستگی های دیگر او را به سر منزل مقصود نمی رساند. مدیر روابط عمومی بایستی اسوه اخلاق در درون سازمان و شهره صداقت برای مشتریان بیرون از سازمان باشد. شایستگی های اخلاقی مدیر روابط عمومی عبارتند از:

  1. میزان برخورد متواضعانه با کارکنان و مشتریان
  2. میزان برخورد محترمانه با کارکنان و مشتریان
  3. میزان برخورد منصفانه با کارکرد کارکنان روابط عمومی
  4. میزان پاسخگویی سریع به خواسته های مشتریان
  5. میزان پاسخگویی صحیح به خواسته های مشتریان

***

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۸:٥٢ ‎ق.ظ ; ٢٥ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

نگرش اقتصادی به روابط عمومی

نویسنده : ژاکی لتانگ، ماگداپشکا

 مقدمه

روابط عمومی تمنیات و آرزوهایی دارد تا خود را به صورت حرفه‌ای درآورد. فرهنگ روابط عمومی ابزاری است که می‌تواند به انجام این وضعیت کمک کند؛ ولی طبیعت دوره تحصیلات و منظور از مواد درسی، موضوعات مورد مشابهی است که در این باره اغلب بین دانشگاهیان و کارورزان اختلاف‌نظر وجود دارد.

در بریتانیا دولت صریحا آموزش حرفه‌ای را تشویق می‌کند؛ بنابراین لازم است آموزش به طور روزافزون در خدمت مشاغل و تقاضاهای صنعتی باشد.

این مقاله در جست‌وجوی ارتباط بین روابط عمومی،‌ آموزش و تحقیق است. این بحث شامل دید عمیق به پیشرفت‌های آموزش روابط عمومی در بریتانیا در مقایسه با پیشرفت‌های ایالات متحده و اروپاست.

حرفه‌ای کردن روابط عمومی

حصول حالت حرفه‌ای برای روابط عمومی مهم است، زیرا که با چنین شناختی می‌توان به احترام و آرزوهای اجتماعی نایل آید و به خوبی تشخیص آشکار تبلیغات از واقعیت را آسان کرد.

در ادبیات روابط عمومی که با مفهوم حرفه‌ای بودن در ارتباط‌ است، تمایل قوی‌ای وجود دارد تا آن را به عنوان چیزی تلقی کند که به طور انفرادی به کار برده می‌شود تا اینکه شغل تلقی شود.

این پرسش که چه حدی از اکثریت موردنیاز است و چه راه آسانی برای بیرون راندن مناظرات از پرسش‌های مهمی که درباره نقش روابط عمومی در جامعه به نظر می‌رسد، افق دید را وسیع‌تر می‌کند؛ شیوه «گرونیگ» و «هانت»‌ _ که منحصرا در اینجا به کار گرفته‌اند _ شبیه است به آنچه که در حوزه روابط عمومی تا حد پرسش‌هایی درباره رفتار انفرادی تنزل پیدا می‌کند. این گونه نیست که چنین تقربی برای خودش طرفداری نداشته باشد، مساله در عدم وجود جایگزین‌هایی است که شکاف اصلی را در ادبیات جامعه‌شناسی روابط عمومی ایجاد می‌کنند. بدون شک این شکاف در موقع خود توسط دانشجویان روابط عمومی (که دارای زمینه یا علاقه‌مند به جامعه‌شناسی، سیاست و مطالعات مردمی هستند و آنان در پاسخگویی به چنین سئوالاتی بهتر عمل کنند، مجهز می‌کند)‌ پرخواهد شد.

روابط عمومی در ایالات متحده آمریکا یک بنیان علمی و نیز یک اجتماع حرفه‌ای و مجموعه‌ای از اخلاقیات نظام یافته برای شتاب دادن به کار است و کارورزان روابط عمومی با انجام امتحانات و یک شیوه گزارش تخلفات شامل بازنگری و انتقاد کردن نیز زیرساختی برای افزایش منابع روابط عمومی و فرهنگ و مواد درسی معین در سطح دانشگاه ارایه می‌دهند.

دیگران فقط روابط عمومی را _ هر چند که پیش از آن به صورت حرفه‌ای عمل کرده باشند _ گاهی کلید محک نادیده‌ای که از ادبیات جامعه‌شناسی بروز می‌کند، توصیف می‌کنند. برای مثال اگر چه روابط عمومی اغلب به دلیل جدید بودن،‌ شغل پنداشته شده و آنچنان که باید جدی گرفته نمی‌شود. به عنوان یک قانون دانشگاهی،‌ تاریخ عملکرد حرفه‌ای روابط عمومی را می‌توان به طور منطقی از سال 1923 _ یعنی زمانی که «ادوارد برنی»(Ed Bernay) اولین کتاب خود درباره روابط عمومی را منتشر و عنوان اولین واحد درسی در دانشگاه را تدریس کرد _ مشخص کرد.

نشریات ثبت شده درباره توصیه‌های آموزشی در حوزه روابط عمومی تحت تاثیر تجربیات آمریکایی‌ها بوده است و تا اندازه‌ای این موضوع بازتاب این واقعیت است که تا این تاریخ دو مجله دانشگاهی در روابط عمومی، یعنی «مروری بر روابط عمومی» و مجله «تحقیق در روابط عمومی» در آمریکا پایه‌گذاری شده‌اند و به طور وسیعی به تحقیق آمریکایی و جهت‌گیری‌های دانشگاهی اشاره دارند.

موسسه روابط عمومی (IPR) دوره امتحانات خود را در سال 1950 دایر کرده و با به کار گماردن استادانی از گروه مطالعات مدیریت و پلی تکنیک نایب‌السلطنه لندن، اولین امتحان متوسط در جولای 1957 برگزار کرده است.

بعدها در سال 1950 کمیته فرهنگی موسسه روابط عمومی نخستین گزارش را درباره جنبش اولیه هواداری در بخش دانشگاهی در دانشگاه شفیلد _ جایی که در آن یک کرسی روابط عمومی وجود داشت _ و در لندن مدرسه اقتصاد، (جایی که در آن سخنرانی‌هایی درباره آگهی‌های تبلیغاتی انجام می‌شد) و در کالج «کیل» (که بعدا دانشگاه شد) جایی که قرار بود که یک کرسی در رشته ارتباطات در آن دایر شود، ارایه کرد.

در این مرحله روی مهارت‌هایی نظیر فیلم‌سازی، عکاسی، چاپ سربی و آگهی‌ها تاکید و به طور نظری استفاده از عناوین به صورت تحقیق عقیدتی ظاهر می‌شد. ممتحنین گزارش‌ها و کمیته فرهنگی ابراز می‌داشتند که نگران امر آموزش اصول روابط عمومی، بدون داشتن متن‌های مناسب هستند. ارزیابی امتحان دو مرحله‌ای (میان ترم و پایان ترم) شامل یک امتحان شفاهی بود که به منظور ایجاد قابلیت در هیات ممتحن برای ارزیابی شخصیت داوطلب و توانایی او برای اندیشیدن و ابراز عقیده خود به طور واضح و مختصرا درباره مسایل ویژه روابط عمومی طراحی شده بود.

بعدا در اواخر سال‌های 1970 و اوایل سال 1980 اعضا کمیته فرهنگی موسسه، امکانات تحصیل رتبه‌بندی شده را با یک تعداد از موسسات فرهنگی کشف کردند و به طور وسیعی در بخش پلی‌تکنیک انجمن بین‌المللی روابط عمومی (IPRA) دو سند خط‌مشی درباره فرهنگ به وجود آوردند که نقش و دیدگاه فرهنگ روابط عمومی را مورد بازبینی قرار داده و یک تعداد سفارش‌های مخصوص را درباره متن،‌ سطح درجه، رتبه دروس و کیفیت‌های مناسب برای کسانی که این موضوع را تدریس می‌کنند، ارایه می‌داد.

بی‌تردید، ظهور مقالات اساسی می‌تواند به صورت استانداردهای حرفه‌ای و دانشگاهی برای کسانی که روابط عمومی تدریس می‌کنند،‌ خلاصه شود. تاسیس و حفظ استقلال از دیگر قوانین،‌ ایجاد توازن بین اثر دانشگاهی و کار عملی و اهمیت فرهنگ در کمک به حرفه‌ای‌سازی این حوزه،‌ موضوعاتی هستند که در ادامه این مقاله درباره آنها بحث می‌شود.

الگویی وجود دارد که نظریه و عمل روابط عمومی را به صورت موضوع دانشگاهی در مرکز دو دایره هم مرکز (چرخه آموزش) نشان می‌دهد و شامل عناوینی نظیر تحقیق و آگهی است که می‌تواند به عنوان مهارت‌های مربوط به توسعه در نظر گرفته شود و در دایره بیرونی یک تعداد موضوعات نظیر وزارت کار، علوم انسانی، علوم و آمار طبیعی قرار دارند که می‌توانند به محورهای نظری توسعه در روابط عمومی کشیده شوند و اینکه کارگزاران آینده را به دانش مجهز کند یا به مهارت. الگو نظریه بسیار روشنی از آنچه را که برای یک کارگزار روابط عمومی لازم است پیشنهاد می‌کند و دیدگاه‌های مولفان را نیز آشکار می‌سازد. به منظور فراهم کردن راه‌حل و پاسخ آموزشی و دانشگاهی‌،‌ روی چند نکته که از الگو استنباط می‌شود، تاکید می‌کنیم.

توجه اصلی این مقاله روی آنچه که برحسب توسعه رشته‌ها و تحقیق دانشگاهی روابط عمومی لازم است تا اینکه روابط عمومی قادر به انجام حالت وظیفه پرتواتری باشد، متمرکز است. هیچ تعریفی مبنی بر اینکه این شغل چیست، وجود ندارد؛‌ اما در مثال‌های آورده شده مثل وکیل، طبیب و روحانی انتخاب جالبی وجود دارد. ورود به هر یک از آنها نیاز به مدارک رسمی دانشگاهی دارد و وکلا و پزشکان با طی دوره کارورزی غالبا سخت و مفیدی در شغل مربوطه علاوه بر دوره دانشگاهی وارد این حرفه‌ها می‌شوند. این مشاغل، ذاتا دارای چند جاذبه نیز هستند. به عبارت کلی‌تر، آنها با اصلاح و بازدارندگی از تخلفات جهانی، روحانی و اجتماعی مرتبط هستند. خدمات این حرفه‌ها ذاتا کارهای مربوط به ارباب رجوع است و شاغل را در موضع قدرتی قرار می‌دهد که یا به دانش مخصوصی که دارد بستگی دارد و یا به موقعیت اجتماعی ویژه که موافق با نظام اعتقادی آنان است. به طور خلاصه،‌ معمولا کسی به دکتر یا به وکیل نمی‌گوید که در مقابل پولی که پرداخت می‌کند چگونه خدمت خود را ارایه کند. شاید در این موقعیت، ارتباط اجتماعی با ارباب رجوع آرزویی باشد که بعضی از نظریه‌های عادی در روابط عمومی نظریه نیاز، در بسیاری از تعاریف روابط عمومی آن را به عنوان یک وظیفه مدیریتی (وایت، مازور و کاتلیپ) و یا یک عضو ائتلافی و یا وجدان سازمانی می‌دانند.

به احتمال زیاد، مقاله هم‌چنین درباره آنچه مولفان اسلوب‌شناسی بزرگ می‌دانند،‌ افشاگری کرده و بحث می‌کند که نظریه روابط عمومی چگونه باید پردازش شود و در نهایت چگونه کارهای دانشگاهی بنا نهاده شوند. برحسب اسلوب‌شناسی، مقاله به نکات زیر اشاره می‌کند: «تا آنجا که به روابط عمومی مربوط می‌شود، تحقیق پایه، یکی از انواع تحقیقاتی است که توسط جامعه‌شناسان، فیزیولوژیست‌ها و دیگر دانشمندان اجتماعی انجام می‌پذیرد... تحقیق در علوم اجتماعی به ندرت عبارات _ معین و یکسانی را از اصولی که در علوم سخت، ظاهر می‌شود تولید می‌کند.» (انجمن بین‌المللی روابط عمومی _ 1990)

مقاله هم‌چنین توصیه می‌کند که روابط عمومی بایستی به عنوان یک علم اجتماعی کاربردی با تاکید بر حالت دانشگاهی و حرفه‌ای آن تدریس شود و برای ایجاد توازن بین نظریه و مقررات فعالیت، در زمینه تفاهم استوار و تجربی آزمایش شده در روابط عمومی یک نیاز وجود دارد.

دو پرسش آشکار وجود دارد که باید در اینجا طرح شود: اگر تولید متون معین برای علوم اجتماعی واقعا ممکن نیست، پایه‌های تجربی که استوار تصور می‌شوند، در کجا یافت می‌شوند؟ اگر «تحقیق پایه» برای روابط عمومی باید ضروری بوده و روابط عمومی یک علم اجتماعی کاربردی است، نظریه روابط عمومی از چه منبعی باید باشد؟ هم‌چنین این مقاله نشان می‌دهد که روابط عمومی آرزوی رسیدن به حالت علم اجتماعی را دارد، اما هنوز آماده انجام تحقیق پایه یا قبول عدم جهان شمول محض واقع‌گرایی نیست. لذا این موقعیت، نشانه آرزوی جوان مشتاق قانون به فارغ‌التحصیل شدن با شلوار بلند و رشد سبیل خود است.

مقاله (انجمن بین‌المللی روابط عمومی) از نظریه روابط عمومی صحبت می‌کند، بنابراین وجود آن را فرض می‌کند. در اینجا مناسب است که درباره نظریه پرفسور «گرونیگ» و تیم برجسته او صحبت کنیم. اما به نظر می‌رسد که استفاده از نظریه برای بیان قانون کاملا پیشرفته، ترکیب _ انحرافی از نظریه‌ها و تقاریب، نظیر مطالعات ارتباطات، بیش از آن که عبارت حقیقی باشد،‌ یک آرزو است.

تناقضات یا تصمیم اغراق‌آمیز بالا را می‌توانستیم به فهم نسبتا ساده از محیط‌های دانشگاهی نسبت دهیم. اما حقیقت این است که مولفان تصدیق می‌کنند آموزش و مشاوره،‌ مهارت‌های مختلف را می‌طلبند و اینکه استادانی مناسب مستقیما با فعالیت خود پیدا می‌شوند، جز استثنائات خواهند بود، ولی در همان حال، برای استوارنامه‌های دانشگاهی از جایگزینی سال‌ها تجربه مفصل و مناسب صحبت می‌کنند. حرکت از مشاوره به آموزش و تحقیق اگر بر اساس تجربه مشورتی محض باشد، نامشکوک به نظر می‌رسد و احتمالا توانایی معقول همراه با پذیرش حقوق _ که کفاف خرج را بدهد _ ایجاد نمی‌کند؛‌ در حقیقت یک دوره اساسی از تغییرات را معرفی می‌کند:

برای اینکه کسی بتواند یک حرفه‌ای دانشگاهی و احتمالا یک سخنران کاملا کارآزموده و شایسته شود، به چندین سال تجربه لازم دارد. نیز لازم است معلومات قانونمندی در رشته روابط عمومی کسب کرده و شروع به تولید و هدایت تحقیق کند.

تمام اینها در یک روند عادی از آموزش و مشاوره دانشجویی و مدیریت دانشگاهی میسر است. برای رسیدن به این تحول به صورت موفقیت آمیز، دست کم به یک انگیزه عالی در بخش استخدام اعضا هیات علمی و دلسوزی در محیط دانشگاهی احتیاج است؛ این توجه به روابط عمومی فقط از یک بنیه کاملا دانشگاهی برمی‌آید که به وظایف ذکر شده به صورت نمادهای فعالیت استاندارد دانشگاهی عمل کند و بسیار با اهمیت‌تر این که، از بخش عظیمی از منابع قابل توجه منتشر شده استفاده شود که و این به نوبه خود با آموزشی که تحقیق را تشویق می‌کند، اسان می‌شود؛ به عبارت علمی‌تر این که مکان‌های آموزشی تربیت‌پذیر، دانشکده‌های دانشجویی دلسوز به قانون، حمایت‌های مالی برای تشکیل کنفرانس‌ها، فرصت گلاویز شدن با تحقیق در زمینه‌های دکترا و PD، ساختمانی از اثاثیه‌های مناسب دانشگاهی و البته، زیرساخت مذکور در مقاله طلائی وجود دارد. آیا چند تن از کسانی که روابط عمومی را آموزش می‌دهند یا درباره آن تحقیق می‌کنند مدعی چنین حمایتی هستند؟

درباره اختلافات بین مربیان و کارگزاران روابط عمومی درباره نظریه توسعه و تحقیق در روابط عمومی قبلا بحث کرده‌ایم. نمونه مطالعات تجربی در این زمینه شامل بررسی «تری»، در سال 1989 درباره اختلافات مربیان و کارگزاران درباره نقش نظریه در روابط عمومی و تحقیق، نشانگر وجود شکاف بین موارد بحث حرفه‌ای و تحقیق در مجلات روابط عمومی است.

این بررسی‌ها به روشنی اختلاف خاصی در علاقه و در فهم و استفاده از تحقیق را در بین آنان نشان می‌دهد. تعدادی از مردم احساس می‌کنند که عناوین بیش از اندازه بر روی ارتباطات حرفه‌ای کارگزاران روابط عمومی تمرکز داشته است، و مطالعات بیشتری درباره اداره روابط عمومی و توقعات ارباب رجوع مورد نیاز است. یکی از تفسیرهای دانشگاهی درباره عناوین تحقیق به عمل آمده به صورت یک موضوع معرفی عناوین است تا این که یک راهنمای واقعی درباره تحقیق باشد.

اصولا اگر کسی بتواند از روی نتایج ارایه شده نتیجه‌گیری کلی کند، این مطلب جلوه می‌کند که مردم در روابط عمومی به دنبال اثبات هویت حرفه‌ای خودشان (دیدگاه عمل، اداره توقعات ارباب رجوع)؛ و وضعیت خود و درک‌شان از عمل (کمک به استراتژی برآورد و توقعات ارباب رجوع)؛ و حرفه‌ای سازی خودشان بر حسب کار بر اساس احکام علمی هستند.

کتاب‌های منتشر شده، نظریات مختلف مربیان و کارگزاران را در خصوص نقش و متن آموزش روابط عمومی روشن کرده است که در آن وجود چند نکته از عدم وضوحیت نظر بین چند کارگزار و مربی درباره تمایز بین تعلیم و تربیت بروز می‌کند. کارگزاران ذاتا باهوشند که مهارت‌های علمی مناسب را باید به آنان اموزش داد، اما اغلب با شک درباره ارزش «نظریه پی‌بندی»، سخن می‌گویند همان طور که اشاره شد بعضی از کارگزاران (و حتی بعضی از دانشگاهیان) ناراحت هستند که دانشگاهیان باید با نظریات انتقادی سازش داشته باشند کار قابل توجهی لازم است تا به فهم درباره جامعه‌شناسی روابط عمومی و نقش روابط عمومی در این فرآیند بها داده شود. تحقیق انتقادی روابط عمومی، یکی از مهم‌ترین حوزه‌های تحقیق آتی خواهد بود.

نمادهای عملی دانشگاه در بریتانیا مرکب از تحقیق، آموزش و اداره و هر چیز وابسته به دانشگاه در مقابل اهداف از پیش تعیین شده به طور سالانه ارزیابی می‌شود، این مطلب شاید کاملا نشان ندهد که مربیان و کارگزاران با آداب مختلف تربیت می‌شوند و کارهای مختلفی انجام می‌دهند تا روابط عمومی‌ها تداوم داشته و نقش حرفه‌ای خود را اعمال کنند و الگوهای دانشگاهی کاملا خنثی نشود. ممکن است دانشگاه کاملا در مقابل تلاش‌های صنعت برای القا و کنترل موارد مورد بحث در تحقیق مقاومت نشان دهد، و آن در صورتی است که آزادی عمل دانشگاه را تهدید کند و احتمالا بعدها اعتبار دانشگاه را درون آموزش متزلزل کند. اگر روابط بین دانشگاه و کار بیش از حد راحت باشد، توسعه انضباط آموزشی را تهدید می‌کند.

«گوتون» (Gottone) بر این باور است که اگر مربیان به کارگزاران اجازه دهند که به دانشگاه به دیده محصول کارخانه مورد نظر خود بنگرند تا این که به عنوان جواهراتی که باید در نتیجه تحقیق انتقادی به دست آیند، در این صورت روابط عمومی به مخاطره انداخته می‌شود.

«موریس»، در سال 1994 دریافت که اختلاف نظری به صورت نقش موسسه روابط عمومی و متن محتوایی که باید طبق آن توسعه‌های آموزشی را هدایت کند، وجود دارد. در صورتی که بعضی‌ها عقیده دارند که آموزش بایستی بازتاب عمل باشد، تعدادی از مصاحبه‌ها نشان داد که بعضی‌ها تمایز واضحی بین فرهنگستان و کار و این که قسمتی از نقش آموزشی آن باید به جدل و نقادی عمل اختصاص داشته باشد، قائل نبوده‌اند. یکی از دانشجویان در این باره می‌گوید: «با دانشگاه‌هاست که به مبارزه با مجموعه تعاریفی بپردازند که توسط مردمی که روابط عمومی را پیشه خود ساخته‌اند، مطرح شده‌اند، ما نباید محدودیتی در آموزش داشته باشیم. ما در این جا برای ایجاد اغتشاش نیامده‌ایم، آمده‌ایم تا مردم را آموزش دهیم. یکی از چیزهایی که صنعت به اشتباه به آن رسیده، این است که فکر می‌کند ما مدرسه تربیتی هستیم، در صورتی که چنین نیست، بنابراین مقرر است که اختلاف وجود داشته باشد، زیرا اگر وجود نداشت، ما کارهای اشتباهی انجام می‌دادیم _ ما تعلیم را برای خدمت به کار فرا نمی‌گیریم، آموزش می‌بینیم و این کاملا چیز متفاوتی است.»

شاید استفاده مناسب برای درک رابطه بین مربی و کارگزار روابط عمومی این باشد که کارگزار هنرمند و مربی نقاد است؛ هر دو متخصص هستند ولی باید با معیارهای متفاوت قضاوت کنند. حدود تعلیم خارج از حوزه تربیت است، و برای ایفای کامل نقش خود در زندگی دانشگاهی مربیان باید در ماورای عمل محض حرکت کند.

مربیان در بریتانیا کمتر با شخص دیگری در تکمیل تحقیق خودشان همکاری می‌کنند. هنگامی که تعدادی از مربیان درگیر تحقیقات PHD در روابط عمومی بود‌ه‌اند، هیچ یک به طور منظم در حوزه مرجوعی خود مقاله‌ای منتشر نکرده‌اند.

«موریس»، دریافت که بیشتر فرهنگستان در حوزه تجربه عملی در روابط عمومی داشته‌اند و ابراز داشته که تا این اندازه معلومات سطح پایین مشکوک است... بدون ورود به دانشگاه‌های معتبر، روابط عمومی به عنوان یک انضباط دانشگاهی مورد قبول نخواهد بود، و تا این سطح پایین یقینا نه. اگر رشته‌های روابط عمومی فقط توسط کسانی که دارای تجربه هستند، آموزش داده شود اهمیتی ندارد که این تجربه چقدر باشد _ نه تنها ممکن است روابط عمومی به علت نداشتن کفایت و مقررات ضروری دانشگاهی مورد استهزاء قرار گیرد، بلکه ممکن است تحقیق نیز آسیب ببیند.

«سخنرانان میهمان» مشعل گران‌بهایی برای عمل پیشنهاد می‌کنند، گرچه فهم آنان و ارایه مطالب، برای مثال، موضوعات مطالعاتی، با موضوعات دانشگاهی تفاوت داشته باشد. برای یک کارگزار، موضوع مطالعه، معنای داستان را می‌دهد که به صورت نقلی بیان می‌شود و معمولا با یک نتیجه‌گیری اخلاقی پایان می‌پذیرد.

مفهوم دانشگاهی و موضوع مطالعه، به طور قابل ملاحظه‌ای و از روی قاعده‌ نیاز به اثبات چارچوب و توضیح روش‌های چندگانه به کار رفته دارد.

باید پذیرفت که سوق دادن به حرفه‌ای سازی آشکار در مقاله طلایی انجمن بین‌المللی روابط عمومی، منجر به توسعه آموزشی روابط عمومی شده است، ولی قبل از رسیدن به اعتبار دانشگاهی و استقلال داخلی راه طولانی وجود دارد که بایستی طی شود.

روابط عمومی در بریتانیا به طور وسیعی در بخش پلی تکنیک سابق گسترش یافته و در رشته‌های حرفه‌ای تخصصی شده است. در سال 1987 در کالج وایت فرد دانشنامه بین‌المللی روابط عمومی شروع به کار کرد و به دنبال آن درجه دانشگاهی در سال 1988 در یک دانشگاه حرفه‌ای «استرلنیگ» در اسکاتلند به وجود آمد.

در کتاب‌های بریتانیا به حضور آموزشی توجه کمی شده است. سال‌ها بعد از نوشته شدن در سال 1994 مقاله هاتفیلد (Hatfield) این مقاله علاقه‌مند به دو نقطه نظر از لحاظ توسعه‌های آتی بود. اول، این نکته که مولف _ آمریکایی طرفدار نظرات کارگزار است تا طالب نظرات دانشگاهی. با 10 نفر از کارگزاران مصاحبه شد، اما فقط نظر یکی از آنها که دانشگاهی بود (دکتر جان وایت، که در آن زمان در موسسه تکنولوژی کرانفیلد بود، و هم‌اکنون پرفسور دانشگاه این شهر است) قابل ارایه است. کاملا واضح است که فرضیات مولف و کسانی که او با آنان مصاحبه داشتند، این است که نقش آموزش، تربیت افراد ماهر برای روابط عمومی است و حرفه روابط عمومی در انگلیس دریافته است که از طریق توسعه و حمایت از یک برنامه آموزشی بزرگ می‌تواند آینده خود را هدایت و شکل دهد. در آموزش روابط عمومی نیز به نوبه خود الگوی انگلیسی تمایل به پیروی از آمریکا دارد، تا الگوی آموزشی اروپا. این مساله منجر به این شده است که به جای آموزش‌های بسیار دقیق _ که در کشورهایی نظیر آلمان، دانمارک و هلند موجود است _ در انگلیس، روی مهارت‌ها و مشاغل آموزش تاکید شود.

در قاره اروپا روابط عمومی معمولا در رشته‌های ارتباطات جمعی تدریس می‌شود. بر خلاف آمریکا که رشته‌های روابط عمومی در مدارس روزنامه‌نگاری تدریس می‌شود، اکثریت رشته های روابط عمومی در انگلیس در مدارس حرفه‌ای و واحدهای آموزش خدمات یا تبلیغات جای دارند.

«موریس»، استدلال می‌کند که قرار دادن رشته‌های روابط عمومی در واحدهای آموزش حرف و خدمات مشابه، ممنوع کردن است، نه آسان کردن فرآیند حرفه‌ای سازی. بنابراین به نظر می‌آید که بحث جدی برای جایگذاری آموزش روابط عمومی در واحدهای آموزشی که سبک بی‌انضباطی در آموزش دروس ارتباطات را آسان می‌گیرند، وجود دارد.

 پیش به سوی اصلاحات اساسی

روابط عمومی فرصتی را برای توسعه مانند‌سازی و مدارج دوره‌های تحصیلات وسیع با مهارت‌های عالی و فهم یک رشته از موضوعات فیزیولوژی، سیاست، جامعه‌شناسی و رفتار سازمانی را فراهم می‌کند، تا مطالعات ملی و فرهنگی امکان‌پذیر شود. کارگزاران روابط عمومی بایستی عموم‌گرا و دارای تحصیلات گسترده‌ای باشند که به وجود آنها اطمینان دهد؛ و این یکی دیگر از اهداف آموزشی در گسترش رفتار انعطاف‌پذیر و حساسیت به شیوه‌های مختلف جهان‌بینی است، زیرا که موضوعات مختلف رسوم و کالبدهای نظری خویش را به همراه می‌آورند. هر چند که خطرات آشکار نیز وجود دارد.

دعوت از متخصصان برای شرکت در آموزش، احتمالا رشته پاره پاره ناقص و گیج‌کننده‌ای را ایجاد خواهد کرد. بنابراین ضروری است که مربیان روابط عمومی در یک تعداد از موضوعات درسی، سطح مهارت لازم را گسترش دهند تا اطمینان حاصل شود که تسلیم مدارک تحصیلی، روابط عمومی را به نقطه نظر مطلوب می‌رساند.

از رشته‌های تحصیلی روابط عمومی انتظار می‌رود که فارغ‌التحصیلان آن بتواند پای خود را محکم بر زمین بکوبند، یعنی با صلابت در هر روابط عمومی که کار می‌کنند، بدون این که روی مدیران و گردانندگان حساب باز کنند که وقت زیادی روی تربیت یا سرپرستی گروه کارورزان صرف کنند، کار خود را انجام دهند.

همچنین انتظار می‌رود تا مدارجی ایجاد کنند با مهارت‌های تحلیل‌گری خوب تا قابلیت لازم را برای پیوستن به مشاوران آماده کار داشته باشند، و سرانجام رشته‌های روابط عمومی باید در جایی باشند که تصور تحقیق از آن جا برمی‌آید. همه اینها بایستی به خوبی اتفاق بیفتد؛ ترجیحا هم‌اکنون تصور می‌شود که روابط عمومی به اندازه‌ای در انتظار شغل حرفه‌ای شدن بوده است که دیگر قابل عمل نیست.

تا زمانی این مطلب قابل فهم است که طرز تلقی نیز با سوق دادن موارد تحقیق به سمت کار در راستای راه حل‌های لحظه‌ای اثرات نامطلوبی ایجاد کند، و مسئول اشتباهات چندی باشد که یک دوره تحصیلی واقعا وظیفه انجام آن را دارد. هنگامی که نظرات کارگزاران برای تصمیمات بسیاری که مربیان برای تشکیل رشته‌ها به آن نیاز دارند، دارای ارزش راهنمایی باشد، سرانجام این مربی آموزشی است که بایستی کار به دست او سپرده شود.

به عقیده ما رشته فعال معقول برای موسسات دانشگاهی که پیشنهاد می‌کند تا رشته‌های روابط عمومی به این ترتیب برگزار شوند، باید با اهداف آموزشی شروع به کار کند. فرق کار ضمن یک مثال بهتر روشن می‌شود. اجازه بدهد وضعیتی را تصور کنیم که دانش‌آموزی لازم است روش‌ها و آدابی را طبق جدولی کامل برای مدت زمان خیلی کوتا فرا گیرد. دو روش کار وجود دارد که باید در پیش گرفت: یک راه ساده این خاواهد بود که فهرستی را به کودک بفهمانیم، و آن به اندازه‌ای جامع باشد که هر کسی بتواند انجام دهد یا به اندازه‌ای جامع باشد که هر کس بداند که دانش‌آموز باید با آن آشنا شود، یعنی چیزهایی که باید انجام داد یا انجام نداد. مدتی زمان لازم دارد تا اطمینان حاصل شود که کودک قوانین را حفظ کرده است و یا آنها را به طور مناسب به کار می‌بندد، یا با تمام انواع ساز و برگ‌ها آشناست و در تمام مکالمات مفیدی که برای امتحان گوش داده، تجدید نظر کرده است.

هم‌اکنون بعضی از مدارس پزشکی خود را با شیوه‌ای تطبیق داده‌اند که در آن دانشجویان در یک گروه کوچک با استفاده از تسهیلات، کار خود را روی مسائل مخصوص و مفاهیم تحلیلی متمرکز می‌کنند تا اولا، دانشجویان تحقیق خود را در حوزه دروس انتخابی‌شان از همان اول خط مشی خود قرار دهند؛ و ثانیا، بفهمند که خط مشی آنان شامل تحقیق دایمی برای به روز درآوردن و حل کردن مسائل خواهد بود. شاید هنگامی معرفی، دانشجویان دانش واقعی کمی داشته باشند، اما به زودی دارای قابلیت تفکر درباره خودشان، به تصور کشیدن مسائل و فهماندن چیزها به یکدیگر خواهند بود. این موضوع تغییر جهت اساسی را در کار آموزش یعنی از یک «سیستم انباشت متمرکز معارف»، نشان می‌دهد که بسیاری از این مطالب همین که امتحانات نهایی به پایان می‌رسد، فراموش می‌شوند و از آن جا که برای یک سیستمی که به طور واضح به دنبال فهم تمام شیوه‌های آموزشی نیستند، آموزش‌های دانشگاهی یا نظری موضوعاتی هستند که به نظر می‌رسد در سنین 18 الا 25 یا 26 سالگی بایستی آموخته شوند، ولی فارغ‌التحصیلی در آن قابلیت زیادی برای تشخیص مسائل فراهم می‌آورد.

آخرین سفارش پیشنهادی از آموزش متمرکز فراتر می‌رود و به سیستمی جمعی می‌رسد که بر اساس آموزش نظری و مهارت‌های ارتباطی، گسترش منطقی تحقیق را تسهیل می‌کند.

در آموزش هر راهی را که شخص انتخاب می‌کند فقط در صورتی می‌تواند موفق باشد که دانشجو خواهان اطمینان نسبت به قضاوت معلم باشد و وقتی که این موضوع واقع شد، با میل بی‌اعتقادی را از خود دور سازد.

همچنین در اینجا می‌توان با قوت این پرسش را مطرح کرد که‌: شخصیت دانشجو چگونه است؟ بعضی از گیردادن نسبت به روش آموزش شما خوشحال خواهند بود، حتی اگر این کار دیر علاج و هر مرحله از روش تدریس طالب دلیلی باشد؛ بعضی‌ها موضع می‌گیرند و می‌گویند که چه چیزهایی لازم است و از قبول آن چه که آنان به عنوان مهملات دانشگاهی می‌دانند، پرهیز می‌کنند. شاید این یک واکنش کاملا منطقی باشد، مشکل این است که در عین حال این مطالب تنها بر اساس، دانسته‌های دانشجو منطقی باشد، دانشجویی که برای یادگیری چیزهای مفید، بی‌حوصله است، ظرفیت و استعداد خویش را برای پیشرفت‌های آتی محدود می‌کند.

اگر کار روابط عمومی تعقیب طب یا قانون باشد نیز لازم خواهد شد که دست کم تا حدودی از مطالب غیرعملی نظیر قانون روم قدیم یا لاتین نیز فرا گرفته شود. سخن این نیست که انتخاب‌هایی را که مربیان درباره جزئیات دوره‌های تحصیلی انجام می‌دهند، جای پرسشی نداشته باشد؛ ولی نگاه آزادمنشانه و آگاهانه به این که هر درجه تحصیلی نیازمند تربیت نظری همراه با کار است، یک راه سودمند و زیربنایی خواهد بود.

به نظر ما آموزش روابط عمومی بایستی تکمیل شود و از درون انضباط‌پذیر باشد، و توسط دانشگاهیانی تدریس شود که به راحتی به انضباط‌های حرفه‌ای آشنایی دارند تا بدین ترتیب کمکی به فراگیری نظریات مختلف و تنوع و استنباط هر موقعیت خاص به دانشجویان باشد. اگر این کار در نظر گرفته شود دانشجویان برای جدی بودن ترغیب می‌شوند و معنویت جرات می‌گیرد _ تمام کیفیت‌هایی که مشاوران روابط عمومی به دنبال آن هستند.

آموزش روابط عمومی به سبک درون انضباطی، طالب انعطاف‌پذیری منطقی از جانب دانشجو و دانشگاه است. بدین لحاظ، این حوزه‌ای است که در آن، قابلیت انتقال یک آموزش عالی وجود دارد، بدون رعایت این که آیا فارغ‌التحصیلان جوان آن تصمیم دارند عمر خود را در روابط عمومی بگذرانند یا نه. این یک موضوعی است با فرصت‌هایی برای پیوند دانشجویان، بحث و مناظره و نظرات مهمی که به آنان به عنوان یک کارگزار روابط عمومی و یا یک شهروند احساس آرامش را ارمغان خواهد آورد، روی می‌آورند.

به نظر ما، مسئولیت دانشگاه‌ها در حوزه روابط عمومی، به قرار زیر است:

1.     تعریف و بازکردن مفاهیمی که در عمل مورد استفاده قرار می‌گیرد.

2.     شناسایی منابع و آراء در انعکاس اهمیت آنها به دنیایی که ما در آن ساکن هستیم.

در این میان، نقش استادان روابط عمومی مطمئنا آفرینش اندیشه‌های روابط عمومی از طریق فلسفه اخلاق، رساله‌های جدید، فلسفه زبان، جامعه‌شناسی، ارتباطات و مطالعات ملی و نیز از طریق بعضی از موضوعات فنی نظیر فیزیولوژی مدیریت و بازرگانی است. این مطلب، نقش و سهم مربی را در فرآیند حرفه‌ای‌سازی روابط عمومی نشان می‌دهد.

منبع: www.prsir.org

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۸:٥٠ ‎ق.ظ ; ٢٥ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

انواع روابط‌ عمومی: توجیه‌گر، تبیین‌گر و تحلیل‌گر

نویسنده : علی میرسعید قاضی

انواع روابط‌عمومی، روابط‌عمومی توجیه‌گر، تبیین‌گر و تحلیل‌گر روابط‌عمومی را می‌توان از نظر معیار اثرگذاری و سودمندی و میزان کارآیی و مفیدبودن ویاری‌رسانی به مدیریت و سازمان و تسریع تسهیل و درجهت اهداف آن و اجرای برنامه‌ها به روابط‌عمومی توجیه‌گر، روابط‌عمومی تبیین‌گر و روابط‌عمومی تحلیل‌گر طبقه‌بندی کرد. در فضای اجتماعی و فرهنگی مناسب، فرهنگ مدیریتی مطلوب و مبتنی بر شایسته‌سالاری و به شرط متخصص بودن و کارشناس بودن مدیر بخش روابط‌عمومی امکان تولید روابط‌عمومی تحلیل‌گر فراهم می‌شود. روابط‌عمومی تحلیل‌گر یک روابط‌عمومی کارآمد است.

این روابط‌عمومی باتوجه به فلسفه وجودی سازمان، اهداف اصلی و فرعی آن و امور حرکت می‌کند. روابط‌عمومی تحلیل‌گر دارای برنامه ادواری منظم - روزانه، هفتگی، ماهیانه، فصلی و سالانه است.

برای روبرویی با بحران‌ها و چالش‌ها که ناگهان و خارج از اراده حادث می‌شود دارای طرحهای معین است. این نوع روابط‌عمومی برای بهره‌گیری از فرصت‌های مناسب که پیش می‌آید نیز دارای طرحهای بهره‌گیری و بهره‌برداری است در یک جمع‌بندی می‌توان گفت که روابط‌عمومی تحلیل‌گر یک روابط‌عمومی علمی، سیستماتیک، فعال، نوآور، قابل انعطاف و اثرگذار است که به مقام مشاور مدیریت ارتقا می‌یابد و سازمان را در دستیابی به اهدافش یاری می‌نماید و در تهیه و تدوین سیاست‌ها و خط‌ مشی‌های سازمان سهیم و شریک است. در مقابل روابط‌عمومی تحلیل‌گر روابط‌عمومی توجیه‌گر قراردارد.

همچنانکه پیشتر بیان شد در فضای نامناسب سیاسی، اجتماعی و فرهنگی و باوجود مدیران و فرهنگ مدیریتی نامساعد و پایین بودن دانش تخصصی مدیر واحد روابط‌عمومی، نوعی پدیدار می‌شود که به آن روابط‌عمومی توجیه‌گر می‌نامند. این نوع روابط‌عمومی یک مشاطه‌گر بزک‌کننده و توجیه‌گر است که بیشتر شایسته تبلیغات‌چی با معنی منفی کلمه است.

این روابط‌عمومی فاقد برنامه‌ریزی ادواری و مدون است که به صورت منفعل به دنبال حوادث و رویدادها می‌دود و با منطقی سطحی و استدلالهایی غیرقابل باور و با غوغاسالاری و فعالیت‌های ارتباطی پرخرج و عمدتا پر هزینه و پر زرق وبرق سعی در توجیه رویدادها، اقدامات و تصمیمات مدیران سازمان دارد. در فاصله بین این دو روابط‌عمومی، روابط‌عمومی تبیین‌گر وجوددارد، که در خوشبینانه‌ترین شکل آن تنها به اعلام و بیان رویدادها و گزارش و تشریح اقدامات سازمان می‌پردازد.

این نوع روابط‌عمومی اگر دارای برنامه مدون ادواری روابط‌عمومی هم باشد، این برنامه‌ها فاقد انطعاف، نوع‌آوری، جذابیت و اثربخشی است. روابط‌عمومی تبیین‌گر یک روابط‌عمومی سطحی محافظه‌کار با لحنی کلیشه‌ای، تکراری و قالبی است. یکی از عوامل موثر برای گذار از روابط‌عمومی توجیه‌گر به روابط‌عمومی تحلیل‌گر، وجود انجمن‌های حرفه‌ای و تخصصی فعال و پرتحرک است.

عوامل موثر در ارتقای روابط‌ عمومی (2)

امکان توسعه و پیشبرد روابط‌عمومی در هر جامعه و ارتقا به سطح روابط‌عمومی تحلیل‌گر وجود این عوامل زیربنایی است:

1- وضعیت مناسب سیاسی و اجتماعی و فرهنگ مدیریتی مبتنی بر شایسته‌سالاری

2- مراکز آموزش عالی روابط‌عمومی مرتبط و متعادل با فضای عملی کار روابط‌عمومی

3- ادبیات قوی روابط‌عمومی و ارتباطات

4- نهادهای حرفه‌ای و تخصصی روابط‌عمومی فعال

5- نشریات تخصصی روابط‌عمومی

6- وجود بخشهای دولتی حمایت‌کننده و متولی روابط‌عمومی

عامل نخست یعنی وضعیت سیاسی و اجتماعی و فرهنگی مساعد و فرهنگ مدیریتی شایسته سالار، درحقیقت چارچوب و روند سایر عوامل را شکل می‌دهد و در حقیقت تنها وجود مراکز آموزش عالی روابط‌عمومی نمی‌تواند دلیلی بر تربیت نیروی انسانی روابط‌عمومی تحلیل‌گر باشد.

این مراکز نامناسب، کارکردهای خاص خود را دارند و خروجی‌های آنها فارغ از حداقل ویژگیهای کار در یک محیط روابط‌عمومی تحلیل‌گر می‌باشند و یا در شرایط نه چندان مساعد نه اینکه ادبیات روابط‌عمومی وجودندارد، بلکه در این شرایط ادبیات روابط‌ عمومی خاص خویش تولید می‌شود که ویژگیهای خاص خود را دارااست، ازجمله کلی گویی در کتاب‌ها و جزوات آموزشی، عدم وجود تحلیل‌های دقیق و راهبردهای علمی در آنها، پراکندگی و عدم انسجام موضوعی، عدم وجود مطالعات موردی در کتابها و جزوات و درنهایت عدم گیرایی و جذابیت آنها.

نهادهای حرفه‌ای و تخصصی روابط‌عمومی در شرایطی نامساعد ممکن است؛ به گردهمایی‌های محفلی و ناکارایی تبدیل شوند که تنها دارای فعالیتهای نمایشی، مقطعی، موردی و غیرموثر باشند و هیچگونه سهمی و نقشی در توسعه آن ایفا ننمایند. نشریات تخصصی روابط‌عمومی نیز در شرایط نه چندان مطلوب دارای محتوایی نازل، تکراری و کلیشه‌ای می‌شوند و انتشار آنها به اسقاط یک تکلیف اداری و اجباری شبیه است تا انجام اطلاع‌رسانی موثر و آموزش‌دهی مفید. هم‌اکنون در جامعه ما مراکز آموزش عالی روابط‌عمومی متعددی وجوددارند که قدیمی‌ترین و اصلی‌ترین آنها دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده علوم اجتماعی است.

کتابها و نشریات آموزشی متعددی نیز سالانه در این رشته به چاپ می‌رسند. دو انجمن حرفه‌ای و تخصصی - انجمن علمی روابط‌عمومی و انجمن متخصصان روابط‌عمومی - اکنون در کشور فعال می‌باشند، تا این تاریخ چهار نشریه روابط‌عمومی - فصلنامه هنرهشتم، فصلنامه تحقیقات روابط‌عمومی - ماهنامه روابط‌عمومی ایران و فصلنامه کارگزار روابط‌عمومی در سطح کشور انتشار می‌یابد.

بنابر شرح وظیفه‌ای که برای اداره کل تبلیغات از زیر مجموعه‌های معاونت مطبوعات و تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاداسلامی و همچنین دبیرخانه اطلاع‌رسانی نهاد ریاست جمهور تدوین گردیده‌است، که آنها حمایت‌کنندگان و پشتیبانی‌کننده روابط‌عمومی در بخش دولتی هستند. آیا این عوامل که ما آنها را در اینجا نهادهای روابط‌عمومی کشور می‌نامیم، خواهند توانست روابط‌عمومی ما را به سوی روابط‌عمومی تحلیل‌گر رهنمون شوند؟

منبع: سایت آموزش روابط عمومی

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۸:٤۸ ‎ق.ظ ; ٢٥ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

عوامل موفقیت روابط عمومی ها

احمد خیری

 ضروری است روابط عمومی ها برای انجام وظایف 20گانه خود و مدیریت مطلوب رویدادها دست از روش های سنتی بردارند و با برنامه ریزی های مدرن بسترهای تحقق اهداف سازمان خود را زمینه سازی کنند.

روابط عمومی علمی است که آغشته به هنر است و در عصر ارتباطات و اطلاعات به عنوان یک ضرورت انکار ناپذیر تلقی می شود هر چند که علی رغم بیش از دو دهه فعالیت های چشمگیر علمی و تصویب مقرراتی که ناظر بر ایجاد و تقویت روابط عمومی بوده است.

هنوز هنر هشتم به عنوان یک کار لوکس و تشریفاتی در بسیاری از سازمان ها ایفای نقش می کند اما گام های مهمی برای حرکت در یک مسیر رو به کمال بر توسعه نهاد روابط عمومی برداشته شده است که به نظر می رسد اگر خلع های قانونی موجود نیز برطرف شود و درک صحیحی از روابط عمومی همراه با تصویب شرح وظایف و ساختار جدید سازمانی ایجاد شود می تواند دوره طلایی روابط عمومی را در کشور رقم زند و نوید بخش تحولی اساسی در این حرفه باشد.

خوشبختانه با توجه به فعالیت های چشمگیر دانشمندان علوم ارتباطات و دانشگاه های مختلف کشور و همچنین ایجاد شوراها و انجمن ها مختلف روابط عمومی ، کمبودی از نظر علمی و نیروهای متخصص در کشور احساس نمی شود و حتی بسترهای لازم علمی جهت گذار از روابط عمومی سنتی به روابط عمومی جدید و مبتنی بر تکنولوژی اطلاعات نیز فراهم شده است به گونه ای که مفاهیم جدیدی از روابط عمومی، همچون روابط عمومی الکترونیک ، روابط عمومی دیجیتال ، روابط عمومی آنلاین ، روابط عمومی سایبر و .... مطرح شده است .

 توسعه علمی و  سرعت بالای تحول در روابط عمومی نشان از اهمیت بالا و کارکردهای وسیع این حرفه است . پیچیدگی روابط انسانی و اجتماعی و تغییر مدل های ارتباطی سبب شده است که نهاد روابط عمومی دیگر یک کار لوکس و تشریفاتی و در حاشیه سازمان ها نباشد بلکه یک ضرورت اجتناب ناپذیر و در متن اصلی یک سازمان قرار گیرد تا بتواند به عنوان چشم ، گوش و زبان و با مدیریت مطلوب رویدادها ، حافظ و تقویت کننده حسن شهرت، حیثیت و اعتبار هر سازمان باشد و با افکار سنجی و سنجش مستمر محیط به عنوان نهادی تصمیم ساز و مشاوری مطلع در راستای تحقق اهداف مجموعه خود گام بردارد و با ایفای نقش سخنگویی و اعلام عملکردها ، سیاست ها ، برنامه ها و انتظارات به عنوان پل ارتباطی مدیریت با مردم و همکاران خود عمل نماید.

علی رغم مهیا سازی بسترهای علمی هنوز توفیقی در توسعه روابط عمومی ها در کشور بدست نیامده است و نگاهی گذرا شاهد رویکردهای سنتی و عدم موفقیت بسیاری از روابط عمومی ها حداقل در نهاد های دولتی می باشیم. در این مقاله کوتاه در نظر است به موانع موفقیت روابط عمومی در سازمان ها اشاره شود که در حقیقت می توان موفقیت روابط عمومی را در 5عامل ذیل دنبال کرد :

 1- طرز تلقی و میزان حمایت مدیر ارشد :

بینش مدیرارشد و طرز تلقی و نگاه او به حوزه روابط عمومی تعیین کننده حجم این حوزه خواهد بود. میزان شناخت مدیر از هنر هشتم و درک اهمیت آن سبب می شود افق فعالیت های روابط عمومی تعیین گردد به طوری که می تواند به یک کار کاملا تشریفاتی و دم دستی و سطحی و مجموعه ای ناکارآمد و خنثی تبدیل شود و در حقیقت بود و نبود آن تفاوت زیادی نداشته باشد و از سویی در جریان نگاه علمی و مثبت مدیر ارشد می تواند به عنوان مجموعه ای پویا ، کارآمد، ضروری و موثر در کلیه ابعاد مختلف آن سازمان ایفای نقش نماید.

 در زمانی که مدیر اهمیت این موضوع مهم را درک کرده باشد و نسبت به علم و فن و هنر روابط عمومی دارای شناخت و وسعت نظر باشد می توان به موفقیت روابط عمومی و در حقیقت موفقیت آن سازمان خوشی بین بود .

 بدیهی است هیچ نهاد و سازمانی نمی تواند بدون موفقیت در حوزه روابط عمومی به عنوان یک سازمان موفق مطرح شود باید تاکید کرد موفقیت هر سازمانی گره در موفقیت و نقش آفرین مطلوب روابط عمومی خود دارد . دکتر نطقی پدر روابط عمومی ایران در باب اهمیت حمایت و توجه مدیر ارشد گفته است هر مدیری شایسته روابط عمومی است که دارد .

 2- جایگاه سازمانی مناسب :

یکی ازمباحث مهم در موفقیت روابط عمومی ها ضرورت حضور قدرتمند روابط عمومی در تشکیلات سازمان است . روابط سازمانی فرایندی است که موجب تنظیم ارتباطات درون سازمانی می شود و بواسطه وظایف متعدد و ضرورت ایفای نقش سخنگو و مشاور لازم است روابط عمومی بدون هیچ واسطه ای به مدیر ارشد متصل شود و در اتاقش به سوی دفتر کار مدیر باز شود و از اختیار کامل برای حل مسایل موجود و دریافت اطلاعات و گزارش های عملکرد از معاونین و حوزه های مختلف برخوردار باشد و امکان حضور در کلیه جلسات و مشارکت در تصمیم گیری ها برای او فراهم باشد .

 3- بهره مندی از منابع و امکانات مناسب :

یکی دیگر از عوامل مهم در موفقیت روابط عمومی ها را می توان از میزان بهره مندی آنان از منابع و امکانات مناسب ذکر کرد. متاسفانه در نگاه برخی از مدیران سنتی و غیر علمی از روابط عمومی به عنوان هزینه یاد می شود. باید اذعان داشت مجموعه ای که روابط عمومی را هزینه ببیند مجموعه ای کاملا ناموفق و محکوم به شکست است در حقیقت روابط عمومی سرمایه گذاری بلند مدت سازمان جهت افزایش رضایتمندی جامعه هدف خود و حافظ و تقویت کننده حسن شهرت و بهترین نحوه تبلیغات برای موفقیت در تحقق اهداف هر سازمان محسوب می شود .

اگرچه در ظاهر روابط عمومی در بردارنده هزینه است و ممکن است به صورت مستقیم به کسب درآمد نپردازد اما در نگاهی جامع در خواهیم یافت روابط عمومی ها نقشی انکار ناپذیر در کسب درآمد و یا کاهش هزینه های سازمان درخصوص انجام ماموریت ها دارند و لازم و ضروری  است روابط عمومی بتواند از امکانات مناسب و منابع مورد نیاز خود بهره مند باشد .

در برخی از ادارات مشهود است که روابط عمومی از بودجه سالیانه برخوردار نیست و از ردیف هزینه های جاری آن سازمان نیازهای خود را برطرف می نماید .اگرچه در این روش ممکن است با حمایت های مدیر ارشد بتوان کارها را به خوبی پیش برد اما بدیهی است بودجه بندی سالیانه برای حوزه های مختلف سبب می شود فعالیت آن حوزه برنامه محور باشد . اختصاص ردیف از بودجه سالیانه به روابط عمومی موجب خواهد شد تا روابط عمومی قادر باشد از قالب سنتی خارج شود و برای مجموعه خود برنامه ریزی بلند مدت داشته باشد.

 4- شایستگی و توانمندی نیروهای شاغل در روابط عمومی :

مسئولان، کارشناسان و کارگزاران روابط عمومی باید از بهترین نیروهای هر سازمان انتخاب شوند که ضمن برخورداری از انگیزه ،تخصص ،نشاط و پویایی ، افراد با تدبیر و دانایی نیز باشند تا بتوانند در مسیر کمال سازمان وظایف و نقش های مهم خود را به خوبی دنبال کنند.

اهمیت شایستگی و توانمندی نیروهای شاغل در روابط عمومی بیشتر ازآن جهت است که آنها مهره ای از مهره های مدیریت نیستند اگر چه بازوی اجرایی مدیر محسوب می شوند ولی باید به عنوان یک فرد حرفه ای فاصله و استقلال خود را حفظ کند تا بتوانند با نشان دادن راه و توجیه مدیر به دور کردن سازمان از چاه بپردازد و تصویر منطبق با واقعیت را به مدیر ارشد و تصمیم گیران سازمان نشان دهد و آگاه باشد که برای جلب اعتماد مردم باید دیوارهای نفوذ ناپذیر سازمان را به دیوارهای شیشه ای تبدیل کند .

 انتظاراتی که از روابط عمومی در سازمان ها وجود دارد بدون وجود نیروهای شایسته ،توانمند و متخصص که کار در روابط عمومی را افتخار بدانند میسر نخواهد بود در بسیاری از موارد دیده می شود مدیران ارشد نسبت به این مهم بی توجه هستند و در حقیقت روابط عمومی را به محلی برای تبعید نیروهای بی انگیزه و ناکارآمد تبدیل کرده اند و یا درموارد دیگر بدلیل عدم توجه و بهای لازم به شاغلان درحوزه روابط عمومی و قائل نبودن تفاوت بین این نیروها و دیگران، افراد انگیزه ای اشتغال در این حوزه را از دست می دهند.

 آنچه در این بخش بیش از همه اهمیت دارد توجه ویژه به آموزش های در حین خدمت است و همیشه باید بسترهای به روز رسانی اطلاعات و کسب آموزش های نوین برای عوامل روابط عمومی مهیا گردد تا به عنوان افرادی آگاه ،بروز، پویا بتوانند به خوبی در سازمان ها انجام وظیفه کنند .

5- فعالیت های برنامه ای :

انجام فعالیت های برنامه ای در موفقیت روابط عمومی تاثیر بسزایی دارد به طوری که اگر همه عوامل دیگر از جمله حمایت مدیر ارشد ،جایگاه سازمانی مناسب ،در اختیار داشتن منابع و امکانات و همچنین شایستگی نیروهای شاغل درروابط عمومی مهیا باشد ولی فعالیت های روابط عمومی برنامه محور نباشد موفقیتی کسب نخواهد شد.

 لازم و ضروری است روابط عمومی ها برای انجام وظایف 20 گانه خود و مدیریت مطلوب رویدادها دست از روش های سنتی بردارند و با برنامه ریزی های مدرن بسترهای تحقق اهداف سازمان خود را زمینه سازی کنند. رعایت اصول برنامه ریزی سبب می شود تمام زوایای پیدا و پنهان برنامه ها مشخص شود و با توجه به آنها از هرگونه خطا در انجام برنامه ها پیشگیری شود.

منبع: سایت آموزش روابط عمومی

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۳:٢٠ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

تئوری روابط عمومی ناب

احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)

به اعتقاد بسیاری از صاحب نظران مهمترین تقسیم بندی از ارتباطات اجتماعی تقسیم ارتباطات اجتماعی به: الف: ارتباطات انسانی و ب: ارتباطات رسانه ای است.

در واقع ارتباطاتی که بطور مستقیم بین انسانها برقرار می شود ارتباطات انسانی و ارتباطاتی که بواسطه کانال یا وسیله ای بین انسانها برقرار می شود ارتباطات رسانه ای نامیده می شود. نوعی از ارتباطات که در 100 سال اخیر در زندگی بشر گسترش یافته است و متاسفانه شرایطی طوری ادامه می یابد که توسعه ارتباطات رسانه ای منجر به تخریب و تحریف ارتباطات انسانی شده است. به این معنا که ارتباطات رسانه ای به جای اینکه نقش تکمیل کننده ارتباطات انسانی را داشته باشد نقش جایگزینی را ایفا می کند.

حال با چنین فضایی و با این تعریف که هدف و نتیجه واقعی و نهایی روابط عمومی، ایجاد، حفظ و تداوم تفاهم است این مفهوم استنباط می شودکه ارتباطات رسانه ای توانایی دستیابی به تفاهم را در ذات خود ندارد. به معنایی دیگر هدف غایی ارتباطات رسانه ای اقناع است اما هدف نهایی ارتباطات انسانی تفاهم است. لذا با این نسبتی که از جهت نتیجه نهایی بین ارتباطات انسانی و روابط عمومی برقرار است جای دارد که مهمترین شیوه روابط عمومی را ارتباطات انسانی بدانیم.

ارتباطات سنتی یا ارتباطات انسانى، شفاهى و چهره ‌به‌ چهره علیرغم ظاهر ساده و ابتدایی می‌تواند کارکردهای پیچیده و متنوعی داشته باشد. این نوع ارتباطات گرچه به دلیل گسترده و پیچیده شدن جوامع انسانی جایگاه گذشته خود را از دست داده‌ است، اما هنوز هم از نفوذ و اعتبار والایی برخوردار است، زیرا به طبیعت انسانی و نیازهای عاطفی و معنوی او نزدیک‌ترند. همچنین است که ارتباطات رسانه ای نیز هر جا براساس زیرساخت‌های ارتباطات انسانی شکل گرفته‌ باشد، موفق‌تر و کارآمدتر عمل کرده است. (1)

ارتباطات انسانی از طریق گفتگو  به تولید و توسعه اعتماد می انجامد و ارتباطات رسانه ای از طریق اطلاع رسانی و آگاه سازی، مشارکت عمومی را برای مجموعه اقدامات سازمانها و دولتها سازماندهی می کند. با این تفسیر می توان گفت که: کار تولید و بازتولید فرهنگ عمومی در جامعه توسط رسانه ها و تولید و بازتولید فرهنگ بومی در سازمان ها توسط روابط عمومی ها انجام می شود.

اما توسعه بی حد و حصر تکنولوژیهای ارتباطات، به طور جدی ارتباطات انسانی را محدود کرده است. ارتباطات انسانی در عصر ارتباطات ، تخریب و تحریف شده است و ارتباطات مجازی جایگزین بلامنازع ارتباطات انسانی (ارتباطات ناب) شده است و در پی توسعه این نوع ارتباطات، انسان مجازی نیز شکل گرفته و جای خالی انسان ناب نیز احساس می شود. 

سازمانها نیز با بهره گیری از رسانه های فرا مدرن به توسعه ارتباطات الکترونیکی (مجازی) در سطح درون سازمانی با کارکنان و در سطح برون سازمانی با مشتریان می پردازند لذا این تصور تقویت می شود که روابط عمومی مجازی نیز جایگزین روابط عمومی ناب (ارتباطات انسانی) خواهد شد .

این فرصت و امکان برای انسان بوجود آمده است که بواسطه و بوسیله تکنولوژیهای موجود در سریع ترین زمان ممکن با همنوعان خود ارتباط برقرار کند اطلاعات بدهد و اطلاعات دریافت کند امّا کمرنگ شدن گفتگو و ارتباط چهره به چهره بین انسانها منتهی به کمرنگ شدن احساس انسان بودن خواهد شد . احساس عمیق و انسانی کمرنگ خواهد شد اعتماد بین انسانها کاهش خواهد یافت و اعتبار انسان بعنوان عضو برجسته حیات اجتماعی از رونق خواهد افتاد .

در سازمانها افراد با ساعت کار می کنند از طریق اتوماسیون با یکدیگر گفتگو می کنند و دیگر نمی‌توانند همدیگر را دوست داشته باشند زیرا همدیگر را نمی بینند و از همه مهمتر اینکه با هم گفتگو نمی کنند .

روابط عمومی ناب بایستی در صدد توسعه گفتگوهای رودررو بین مدیران و مدیران، مدیران و کارکنان، کارکنان و کارکنان و بین کارکنان و مشتریان باشد. جلسات گفتگو ، جلسات پرسش و پاسخ، سفرها و تفریحات جمعی و برنامه هایی از این قبیل می توانند ارتباطات چهره به چهره و بالطبع شناخت و اعتماد را توسعه دهد و حس نوعدوستی اعضای سازمان نسبت به یکدیگر را تقویت کند .

"روابط عمومی ناب" روابط عمومی متکی به ارتباطات چهره به چهره است و نبایستی توسعه تکنولوژی منجر به فراموش شدن آن شود زیرا دیگر مفهوم روابط عمومی در سازمانها بی معنا می شود . از این روی است که اصل مهمی با عنوان "روابط عمومی؛ فرا ارتباطات" یعنی روابط عمومی فراتر از ارتباطات است زیرا  دوستی فراتر از برقراری و حفظ ارتباط است مطرح می شود.

لذا دوستی با کارکنان و مشتریان موضوعی مهمتر و فراتر از ارتباطات رسانه ای و حتی ارتباطات انسانی ( که فقط جهت رفع منافع و مصالح انجام می شود) است و این مسئولیت در سازمانها بعهده روابط عمومی هاست.

برقراری ارتباط کامل بعنوان هدف غایی انسانها در تعاملات اجتماعی و انسانی است. اما همواره این امکان با مشکلات و ابهامات فراوانی روبرو می شود و انواع گوناگون ارتباطات اجتماعی (رسانه ای و انسانی) در راه رسیدن به این هدف یعنی ارتباط کامل همواره ناکام مانده‌اند.

بررسی عملکرد روابط عمومی در سازمانها نشان می دهد که روابط عمومی‌ها به محض تشکیل تحت تاثیر کارکردهای دیگر خود یعنی ارتباطات رسانه‌ای و تبلیغات و اطلاع رسانی محض قرار گرفته و همواره از هدف اصلی خود ( ارتباط موثر) که تنها از راه ارتباط چهره به چهره امکان پذیر است دور می شوند.

روابط عمومی بایستی نقش دوست کارکنان و مشتریان را داشته باشد و بتواند به آنان نزدیک شود و مشکلات آنان را لمس کند و با آنان همدلی کند و فراتر از یک ارتباط صوری برای رفع مشکلات و ابهامات آنان اقدام کند.

  1. فرقانی، محمد مهدی (1387) نگاهی به نقش ارتباطات سنتی در دنیای مدرن امروز، مجله خیمه، ش 46، آبان.
  2. منبع: سایت آموزش روابط عمومی
نویسنده : ناب دل بهروزی : ۳:۱۸ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

نقش روابط‌ عمومی الکترونیک در بانکداری الکترونیک

هادی کمرئی (مدیر کل روابط عمومی بانک توسعه تعاون)

امروزه فناوری های اطلاعاتی مرزهای فکری و عملی را در جوامع سنتی متحول و زمینه مناسبی برای رشد اندیشه، خلاقیت و پویایی بخشیدن به کسب و کار فراهم کرده‌است.

تلاش‌های بشر برای بهینه کردن امور کسب و کار در همه عرصه ها و فعالیت‌های جاری و درازمدت بدون بهره‌برداری از فناوری اطلاعات تقریباً غیرممکن شده است.

از سویی دیگر گذار از عصر صنعتی و ورود به عصر ارتباطات و اطلاعات نتایج جالب توجه و عمیقی در سازمان‌ها برجای گذاشته است.

سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی همواره در  فرآیندهای گذار بیشترین و  اولین تأثیرها را می‌پذیرند و خود را با تغییرات هماهنگ می‌سازند زیرا همگامی با فرآیندهای رقابتی برای آن ها یک نیاز اساسی به شمار می رود.

نظام‌های بانکی به عنوان نهاد‌هایی که با موضوع توسعه در ابعاد جهانی، اقتصاد خدماتی دانش محور و فناوری اطلاعات ارتباط مستقیم دارند ، خواه ناخواه برای تطبیق خود با شرایط بازار و عقب نماندن از رقابت بسیار سخت در ارایه خدمات به مشتریان، چاره‌ای جز  گرویدن به جنبش کاربردی کردن فناوری اطلاعات در خدمات بانکداری ندارند.

حاصل این تلاش همه جانبه برای نظام بانکی رسیدن به مفهوم جدیدی برای عصر اطلاعات است به نام بانکداری الکترونیک که خود به مفهوم جدیدی ازروابط عمومی در بانکداری یعنی روابط عمومی الکترونیک منجر شده است ؛ پدیده ای که در شرایط کنونی نه تنها یک ضرورت که یک الزام غیر قابل انکار است .

تعریف روابط عمومی الکترونیک

روابط عمومی الکترونیک، روش به کار گرفتن فناوری جدید ارتباطی و رسانه های نوین اطلاع رسانی برای ارایه خدمات منطبق برخواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای (online) به منظور تحقق بخشیدن به هدف های روابط عمومی است.

 ضرورت و اهمیت روابط عمومی الکترونیک

 با توجه به ویژگی های عصر جدید و ضرورت سرعت بالای نقل و انتقال اطلاعات و با توجه به پویایی و تغییر و تحول سریع روندهای مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی و شکل گیری پدیده جهانی شدن و کمرنگ شدن عنصر مکان و جغرافیا، توسعه روابط عمومی الکترونیک یک ضرورت تام است. در مجموع عوامل مختلفی این ضرورت را عینی ساخته که برخی از آنها عبارتند از:

1-    افزایش حجم اطلاعات مورد تقاضای مردم.

2-    افزایش خدمات قابل ارایه به مردم.

3-    تقویت روند شکل گیری رسانه های تعاملی.

4-    توسعه روزنامه نگاری الکترونیکی.

5-    ویژگی های جدید بازار، استفاده از مخابرات و الکترونیک در تجارت.

6-    رشد و شکل گیری موسسات مشاور.

7-    گسترش و ارتقای نیازها، خواسته ها و انتظارات مخاطبان متناسب با شرایط روز.

8-    افزایش سرعت اطلاع رسانی.

کارمندان بانک و روابط عمومی الکترونیک

یکی از چالش های اساسی مدیران بانک ها در پیاده سازی موفقیت آمیز روابط عمومی الکترونیک چالش هایی است که آنها در مواجه با کارمندان پیش رو دارند. کارمندانی که به شیوه های سنتی عادت کرده اند و اکنون باید خود را با روش ها و ابزارهای جدیدی هماهنگ سازند . همانطور که می دانید هر روش و ابزار جدیدی با خود فرهنگ و نیازهای جدیدی به همراه دارد و برای مثمر ثمر واقع شدن در جریان اهداف و برنامه های سازمان ضروری است که فرهنگ برخورد و استفاده مناسب از تکنولوژی های جدید در میان کارمندان گسترش یابد . این کار از طریق آموزش های متناوبی صورت می گیرد که فراخور زمان به کارمندان ارایه می شود.

تمام این کارها به دلیل نقش جدیدی است که انسان و تکنولوژی به عنوان مکمل یکدیگر پیدا کرده اند. گسترش فرهنگ تکنولوژی پذیری در میان کارمندان و به ویژه کارمندان روابط عمومی در بانک ها باعث تعالی جایگاه سازمان آنها در میان مردم شده و ذهنیت مثبتی در اذهان بر جای می گذارد. کارمندان روابط عمومی الکترونیک در پاسخگویی به نامه های الکترونیکی، نمابر ها، تلفن ها، اطلاع رسانی از طریق سایت بانک و... نهاست سرعت و دقت را به خرج خواهند داد تا مراجعه کننده تمامی اطلاعات مورد نظرش را به دست آورد. در اختیار داشتن کارمندان علاقه مند و حرفه ای می تواند شما را در بهره برداری از قوه خلاقیت آنها یاری دهد.

روابط عمومی الکترونیک هویت مجازی بانک

توسعه فناوری اطلاعات و دنیای وب، عرصه های جدیدی را برای رقابت بین سازمان ها و از جمله بانک ها گشوده است. از این رو تمامی سازمان ها باید در دنیای مجازی به دنبال کسب اعتبار و هویت تازه ای باشند که اصول و چارچوب های کاری آن با دنیای واقعی متفاوت است.در صورت پر رنگ بودن نقش و هویت مجازی بانک شما در عصر اطلاعات و ارتباطات وجود جایگاه آن نیز بالاتر و پر اهمیت تر خواهد شد. وِیژگی دنیای کسب و کار مجازی در این است که دست یابی به شهرت و هویت مطلوب ممکن است در چندین سال حاصل شود. ولی از دست دادن اعتبار در عرض چند دقیقه صورت خواهد گرفت. روابط عمومی الکترونیک در بانک ها به عنوان اولین واحدی که مردم در دنیای مجازی به هنگام ارتباط، ابتدا با آن برخورد می کنند می تواند نقش تعیین کننده و بسیار مهمی را در طراحی و ایجاد یک ذهنیت شایسته و مناسب حال بانک به انجام برساند.

منبع: سایت آموزش روابط عمومی

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۳:۱٥ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

نقش روابط عمومی در توسعه جامعه

نوشته: هوشمند سفیدی (مدیر مسئول روزنامه آرمان روابط عمومی) 

 بررسی نقش روابط عمومی در فرآیند توسعه جامعه، یکی از موضوعات اساسی در مطالعات مربوط به این حوزه است.

متاسفانه علی رغم تاکیدات زیاد صاحبنظران این حوزه بر نقش بنیادی روابط عمومی در توسعه، هنوز آثار و ادبیات قابل اتکایی در این خصوص وجود ندارد.

لذا به نظر می رسد اهتمام خاص برای پرداختن به موضوع لازم است.

در این مقاله، تلاش می شود تا صرفاً گام اول برداشته شود، امید آنکه اندیشه مندان روابط عمومی، قلم فرسایی لازم را در این خصوص داشته باشند.

توسعه چیست؟

با توجه به شناختی که از روابط عمومی در نزد صاحبنظران این حرفه وجود دارد، ابتدا به تبیین مباحث توسعه و انگاره های اساسی آن می پردازیم. " توسعه" از لحاظ لغوی به معنی فراخی و وسعت دادن و بهبود است. یکی از آراء مهم در تبیین مفهوم توسعه، آن را نوعی تغییرات اجتماعی می داند که در سه سطوح اجتماعی، ارزشی و سیاسی رخ می دهد.

مجموعه این تغییرات باید به بروز وضعیت هایی جدید در زمینه رشد تولید، بهبود سلامت عمومی و افزایش میزان امید به زندگی، رفاه مادی بیشتر، ارتباطات گسترده تر و پیچیدگی اجتماعی بیشتر، جایگزینی روابط افقی مبتنی بر مذاکره و چانه زنی به جای روابط عمودی و مبتنی بر اقتدار و حاکمیت قانون منجر شود که در نهایت، گسترش حق انتخاب را بر افراد جامعه ضمانت می کنند.

نظریة مهم دیگری، "توسعه" را به معنای "امکان دسترسی مردم به فرصت های مناسب و پایدار برای ارتقای سطح زندگی خود و دیگران" معنی می کند. در این نظریه، توسعه صرفاً به معنای بهبود زندگی مادی نیست که انسان صرفاً خوب بپوشد، خوب بنوشد، خوب بخورد و خوب سفر کند، بلکه توسعه واقعی زمانی اتفاق می افتد که انسان بتواند خوب فکر کند، محترم باشد، آزاد باشد، در مسیر کمال و تعالی قدم بردارد، تشویق شود و در تصمیم گیری های مؤثر فرصت مشارکت پیدا کند، مشارکتی که نه تنها نخبگان، بلکه مردم عادی را نیز در بر گیرد و مبتنی بر "آگاهی راستین" باشد.

"امیل دورکیم" جامعه شناس فرانسوی، جامعه توسعه نیافته را، جامعه اخلال مند، ناهماهنگ و نامتعادل می داند و بر این باور است که در یک جامعه توسعه نیافته، بی نظمی اجتماعی، محصول عدم تعادل و نقصان همدردی و یا همفکری بین اعضای یک جامعه است و نشانه های آن را گسترش طلاق، فحشاء، بی عدالتی، فقر، فرار از خانه، مهاجرت، ایدز و روابط اجتماعی ناسالم بر می شمرد که نشانه های یک جامعه بیمار هستند، همانند تب که نشانه بیماری انسان است.

با توجه به مطالب عنوان شده، می توان نتیجه گرفت که توسعه یعنی فاصله گرفتن از یک وضعیت به وضعیتی جدید است که متضمن بهبود بوده و کیفیت زندگی افراد جامعه را در زمینه های مادی و معنوی ارتقاء می دهد.

روابط عمومی چیست ؟

روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریتی است که هدف آن کمک به حل مسائل یک سازمان و گروه‌های اجتماعی مرتبط با آن است. بی تردید تحقق این هدف، زمانی ممکن است که ابتدا روابط عمومی، اطلاعات مناسبی از لحاظ کمّی و کیفی در اختیار مدیران جامعه و گروه‌های اجتماعی قرار دهد، سپس تلاش کند تا حجم اطلاعات و کیفیت آن بدون دستکاری و حاوی حقیقت، شفافیت و دقت باشد تا فهمی که هر یک از طرفین از طرف مقابل بدست می آورد، یک فهم واقعی باشد؛ چنانکه این روند بدرستی انجام پذیرد، می‌توان گفت روابط عمومی نقش خود را برای تحقق روند مذکور ایفا کرده است.


نقش روابط عمومی در توسعه

پس از آنکه درباره نقش روابط عمومی در توسعه مفهوم و روابط عمومی بحث شد، اینک باید پرسش اصلی این نوشتار را طرح کرد که آیا روابط عمومی می تواند به تحقق توسعه کمک کند؟
به یقین پاسخ به این پرسش، زمانی ممکن است که ابتدا این پرسش را پاسخ دهیم که اصولاً کدام روابط عمومی می تواند به توسعه کمک کند و باز در حالی که ما از نقش روابط عمومی در توسعه بحث می‌کنیم، نظریاتی را به یاد آوریم که روابط عمومی را ذاتاً ضد توسعه به ویژه در بُعد معنوی توسعه می‌دانند. زمانی که افراد سرشناس مثل "یورگن هابرماس" فیلسوف و جامعه شناس آلمانی با یک دید انتقادی، روابط عمومی را مورد بحث و بررسی قرار می دهد، می گوید : "عقیده آگاه سازی، اطلاع رسانی به مردم به وسیله کارشناسان روابط عمومی، به سمت پذیرش پیام و دستکاری افکار عمومی تغییر جهت داده است.

این دیدگاه، برداشتی از روابط عمومی است که بی تردید، ضد توسعه بوده و پیوندهای توسعه نیافتگی را تعمیق می بخشد.

اینجا، این پرسش پیش می آید که کدام نوع روابط عمومی می تواند در خدمت توسعه بوده و معرف دیدگاه‌های "روابط عمومی توسعه" و "روابط عمومی حامی توسعه" باشد و اگر ما دیدگاه "هابرماس" را بپذیریم، باز می توانیم از" روابط عمومی" توسعه صحبت کنیم؟
در پاسخ باید گفت، دیدگاه های "هابرماس"، گویای آن است که نوعی از روابط عمومی وجود دارد که با آنچه که در ابتدا از توسعه مطرح کردیم، مغایرت دارد، چرا که گفت و شنود را توسعه نمی دهد، اطلاعات را تحریف می کند، مشارکت مصنوعی ایجاد می کند، صرفاً مبلغ مدیران است و ...
پس می توان نتیجه گرفت روابط عمومی در یک شکل واقعی و بدون تحریف و آنچه که امروز از آن به عنوان یک علم و حرفه یاد می شود، می تواند در خدمت توسعه باشد. برای تنویر بحث مایلم تفکیکی بین "روابط عمومی لی" و "روابط عمومی برنیز" داشته باشم.

در سال ۱۹۰۶ "ادوارد. لی" روابط عمومی را بنا نهاد، در "اعلامیه اصول"از صداقت، صراحت، شفافیت، دقت و متفاوت بودن روابط عمومی از تبلیغات سخن راند، در حالی که وقتی "ادوارد. برنیز" که در سال ۱۹۱۵ ، دیدگاه های خود را در خصوص روابط عمومی منتشر کرد و به عنوان بنیانگذار روابط عمومی مدرن مطرح شد، از توانایی دست اندرکاران روابط عمومی برای خلق رضایت سخت گفت و مهندسی انسانی را مطرح کرد و گفت : "متخصصان روابط عمومی می‌توانند با استفاده از توانایی های خود، مردم را به هر سویی که بخواهند، سوق دهند".

من بر این باورم که انتقاد "هابرماس" ، متوجه "روابط عمومی برنیزی" است و روابط عمومی واقعی نه تنها زمینه ساز توسعه، بلکه باز کننده درها به روی توسعه است.

با این توضیح، مایلم بحث را با نوع شناسی" گرونیک" از الگوهای روابط عمومی بسط دهم.

"جیمز گرونینگ" چهار نوع الگو و مدل از روابط عمومی ارائه می کند:

1)      "روابط عمومی انتشاراتی، تبلیغاتی" با هدف ایجاد انگیزه و ترغیب

2)       "روابط عمومی اطلاع رسانی عمومی" با هدف انتقال و انعکاس اطلاعات سازمانها به مردم

3)      روابط عمومی دو سویه با هدف ایجاد آشتی، حل اختلاف و جلب موافقت گروه های اجتماعی به نفع سازمان

4)   روابط عمومی دو سویه همسنگ با هدف کمک به رفع مشکلات سازمانها و گروه های اجتماعی مرتبط با آنها، به گونه ای که منافع هر دو طرف به طور همتراز تامین شود.

همانطور که از عناوین الگوها می توان دریافت، هیچیک از سه الگوی اول نمی توانند به توسعه کمک کنند، چرا که یا کاملاً یکسویه هستند (الگوهای اول و دوم) و یا نهایتاً به نفع یک طرف ارتباط، فکر وعمل می‌کنند و مردم که هدف نهایی توسعه است، فاقد جایگاة واقعی در این مدلها هستند. پس نتیجه می گیریم که تنها روابط عمومی برتر و دوسویه همسنگ است که می تواند در خدمت توسعه باشد و به عبارتی می توان آن را "روابط عمومی توسعه" یا "روابط عمومی حامی توسعه" نام نهاد.

نحوه کمک روابط عمومی به توسعه

با این مقدمه، اگر بپذیریم که روابط عمومی می تواند در "توسعه" جامعه، موثر واقع شود، این پرسش مطرح می شود که اصولاً این نقش، چگونه و از طریق کدام کارکردها ممکن است؟
به طور کلی و با توجه به مباحث زیادی که در خصوص نقش رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی و یا به طور کلی نقش ارتباطات در توسعه مطرح شده است، می توان نقش روابط عمومی را در توسعه و یا وظایف "روابط عمومی توسعه" را به شرح زیر عنوان کرد :

1-      نشر دانش و توسعه آگاهی

نقش روابط عمومی را در جامعه کنونی که به نظر می رسد در بین عناوین متعدد اطلاعاتی به آن، باید "جامعه دانش" را به نقل از "پیتر دراکر" ، شایسته‌تر دانست، دانش مداری و دانش گستری عنوان کرد که حاصل آن توسعة آگاهی در جامعه است. روابط عمومی این نقش را به طرق مختلف و از طریق کاربرد تکنیک های اختصاصی و عاریتی انجام می دهد.

برای مثال ارسال خبر یا تولید خبرنامه، جلوه هایی از نشر دانش در روابط عمومی هستند که باید مبتنی بر اصول روابط عمومی، حاوی صراحت، صداقت، مبتنی بر تحقیق، غیر جانبدارانه، واقعی و در خدمت اهداف متعالی جامعه و انسانها باشد.

همچنین باید در نظر داشت که "آگاهی" مورد نظر روابط عمومی که می تواند برای توسعه، راهگشا و مفید باشد، آگاهی انتقادی، واقعی و محصول گفت و شنود بین مدیران و گروه های اجتماعی از یکسو و گروه های اجتماعی مختلف و متعدد با هم از سوی دیگر در یک فضای آزاد، همسنگ و برابر است که بی تردید در آن، هر دو طرف گفت و شنود، حق اظهار نظر داشته و استدلال و عقلانیت، معیار پذیرش دیدگاه‌های طرفین است.

نتیجه مهم این کارکرد، زمینه سازی فکری و فرهنگی برای اجرای برنامه‌های توسعه است.

2-      توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی

بر اساس یک نظر معروف، فاصله بین کشورهای توسعه یافته و توسعه نیافته، صرفاً یک نقطه است و آن اینکه هر جا "تجلیل" اصالت دارد، نشانة توسعه نیافتگی و هر جا که "تحلیل"حاکم باشد، نشانة توسعه یافتگی است. از طرف دیگر احترام گذاشتن به انسانها که محور توسعه هستند و به ویژه افکار آنان و بهره برداری از آرای مردم در تصمیم سازیها و تصمیم گیریها، در گرو عملکرد روابط عمومی در زمینه مطالعات افکار عمومی به شیوه های علمی و انتقال و تاکید بر توجه به آنها در نزد مدیران است.

3-      جلب مشارکت مردمی و اصلاح سیاستها و عملکرد مدیریتی

یکی از رموز توفیق سیاستهای توسعه در هر جامعه‌ای، مشارکت مردم در فرآیند توسعه است.

یکی از توانمندیهای ارزنده روابط عمومی ، توان جلب مشارکت مردمی است که از طریق توسعه شناخت، معرفی راه های مشارکت، ارتباط دادن موضوع مشارکت به منافع فردی و گروهی مشارکت کنندگان و هدایت آنان به سمت توجه به اطلاعاتی که این امر را ممکن می‌سازد، به دست می آید. روابط عمومی در شکل آرمانی خود، "مشارکت واقعی" را ایجاد می کند و از هر گونه کمک به ایجاد "مشارکت مصنوعی" و احتمالاً "گزینشی" خودداری می‌کند.

از طرف دیگر، با مطالعه مستمر بازخورد عملکرد مدیران و انتقال آن، همواره می کوشد تا با رعایت یکی از قوانین طلایی روابط عمومی تحت عنوان "قانون مراقبت از رفتار مدیران" ، در صدد اصلاح سیاستهای مدیریتی و مدیران جامعه باشد که محصول این کارکرد را می توان "بازتابندگی توسعه‌ای" نام داد، به این ترتیب که مدیران جامعه می توانند همواره از طریق روابط عمومی، عملکرد توسعه را مجدداً مشاهده و نقاط ضعف و قوت را بررسی کنند.

4-      کاهش شکاف ها و نابرابریهای اطلاعاتی

یکی از نکات راهبردی در روابط عمومی آرمانی، فراموش نکردن گروه های اجتماعی حاشیه‌ای است. گروه های حاشیه‌ای، در برابر گروه های اجتماعی کلیدی قرار دارند. گرچه توجه به اثر بخشی بر اساس هدف گذاری و اولویت شناسی انجام می پذیرد و بر اساس آنها، گروه های کلیدی در پیکار ارتباطی مشخص می شوند. لیکن در پیکار ارتباطی، تعیین گروه های حاشیه ای و برنامه ریزی ویژه برای قدرت بخشی به آنها ضروری است. به عبارت دیگر، توجه به گروه های مخاطب کلیدی، نباید به حاشیه رانی گروه های مخاطب غیر کلیدی منجر شود. این رویکرد را می توان یک رویکرد عدالت گرایانه در کار روابط عومی دانست و آن را به ضرورت کاهش نابرابریهای اطلاعاتی نیز تعمیم داد.

بنابراین، یکی از وظایف بسیار مهم روابط عمومی در برنامه های توسعه، رساندن اطلاعات به کلیه بخشهای جامعه است تا همگی آنها فرصت مداخله و مشارکت در توسعه را داشته باشند.

افزون بر آن، رفع شکاف های اطلاعاتی نیز ضروری است. "تیکور" ، "دونووور" و "اُولین" در بیان فرضیة "شکاف آگاهی" یا اطلاعات، مفهوم شکاف را این گونه تعریف می کنند : "به همراه افزایش انتشار اطلاعات رسانه های جمعی در یک نظام اجتماعی، بخش هایی از جمعیت که پایگاه پایینی دارند، اطلاعات را کسب می کنند و در نتیجه، شکاف آگاهی میان این دو بخش، به جای کاهش، افزایش می یابد." از اولین کسانی که این موضوع را در پژوهش های ارتباط جمعی و روابط عمومی مورد بحث قرار دادند، "هایمن" و "شیتسلی" بودند که اصطلاح "بی خبران همیشگی" را در مورد کسانی که به خود اجازه آگاه شدن نمی دهند، ابداع کردند."

بنابراین روابط عمومی می تواند با غلبه بر "حاشینه نشینی اطلاعاتی" و فعال سازی حاشیه رانده شدگان اطلاعاتی، کل جامعه را در متن برنامه های توسعه قرار دهد.

همانطور که "آنتونی گیدتز" جامعه شناس آلمانی مطرح می کند، از آثار مدرنتیته، یکی "دور گزینی" است که بر اساس توسعه روابط به شکل غیر فیزیکی و ارتباط الکترونیک مد نظر قرار می گیرد و دومی "نهفتگی زایی" است که روابط اجتماعی را از زمینه های محدود نزدیک به زمینه های نامحدود مکانی و زمانی سوق می دهد ، باید برای کمک به روند توسعه، ابزارهای مناسبی را بکار گرفت. مثلاً استفاده صرف از سایت برای ارتقای سلامت عمومی در جامعه‌ای مثل ایران، دامن زدن به شکاف آگاهی است و باید به اطلاع رسانی محلی مثل استفاده از "مروج سلامت" و یا رسانه های سنتی روی آورد.

علاوه بر کارکردهای یاد شده، ایفای نقش مؤثر در مدیریت بحران را نیز به این فهرست اضافه کرد.

نتیجه گیری

با توجه به آنچه در ابتدای این بحث به عنوان بعضی از نتایج توسعه مطرح شد، مثل رشد اقتصادی، ارتقای سلامت عمومی، حاکمیت روابط افقی، جایگزینی روابط مبتنی بر مذاکره به جای اقتدار، امکان تفکر، احساس کفایت و شایستگی، آزادی، مشارکت واقعی، کرامت داشتن و ... و نیز با توجه به مواردی که به عنوان زمینه های کمک روابط عمومی به توسعه مطرح شد، همچون نشر و توسعه آگاهی و فرهنگ سازی، توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی، جلب مشارکت مردمی و اصلاح عملکرد مدیریتی و کاهش نابرابریهای اطلاعاتی و قدرت بخشی به حاشیه رانده شدگان اطلاعاتی که در نمودار شماره یک آمده است، می توان نتیجه گرفت که روابط عمومی در رسیدن به هر یک از نتایج می تواند کمک های خود را بروز دهد. برای مثال اگر یکی از نتایج توسعه را دستیابی به ارتقای سطح سلامت عمومی و افزایش "میزان امید به زندگی" بدانیم، مکانیسم کمک روابط عمومی را این گونه تبیین می کنیم.

می دانیم که خمیر مایه هر تصمیم گیری که نهایتاً به رفتار منجر می شود، آگاهی و اطلاعات است. اگر جامعه مفروض، دارای آگاهیهای کافی در زمینه اهمیت و نحوة حفظ سلامت خود باشد، به گونه‌ای که بر اساسی یکی از قوانین طلایی روابط عمومی به نام "قانون طلایی گفتمان"، نشر دانش و آگاهی رسانی در حد کفایت باشد، می توان امیدوار شد که اعضای آن جامعه، توانمندی لازم را برای حفظ خود در برابر تهدید کننده‌های سلامت دارند. آنگاه روابط عمومی می تواند با بهره گیری از "نظریه وضعیتی در روابط عمومی" به جلب مشارکت عمومی برای رسیدن به این هدف اقدام کند و با توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی، دلایل ضعف آگاهی و عدم مشارکت ها و وضعیت "حاشیه رانده شدگان" یا محروم ماندگان از دریافت آگاهیها را دریافته و آنها را در اصلاح عملکرد مدیران سلامت جامعه بکار گیرد. در چنین وضعیتی است که می توان به کمک روابط عمومی برای حصول یکی از نتایج توسعه دل بست، به شرطی که دست اندرکاران روابط عمومی نیز در استفاده از شیوه ها و تکنیک هایی که از طریق آنها در پی کمک به فرآیند توسعه هستند، اهداف و نتایج توسعه را مد نظر داشته باشند. برای مثال حصول به نتیجه یاد شده بر اساس استفاده از ابزارهای نامناسب و یا شیوه های اقتدار گرایانه ممکن نیست.

منبع: سایت آموزش روابط عمومی

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۳:۱۳ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

خلاصه کتاب" اخلاق در روابط عمومی"

نوشته ی فیلیپ سیب  و  کتی فیتز پاتریک با ترجمه عباس قنبری

 مقدمه

آموزش اخلاق حرفه ای در روابط عمومی: اخلاق از موضوعات بحث برانگیز است که متکی بر نظام ها ی ارزشی است و بر اساس آن فرد خوب و بد را تشخیص داده و به پرسش های مربوط به رفتارهای اخلاقی در جامعه یا محیط کار پاسخ می گوید . شکل گیری معیارهای اخلاقی در ذهن افراد متاًثر از عوامل گوناگونی نظیر مذهب ، خانواده ، شرایط محیطی، جایگاه اجتماعی ، سن و جنس ، نژاد و غیره می باشد و در یک تقسیم بندی ساده می توان افراد و ارزشهای فردی آنها را به سه دسته تقسیم کرد :

مطلق گرایان ، عقل گرایان و موقعیت گرایان. قضاوت های اخلاقی بخشی از تصمیم گیری های روزمره شاغلان حرفه ای جامعه است . اخلاق حرفه ای را می توان از طریق آموزش و در محیط کار فرا گرفت . مطالعه روی اخلاق مذهبی و فلسفی از متون کلاسیک یونان و با آثاری از افلاطون و ارسطو آغاز می شود. ایمانوئل کانت ( 1804 ـ 1724 ) از فلاسفه ای است که در اخلاق به عنوان وظیفه ای که حتی اگر عمل  به آن ضرری در پی داشته باشد ، یاد می کند. جان استوارت میل نیز بر سود مندی آن تاکید می کند و هنجار شکنی روزنامه نگاران را هر زمان که در جهت احقاق حقوق مردم در مقابل  دولت باشد مجاز می شمرد.

روابط عمومی یکی از حرفه هایی است که به علت اهمیت و نقش آن در عرصه های ملی و بین المللی دارای ضوابط اخلاقی با قدمت تاریخی چندین دهه می باشد و در آن پنج نوع رابطه یعنی وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کار فرما ، نسبت به حرفه و نسبت به جامه مورد تاًکید فرار می گیرد. در عرصه ملی میتوان به کشور انگلستان اشاره کرد که در سال 1923 مقررات حاکم بر پابلیسیتی را به تصویب رساند و پس از آن در آمریکا آیین نامه حرفه ای روابط عمومی تدوین گردید. در عرصه بین المللی روابط عمومی نیز ر سال 1961 ، انجمن بین المللی روابط عمومی ( ایپرا ) با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه ای در روابط عمومی مورد تصویب قرار  داد  که لا تغیرات جزئی که سالهای بعد و از جمله در کنفرانس تهران صورت گرفت ، هنوز ناظر بر فعالیت های  شاغلان این حرفه در جهان می باشد.

 فصل اول: حرفه ی روابط عمومی

هر حرفه ای هدف اخلاقی دارد . هدف اخلاقی پزشکی ، تندرستی ، حقوق ؛ عدالت و روابط عمومی ؛ هماهنگی است . یک هماهنگی اجتماعی. حرفه های روابط عمومی همزمان با کار درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز را نیز میان افراد و نهاد ها ترویج می دهند . آن ها به عنوان حلقه ی ارتباطی مهمی در فرآیند ارتباطات تلقی می شوند که روابط دور را نزدیک و ابهام ها را برطرف می کنند . این اشخاص در سازمان ها در هر مقام و ماهیتی ظاهر می شوند . کار فرمایان ، مشتریان و موسسان این سازمان ها پیوسته در جریان اطلاعات قرار می دهند.

در مرتبه بالاتر ، حرفه ای های روابط عمومی درباره تاثیرات کلی تصمیم گیری با مشتریان خود مشورت می کنند و آنان اطمینان می دهند در عملکرد سازمان ها نه فقط مبتنی بر منافع سازمان ها ، بلکه مبتنی بر منافع همه ی نهاد هایی است که از این عملکرد ها متاًثر می شوند. همان طور که آیوی لی ، از پیشگامن این حرفه ، مدتها پیش در سال 1926 خاطر نشان ساخت این امر همیشه کار آسانی نیست. پیشنهاد های لی زمانی مطرح شد که بیش تر مردم آمریکا با بی اعتناعی به تجارت این کشور می نگریستند و بسیاری از شرکت ها با فلسفه (( نادیده انگاشتن مردم )) فعالیت می کردند لی و دیگر پیشگامان روابط عمومی در متقاعد ساختن سازمان های آمریکایی به اینکه اگر درصدد کسب  موفقیت هستند پیش از این نمی توانند مردم را نادیده بگیرند ، موثر عمل کردند.

به گفته پروفسور مارک.مک الریث (( لی این ایده را ترویج می داد که عامه آگاه بهترین پناهگاه جامعه در برابر بحران های اجتماعی است. لی شجاعانه به مدیران سازمان های گوناگون نشان می داد که چگونه با رساندن اطلاعات صحیح به مردم می توانند از حمایت جامعه برخوردار شوند . او در جامعه آزاد ارزش بسیاری برای افراد آگاه قائل می شد"تلاشهای لی  و دیگر پیشگامان این حرفه زمینه را برای توسعه نقش مدیریت روابط عمومی، که برخی از آن به عنوان (( وجدان اجتماعی )) سازمان ها یاد می کند ، فراهم نمود . کارمندان امروزی روابط عمومی به عنوان مشاوران ارشد مدیران عالی رتبه ، در بخش هایی که اجازه شرکت در فرآیند تصمیم گیری داده می شود  به نحو موثری عمل می کنند . تاًکید بر این امر که هر شرکت باید خود شایسته ی اعتبار باشد و آن را حفظ کند، کارمندان روابط عمومی باید به مشتریان توصیه کنند تا برای رسیدن به اهداف خود به جای اینکه تلاش نمایند بر محیط غلبه کنند ، خود را با شرایط جدید وفق بدهند.

متاسفانه کارمندان امروزی روابط عمومی برای اصلاح شرکت هایی که از نظر اجتماعی مسئولیت پذیر نیستند، تلاش اندکی می کنند.

 
بحران اخلاقی : دریافت ها و واقعیت

فقدان ارتباطات عامل بحران هایی امروزی نیست بلکه بی اعتقادی آمریکائیان به سازمان های اجتماعی علت آن می باشد . پخش روزانه اخبار درباره اشتباهات مدیریتی ، اقدامات غیرقانونی و ... در بخش های مختلف سازمان ها امری عادی شده است.

بسیاری معتقدند که این وضعیت پیش از آن که بهبود یابد ، بدتر می شود .میکائیل جوزوف سان ، مشاور اخلاقی  یکی از بزرگترین شرکت های آمریکایی پیش بینی می کرد که طی دهه 1990 شایعات بی شماری درباره کار روابط عمومی ها مطرح خواهد شد . موسسه مدیریت بحران گزارش داد که پوشش خبری بحرا هایی تجاری طی  سال های 1992 ـ1991، 45 درصد افزایش یافته  که با تاًکید فزایند به نقش تصمیمات مدیران در این بحران ها و اثرات آن به تجارت همراه بوده است.

همانطور که مطالعه موسسه سنجش افکار عمومی نشان می دهد ، پیگیری دائمی رسانه هاو عموم مردم از سازمان های آمریکایی تاًثیری بر اخراج مدیران نداشته است.

اما از آنجایی که حرفه ای های روابط عمومی اغلب در فرآیند تصمیم گیری های این سازمان ها شرکت می کنند ، اعمال غیر اخلاقی کارمندان روابط عمومی نیز مورد انتقاد فرار می گیرد.

به علاوه ، به علت نقش کارمندان روابط عمومی به عنوان مشاور و پیام رسان ، حرفه ای های روابط عمومی ممکن است به خاطر روابط غیر اخلاقی و غیر منطقی ؛ بیش از سایرین مسئول شناخته شوند . خیلی ها بر این باورند که موفقیت سازمان ها در رفع ابهامات مربوط به فعالیت های تجاری مستقیمآ به توانایی حرفه های روابط عمومی بستگی دارد .

جان باد ، یک مدیر روابط عمومی ، دریافته است  که مسئله اصلی اخلاقی این نیست که چگونه مقررات و قید و بند ها را بشناسیم ، بلکه مهم این است که چگونه میتوانیم به آن عمل کنیم.

میکائیل وینکل من ، سر دبیر سابق مجله روابط عمومی این عقیده را دارد که بحران های اخلاقی برای کارمندان روابط عمومی از دو جنبه مهم می باشد:

یکی از جنبه ماهیت خاص اخلاق حرفه ای و دیگری چگونگی حفظ اعمال اخلاقی است.

کارمندان روابط عمومی دلایل دیگری برای عملکرد نامطلوبشان دارند. به نظر آن ها دیدگاه مردم نسبت به روابط عمومی اغلب تحت تاثیر عدم شناخت صحیح از حرفه ای های روابط عمومی قرار می گیرد.

مسئولیت های اجتماعی

از آن جا که بیشتر بی اعتمادی نسبت به حرفه ای های روابط عمومی ناشی از عدم اعتماد عمومی برای بهبود اعتبار خود با وظیفه ای سه گانه مواجهند . آن ها باید هم در بین عامه و هم در بین سازمان هایی که ایجاد کرده اند بهبود بخشند ونیز مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهند.

روابط میان سازمان ها و جامعه مفهوم مسئولیت پزیری اجتماعی را مشخص می کند و مدیران سازمان ها را متعهد می سازد تا به تصمیم گیری درباره روابطی که بر همه مردم تاثیرگذار است توجه کنند.

آن چه که خوشایند است این است که توجه فرآیند به اهداف اجتماعی تصمیم گیری سازمانی برای حرفه ای های روابط عمومی این فرصت را فراهم آورده است تا به بالاترین درجه قدرت و موقعیت در سلسله مراتب سازمان دست یابند.

البته مشارکت حرفه ای های روابط عمومی در تصمیم گیری های سازمانی، در واقع از یک موًسسه به موًسسات دیگر به طور قابل توجهی تفاوت دارد.

 قدرت : نفوذ مسئولیت پذیری حرفه ای

در بسیاری از حرفه های روابط عمومی ، تنها مایه امیدواری در مقابل انبوهی از اعتراضات عمومی در مورد اخلاق روابط عمومی ها ، این واقعیت است که از گذشته های بسیار دور ، روابط عمومی هم به عنوان یک نقش مدیریتی مشروع و هم به عنوان یک کسی که از ابزار های قدرت و نفوذ کافی برای تاًمین دیدگاه های عمومی برخوردار است ، شناخته شده است.

توسعه قدرت حرفه ای باید با مسئولیت پذیری اخلاقی همراه باشد . کارمندان روابط عمومی همانند همه متخصصین مسئول اعمال خود تلقی می شوند. هرجه شخص یا حرفه با نفوذ تر باشد به اخلاق حرفه ای نیاز دارد . به همان نسبتی که تکنیک های روابط عمومی پیشرفته تر شده و زمینه برای عملکرد تجاری ، دولتی و دیگر موسسات جویای نمایندگی نسبتآ کامل تر شده است ، جنبه های اخلاقی نیز باید گسترش یابد.

کارمندان روابط عمومی به عنوان مدافعان حقوق مشتریان ، خود از تعهد اخلاقی  ویژه ای برخوردارند . دفاعشان نباید جانبدارانه باشد و تلاششان برای دستیابی به (( موقعیت )) ، پیش از آن که معیارهای رفتاری راه را برای پیروزی مشتری مسدود یا فراهم کند ، باید به صورت همه جانبه و محدود اخلاق حرفه ای صورت گیرد.

 معیار های حرفه ای برای کار در روابط عمومی

 1)     اهداف کاملآ منطبق با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا کار فرمایان باشد.

2)  درستی ، صداقت و سلیقه مناسب را در تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی آن ها و در تمام امور ، خواه به عنوان مشاور روابط عمومی مستقل و خواه به عنوان متخصص یا کارمند موسسه تجاری ، شرکت یا دیگر سازمان ها و گروه ها به کار بندیم.

3)  از معیار های حرفه ای که به طور همزمان از ارائه خدمات به همکاران مگر با رضایت تمام افراد ذیربط جلوگیری می کند ، پیروی کنیم . اسرار مشتری یا کار فرما را حتی پس از قطع رابطه وی با موسسه و مدتی که منافعش ایجاد کند ، حفظ کنیم.

4)  با همکاران خود در زمینه جلوگیری از تخلفاتی مانند پخش شایعات و بیانیه های اهانت آمیز ، پنهان کاری از مشتریان و کار فرمایان و پخش هر گذارش دیگری که به منظور منفعت شغلی یا سود ناشی از رقابت صورت می گیرد ، همکاری کنیم.

5)  از تلاشهای برنامه ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه ای و مهارت تکنیکی این حرفه ، آموزش و تعلیم و تربیت شایسته کارمندان روابط عمومی حمایت کنیم.

فصل دوم: تصمیم گیری حرفه ای در روابط عمومی

حرفه ای های روابط عمومی تقریبآ هر روز با موفقیت هایی مواجهند که تصمیم گیری آنان را دشوار ساخته و آنها را با انتخاب های سخت وا می دارد . همیشه نمی توان به سادگی انتخاب  راه های مختلف ، به مشکل اخلاقی پاسخ مثبت یا منفی داد.

حرفه ای های روابط عمومی که بر سر دوراهی قرار گیرند باید ماهیت در خوات های مشکل ساز را تشخیص داده و آن هایی را که باید در موقعیت های خاص در اولویت قرار دهند ، برگزینند . پنج دسته از این خدمات را که باید در اولویت قرار داد ، می توان چنین مشخص کرد:

1.     خدمت به خود:

حرفه ای های روابط عمومی ابتدا باید خدمت به خود را مورد توجه قرار دهند . آن ها باید نظام ارزشی خاص خود را مشخص کنند و درباره هر یک از این ارزش ها که مایلند در انجام تعهدات حرفه ایشان به کار برند تصمیم بگیرند.

2.     خدمت به مشتری:

بسیاری از خدمت گذاران حرفه ای معتقدند اولین تعهد حرفه ای باید خدمت به مشتری سازمان باشد که هر کسی با ارائه آن موافق است.

3.     خدمت به کار فرما:

خدمت به کسی که چک حقوقی شما را امضاء می کند ، چیست ؟

خدمت سازمانی نا مناسب زمانی است که تصمیمات سختی در مورد بخشی از کارمندان گرفته شود . یک مورد آن ، اختلاف نظر های حرفه ای در مورد نحوه عملکرد شرکت است . مورد دیگر نیز چشم پوشی از فعالیت های است که سایرین را در معرض آسیب پذیری قرار می دهد.

4.     خدمت به حرفه:

حرفه ای روابط عمومی متعهد است از حرفه مورد نظرش و همکارانی که با آن / مرد یا زن / در ارتباط می باشد حمایت کند . برخی اظهار می کنند اگر حرفه روابط عمومی به عنوان رشته ای حرفه ای چیزی بیش از مهارتی تکنیکی صرف است ، کارمندان باید در قبال همتایانشان مسئول باشند.

5.     خدمت به جامعه:

خدمت به جامعه ،  بخش کلیدی هر حرفه و در فهرست ارزش های حرفه ای قرار دارد. بی ونیز در بررسی هایش چهار الگو ممکن را در خصوص تاًمین منافع عمومی ارائه می دهد:

الف. اگر هر فردی کار روابط عمومی را طبق بهترین خواسته مشتریان انجام دهد، منافع عمومی نیز تاًمین خواهد شد .

ب. اگر هر فردی که در روابط عمومی کاری انجام می دهد علاوه بر تاًمین خواسته های فردی ، منافع عمومی را تاًمین کند ، منافع عمومی تاًمین خواهد شد.

ج. اگر کارمندان یا حرفه ای های این حرفه به هر شخصی که نیازمند کمک می باشد اطمینان دهند که خواسته هایش را تاًمین خواهد کرد ، منافع عمومی تاًمین خواهد شد.

د. اگر روابط عمومی به عنوان یک حرفه ، کیفیت مباحثه بر سر موضوعات مهم مردم را بهبود بخشد ، منافه عمومی تاًمین خواهد شد.

 مسئولیت

در موسسات تجاری ممکن است اشخاص بسیاری در فرآیند تصمیم گیری اخلاقی سهیم باشند. ممکن است هم با کارمندان داخلی و هم با مشاوران خارجی درباره خط مشی و عملکرد سازمانها رایزنی شود . اگر چه مدیران سازمان ها هستند که تصمیم نهایی را می گیرند ولی نقش هر فردی درفرآیند تصمیم گیری نباید نادیده گرفت . اگر چه ممکن است سازمان ها به عنوان  یک ماهیت مستقل تلقی شود ، ولی تصمیمات سازمانی از استدلال های اخلاقی اشخاص ناشی می شود . اشخاص که اساس سازمان را تشکیل می دهند سر انجام در برابر فعالیت های سازمان مسئولیت خواهند داشت.

جین لیس نایک، پروفسور رشته بازار یابی ، خاطر نشان می سازد که اگر چه عوامل مختلفی در فرآیند تصمیم گیری تاًثیر دارند ولی ارزش های شخصی معیار نهایی هستند ، هر چند ممکن است این ارزش ها ضرورتآ اساس رفتار اخلاقی نباشد .

بنابراین ویژگی اخلاقی تصمیم گیرندگان در تعیین اینکه آیا عملکرد سازمان اخلاقی است ، عامل عمده ای می باشد.

 تعیین ارزش ها:

تعیین ارزش های اخلاقی که باید هدایت کننده رفتار باشد با درک این مطلب آغاز می شود که اخلاق حرفه ای تنها موضوع ایدئولوژیک نیست.

میکائیل جوزف سان ، بنیان گذار موسسه پیشبرد اخلاق حرفه ای ، ارزش های دهگانه جهانی و ثابتی را مشخص کرده که می گوید برای زندگی اخلاقی ضروری هستند . 

این ارزش ها عبارتند از: درستکاری ، صداقت ، وفای به عهد ، پایبندی ، انصاف ، توجه به دیگران ، احترام به دیگران ، شهروندی مسئولیت پذیر بودن ، امتیاز طلبی و مسئولیت پذیری.

تدوین اصول اخلاقی:

اصول اخلاقی از ارزشهای اخلاقی ناشی شده و رفتار اخلاقی نیز ؛ بر اساس آن سنجیده می شود . اغلب حرفه ای ها در روابط عمومی برای حل تعارضات اخلاقی ، ابتدا به قانون خاص چنین رهنمودهایی مراجعه می کنند . زیرا به طور کلی رفتار قانونی شامل رفتار اخلاقی نیز  می شود و حتی گاهی اوقات قانون به عنوان در بر دارنده (( هاله ای )) از اخلاق حرفه ای تلقی می شود . اساسآ زمانی که قانون به پایان می رسد ، اخلاقیات آغاز می شود . گاهی اوقات موضوعات اخلاقی زمانی مطرح می شوند که قانون یا اولویت های قانون ، مبهم یا در تضاد با ارزش های فرهنگی می باشد و یا به گونه ای تفسیر می شود که آسایش جامعه را به حد کافی تاًمین نمی کند.

بحران های تجاری ، نمونه بسیار خوبی لز سازمان هایی را ارائه می دهد که به خاطر اعمال کاملآ قانونی شان ، از لحاظ اخلاقی عمومآ مورد سرزنش قرار می گیرند . آنها به ویژه در سالهای اخیر در زمینه فعالیت های زیست میطی تحت فشار بوده اند . با این حال اخلاق حرفه ای نیازمند این است که مورد حمایت قانون واقع شود.

در صورت فقدان قانون ، حرفه های ها باید برای تشخیص رفتار مورد قبول به قوانین رفتاری حرفه یا سازمان خود مراجعه کنند . این قوانین به منظور تفصیر نظریات مربوط به اخلاق  حرفه ای ، به صورت مجموعه دستور العمل هایی تدوین شده اند که می توان در فرآیند تصمیم گیری معمولی به کار برد.

امتیاز چنین قوانینی شامل حال آن دسته از حرفه ای هایی می شود که طراحان و در نتیجه مجریان این معیارها را تشکیل می دهند .

انتقاداتی که از آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا شده است به ((  فقدان صراحت )) و نیز به فقدان اتفاق نظر در مورد نحوه تفسیر بند های آن اشاره کرد . علاوه بر این ، فقدان ضمانت اجرایی اِعمال این قانون را محدود کرده است . مصوبات انجمن روابط عمومی آمریکا از موارد هشدار به کارمندان تا اخراج از سازمان را شامل می شود.

چنین مواردی حاکی از وجود مشکلاتی در تدوین قوانین اخلاقی موثر است . طراحان قانون در طرح دستور العمل های جامع که ارزش های حرفه را در بر داشته و آشکارا توقعات اخلاقی ایجاد می کند ، اختلاف نظردارند.

بهترین قانون ، فلسفه اخلاق را فراتر از رفتار اخلاقی توضیح می دهد . به گونه ای که کارمندان را برمی انگیزاند تا نه تنها درباره درستی یا نادرستی موضوعات ، بلکه درباره علت درستی یا نادرستی آنها نیز بیندیشند. قوانین اخلاقی باید کارایی داشته باشد تا موًثر واقع شوند . آنها باید قابل اجرا بوده و اِعمال شوند . به علاوه ، قوانین را باید به عنوان (( سندی زنده )) در نظر گرفت که با توجه به پیشرفت های سریع و توسعه اخیر به منظور افزایش و قابلیت بازنگری گسترده تدوین شده اند . قانون اخلاقی تنها با اجرای صحیح و عدالت دقیق ، کار حرفه ای هارا در جهانِ دائمآ متغیر به طور موفقیت آمیز هدایت خواهد کرد

حرفه ای های روابط عمومی با کمک به ارتقای معیار اخلاقی سازمان هایی که نماینده آنها هستند به اعتبار خود می افزایند . همچنین کارمندان با افزایش صلاحیت خاص خود ، آینده شغلی شان را به عنوان مشاوران اخلاق سازمانی تعیین می کنند.

فصل سوم:  درک اخلاق حرفه ای

طبیعت کار روابط عمومی به منظور پاسخگویی به مشتریان ، به واکنشی سریع و کوتاه مدت  نیاز دارد.

اخلاق به عنوان یک رشته شامل مطالعه معیارهای رفتار انسانی و قضاوت اخلاقی می شود . اخلاق حرفه ای را می توان تا حد زیادی به عنوان معیاری برای تصمیم گیری در مورد رفتار های درست یا نادرست تعریف کرد افراد و سازمانهای اخلاق حرفه ای را به معنای ارزشهایی فردی و اجتماعی می دانند که اخلاقآ مورد قبول و مظهر تعهدی در تقویت آن ارزش ها هستند. به عبارت دیگر اخلاق حرفه ای به سادگی عبارت است از فراتر رفتن از نیت انجام کار های درست و در واقع ، کاربرد آن در زندگی روزمره.

روش های مختلفی در زمینه ارزیابی حرفه ای رفتار های خاص پیشنهاد شده است . معمول ترین تقسیم بندی عمدتآ تحت عنوان:

1.  غایت مردانه ؛ رویکردی فرجام شناختی که رفتار اخلاقی را بر اساس پیامد های خوشایند یا ناخوشایند تعریف می کند.

2.     رفتار مدارانه ؛ رویکردی وظیفه شناختی که بر ارزش ذاتی خاص رفتار تاًکید می کند ، طبقه بندی شده است.

     رویکرد غایت مردانه:

 اصطلاح teleology   از دو کلمه یونانی teleo و logos گرفته شده است . teleo  به ((غایت )) و logos  به ((مطالعه)) اشاره دارد. بنابراین teleology  یعنی ((مطالعه غایتها )) فیلسوفان ((فایده گرا )) عمدتآ این رویکرد را بکار می برند و اظهار می دارند که سودمندی کارها باید بر اساس میزان رضایتی که ایجاد خواهند کرد، سنجیده شود.

در ظاهر ، رویکرد فایده گرا یا به عبارت ساده تر پیامدی که از عمل خاصی انجام می شود ، به نظر می رسد روشی ساده برای ارزیابی رفتار اخلاقی باشد.

جرمی بنتام ، فیلسوف انگلیسی و پیشرو تفکر فایده گرایی در این زمینه چند دستور العمل پیشنهاد می کند . بنتام با به کار گیری آنچه که (( حساب لذت جویانه )) می نامید ، هفت معیار را تعیین کرد که باید رفتار را بر اساس آنها سنجید : 1. شدت احساس   2. مدت آن  3. قطعیت یا عدم قطعیت آن  4. دوری یا نزدیکی آن (زمان)   5. خلاقیت آن ( در آینده ) 6. قداست آن ( احتمال اینکه لذت یا درد ایجاد کند) و   7. دامنه آن (تعداد افرادی که از  آن متآثر می شوند).

از دیدگاه برخی از اندیشمندان چنین تفکر فایده گرایانه ای به دو دلیل اساسی دارای اشکال است: 1. صرفآ بر میزان لذت بدست آمده بیش از نوع آن توجه دارد. 2. این نظریه را می توان حتی برای توجیه رفتار غیر اخلاقی که نتیجه خوبی دارد هم بکار برد.

رویکرد رفتار گرایانه :

 رفتار گرایان بر این باور نیستند که از نتیجه به بتوان برای توجیه روشها بهره گرفت .

اصطلاح deontology  از کلمه یونانی deontos  گرفته شده که (( وظیفه )) معنی می دهد . نظریه رفتار گرایان بر این استوار است که انسانها موظفند با یکدیگر محترمانه رفتار کنند ، زیرا انسانند.

رفتار گرایان تنها بر اساس درستی یا نادرستیِ نفس عمل ، رفتار اخلاقی را ارزیابی می کنند . آنها به جای سنجیدن لذت و درد یا خوبی و بدی ، رفتار را به میزانی که با معیار های مقبولی انسان مطاقبت داشته باشد ، ارزیابی می کنند . اعلامیه استقلال آمریکا شاید بهترین نمونه تفکر رفتار گرایانه باشد . بنابراین هر تلاشی در آموزش اهمیت تصمیم گیری اخلاقی به مردم باید در مسیری باشد که به آنها کمک کند تا از نقش مهمی که انتخاب فردی در تصمیم گیری ایفا      می کند ، بیشتر آگاه شوند . پروفسور دیوید ال. مارتینسان می گوید که  تلاش ها نباید بیشتر در این جهت باشد که پاسخهای خاصی را ارائه دهد . بلکه باید به افراد کمک کند تا موجه شوند مشکلات اخلاقی وجود دارد ... و راه های بهتر یا بدتری نیز برای رسیدگی به آنها وجود دارد.

استدلال اخلاقی:

رفتار های اخلاقی صرف نظر از اینکه آیا شخص بدون احساس مسئولیت یا بدون رعایت اصول اخلاقی عمل می کند ،  به عنوان پیامد استدلال منطقی آنها در نظر گرفته می شود . زیرا انسان ها قادرند پیامد رفتارشان را پیش بینی و تحلیل نمایند .

آنها همچنین می دانند که هم از نظر اخلاقی و هم از لحاظ قانونی ، مسئول تصمیم گیری هایشان می باشند.

گاهی فلسفه اخلاق بسیار آکادمیک و تا حدی بسیاری غیر عملی به نظر می رسد که بتواند راهکارهای مناسب برای حرفه ای کار کردن ارائه دهد . یک مفسر دریافته است  (( نظریه پردازی [ اخلاقی] ... برای مردم کاملآ دست نیافتنی است زیرا به نظر آنان اخلاق حرفه ای صرفآ موضوعی برای مطالعه نیست بلکه شیوه ای برای زندگی است ( یا خواهد بود ) )) با وجود چنین مشکلاتی اکثر پذیرفته اند که تصمیمات بهتر از مطالعه اخلاقیات ناشی می شود.

رالف پاتر از دانشکده الهیات هاروارد ، یک الگوی تصمیم گیری اخلاقی عامه پسند را ارائه داده که به جعبه پاتر مشهور می باشد . این رویکرد شامل چهار مرحله می شود  1. تشخیص موقعیت   2. شناخت ارزشها   3. انتخاب اصول   4. انتخاب اولویت وفاداری   به x ها چنین رویکردی فرد را مجبور می سازد تا عامه ها و ارزش ها را ، که هر دو از مهمترین عوامل در موقعیت های خاص می باشد ، در اولویت قرار دهد . این الگو خصوصآ برای  حرفه ای ها روابط عمومی مفید است که مسئول تعیین ، ایجاد و حفظ روابط با افراد متعددی می باشد.

رویکرد جعبه پاتر در خصوص تصمیم گیری اخلاقی

تمرین اخلاق حرفه ای کار آسانی نیست . بسیاری از اشخاص و سازمان هادر بحث از اخلاق حرفه ای و راه های آموزش به کارمندان برای اینکه اخلاقی باشند ، انرژی و وقت زیادی را صرف می کنند.

پیش از آنکه افراد یا سازمان ها اعلام کنند که اخلاقی هستند ، باید اخلاق حرفه ای را پایه ای قرار دهند تا بر اساس آن تصمیم گیری و رفتار نمایند.

فصل چهارم: حرفه روابط عمومی : از نظریه تا عمل

در پائیز 1991 ، حرفه ای های روابط عمومی در اجلاس سالانه خود در فونیکس آریزونا گرد هم آمدند تا درباره آینده شغلی روابط عمومی به بحث و گفتگو بپردازند . موضوع اجلاس (( اعتبار در جهانی نامعتبر )) بود که موجب نگرانی فزاینده کارمندان در مورد اخلاق حرفه ای شده بود.

این موضوع به ویژه به هنگام بررسی رفتار های اخلاقی روابط عمومی ها حائز اهمیت است . زیرا رقابت روز افزون حاکم بر فعالیت شرکت ها و موسسات ، در جامعه ای که برنده شدن را برتر از همه چیزی میداند ، فضایی ایجاد کرده که در آن رفتار مورد قبول این گونه تعریف شده است: (( هر کاری )) که باعث شود انسان در بالاترین سطح یا رده قرار بگیرد.

ارائه خدمات حرفه ای

مفهوم اصلی در تعریف (( حرفه ای ))  شامل تعهد مشاوره عملی و تخصصی است. حرفه هایی که این وظیفه را نادیده می گیرند . اغلب خود را حامی ادعا های حقوقی و اخلاق رفتار مناسب حرفه ای می یابند.

برای ارائه دهندگان خدمات حرفه ای ، بدکرداری یا سوء استفاده از مقام و ناکارآمدی در راًس فهرست  نگرانی های اخلاقی قرار دارد.

بد کرداری به سادگی عبارت است از ارائه خدماتی که نباید ارائه شود . مثلآ حقوقدان ها به دادخواهی بی اساس بپردازند ، پزشکان روشهای درمانی غیر ضروری انجام می دهند و حرفه ای های روابط عمومی به اجرای برنامه هایی بپردازند که خود می دانند موًثر نخواهد بود یا برنامه هایی را تنظیم کنند که هیچ ضرورتی ندارد . چند بند از آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا ویژه معیار های حرفه ای به طور مستقیم به بررسی این موضوع می پردازد و اعضاء را مکلف می کند تا در کار خود بیشتر صداقت نشان داده و اعضاء را مکلف می کند تا در کار خود بیشتر صداقت نشان داده و در برخورد با مشتری صادق باشند.

بند یک آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا همچنین مقرر می دارد که (( اعضا باید کار خود را مطابق با خواسته های عمومی پیش ببرند )) حال انکه به طور قطع ارائه خدمات غیر ضروری توسط حرفه ای ها ، غیر اخلاقی و مطابق با خواست عمومی یا مشتری نمی باشد.

نا کار آمدی ( بیکفایتی )

 از سوی دیگر ممکن است از تفکر (( سود یا زیان مالی )) به دلیل اینکه خدمات روابط عمومی توسط کارمندان فاقد صلاحیت ارائه می شود ، انتقاد شود . زیرا ماهیت سود آور حرفه روابط عمومی ، تعداد فزاینده ای از کارشناسان را که مدعی عنوان (( مشاور   روابط عمومی )) می باشند ، بی آنکه آموزش  تجربه لازم را برای اثبات آن داشته باشند ، جذب کرده است . به علاوه کار پر در آمده این حرفه ، برخی از مشاوران با تجربه را نیز وادار ساخته است تا خدماتشان را در زمینه هایی که آگاهی کمتری دارند نیز گسترش دهند.

(( وکلای کار چاق کن ))  به همان صورتی که در سایر صنایع خدمات حرفه ای عمل می کنند ، نقش مهمی نیز در روابط عمومی یافته اند . متاسفانه امروزه (( انجام سرسری و پر هیا هوی کار ها ، اما فاقد بازدهی واقعی ))  میان کارمندان روابط عمومی امری رایج شده است.

بنابر این کارمندی که صرفآ بر اساس نظریه (( طمع خوب است )) کار می کند ، باید با توجه بیشتر به تعهد خود  به مشتری و حرفه روابط عمومی ، در کار خود تجدید نظر نماید. زیرا مسئولیت پذیر، عبارت است از کمک به مشتری تا تصمیمی بگیرد که بطور مقتضی نیازش بر طرف شود و در عمل نیز ، خواسته عموم را تآمین کند و اهداف این حرفه را نیز تحقق بخشد.

جلب مشتری

 جلب مشتریان موضوعی است که بیشترین بحث و جدل را در میان مشاوران روابط عمومی به راه انداخته است . برخی شرکتها از (( همه در جنگ ، عشق و روابط عمومی انصاف دارند )) پیروی می کنند.

سایرین شیوه پسندیده تری در تلاش هایشان برای تقویت پایگاه مشتریان شان اتخاذ کرده اند. مدیر اجرایی ( CEO ) یکی از بزرگترین شرکتهای روابط عمومی جهان در کتابش می نویسد :  من معمولآ از گفتگو با مدیران اجرایی شرکت های رقیب که اطلاعات مفیدی در اختیارم      می گذارند ، بهره می برم . این دیدار بیش از سی دقیقه به طول نمی انجامد ؛ اما زمان راحتی رغبایم به طور کلی دو تا سه روزخواهد بود.

جان باد مدیر صنعتی در پاسخ به چنین رفتاری می گوید : (( من مطمئن هستم که این مدیر اجرایی خاص برای رقیبش ارزشی قائل نیست و تردید دارم که حتی ارزشی برای نامش به عنوان یک مدیر نیز ، قائل باشم. اما او میداند ، همانگونه که من و شما هم میدانیم ، این امر خطرناک است و مطمئنآ (( شخصیت )) وی را زیر سوال می برد . اگر اینطور نبود برای تصدیق آن به جنبه های حقوقی ای قانون اشاره می کرد .))

البته جنبه مثبت یک قانون اخلاقی این است که اعضاء خود بر کارشان نظارت داشته باشند .  باد خاطر نشان می کند که (( قوانین اخلاقی ، مشکلات اخلاقی را حل نمی کنند و کارمندان اخلاقی نمی سازند . )) در عمل ، شاید بهترین قانون راهنما برای حرفه ای ها در این خصوص همین قانون آشنا باشد : با دیگران چنان رفتار کن که آنان را مجبور کرده ای با خودت رفتار کنند.

نتایج تضمین ناشدنی

در سال 1977 آیین نامه ی انجمن روابط عمومی آمریکا ویژه معیار های حرفه ای به دلیل ماده ای که اعضاء را از گرفتن حق الزحمه مشروط بر تضمین پیامد های خاص منع کرده ، توجه کمیسیون بازرگانی دولت فدرال آمریکا (  FTC) را به خود جلب کرد .

این ماده ، قانون فدرال را که مخالف با تثبیت قیمت است ، نقض می کرد و به همین دلیل مورد اعتراض کمیسیون بازرگانی دولت فدرال آمریکا قرار گرفت.

انجمن روابط عمومی آمریکا در واکنش به این اعتراض ، به ممنوعت حق الزحمه های احتمالی پایان بخشید و اجازه داد تا ساختار حق الزحمه بر اساس در آمد استوار گردد.

اکثر کار مندان روابط عمومی پذیرفته اند که دادن وعده های دروغین برای مغلوب کردن  رقیب ، کار نادرستی است . وعده های دروغین نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان می شود ، بلکه انتظاراتی ایجاد می کند که اگر برآورده نشود ، می تواند به پیگرد قانونی نیز منجر شود.

جلب مشتریان بر اساس اهداف و خط مشی های برنامه و نیز میزان خدمات ارائه شده ، روش بهتری برای بدست آوردن مشتری و حفظ آنها می باشد. مطالعات تحقیقاتی نشان می دهد که تصمیم گیری مشتریان در مورد استفاده از انواع خدمات حرفه ای شرکت ها ، قبل از توجه به میزان هزینه یا نتیجه احتمالی آن ،بر اساس کیفیت خدمات ارائه شده صورت می گیرد . البته بسیاری لز حرفه ای ها باور دارند که فعالیت بر پایه حق الزحمه های احتمالی ، اقدامی غیر اخلاقی است .

حتی اگر قانون آن را منع نکرده باشد . زیرا به نظر آنها دستمزد بر پایه پیامدهای خاص بسیار مشابه تضمین پیامد هاست.

اخلاق حرفه ای جهانی

جهانی سازی برای حرفه ای های روابط عمومی آمریکا ـ که باید قوانین اخلاقی مصوب در آمریکا را در بازار های خارجی نیز اجرا کنند ـ مباحث اخلاقی جدیدی ا مطرح کرده است . به خصوص برای کارمندان روابط عمومی که مسئول برقرلری روابط موًثر با مشتریان در سراسر جهان هستند ، این بحث نگران کننده است.

کارمندانی که تلاش می کنند اخلاقیات آمریکایی را به فرهنگ های خارجی انتقال دهند، خیلی سریع متوجه خواهند شد که مردم دارای سوابق مختلف ، رویکرد های آموزشی مختلف و نظام های ارزشی و معیارهای اجرایی متفاوتی هستند . حال کدام کار غیر قانونی ممکن است در یک بازار مورد قبول و در بازار دیگر رایج باشد. کارمندان بین المللی باید نسبت به تفاوت های اجتماعی، فرهنگی و دیگر اختلافاتی که ممکن است به بروز معضلات اخلاقی منجر شوند ، حساس باشند.

کارمندان بین المللی ابتدا باید اطمینان یابند که خود و مشتریانشان از قوانین حاکم بر  فعالیت های شغلی کشورهای خارجی آگاهی داشته و آنها را اجرا می نمایند. قانون آمریکا در مورد تخلفات خارجی حساسیت و اهمیت خاصی قائل است .

 بر طبق این قانون اگر شرکت های آمریکایی به منظور همکاری در تجارت به کارکنان دولت های خارجی پولی بپردازند ، جرم محسوب می شود.

دین کروکبرگ ، پروفسور روابط عمومی ، اظهار میدارد که توسعه قانون بین المللی اخلاقیات ویژه حرفه ای های روابط عمومی ،اوضاع اخلاقی بازار جهانی را نیز بهبود خواهد بخشید . اگر چه او اذعان می دارد که تنها قوانین اخلاقی کافی نیست ، ولی (( قانونی که کاملآ بر اساس نظریه های مختلف فلسفه های اخلاقی بنا شده باشد ؛ به گونه ای که روابط عمومی ، به عنوان یک حرفه با دانشی معمولی و مطابق با معیارهای رفتاری آن را بکار ببرد ، اقدامی منطقی و جهانی است .

توصیف شرکت های بین المللی مطابق با دیگر قوانین اخلاق حرفه ای  در خصوص ارزیابی سیاست ها و فعالیت های شرکت های بین المللی ، مطمئنآ بینش ارزشمندی درباره سیاستگذاری های موسسات بین المللی ایجاد خواهد کرد . ))

آیین نامه آتن به خاطر تآکید بر حقوق بشر ، رفتار کارمندان روابط عمومی و همچنین نگرش مثبتش به این حرفه و موفقیت در تصویب معیار های اخلاقی مورد قبول جهانی، به رسمیت شناخته شده است

خلاصه ای از اصول این آیین نامه عبارتند از :

1-  کمک کردن به فراهم ساختن شرایط اخلاقی و فرهنگی تا انسان ها را  قادر سازد به کمال برسند و از حقوق سلب ناپذیری که در اعلامیه جهانی حقوق بشر عنوان شده است ،  بهره مند شوند.

2-  فراهم آوردن الگو و کانال های ارتباطی از طریق ترویج آزادانه اطلاعات مهم که سبب شود هر عضو هر جامعه ای احساس نماید که او آگاه است . همچنین او را از نقش و مسئولیت اجتماعی اش و نیز از همکاری و ارتباطش با دیگر اعضای جامعه آگاه سازد.

3-  3. توجه داشتن به اینکه ، به دلیل ارتباط میان حرفه او و مردم ، کارش ـ حتی به صورت خصوصی ـ در چگونگی ارزیابی حرفه به عنوان یک کل ، تاثیر دارد .
4. محترم شمردن اصول و قوانین اخلاقی اعلامیه جهانی حقوق بشر در محدوده وظایف حرفه ایش.

4-     توجه داشتن به ارزش انسان و حمایت از آن و به رسمیت شناختن حقوق انسانی

5-  فراهم آوردن زمینه های اخلاقی ، روانشناختی و ذهنی به منظورگفتگو به شیوه ای مناسب و به رسمیت شناختن حقوق همه گروه ها برای بیان دیدگاه و نظراتشان.

6-  نظارت دائمی برخود در تمام شرایط و به نحو احسن تا اعتماد کسانی را که با آنها در ارتباط است ، جلب نماید.

7-  انجام کار ها در همه شرایط و به نحوی که علایق خاص همه گروهها مشمول توجه گردد ؛ هم علایق سازمانی که درآن خدمت می کند و هم علایق جامعه مورد نظر.

8-  به انجام رساندن همه وظایف با صداقت و پرهیز کردن از سخنانی که باعث ابهام یا درک نادرست می شود و نیز حفظ وفاداری به مشتریان یا کار فرمایان؛ چه در زمان گذشته و چه در زمان حال.

عضو روابط اجتماعی باید از موارد ذیل اجتناب ورزد:

ü       کم اهمیت شمردن حقیقت نسبت به دیگر نیازها.

ü       انتشار اطلاعاتی که بر مبنای وقایع درست و قابل اثبات بنا نشده اند.

ü    شرکت در هر اقدام مخاطره آمیز یا اقدامی که غیر اخلاقی و نادرست باشد و بتواند بر شآن ، منزلت انسان خدشه وارد سازد.

ü    به کار گیری هر نوع روش یا تکنیک (( تلافی جویان )) برای تحریک ناآگاهانه فردی که قادر به کنترل آزادی خود نمی باشد . به طوریکه او نتواند مسئولیت کارهایی را که به وی محول می شود بر عهده گیرد.

این دستور العمل ها به نظر آشنا میرسد . اصول مهم صداقت ، درستی و احترام را در آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا ویژه معیار های حرفه ای نیز میتوان یافت. چالش های اخلاقی حرفه ای جهان ـ همان طور که در داخل هم ممکن است ـ آنها را وادار به فعالیت های تجاری می سازد.


http://www.bahareno.ir/post/396

نویسنده : ناب دل بهروزی : ٢:٠٥ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

روابط عمومی و مقبولیت اجتماعی

نویسنده : سعید شهبازی

بی شک تحولات موجود در عرصه مدیریت نشات گرفته از نگرش سیستماتیک به سازمانهاست که آنها را بعنوان سیستمی باز و در تعامل مستقیم با اجتماع و محیط اطراف در نظر می گیرد.

بی شک تحولات موجود در عرصه مدیریت نشات گرفته از نگرش سیستماتیک به سازمانهاست که آنها را بعنوان سیستمی باز در نظر گرفته و درتعامل مستقیم با اجتماع و محیط اطراف سیستم است. در این نگرش سازمان بعنوان سیستمی درنظر گرفته شده که ورودی هایی دارد که از محیط گرفته و در درون فرآیندهای سازمان ارزشی به آن افزوده شده و به محیط باز می گردد. تعاملی دو سویه میان سازمان و محیط اطراف سازمان که هرکدام بر دیگری تاثیر گذاشته و از دیگر تاثیر می پذیرند.

همچنین رویدادها و وقایع درون سازمان و فعل و انفعالات آن لاجرم به محیط اطراف سیستم کشیده شده و بر رابطه سیستم و محیط تاثیر می گذارد که دراین بین ممکن است نگرش محیط نسبت به سازمان منفی تر و یا مثبت تر گردد. این نگرش هر چه مثبت تر موجب دوام و بقای سازمان و هرچه منفی تر باشد موجب انحلال و سستی آن می گردد. امروزه نگاه سیستماتیک به سازمانها توجه هر چه بیشتر به استانداردها را به همراه داشته است . استانداردها یی که روابط درون سازمانی را مستحکم کرده و در جهت قوام و همبستگی هر چه بیشتر عوامل محیطی و برون سازمانی بکار می رود و در عرصه رقابت میان سیستمهای مختلف امتیاز و نقطه قوتی برای سازمان محسوب می شود، و راه را در پیشبرد اهداف هموارتر می کنند.

دسته ای از این استانداردها سیستم های مدیریت کیفیت و فرآیند گرایی را مورد توجه قرار داده و بخشی جنبه های زیست محیطی و تعامل سازمان و محیط زیست را بصورت مسالمت آمیز مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند و دسته ای دیگر بر ایمنی و بهداشت شغلی در سازمانها تاکید دارند و یا استانداردهایی که جنبه فنی داشته و مرتبط با محصول و یا حرفه ای خاص هستند.

اما در سالهای اخیر استاندارد بین المللی جدیدی، تحت عنوان استاندارد مسئولیت پذیری اجتماعی و یا مقبولیت اجتماعی(SA۸۰۰۰) social accountability مورد توجه قرار گرفته است. استاندارد SA۸۰۰۰ در سال ۱۹۹۷ بعنوان استانداردی که مسائل اخلاقی را در محیط کار مورد توجه قرار می دهد مطرح شد که آخرین ویرایش آن در سال ۲۰۰۰ تدوین شده است.

در تدوین استاندارد SA۸۰۰۰ و پیش بینی مکانیزم های ممیزی و صدور گواهی آن به منابع زیر مراجعه شده است:

▪ ۱۱ موافقت نامه از پیمان نامه های (ILO)

▪ اعلامیه جهانی حقوق بشر سازمان ملل(۱۹۴۸)

▪ کنوانسیون سازمان ملل درباره حقوق کودک

▪ استانداردهای تدوین شده توسط سازمان ISO و راهنماهای مربوطه

این استاندارد محیط کاری را بعنوان محیطی امن، سالم و با کیفیت و در جهت تحقق اهداف متعالی اجتماعی در نظر گرفته و در پی دستیابی به اهداف بشر دوستانه است.

به عبارت دیگر استاندارد مقبولیت اجتماعی یعنی رعایت و اجرای آن دسته از الزمات و فاکتورهای اخلاقی، اجتماعی که باعث ارتقای مقبولیت و مسئولیت پذیری اجتماعی یک سازمان ازدیدگاه کلیه طرفهای ذینفع خود می شود. صرف نظر از دورنمای استقرار این سیستم در مقیاس کوچکتر، این استقرار باعث تامین بستری مناسب جهت ایجاد امنیت شغلی، بهداشت روانی کار و عدالت اجتماعی در سطوح کار و کارگری خواهد شد.

ما از این جهت این استاندارد را مورد توجه قرار می دهیم که در ارتباط مستقیم با آرمانها، ساختارها و چارچوب های دانش روابط عمومی و اهداف و چشم اندازهای آن می باشدکه در زیر به بخشی از این کارکردها و تشابهات اشاره شده است.

در پی ایجاد و استقرار استاندارد SA۸۰۰۰(مقبولیت اجتماعی) در سازمان عوامل زیر به تحقق می پیوندد:

▪ تامین و تضمین محیط کار سالم و ایمن چه از لحاظ روحی و روانی و چه از نظر فیزیکی و جسمانی.

▪ ایجاد انگیزش میان افراد با روی آوردن سازمان به مقوله عدالت اجتماعی در سطوح کار و کارگری و رعایت حقوق کارکنان در درون سازمان که این امر افزایش سطح کیفی کار را به همراه خواهد داشت.

▪ ارتقای سطوح شخصیتی افراد و عزت نفس هر چه بیشتر در میان آنان.

▪ از طریق ایجاد سندیکاهای کارگری و پیوستن افراد به این سندیکاها هویت و شخصیت کاری ایجاد می شود.

▪ نگرش های درون سازمان در جهتی مثبت تغییر کرده که این امر موجب تقویت روند فرآیندها و اهداف سازمانی و تسهیل آنان می گردد.

▪ بوجود آوردن احساس امنیت شغلی میان کارکنان و از میان برداشتن هر گونه تبعیض و نابرابری درسطوح مختلف سازمان.

▪ استقرار این استاندارد در درن سازمان و انعکاس آن به بیرون از آن موجب ارتقای شان و منزلت سازمان درنزد افکار عمومی، ذینفعان و گروههای مختلف اجتماعی،خواهد شد.

این رسالتی است که روابط عمومی ها می توانند انجام دهند و بازوی مدیریت سازمان در استقرار این سیستم در درون سازمان و انعکاس آن به بیرون از سازمان باشند تا هم عوامل درون سازمانی از انگیزه، استحکام و رضایت بیشتری برخوردار باشند و هم افکار عمومی و گروههای مختلف اجتماعی رادرپیشبرد هر چه بیشتر خط مشی و اهداف سازمانی با خود همراه کنند.

البته در این مقاله، الزامات، نیازمندیها، اهداف، کارکردها و تشابهات صرفا بصورت کلی مطرح شده ، و هدف اصلی آشنایی با ستاندارد مقبولیت اجتماعی و رابطه عمیق و دو سویه آن با ساختارها، اصول و دانش روابط عمومی می باشد.

امید است که درآینده کارشناسان و دست اندرکاران روابط عمومی به این امر توجه بیشتری داشته و در این زمینه تحقیقات و بررسی ها بنیادی تری انجام دهند.

الزمات مقبولیت اجتماعی

۱) کار کودکان child labor

سازمان نباید از آنچه که به عنوان کار کودکان (زیر۱۵سال) تعریف گردیده استفاده نماید یا از آن حمایت نماید.

سازمان بایستی جهت ارتقاء آموزش و تحصیل کودکان تحت پوشش تلاش نماید و نبایستی کودکان و کارگران جوان را در موقعیت های خطرناک، نامن و غیر بهداشتی بکار گمارد.

۲)کار اجباریforced labor

کار اجباری عبارت است از تمام کارها وخدماتی که از یک فرد با تهدید به جریمه برای کاری که داوطلب انجام آن نیست خواسته شود یا برای کار یا خدماتی که به عنوان غرامت بدهی خواسته می شود. واژه جریمه در اینجا به معنای مجازات مالی، تنبیه های جسمانی مانند فقدان حقوق و امتیازات یا محدودیتهای حرکتی یا توقیف امانات یا کارتهای شناسایی توسط کارفرما می باشد. (مانند پاسپورت)

SA۸۰۰۰  تمامی کارهای اجباری اعم از کار اجباری یا الزامی تحت هر شرایطی مثل کار اجباری زندان، شاگردی کار ضمانتی را ممنوع می کند.  SA۸۰۰۰  برای افشا سازی کامل شرایط و موقعیت های استخدام اولیه، روش اولیه استخدام یا استخدام موثر در آینده کارگران، فراخوان می دهد.

قرارداد کارمند باید کاملا به او بیان و توسط کارمند درک شود و نباید به نحوی کارگر را بدهکارنماید. به عبارتی ساده تر هیچ کس نباید مجبور به کار شود.

۳) بهداشت و ایمنی Health and Safety

سازمان با توجه به شناختی که از صنعت خود دارد و با آگاهی از خطرات احتمالی ناشی از نوع کار خود، محیط سالم و ایمن را فراهم نموده و با به حداقل رساندن دلایل بروز خطر در محیط کار بر اساس روشهای علمی ،‌گامهایی را برای پیشگری از حوادث و آسیبهای بالقوه حین کار بردارد.

شرکت بایستی نماینده ای را از سوی مدیریت ارشد به عنوان مسئول ایمنی و بهداشت تمام کارکنان تعیین نماید که پاسخگوی عناصر مربوط به بهداشت و ایمنی این استاندارد باشد. ضمنا سازمان بایستی اطمینان حاصل نماید که همه کارکنان ازآموزشهای بهداشتی و ایمنی منظم برخوردارند.

سازمان بایستی سیستمی را برای شناسایی، پیشگیری و پاسخگویی به تهدیدات بالقوه در ارتباط با بهداشت و ایمنی کارکنان برقرار سازد و شرایط و تسهیلات بهداشتی و خوابگاهی مناسب را برای کارکنان فراهم آورد.

۴) آزادی انجمن های و حقوق پیمانها دسته جمعی کار freedom of Association &Right to collective Bargaining Criteria

سازمان بایستی حقوق همه کارکنان را برای تشکیل یا پیوستن به اتحادیه های کاری و پیمانهای دسته جمعی رعایت نموده و تضمین نماید که نمایندگان کارکنان این انجنها ، مورد تبعیض قرار نمی گیرند و به اعضای خود درمحل کار دسترسی دارند.

نماینده این اتحادیه ها بایستی به غیر از مدیران ستادی باشند و امکان ارتباط مستقیم با مدیران سطح بالا رادر زمانها لازم داشته باشند.

۵) تبعیضDiscrimination

سازمان نبایستی در استخدام افراد، پرداخت دستمزد، دسترسی به آموزش، ترفیع، قطع همکاری یا بازنشستگی بر اساس نژاد، طبقه، ملیت، مذهب، معلولیت، جنسیت، تمایلات جنسی، عضویت اتحادیه، وابستگی سیاسی یا سن تبعیض اعمال نماید یا از آن حمایت نماید.

سازمان نبایستی با اقداماتی نظیر تفتیش عقاید یا تبعیض نژادی، طبقاتی،ملیت، معلولیت، جنیسیت، تمایلات جنسی، عضویت اتحادیه، وابستگی سیاسی در امور کارکنان مداخله نماید.

۶)انضباط های سختگیرانه Disciplinary Practices

سازمان نبایستی از تنبه بدنی، اعمال فشارهای جسمی یا روحی و اهانتهای لفظی استفاده یا از آن حمایت کند.

۷) ساعات کاری Working Hours

سازمان بایستی قوانین و استانداردهای صنعتی مربوط به کار را بکار گیرد و ساعت کاری نبایستی از ۴۸ ساعت در هفته تجاوز نماید. کارکنان بایستی حداقل یک روز را در هفته تعطیل باشند. همه اضافه کاری ها باید با یک دستمزد اضافه جبران شود و تحت هیچ شرایطی هر کارگر درهفته نباید بیش از ۱۲ ساعت اضافه کاری کند (مگر درشرایط اضطراری و بصورت اختیاری و داوطلبانه از سوی کارگر)

۸)حق السعی Remuneration

سازمان باید اطمینان حاصل نماید که دستمزدها برای یک هفته کاری استاندارد پرداخت می گردد و میزان آن همیشه حداقل به اندازه سقف پایین استانداردهای صنعتی و قانونی است. سازمان بایستی اطمینان حاصل نماید که کسورات دستمزدها با هدف تنبیهی نمی باشد و دستمزد همه کارکنان به طور شفاف و با جزئیات کامل است.

سازمان باید اطمینان حاصل نماید که تمام قراردادهایش با کارکنانش، ‌قانونی بوده و از انجام کارهایی نظیر قراردادهای کارآموزی مجانی اجتناب نماید.

۹) سیستم های مدیریتی Management System

۹-۱) خط مشی

مدیریت ارشد باید خط مشی شرکت را درارتباط با پذیرش اجتماعی و شرایط کار جهت حصول اطمینان ازموارد زیر تعریف نماید:

الف) تعهد به انطباق با الزمات این استاندارد

ب) تعهد بکار گیری قوانین ملی و دیگر قوانین اجرایی و سایر الزماتی که شرکت آنها ر ا پذیرفته است و رعایت اسناد بین المللی و تفسیر آنها

ج) تعهد به بهبود مداوم

د) تدوین، اجرا و برقرار نگه داشتن و اطلاع رسانی موثر این خط مشی برای همه کارکنان و مدیران

هـ) این خط مشی دراختیار عموم قرار گیرد.

۹-۲) باز نگری مدیریت

مدیریت ارشد سازمان بایستی بصورت دوره ای کفایت و اثر بخشی مداوم را در خط مشی، روشهای اجرایی و نتایج عملکرد خود را در مقایسه با الزامات این استاندارد مورد بازنگری قرار دهد و در صورت نیاز اصلاحات لازم را اجرا نماید.

نمایندگان شرکت

۹-۳) سازمان بایستی یک نماینده از سوی مدیریت ارشد تعیین کند که وی صرفنظر از سایر مسئولیتهایش از برآورده شدن الزامات این استاندارد اطمینان حاصل نماید.

۹-۴) سازمان بایستی شرایطی را فراهم آورد تا کارکنان از میان خودشان یک نفر را که مدیر نباشد انتخاب نمایند تا ارتباط با مدیریت ارشد در مورد موضوعات مرتبط با این استاندارد، تسهیل گردد.

طرح ریزی و اجرا

۹-۵)سازمان بایستی اطمینان حاصل نماید که این استاندارد در همه سطوح سازمان تفهیم و اجرا می شود،‌روشها شامل موارد زیر ،‌اما نه محدود به اینها باشد:

الف) تعریفات شفاف از وظایف، مسئولیتها و اختیارات

ب) آموزش کارمندان موقت و یا جدید الاستخدام

ج) آموزش دوره ای و اجرای برنامه های آگاه سازی برای کارکنان موجود

د) پایش مستمر فعالیتها در راستای برآورده شدن الزامات این استاندارد وکنترل تامین کنندگان و پیمان کاران فرعی

۹-۷)سازمان بایستی سوابق مناسبی از تعهد تامین کنندگان و پیمان کاران فرعی الزامات پذیرش اجتماعی شامل تمام تعهدات مصوب سازمان به موارد زیر برقرار نگهدارد:

الف) انطباق با همه الزامات این استاندارد

ب) حضور در فعالیت های پایش سازمان در مورد خواسته شده

ج) اجرای سریع اقدام جبرانی و اصلاحی در مورد هر عدم انطباق شناسایی شده نسبت به الزامات این استاندارد

د) اطلاع رسانی سریع و کامل شرکت در مورد هر ارتباط تجاری مرتبط با تامین کنندگان یا پیمانکاران فرعی

۹-۸)سازمان بایستی شواهد مستدلی برقرار نگهدارد که تامین کنندگان یا پیمانکاران فرعی که در لیست کارگران خانگی هستند،‌‌باید گامهای موثری را بردارد که اطمینان حاصل نماید در رابطه با حمایت کامل آنها همچون کارکنان استخدام رسمی رفتار می نماید. که می تواند شامل موارد ذیل باشد:

الف) قرارداد مکتوب با آنها برای خرید از آنها

ب) اطمینان از اینکه قرارداد مکتوب توسط کارگر خانگی درک گردیده است

ج) نگهداری سوابق جامعی از جزئیات مشخصات کارگران خانگی

د) فعالیتهای پایش با اطلاع و بدون اطلاع و بصورت مکرر جهت تصدیق انطباق با شرایط مندرج در قراردادهای خرید

پرداختن به نگرانی ها (اولویت ها)‌ و انجام اقدام اصلاحی

۹-۱۰)سازمان بایستی نگرانی های کارکنان و سایر طرفهای ذینفع را در ارتباط با عدم انطباق با خط مشی سازمان و الزامات این استاندارد، مورد بررسی و توجه قرار داده و به آنها پاسخ دهد.

سازمان باید از اعمال تنبیهات انضباطی، اخراج یا سایر تبعیضات درمورد کارکنان خود که اطلاعاتی را جهت رعایت استاندارد فراهم می کنند، اجتناب نماید.

۹-۱۱)سازمان بایستی اقدامات جبرانی و اصلاحی را اجرا نموده و منابع کافی را متناسب با ماهیت و شدت عدم انطباقهای شناسایی شده را فراهم آورد.

۹-۱۲)سازمان باید روشهای اجرایی برای دریافت منظم داده ها و اطلاعات کلیه طرفهای ذینفع مرتبط با به کارگیری این استاندارد ایجاد و برقرا نگه دارد.

۹-۱۳)در صورت الزام قراردادی،سازمان بایستی اطلاعات مستدلی فراهم کند و به طرفهای ذینفع اجازه دهد که اطمینان از انطباق با الزامات این استاندارد را تصدیق نمایند.

۹-۱۴)سازمان بایستی سوابق مناسب جهت اثبات انطباق با الزامات این استاندارد، برقرار نگه دارد.

حال با توجه به بندها و الزامات استاندارد SA۸۰۰۰ متوجه رابطه میان الزمات این استاندارد و اصول، قواعد و چارچوب های دانش روابط عمومی می شویم که در ارتباطات با یکدیگر بوده و همپوشانی کاملی را ایجاد می کنند. روابط عمومی سازمان می تواند نماینده مدیریت در استقرار، دوام و بهبود مستمر این سیستم در درون سازمان بوده توانایی خود و سازمانش را دربکارگیری الزمات این استاندارد به افکارعمومی و گروههای ذینفع ثابت کرده و موجب ارتقای شان و منزلت سازمان در نزد گروههای مختلف اجتماعی می گردد.

«لازم به ذکر است که این استاندارد قابل ممیزی از سوی موسسات ذی صلاح بوده و بدان گواهینامه تعلق می گیرد»

با استقرار و اجرای بندهای مربوطه، کارکنان احساس تعلق بیشتری به سازمان کرده و برای پیشبرد اهداف سازمانی تلاش بیشتری از خود نشان می دهند. این استاندارد کرامت و شخصیت انسانی را ارتقا داده و حس عدالت طلبی و عدالت محوری را تقویت می کند و این همان رسالت روابط عمومی در سازمانها است.

بخش روابط عمومی سازمان می تواند در استقرار تک تک بندها و الزامات این استاندارد دخیل بوده و بطور مستقیم و یا غیرمستقیم بر روی آنها نظارت داشته باشد و در فواصل زمانی مشخصی مورد ممیزی و بازرسی قرار دهد.

بخش روابط عمومی هم می تواند نماینده بهداشت و ایمنی شغلی و هم نماینده انجمن ها و پیمانهای دسته جمعی و هم رابط میان سازمان و پیمانکاران مربوطه درجهت استقرار و بهبود مداوم سیستم بوده و هم می تواند نماینده و مشاور مدیریت ارشد در استقرار و بهبود این استاندارد در سازمان باشد.

مدل( WLA)یا تعالی سطوح درون سازمانی

این مدل که منطبق با اصول و اهداف مشترک میان دانش روابط عمومی و استاندارد مقبولیت اجتماعی می باشد بصورت زیر تعریف گردیده است.

WORK LABOR ACTION

در این مدل work به معنی کار پست و موقعیت است که فرد دربرابر آن احساس هویت شغلی نمی کند، آن را حرفه ای نازل و بی ارزش دانسته و خود را متعلق به آن نمی داند. شخص نمی خواهد که اجتماع وی را با این عنوان بشناسند و هیچ انگیزه ای برای تغییر و ارتقای سطح کیفی شغل، حرفه و سازمان خود ندارد.

همچنین labor به معنی حرفه ای است که فرد آن را به عنوان شغل خود پذیرفته و دربرابرآن احساس هویت می کند و در اجتماع وی را با این عنوان می شناسند. اما شخص هیچ انگیزه و رغبتی برای تلاش و افزایش سطح کیفی کار خود و ارتقای سازمان ازخود نشان نمی دهد. یعنی نسبت به شغل وحرفه خود بی تفاوت است.

اما action شغل و حرفه است که فرد نسبت به آن احساس هویت کامل می کند. بدان شغل علاقه مند بوده و همیشه در پی خلاقیت و نوآوری است و در تلاش است که سطح خود، حرفه و سازمانش را ازجهات گوناگون ارتقاء بخشد.

بدین صورت دانش روابط عمومی و استاندارد مقبولیت اجتماعی در حرکتی مشترک و موازی در تلاش اند که با تمرکز بیشتر بر روی افراد، افزایش انگیزش میان آنان و آموزشهای مستمر کارکنان محیط سازمانی را به گونه ای مهیا کرده و شرایطی را به وجود آورند که work را به labor و labor را به action تبدیل کنند.

این حرکت و تلاشی است دو سویه، موازی و هدفمند میان روابط عمومی سازمانها و استاندارد مقوبلیت اجتماعی که درنهایت موجب تعالی و مترتفع نمودن سطوح و ایجاد شرایطی برای بروز خلاقیت ها ونوآوری ها در سطوح کلان سازمانی می گردد.

امید است که کارشناسان و متخصصان روابط عمومی با توجه بیشتر به این استاندارد و وجوه اخلاقی، اجتماعی و عدالت گستر آن گام بلندی در اعتلای هر چه بشتر دانش مقدس روابط عمومی بردارند و جامعه ای خلاق، پویا و با محوریت اخلاق به وجود آورند.

 http://www.kardanan.com

 

نویسنده : ناب دل بهروزی : ٢:٠٤ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

اخلاق در روابط عمومی

گردآورنده: عاطفه بلوچ مقدم

حقیقت به عنوان امری اخلاقی: آیا واقعاً کلمه «دروغ» به معنای هر کاری می باشد؟ از یک سو همه دروغ می گویند، اما از سوی دیگر هیچ کس دروغ نمی گوید. زیرا هیچ کس حقیقت را نمی داند.این تعریف پیچیده و در عمل گیج کننده را کارمند روابط عمومی یکی از ده شرکت بزرگ آمریکایی ارائه داد. این تعریف بر مشکل همیشگی پاسخگویی به یک پرسش قدیمی تأکید دارد: حقیقت چیست؟

آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا ویژه معیارهای حرفه ای برای حل این مسأله تلاش می-کند. بند سوم این آیین نامه بیان می¬دارد: «عضو روابط عمومی باید خواستار حقیقت و درستی و به طور کلی، معیارهای مورد قبول و پسندیده باشد.» بند پنجم این آیین¬نامه می¬گوید: «عضو روابط عمومی نباید به طور عمد اطلاعات نادرست و گمراه کننده¬ای به افراد ارائه دهد.»

پروفسور ماروین الاسکی در بررسی نگرش¬های حرفه¬ای¬های روابط عمومی درباره معیارهای حرفه¬ای، به تعاریف مختلفی از «حقیقت و صحت» دست یافته است.

تعاریف درباره «حقیقت» بر روی یک طیف وسیع قرار دارد. در ابتدای طیف «حقیقت مطلق» و در انتهای آن بی¬قید و بندی است. «حقیقت را در هر زمان مناسبی که پیش آمد بگویید».

گرفتن موضعی مسلم و مطلق در برابر حقیقت ممکن است اخلاقی¬ترین رویکرد به نظر رسد. اما تشخیص حقیقت به طور قطع امری پیچیده است. حتی آمارها که ظاهراً دروغ نمی¬گویند، تنها یک قدم در راه کشف حقیقت می¬باشند.

به این مثال توجه کنید: وقوع حادثه¬ای در یک شرکت پرورش دهنده گیاه باعث پخش مواد شیمیایی زیادی شده است. دفتر روابط عمومی شرکت در بیانیه¬ای اعلام می¬کند: مهندسان شرکت تشخیص داده¬اند که هیچ نوع خطر زیست¬محیطی وجود ندارد.

آیا این موضوع حقیقت دارد؟ تصور کنید که مهندسان معتقدند تشخیص¬شان درست است. اما این باور موجب صحت این موضوع نمی¬شود. زیرا ممکن است دیگر کارشناسان محیط زیست، وضعیت را بررسی کرده و پیش¬بینی کنند که محیط زیست با آسیب جدی روبرو خواهد شد. هر دو گروه مدارکی را برای اثبات ادعاهایشان ارائه می¬دهند. اما آیا یکی دروغ و دیگری حقیقت را می-گوید؟ ضرورتاً خیر. اظهارات هر دو ممکن است مطمئن و بر اساس حقیقت باشد.

هیچکس دانسته تقلب نمی¬کند. همان¬گونه که آلیس در کتاب «از درون آیینه» می¬گوید: «مشکل این است که ... می¬توان کلماتی ساخت که معانی مختلف بسیاری داشته باشد.»

نظیر چنین موردی در حرفه روزنامه¬نگاری نیز وجود دارد. سازمانهای خبری می¬دانند که اگرمنتظر روشن شدن حقیقت قطعی اکثر گزارشها بمانند،دربهترین حالت گزارش¬های خود را ماهیانه منتشر خواهند کرد. بنابراین آنها میان نیاز به صحت خبر و نیاز به تحویل فوری آن تعادل برقرار می¬کنند. اولین معیاری که بسیاری از آنها به کار می¬برند عبارت است از: «میسرترین نوع اطلاعات قابل دسترس.» حال چالش اخلاقی در وضع معیارهای دقیق و در عین حال مناسب برای «میسرترین اطلاعات» می¬باشد.

به عنوان مثال، به چه میزان خبر تأیید کننده نیاز داریم تا از اولین خبری که اطمینان می¬دهد اطلاعات بدست آمده، میسرترین اطلاعات است حمایت کنیم؟ یک خبر؟ پنج خبر؟ بیست خبر؟ و ...؟

معیارهای دقیق ممکن است بر حسب اهمیت گزارش و مشکل جمع¬آوری اطلاعات تغییر یابد.
هم روزنامه¬نگاران و هم حرفه¬ای¬های روابط عمومی از «تعهدی اخلاقی» برخوردارند تا در مورد صحت گزارش¬هایی که منتشر می¬کنند، تحقیق نمایند.

دیوید درابیس، عضو و رئیس انجمن روابط عمومی آمریکا و مدیر اجرایی شرکت روابط عمومی کچام، می¬گوید: این تعهد، متخصصین روابط عمومی را موظف می¬کند تا گزارشگران خوبی باشند.

طبق نظر درابیس کارشناسان روابط عمومی موظفند به منظور پاسخگویی مناسب به پرسش¬ها و درخواست¬های بسیاری از مردم، سؤالات دشواری را مطرح کنند. درابیس می¬گوید: بهترین سیاست برای همه این است که «کار بر اساس این فرضیه آغاز شود که مردم از هر تصمیمی که اتخاذ شود آگاه خواهند شد و بر اعتبار شرکت تأثیر خواهد گذاشت.»

مبالغه و حد و مرزهای آن

ریشه واقعیت مبهم است و همواره بر پایه حقیقت استوار نیست. چارلِز اِشتاین برگ می¬نویسد: اعتماد بر واقعیت ارزش خاص خود را دارد: «مردم یا هر فردی اخبار وقایع را بر حسب قضاوت¬های ارزشی و تشخیص خاص خود پذیرفته یا انکار می¬کنند. به همین دلیل است که در عمل، توصیف ساده وقایع همواره میسر نخواهد بود.»

این قیاس منطقی منجر به استفاده از مبالغه می¬شود. یعنی بزرگنمایی حقیقت و تغییر واقعیت به گونه¬ای که هدف منبع خبر تأمین شود. تا چه حد مبالغه در حقیقت از لحاظ اخلاقی جایز است؟ در چه مرحله¬ای، حقیقت آنقدر اغراق¬آمیز می¬شود که به دروغ تبدیل می¬شود؟

یافتن چنین حدومرز دقیقی بی¬نهایت مشکل است. بهرحال مبالغه اغلب به کار می¬رود و وجودش یکی ازفاکتورهای مهم درتصمیم¬گیری درمورداعتبار کلی یک پیام محسوب می¬شود. رشته تبلیغات نمونه خوبی از نحوه کاربرد مبالغه در تقویت محصولات و خدمات مورد تبلیغ است.

در حرفه روابط عمومی اینکه مبالغه چگونه به کار می¬رود ـ به جای اینکه آیا باید به کار برود ـ موضوع بسیار مهمی است. انتخاب اطلاعات و تأکید بر آنها ممکن است مبالغه ایجاد کند.

یکی از دفاعیاتی که از مبالغه می¬شود، این است که از نظر مردم مبالغه در رسانه¬های خبری دور از انتظار نیست و آنها همواره با کمی تردید و تحقیق مستقل این ادعاهای اغراق¬آمیز را می¬سنجند.

ما برخی از مردم، ساده لوح¬تر از سایرین هستند. مبالغه از لحاظ اخلاقی بر پایه سستی استوار است. کارمندان خود باید تصمیم بگیرند تا چه حدی مرزهای صداقت را گسترش دهند. اما به هنگام چنین عملی باید به خاطر داشته باشند که صداقت بر مبنای اخلاقی نهاده شود. مرزهای اخلاقی همواره وجود دارند.

نقل قول؛ واقعی و جعلی

بخش مهمی از گزارش¬های خبری شامل نقل قول از یک شخصیت مشهور می¬شود که بیانگر مواضع اصلی کارفرما/مشتری است.

همان¬گونه که روندطرح نقل قول نشان می¬دهد، نقل قولهای منتشر شده درگزارش¬های مطبوعاتی اغلب از زبان فردی که به او استناد شده، حقیقتاً نقل نشده است. این عمل بی¬شباهت با اقدام رئیس جمهور آمریکا نیست که به امید نویسنده سخنگوی کاخ سفید نشسته است. نقل قول باید دقیقاً عقاید شخص اصلی را شرح دهد.

سرقت ادبی

استفاده از عبارات دیگران و نسبت دادن آنها به خود سرقت ادبی محسوب می¬شود. بند 6 آیین-نامه انجمن روابط عمومی آمریکا کارمندان را ملزم می¬کند که «عقاید و عبارات اقتباس شده از دیگران را به رسمیت بشناسند.»

هر زمانی که عبارات دیگران را به کار می¬برید باید مرجع آنها را نیز مشخص کنید مگر اینکه مجاز باشید، به عنوان مثال، اگر کارمندی نظر شرکتش را در مورد موضوعی بیان کند. حرفه¬ای¬های روابط عمومی همانند روزنامه¬نگاران و ... باید دقت کنند که حتی از سرقت غیرعمدی نیز، اجتناب ورزند.

جعل اطلاعات

جعل اطلاعات عبارت است از کاربرد مغرضانه اطلاعاتی که اساساً نادرست می¬باشد.

نکته جالب توجه این است که دولت و آژانسهای اطلاعاتی و امنیتی، از جمله ناشران اصلی اطلاعات جعلی هستند. آنها سعی دارند تا از این طریق رقیبشان را گمراه کنند. به عنوان مثال وزارت دفاع آمریکا در دوران جنگ سرد آماری از تجهیزات دفاعی خود گزارش داد که مأموران پنتاگون همگی می¬دانستند دروغ است. اما آنها امیدوار بودند از این طریق تحلیلگران شوروی (سابق) گمراه شوند. اتحاد جماهیر شوروی نیز چنین اقدامی را صورت داد. اما آنچه که در فضای سیاسی رسانه¬ها تاکتیکی معمول است، لزوماً شایسته حرفه روابط عمومی نیست.

رفع اشتباهات

کارمند روابط عمومی ممکن است سهواً مرتکب اشتباه شود. بند پنجم آیین¬نامه انجمن روابط عمومی آمریکا عضو روابط عمومی را ملزم می¬دارد تا «فوراً برای اصلاح اقدامات نادرستی که خود مسئول آن است اقدام نماید.»

هر زمانی که اشتباه مشخص شود، باید فوراً و تا حد امکان به طور دقیق اصلاح شود. اهداف از انجام این کار، جبران هر صدمه¬ای است که این اشتباه ممکن است وارد سازد. از جمله مواردی که به هنگام اصلاح اشتباه باید مورد توجه قرار گیرد عبارتند از:

الف) وقت شناسی: به محض اینکه اشتباهی صورت گرفت، هر تلاشی برای جمع¬آوری و انتشار اطلاعات صحیح انجام دهید.

ب ) شفافیت: اغلب اشتباهات از ناکامی در بیان واضح مطلب مورد نظر ناشی می¬شود.

ج ) اقدام اصلاحی: بنابراین اشتباه حتی اگر هیچ مسئولیت قانونی هم ایجاد نکند، تعهد اخلاقی حکم می¬کند که آن اشتباه اصلاح شود.

عامه¬های مختلف، وظایف مختلف

برای کارمندان روابط عمومی که با مؤسسات گوناگونی همکاری می¬کنند، صداقت باید اساس معامله با هر کسی باشد. البته همان¬طور که مخاطبان متفاوتند شیوه ارائه و انتشار اطلاعات نیز ممکن است متفاوت باشد.

تأثیرگذاری مطلوب بر تمام عامه¬های مختلف، ارائه کامل و سریع حقیقت می¬باشد. کارمندان روابط عمومی باید به طور دقیق معیارهای صداقت را که ملزم به رعایت آن هستند، برای خود تعریف کنند. این یک موضوع بسیار مهم می¬باشد.

همکاری با رسانه های خبری

کارمندان روابط عمومی و روزنامه¬نگاران یک رشته روابط نمادین با یکدیگر دارند که (باید) از طریق موازین حرفه¬ای پیچیده و بر اساس اصول اخلاقی هر دو حرفه تنظیم و کنترل شود. موازین حرفه¬ای، شیوه نظارت بر این روابط را به خوبی توضیح می¬دهد.

شناخت وظایف یکدیگر

کارمندان روابط عمومی باید پیش از همکاری با سازمان¬های خبری، شناخت کافی از تکنیک¬های جمع¬آوری اخبار و اخلاق روزنامه¬نگاری داشته باشند. به همین نحو، روزنامه¬نگاران ـ که گاهی اوقات با اصول روابط عمومی به تندی برخورد می¬کنند ـ باید بدون هیچ تعصبی درباره وظایف و معیارهای همکاران روابط عمومی خود بیندیشند.

به عنوان مثال اگر یک آگهی دهنده از یک گزارش صحیح که از ارزش خبری بالایی نیز برخوردار است، ایراد بگیرد و بخواهد این گزارش را تغییر بدهد یا مانع انتشار آن شود؛ حرفه روزنامه¬نگاری دیگر پاسخگوی علایق آگهی دهنده نخواهد بود. بلکه ترجیح می¬دهد تنها، اخبار را به اطلاع مردم برساند.

اگر چه فشارهای اقتصادی گاهی اوقات سازمان¬های خبری را مجبور می¬کند تا به درخواست¬های آگهی¬دهندگان پاسخ بدهند،ولی یکی ازاصول اخلاقی مهم روزنامه¬نگاری،دراولویت قراردادن¬مردم است.

بیانیه اصول انجمن سردبیران مطبوعات آمریکا بیان می¬دارد: «هر اقدامی باید صورت بگیرد تا مطمئن شوید محتوای اخبار صحیح، مفهوم و بدون هیچ¬گونه تبعیضی است. تمام این اصول باید به طور کامل رعایت شود.»

همچنین کارمندان روابط عمومی نیز متعهدند درستکار باشند، اما حوزه اختیاراتشان عمدتاً با توجه به خواسته¬های مشتریان آنها مشخص می¬شود. البته این بدین معنا نیست که اهداف روزنامه-نگاری و روابط عمومی در تضاد با یکدیگر قرار دارد. تعهدات هر دو گروه نسبت به درستی اطلاعات، اگر چه به طور کامل یکسان نیست، اما شبیه به هم است.

روزنامه¬نگاران فرهیخته

در طول بیست سال گذشته اخلاق حرفه¬ای در مشاغل خبری از اهمیت فزاینده¬ای برخوردار شده است. این امر تا حدودی از اثرات رسوایی واترگیت ناشی می¬شود که گزارشگری تحقیقی نقش مهمی در آن ایفا کرد و نهایتاً منجر به استعفای رئیس جمهور، ریچارد نیکسون در سال 1974 شد.
امروزه معمولترین راهنمای سازمان¬های خبری که منعکس کننده یک بند از آیین¬نامه اخلاقیات انجمن روزنامه¬نگاران حرفه¬ای می¬باشد، این است: «هدایا، حمایت، سفرهای رایگان، اقدامات یا امتیازات خاص می¬تواند صداقت روزنامه¬نگاران و کارفرمایانشان را خدشه¬دار سازد ـ هیچ چیز با ارزشی نباید پذیرفته شود.»

بند 6 این آیین¬نامه (تا حدی) بیان می¬دارد: «عضو روابط عمومی نباید به هر کاری که هدف از آن خدشه¬دار کردن تمامیت و انسجام کانالهای ارتباطی است دست بزند...»

روزنامه نگاری تشریفاتی

سفر، یک موضوع بسیار جنجال برانگیز است. منظور از روزنامه¬نگاری تشریفاتی، روزنامه¬نگاری همراه با سفرهای غیرضروری، پر هزینه و تجملاتی روزنامه¬نگاران است که عمدتاً با هزینه و خرج دولت صورت می¬گیرد(معمولاً باتداعی منفی). برخی از سازمان¬های خبری (به خصوص سازمان¬های بزرگ و پردرآمد) خط¬مشی¬ای مغایر با پذیرش هرگونه سفر رایگان دارند. رسانه¬های کوچکتر و روزنامه¬نگاران آزاد ممکن است سفرهای رایگان یا نیمه¬رایگان را بپذیرند. «روزنامه¬نگاری تشریفاتی» موجب نگرانی برخی¬های در حرفه خبرنگاری شده است.برای برخورداری از اخلاق حرفه¬ای روزنامه¬نگاری، در کار خود نیازمند آگاهی یافتن از اخلاق حرفه¬ای دیگر حرفه¬هایی هستند که با آنها همکاری دارند.

روابط کاری

اطلاعات یا اخبار، پلی میان روابط عمومی و روزنامه¬نگاری محسوب می¬شود. روابط عمومی یک منبع خبری است که روزنامه¬نگاران می¬توانند گزارش¬های خبری را بر اساس آن تهیه و تکمیل کنند.

این امر ممکن است ارتباط پیچیده¬ای به نظر نرسد. زیرا خیلی راحت، یکی خبر تهیه می¬کند و دیگری دریافت می¬نماید. اما نیازها و انتظارات متفاوت دو حرفه باعث پیچیدگی این ارائه و دریافت می¬شود. به عنوان مثال سیمورتاپینگ، در زمانیکه مدیر خبر روزنامه نیویورک تایمز بود، اظهار داشت: «دقیقاً اکثر گزارش¬های حرفه¬ای از اطلاعیه¬های روابط عمومی سرچشمه گرفته است. پوشش دادن به تمام این سازمانها تقریباً برایمان غیرممکن شده است.»

جان اسکنلون ـ که سازمان سخن¬پراکنی کلمبیا و شرکت¬های حقوقی آن و نمایندگی کارخانه تولید سیگار فیلیپ موریس و لوری لارد ـ از مشتریانش می¬باشند و وی به خاطر اقدامات
سلطه¬جویانه¬اش به منظور نفوذ بر نحوه پوشش خبری معروف می¬باشد، علی¬رغم شهرتی که در خشونت داشت، گزارشگران با وی تماس می¬گرفتند و به حرف¬هایش توجه می¬کردند. یک روزنامه-نگار اظهار داشت: «در تمام مدتی که با او بحث می¬کردم بیشتر سخنانش یاوه و بی¬معنی بود. اما زمانی که مجبورش می¬کردم، حقیقت را به من می¬گفت و این همان خواسته من بود.»
اکثر گزارشگران می¬دانند که حقیقت اغلب کالایی کمیاب است. بنابراین برای منابعی که همواره حقیقت را بیان می¬کنند ارزش قائل می¬شوند. البته روزنامه¬نگاران همچنین می¬دانند که این منابع در گمراه¬سازی اذهان مردم، که یک گام فراتر از دروغ است، نیز مهارت دارند.

فرآیند گزینش

هدف از ابراز علاقه به روزنامه¬نگارن هر چه باشد، کارمندان روابط عمومی باید اقداماتی صورت دهند تا معیارهای اخلاقی خویش را با معیارهای اخلاقی حرفه خبرنگاری مرتبط سازند. این بدین معنا نیست که هدف رفتار اخلاقی یک حرفه بهتر از هدف رفتار اخلاقی حرفه دیگر است. در عوض، این امر به سادگی حس کاری خوبی ایجاد کرده و تا حد امکان از بیگانه قلمداد کردن کسانی که بر کانال¬های ارتباطی مهم نظارت دارند، جلوگیری می¬کند.

روزنامه¬نگاران در روند اطلاع¬رسانی به مردم نقش دروازه¬بانان را ایفا می¬کنند. در حالیکه ـ در بیشتر موارد ـ حرفه¬ای¬های روابط عمومی، کسانی هستند که بر درمی¬کوبند. اما در نهایت ارزشهای روزنامه¬نگاری ـ و نه روابط عمومی ـ اغلب تعیین می¬کنند که چه مطالبی اجازه عبور دارند.

دیو برکمن ـ استاد ارتباطات جمعی ـ درباره آنچه که «اولویتهای غیراخلاقی» حرفه روابط عمومی می¬نامد می¬گوید: «در حرفه روابط عمومی، هدف نهایی این است که مشتری را خوب نشان دهد.» اصل مشترک هر دو حرفه، نقش دروازه¬بان است: تصمیم¬گیری در مورد اینکه کدام گزارش¬ها منتشر شود. روزنامه¬نگاران موضوعات مهم و برجسته ـ آنچه که به سمع و نظر مردم خواهد رسید ـ را بر اساس آنچه که به نظرشان دارای ارزش خبری است، تنظیم می¬کنند. کارمندان روابط عمومی نیز سعی در جلب مخاطبانی دارند که متن خبری مربوط به آنان می¬شود.

فصل هفتم

روابط عمومی و فرآیندهای حکومت

کارمندان روابط عمومی از همان روزهای آغازین کار خود، دولت و سیاست¬های آمریکا را تحت تأثیر قرار می¬دادند. البته این امر به دلیل عملکرد خاص آنهاست که مسئولیتشان شکل دادن به عقاید مردم می¬باشد. استنلی کلی ـ استاد دانشگاه پرینستون ـ اظهار داشته است: «هر سیستم دولتی، استبدادی یا دموکراتیک موجودیتش مرهون نوعی حمایت از جانب افکار عمومی است.»

روابط عمومی به منزله نیرویی سازنده، می¬تواند سرمایه¬ای بزرگ در جامعه دموکراتیک باشد تا به جریان اطلاعاتی که دولت و مردم را به هم مرتبط می¬سازد، کمک کند. به عنون مثال، اگر سیاستمداران یا کارمندانشان با دروغگویی به رأی¬دهندگان یا تخلف در برنامه¬های انتخاباتی از موقعیت خود سوء استفاده کنند، می¬تواند آسیب جدی به دنبال داشته باشد. هر عملی که «به منظور تحریف فرآیندهای حکومت» صورت بگیرد، ممنوع است.درک معنای این عبارت برای-کارمندان روابط¬عمومی آزمونی¬اخلاقی محسوب می¬شود.

برنامه¬ریزی انتخاباتی

امور سیاسی برای کارمندان روابط عمومی که در برنامه¬های انتخاباتی مهارت دارند، فرصتهای بسیاری را فراهم می¬کند. به عنوان مثال، برنامه¬ریزان انتخاباتی تمام تلاش خود را به طور فزاینده برای جلب آرای بیشتر مخاطبان بکار می¬بندند. در این راستا، آنها به شدت بر وسایل ارتباط جمعی بیش از مکانیسم¬های سیاسی سنتی مانند ارتباط مستقیم با رأی¬دهندگان و سخنرانی¬های طولانی مدت تکیه دارند.

برخی از حرفه¬ای¬های روابط عمومی که در امور سیاسی مهارت دارند، از نفوذ و شهرت بسیاری برخوردار شده¬اند. آنها گاهی اوقات هم اندازه جیمز کارویل نماینده دموکرات¬ها و ادوارد رالینز، نماینده جمهوریخواهان و دیگر نامزدهای انتخاباتی تحت پوشش خبری شخصی قرار می¬گیرند. هر قدر کارمندان روابط عمومی سیاسی ماهرترشوند ودرشکل¬دهی سیاسی و نتایج آن از نفوذ بیشتری برخوردار شوند، رفتار اخلاقی به منظور حفظ انسجام روند کلی سیاسی نیز، ضروری¬تر می¬شود.

گاهی¬اوقات فاصله میان رأی¬دهندگان آگاه و رأی¬دهندگان ناآگاه به سختی تشخیص داده می-شود. اما کارمند روابط عمومی باید احساس تعهد داشته باشد تا این حد را پیدا کرده و از آن تجاوز نکند.

هنگامی که وایتکروباکستر ـ اولین مؤسسه روابط عمومی سیاسی ـ در کالیفرنیا در دهه 1930 شروع به کار کرد، اصول مقرر آن نوع بدبینی ایجاد کرد که منجر به پیدایش مسایل اخلاقی شد. به عنوان مثال، یکی از قوانین اخلاقی مؤسسه این بود: «یک فرد معمولی آمریکایی نمی¬خواهد تحصیل کند؛ نمی¬خواهد ذهن خود را پرورش دهد، حتی نمی¬خواهد کار کند و آگاهانه شهروند خوبی باشد.» بنابراین «باید اقدام کرد.» کری مک ویلیامز، روزنامه¬نگار، در حالیکه این اصول را عملاً مورد بررسی قرار می¬داد، نوشت: «این مؤسسه دارای نوعی عملکرد است که رؤسا و مبلغان سیاسی سابق را به طور کامل از صحنه خارج می¬کند. وایتکروباکستر، تحول جدیدی در سیاست¬های آمریکایی ایجاد کرده است ـ حکومت توسط روابط عمومی.»

جوزف ناپولتین، مشاور برجسته نامزدهای دموکرات طی دهه 1960 و 1970 می¬نویسد: «من به مردم می¬گویم که علاقه¬ای به حکومت ندارم و چیزی درباره آن نمی¬دانم و آنها فکر می¬کنند من شوخی می¬کنم. اما من شوخی نمی¬کنم. به امور سیاسی علاقه دارم. به بحث درباره انتخاب فردی برای ریاست جمهوری علاقه دارم و ترجیح می¬دهم برای نامزدی کار کنم که تصور نمی¬کند برنده شود اما بعد از پیروز شدن، من هم با او پیروز می¬شوم.»

با توجه به نقش مؤثر روابط عمومی، نامزدهای انتخاباتی گاهی به حرفه¬ای¬های روابط عمومی وابسته می¬شوند تا از آنان برای جلب توجه رأی دهندگان حمایت کنند. از جمله عملکردهای روابط عمومی¬درمبارزات سیاسی می¬توان به تنظیم «وقایع رسانه¬ای» اشاره کرد. بند 6 آیین¬نامه انجمن روابط عمومی آمریکا ویژه معیارهای حرفه¬ای می¬گوید: «عضو روابط عمومی نباید در هیچ¬گونه فعالیتی که هدفش از بین بردن تمامیت یا انسجام کانال¬های ارتباطی یا فرآیندهای دولت باشد، شرکت جوید.»

روند سریع مبارزات انتخاباتی در عصر ماهواره¬ها و دستگاه¬های نمابر بدین معناست که قضاوت-های اخلاقی باید همواره سریع و به طور دائمی صورت گیرد. به گفته یک روزنامه¬نگار سیاسی «نزدیگی و همبستگی رادیو و تلویزیون، حرفه¬ای¬های سیاسی را بر آن داشته تا روش¬های خود را تغییر دهند تا عقب نمانند. توسعه و انتشار پیام¬های سیاسی حداقل در رقابت¬های اصلی به شکلی از تکنولوژی پیشرفته تبدیل شده است که در لحظه پاسخگویی به فوریتها، پیام¬ها با سرعت نوع پخش می¬شوند.»

برای حرفه¬ای¬های روابط عمومی که در مبارزات انتخاباتی فعالیت می¬کنند، تعهد اخلاقی باید در اولویت ـ یا شاید دقیقاً در کنار ـ توجه به برنده یا بازنده شدن در انتخابات قرار گیرد. وفاداری به حرفه باید هم طراز با وفاداری به مشتری باشد.

لابی گری

رئیس جمهوری وودرو ویلسن در سال 1913، طی مصاحبه¬ای با گزارشگران اظهار داشت: واشنگتن چنان از لابی گران پرشده است که «نمی¬توان پاره سنگی را بی¬آنکه به کسی صدمه برساند در آن میان پرتاب کرد.» در سال 1933، کمیسیون ریاست جمهوری گزارش داد که شیوه لابی¬گری و تبلیغات تغییر می¬یابد. زیرا «نمایندگی¬های حرفه¬ای مطبوعات، مشاوران روابط عمومی و مبلغان به جای برقراری ارتباط مستقیم و شرکت در مبارزات تبلیغاتی، اقدام به لابی¬گری می¬کنند.»

لابی¬گری، یکی از بحث¬برانگیزترین فعالیت¬های حرفه روابط عمومی است. لابی¬گری بسته به آنکه چه کسی آن را تعریف می¬کند، دشوار است: اداره قانونی و سخت عملکرد سیاسی؛ یا افزایش دموکراسی که باعث دسترسی بهتر شهروندان به دولت متبوع خویش می¬شود. لابی¬گری گاهی اوقات روشنفکرانه و سازنده است. به عنوان مثال به دنبال عواقب ناشی از تخریب منزل هاریسن اندرو در سال 1992، اداره توسعه مسکن و شهرسازی تصمیم گرفت اقدامات ایمنی منازل سیار را تشدید کند. به همین دلیل انجمن مهندسین راه و ساختمان آمریکا برای حمایت از استانداردهای جدید تصمیم گرفت از یک برنامه تبلیغاتی روابط عمومی حمایت کند. سخنگوی این انجمن اظهار داشت: افرادی که در منازل سیار زندگی می¬کنند حق ایمنی دارند. او افزود: زمانی که منازل فاقد ایمنی تخریب شوند، «این اعضای ما هستند که مجبور به پاکسازی خرابه¬های می¬باشند.» در مقابل، لابی¬گری مؤسسه ساخت مسکن که اظهار داشت استانداردهای مهندسین هزینه¬های ساخت را به شدت افزایش می¬دهد هیچ تأثیری نداشت.

جری جسینوسکی، یکی از لابی¬گران پیشین انجمن ملی کارخانه¬داران اظهار می¬دارد: مردم تصور می¬کنند «ما گروه کوچکی هستیم که امور (مختلف) را به گونه¬ای مغایر با منافع عمومی کنترل می¬کنیم.» و یک روزنامه¬نگار می¬نویسد: «... لابی¬گری تصویر شرارت را به گونه¬ای نشان می¬دهد که فقط رسوایی آن کمتر از رفتار خائنانه و مخفیانه مافیا می¬باشد... بوی قاچاق سیگار، مشروبات الکلی و پولی که در پاکتهای قهوه¬ای تحویل می¬گردد، به مشام می¬رسد.»

رفتار غیراخلاقی کارمندان روابط عمومی که درگیر لابی¬گری می¬باشند، نه تنها این حرفه را بدنام می¬سازد، بلکه ممکن است کارمندان را تحت پیگرد قانونی نیز قرار دهد. بسیاری از حرفه¬ای-های روابط عمومی با بالا بردن صدای کسانی که ممکن است صدایشان در هیاهوی امور دولتی به گوش نرسد؛ برای خود و حرفه¬شان اعتبار کسب می¬کنند.

روابط عمومی¬ها با اطمینان از اینکه جامعه و سیاست¬مداران به علایق گوناگون توجه نشان
می¬دهند، باید باعث افزایش دموکراسی شوند. مشاوران روابط عمومی همچنین باید به عنوان عامل تعدیل کننده عمل کنند. بدین صورت که با ابتکار و پشتکار، توجه رسانه¬های خبری و دولت را به افراد و سازمان¬ها و عواملی جلب نمایند که مورد توجه قرار نمی¬گیرند و یا ممکن است فاقد تجربه و مهارت کافی در این زمینه باشند. در عین حال، با وجود چنین جنبه¬های مثبتی متأسفانه همان مهارتهای مورد استفاده در لابی¬گری اخلاقی می¬تواند به مقاصد غیراخلاقی تبدیل شود.

روش¬های فریبنده، باعث شده است که به صورت فزاینده¬ای، بررسی¬های دقیقی درباره اخلاقیات لابی¬گری و لابی گران صورت گیرد. لابی¬گری به خودی خود دستورالعمل اخلاقی معینی ندارد. (هر چند برخی از جنبه¬های آن تحت نظارت قانون می¬باشد) اما زمانی که کارمندان روابط عمومی
لابی¬گری می¬کنند، باید معیارهای اخلاقی خاص حرفه خود را مدنظر قرار دهند. هنر لابی¬گری همچنان رو به تکامل است. اعضای نسل جدید لابی¬گران، حق¬الزحمه¬شان بر اساس آنچه می¬دانند محاسبه می¬شود، نه آنانکه می¬شناسند؛ بنابراین تأکیدشان بیشتر بر عملکردهاست تا شخصیت¬ها. نکته جالب توجه این است که لابی¬گری درباره عموم مردم اغلب خارج از محدوده الزامات افشاسازی موجود در قوانین جدید لابی¬گری می¬باشد. در این زمینه مفرهای اخلاقی و قانونی بسیاری وجود دارد.

پذیرش نمایندگی دولت

رشد سریع دولت موضوعی است که سیاستمداران علاقه¬مند به انتقاد از آن می¬باشند؛ حتی اگر خود در آن سهیم باشند. در این فرایند، صرف نظر از اینکه چه چیزی در مورد این رشد درست یا نادرست است، اغلب روابط میان دولت و مردم کم¬اهمیت¬تر می¬شود. وظیفه روابط عمومی است که اطمینان یابندمردم ازاقدامات حکمرانان آگاهی دارند.همچنین مطمئن شوندکه ادارات و نمایندگی-های دولتی از فعالیت¬های یکدیگر مطلع هستند. کارمندان روابط عمومی دولتی اغلب با همکاران غیردولتی خویش با تندی برخورد می¬کنند. از جمله عوامل بوجود آورنده این وضعیت، تنش¬های موجود میان دولت و رسانه¬های خبری، میان سازمان¬های اجرایی و سازمان¬های قانون¬گذار، میان احزاب عالی رتبه سیاسی و میان دولت و منافع خصوصی و ... است. تمام این درگیریها اعتماد را سلب و بدبینی را تشدید می¬کند. همین امر حرفه روابط عمومی را حایز اهمیت و دشوارتر می¬سازد.

کارشناسان روابط عمومی که با نمایندگی¬های دولتی همکاری می¬کنند باید از عامه¬های مختلف درخواست استیناف نمایند:

ـ در نمایندگی یا شعبه خاص خود، همکاران را ضمن کار از انجام هر اقدامی مطلع سازند. برای مثال، وزارت توسعه مسکن و شهرسازی و وزارت بهداشت ممکن است به صاحبان پروژه¬های عمومی مسکن¬سازی برنامه¬های تکمیلی را پیشنهاد کنند. برای جلوگیری از دوباره کاری و اطمینان از ارائه مؤثرترین خدمات، لازم است کارکنان هر دو وزارت از فعالیت¬های همدیگر به خوبی آگاهی داشته باشند. این کار، ارتباطی درونی (و لذا گوشه¬ای از کار روابط عمومی) است.

ـ در محدوده گسترده دولتی نیز، سایر شعبات را از فعالیت¬های خود مطلع سازند. برای نمونه، وزارت کشاورزی ممکن است پیش از هزینه¬کردن بودجه برای تبلیغات، هر یک از اعضای کنگره را از فعالیت¬های حوزه خود به طور کامل آگاه سازد.

ـ همزمان با این اقدامات اطلاعات را در اختیار عموم هم قرار دهند. گذشته از اینکه دولت موظف است سازمان¬های خود را از فعالیت¬های خویش مطلع سازد، حمایت عمومی نیز به عنوان عاملی سیاسی ضروری می¬باشد.

برخی نمونه¬های دیگر

ـ مانور هوایی «فرشتگان آبی» به عنوان نمایشی تبلیغاتی در بخش¬هایی از کشور انجام شد. اما هدف از آن ترغیب مردم به برنامه¬های هوانوردی نظامی و کمک به سرمایه¬گذاری در این بخش¬ها بود.

ـ در طول جنگ سرد، اطلاعات جاسوسی نظامی اغلب به عنوان مبنایی برای تلاش¬های روابط عمومی و به منظور توجیه برنامه¬های پرداخت هزینه قرار گرفت.

رسوایی نیروی دریایی آمریکا موسوم به تیل هوک که طی آن ملوانان و افسران نیروهای دریایی متهم به تجاوزات جنسی شده بودند. همه اینها واقعاً به روابط عمومی نیاز دارند. پیچیدژی¬های روابط عمومی دولتی و سیاسی خود تأکیدی بر اهمیت انگیزه به عنوان عاملی اخلاقی می¬باشد.

خودتدبیری در روابط عمومی سیاسی

تعریف «روابط عمومی سیاسی» شامل انجام مبارزات تبلیغاتی، مشاوره با دفترداران یا احزاب دولتی، رایزنی و سایر امور می¬باشد. بیانیه انجمن روابط عمومی آمریکا در بند یازدهم، کارمند روابط عمومی را از انتشار یا تهیه ابزار تبلیغاتی دروغین، منحرف کننده و یا نامناسب با هدف کسب قدرت منع می¬کند.

انجمن روابط عمومی آمریکا با تخصیص تبصره¬ای طولانی و خاص به آیین¬نامه خود در مورد روابط عمومی سیاسی تصدیق می¬کند که تعداد و پیچیدگی مباحث اخلاقی در فعالیت¬های سیاسی رو به افزایش است. پیام صریح آن به کارمندان این است که «فوق¬العاده مراقب باشید.»

حمایت قضایی

سیستم قضایی بخش دیگری از کار دولت است که نقش روابط عمومی در آن گسترش یافته است.مشاوران حقوقی و سایر کسانی که باید در برابر دادگاه از خود دفاع کنند، با شناخت تأثیر غیرمستقیم افکار عمومی بر روند کاری دادگاه¬های مدنی و جنایی از کارمندان روابط عمومی کمک می¬گیرند. که این امر موجب بحث و جدل¬های بسیاری شده است. در سال 1993 در ستون خبری نیویورک تایمز بیان شده بود که «باج¬خواهی قضایی، هر روز در آمریکا صورت می¬گیرد و روزنامه-نگاران، مشاوران حقوقی و حرفه¬ای¬های روابط عمومی از آن حمایت و یا با آن همدستی می¬کنند.»

از آنجا که روابط عمومی عامل مؤثری در انتشار دادرسی¬ها محسوب می¬شود، اصول اخلاقی مربوط به آن تضمین کننده درستی این کار هستند. با شناخت تأثیر افکار عمومی بر اعتبار احزاب و به طول بالقوه بر نتیجه دادرسی، احزاب بیشتری در دادخواهی¬های مدنی و پرونده¬های جنایی به مشاوران روابط عمومی روی می¬آورند تا از آنها کمک بگیرند. این احزاب دو هدف را دنبال می¬کنند: حفظ اعتبار خویش در جامعه و تأثیرگذاری بر قاضیان پرونده. نقش روابط عمومی در حفظ اعتبار مشتری طی دادرسی¬های قضایی اغلب به گونه¬ای است که شکایتی از ناشایستگی یا غیراخلاقی بودن آن مطرح نمی¬شود. این نقش در واقع تنها روش برای فرونشاندن بحران است.

تیم دوک، کارمند عالی رتبه روابط عمومی آمریکا، اظهار می¬دارد: «چنانچه فرضاً به وکلا و سخنگویان خود اجازه دهیم توجه رسانه¬های خبری را به رقیبمان جلب کرده و کارشان را به تأخیر بیندازند، در برطرف کردن تصورات منفی عموم مردم نسبت به خودمان متحمل هزینه¬های بسیاری خواهیم شد... (جامعه) به شدت تحت تأثیر پیام¬های منتشر شده از این دادرسی قرار می¬گیرد.»

بنابه گفته جان سفیر، کارشناس روابط عمومی، روابط عمومی به عضو مؤثر و با نفوذ در امور قضایی تبدیل شده است. «چه بخواهید و چه نخواهید، امروزه روابط عمومی در کسب اعتبار، خرید محصولات، نفوذ بر سهامداران و اداره جلسات دادخواهی عامل قابل توجهی تلقی می¬شود.» چنانچه بتوانید دیدگاه قضات و هیأت¬های منصفه را به نفع خود تغییر دهید شانس شما برای دستیابی به نتیجه دلخواه خویش افزایش می¬یابد.

کارمندان حرفه¬ای بخش موسوم به «روابط عمومی قضایی» باید در بیان حقیقت دقت کرده و سعی نکنند اذهان را به گونه¬ای منحرف سازند که در روند کار دادگاه خللی ایجاد شود. مسئولیت حرفه¬ای روابط عمومی این است که مطمئن شود مشتریش از دادرسی عادلانه در دادگاه افکار عمومی آگاهی دارد.اطمینان ازاینکه دردادگاه باکلیه گروه¬های عادلانه رفتار می¬شود برعهده کارشناسان قضایی است.

فصل هشتم

چالش¬های اخلاقی پیرامون روابط عمومی در شرایط بحران

اصول اخلاقی روابط عمومی بیشتر در زمان بحران باید مورد بررسی قرار گیرد. میزان خطر بالا، فشار زیادِ کار و مقاومت و پایداری در برابر آن کارهایی مهم و دشوار است. مرحله تصمیم¬گیری اخلاقی بسیار سریع پیش می¬رود. تا آنجا که بسیاری از مشتریان و کارفرمایان اذعان می¬دارن همانند زمانی است که کارمندان روابط عمومی چک حقوقی¬شان را دریافت می¬کنند.

بحران¬ها به تعیین هدف اخلاقی روابط عمومی کمک می¬کنند. بحران در روابط عمومی، گذشته از موضوع  آن، زمینه¬ای برای آزمون اخلاقی نیز می¬باشد. تمام این موقعیت¬ها برای آزمودن یک اصل مهم است: تنهاروابط عمومی¬اخلاقی؛روابط عمومی¬ای پیروز و سربلند است. در تمام موارد، حرفه¬ای¬های روابط عمومی حلقه¬های اصلی زنجیره اطلاع¬رسانی را تشکیل می¬دهند که جامعه خواهان و نیازمند آن است. حرفه¬ای¬های روابط عمومی اخلاقی که متناسب با زمینه¬های کاریشان با بحران¬های مختلف مواجه می¬شوند، هم می¬توانند مفید واقع شوند و هم اینکه خسارت زیادی به بار آورند.

عبرتی از بحران

1.    درست عمل کنید. بحران¬ها خود به خود از بین نمی¬روند. تأخیر در رویارویی با حوادث تنها باعث این می¬شود که کنترل اوضاع در دست فرد دیگری قرار بگیرد.

2.    بدانید عامه¬های مختلف دارای علایق مختلفی هستند. مصرف¬کنندگان و عموم مردم، کارکنان و سهامداران از دیدگاه مختلفی به بحران نگاه می¬کنند و رویکردهای متفاوتی برای حل مشکلات مربوط به بحران دارند. لذا هر گروه شایسته دریافت پاسخی متفکرانه و مطلوب از سوی روابط عمومی است.

3.    ایمان اخلاقی را تقویت کرده و برنامه مقابله با بحران را پیشاپیش طرح¬ریزی کنید. هر مصیبتی قابل پیش بینی نیست اما بسیاری را می¬تون پیش¬بینی نمود.

4.    از عملکرد رسانه¬های خبری آگاه باشید. در موقعیت¬های بحرانی نوع رفتار، خصوصاً رفتار اخلاقی کارمندان روابط عمومی، حایز اهمیت است. نماینده صادق و صریح، به هر دو مسئولیت تأمین نیازهای مشتری/کارفرما و تأمین منافع عمومی کمک خواهد کرد. همچنین شرکت به زیربنایی اخلاقی نیاز دارد تا در زمان بحران بتواند بر اساس آن سیاستی اتخاذ کند. موقعیت¬های بحرانی بیش از آنکه کار معموی روزانه را افزایش دهد؛ نتیجه اقدامات روابط عمومی را سریعتر مشخص می¬کند.

اگر فردی مایل باشد بدبینی در مورد انگیزه¬ها را کنار بگذارد؛ موضوع مسئولیت اجتماعی به عنوان هنجار رایج در جامعه همچنان در اولویت قرار دارد. کارمندان روابط عمومی با در نظر گرفتن این نکته به عنوان عبرتی از بحران باید بدانند که می¬توانند برای تأمین یکسان منافع عمومی و منافع مشتری/کارفرما اقدامات بسیاری انجام دهند.

مسئولیت اجتماعی تنها مسئولیتی اخلاقی نیست؛ بلکه یک موقعیت اخلاقی نیز می باشد.

www.modiryar.com

نویسنده : ناب دل بهروزی : ٢:٠٢ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

مدل سنجش اثر بخشی روابط عمومی

احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)

 چکیده

 توجه به تاثیرات ارتباطات زودتر و بیشتر از هر کسی توسط هارولد لاسول HAROLD LASSWELL  انجام شده است. او نظریه مهم و زیرینایی : "چه کسی، چه چیزی را، به چه کسی، از چه کانالی، با چه تاثیری ارسال می کند" را مطرح کرد و پس از آن بود که مکتب جامعه شناسی ارتباطات شکل گرفت و رشد یافت.

توجه و تاکید صاحب نظران علوم ارتباطات در حوزه ها و بخشهای مختلف فعالیتهای ارتباطی طی سالهای اخیر به توسعه سنجش تاثیرات انجامیده است. همچنین نقش روابط عمومی در هدایت مسیر و روشنگری فعالیتهای سازمانی بیش از هر چیزی حساسیت متخصصان و کارشناسان را نسبت به ابعاد مختلف روابط عمومی و از آن جمله سنجش میزان تاثیرات روابط عمومی برانگیخته است.

در مقاله حاضر ضمن شناخت ابعاد مختلف اثربخشی ،دلایل سنجش اثربخشی روابط عمومی و رویکردهای مختلف مورد بررسی واقع شده و در نهایت مدل مطلوب در چهار سطح ارائه شده است.

  کلید واژگان

 روابط عمومی، اثربخشی، تبلیغات، تحلیل سلسله مراتبی داده ها(AHP)، رویکردهای هدفمدار ، رویکردهای فرایندمدار

 مقدمه

اگر چرخه کیفیت هر فعالیتی ( و از آن جمله روابط عمومی) را بر نیازسنجی ، برنامه ریزی ، اجرا و ارزیابی(ارزشیابی و اثربخشی ) قرار دهیم اثربخشی یکی از مراحل اساسی چرخه کیفیت است. نکته قابل ذکر در این چرخه آن است که وضعیت موجود، همیشه موضوع اصلی برای برنامه‌ریزی است (Plan). پس از برنامه‌ریزی برای گذار از وضعیت فعلی، اقدامات اجرایی برای دستیابی به اهداف پیش‌بینی شده در برنامه آغاز می‌شود (Do) و در ادامه با بررسی نحوه اجرای برنامه، نقاط قوت و ضعف آن آشکار می‌شود. (Check) در مرحله آخر اقدامات اصلاحی برای بهبود فعالیت‌های انجام گرفته آغاز و این چرخه به همین ترتیب ادامه می‌یابد (Act).

می خواهیم ببینیم یک روابط عمومی چقدر اثربخش بوده است (اثربخشی روابط عمومی). می خواهیم بدانیم فعالیتهای یک روابط عمومی چقدر اثربخش بوده است و چه آثاری داشته است (اثربخشی فعالیتهای روابط عمومی). میلیاردها تومان هزینه پیامهای ارتباطی و تبلیغاتی و مراسم و ... شده است آثار آنها  مثبت است یا منفی و...

برای این شناخت و آگاهی بایستی فعالیتهای روابط عمومی را در چرخه کیفیت مورد بررسی و تحقیق قرار دهیم و اثربخشی را بعنوان نتیجه اقدامات تاکید و تایید کنیم .

منظور از اثربخشی فعالیتها ، سنجش میزان تاثیرات مورد نظر مجریان از فعالیت هاست. این مرحله از چرخه کیفیت همواره به سه علت اساسی یعنی :

-          هزینه هنگفت اثربخشی

-          نادر بودن متخصص اثربخشی

-          و فقدان دقت کافی پروژه های اثربخشی کمتر مورد توجه قرار گرفته است.

 اما برای سازمانی که هر ساله میلیاردها ریال صرف تبلیغات و ارتباطات می کند بایستی برای شناسایی متدولوژی مورد نیاز نیز هزینه کند تا حداقل بتواند از خطای جهت تاثیرات (منفی بودن) جلوگیری کند یا احتمال آن را کاهش دهد.

اثربخشی به سئوالات بسیاری در روابط عمومی پاسخ می گوید:

 1.     آیا مخاطبان به فرستنده اعتماد دارند؟

2.     آیا کانال مناسب انتخاب شده است؟

3.     آیا پیام کامل ارسال شده است؟

4.     آیا پیام ارسالی برای مخاطبان مهم بوده است؟

5.     آیا پیام ارسالی برای مخاطبان مفید بوده است؟

  6. آیا پیام ارسالی برای مخاطبان قابل فهم بوده است؟

7.     آیا پارازیت ها کنترل شده است؟

 اما موضوع "تحلیل تاثیرات" موضوع بسیار مهمی در جامعه شناسی ارتباطات است موضوعی که :

-          شدت

-          سرعت

-          جهت

-          و قدرت تاثیرات ارتباطی را می سنجد.

   البته نیک می دانیم که  شدت ، سرعت ، جهت و قدرت تاثیرات ارتباطی به توانمندیهای فرستنده، نوع و اندازه پیام ، ویژگیها و شرایط گیرنده ، وجود پارازیت و نوع رسانه برمی گردد همچنین اثرات بیش از هر چیزی تحت تاثیر شدید شرایط زمانی ، مکانی و شرایط اجتماعی وقوع ارتباط است.که تمامی عوامل بایستی در مدل اثربخشی روابط عمومی  مورد تاکید و تایید باشد زیرا شرایط و روابط عناصر ارتباطی بر تاثیرات پیام بر مخاطب تاثیرگذار است:

 -          فرستنده اعتبار داشته باشد (اعتماد به فرستنده و تخصص فرستنده میزان اعتبار را افزایش می دهد).

-          پیام ساده بیان شود (از کلمات قابل فهم و جملات کوتاه استفاده شود).

-          کانال ارتباطی درست انتخاب شود (هر کدام از کانالهای ارتباطی یا وسایل انتقال پیام برای اقشار و طبقات خاصی بیشتر در دسترس است و مورد استفاده قرار می گیرد).

-          محیط ارتباطی یعنی مکان و شرایط مکانی مهیا باشد ( نور، تهویه، رنگ، وسعت و تجهیزات محیط ارتباطی بایستی کارآمد باشد).

-          مخاطب و شرایط مخاطب در نظر گرفته شود (سن، تحصیلات، پایگاه اجتماعی و اقتصادی و ...).

-          امکان کنترل پارازیت میسر باشد.

  مفهوم اثربخشی

اگر اهداف را به صورت وضع مطلوب سازمان در آینده تعریف نماییم. اثر بخشی سازمان عبارتست از درجه یا میزانی که سازمان به هدفهای مورد نظر خود نایل می آید. (ریچارد دفت، 1377)

پیتر دراکر صاحبنظر بنام مدیریت، اثر بخشی را انجام کار درست Doing The Right) Things)تعریف کرده است.تعاریف دیگری همچون اصلاح رویه های مدیریت ، کسب موفقیت ، تولید ایده های جدید، تقویت ارزشهای سازمانی، تفکر گروهی، مشارکت و مواردی از این قبیل از جمله تعابیری هستند که در مدیریت معادل با اثر بخشی بکار می روند.(سلطانی،1380)

تعابیری که با توجه به مفاهیم بالا می توان برای اثر بخشی روابط عمومی ابراز  داشت عبارتند از‌:

£      تعیین میزان تحقق اهداف عملیاتی تعیین شده برای روابط عمومی

£      تعیین میزان توانایی ایجاد شده در اثر روابط عمومی برای دستیابی به اهداف

£      تعیین میزان ارزش افزوده روابط عمومی

£      تعیین میزان بهبود شاخص های موفقیت کسب وکار

£      تعیین میزان تاثیر روابط عمومی در افزایش میزان رضایتمندی و ایجاد نگرش مثبت در مخاطب

£      تعیین میزان تاثیر روابط عمومی در افزایش سطح دانش و آگاهی افراد

£      تعیین میزان تاثیر روابط عمومی در ایجاد تغییرات رفتاری و عملکردی افراد

  دلایل عمده تعیین اثربخشی روابط عمومی

توجه به دلایل و فلسفه یا چرایی سنجش اثربخشی روابط عمومی از جمله مطالب بسیار مهمی است که کارشناسان این حوزه علمی بایستی بدان اشراف داشته باشند که برخی از آن ذیلا ارایه می گردد:

 1)     هرکاری قابل اندازه گیری نباشد قابل ارزش گذاری نیست.

2)     توجیه دلایل وجودی واحد روابط عمومی با نشان دادن نقش و اهمیت آن در تحقق اهداف و رسالتهای سازمان .

3)     اتخاذ تصمیم لازم در خصوص تداوم یا عدم تداوم یک برنامه تبلیغاتی، نشریه و....

4)     اخذ اطلاعات در مورد اینکه چطور  می توان برنامه های موجود  را در آینده بهبود داد .

یک واقعیت تلخی در سازمانها رایج است: هر وقت در یک سازمانی بخواهند تعدیل نیرو انجام دهند و سازمان سیاست کوچک سازی را در پیش گرفته باشد ، ابتدا به دنبال واحدهایی می رود که با حذف آنها ، کمترین ضرر ممکن به سازمان برسد . مثلاً در بخش ارتباطات انسانی یک سازمان ، واحدهایی همچون اداره امور کارکنان ، حقوق و دستمزد ، روابط عمومی و واحد آموزش وجود دارد .در برخی از سازمانها مدیر ارشد ممکن است چنین فکر کند که همه آنها به جز واحد روابط عمومی و  آموزش برای سازمان ضروری هستند . حال در چنین زمانی است که میزان اثربخشی این واحدها مورد توجه واقع می شود.

 علیرغم محدودیتها و عوامل بازدارنده ای که ارزیابی روابط عمومی را محدود می سازند دلایل منطقی و قابل قبول دیگری نیز  وجود دارد که اجرای برنامه های روابط عمومی را ضروری ساخته است که در زیر به چند مورد آنها اشاره می کنیم:

£      تلقی روابط عمومی بعنوان یک امر ارزشمند به جای تلقی آن بعنوان یک هزینه .

£      انسانها اساساً موجوداتی هستند ارزیاب که پیوسته در مورد پدیده های پیرامون خود ارزشیابی می کنند.کلیه فعالیتهای موجود در سازمان در معرض ارزشیابی می باشند خواه برنامه ارزیابی در اختیار باشد و یا نباشد. اما وجود یک برنامه ارزیابی برنامه های روابط عمومی در سازمان، فرصتی را فراهم می آورد که برخی معیارهای ذهنی به صورت عینی و مشخص تری مورد استفاده می گیرند. بدیهی است که ثبات و اعتبار معیارهای عینی بیش از قضاوتهای ذهنی است.

£      الزامات ناشی از مقررات و آیین نامه های سازمانی سیستمهای مدیریت کیفیت که سازمانها را مقید می سازند، نسبت به روابط عمومی و نتایج حاصل از آنها بی تفاوت نبوده و نتایج حاصل از آن را مورد پیگیری قرار دهند.

£      جهت دار نمودن برنامه های روابط عمومی با توجه به مشخص شدن نقاط قوت و ضعف آن

£      به حداقل رسانیدن هزینه های زاید در حوزه روابط عمومی

£      تطبیق هر چه بیشتر نیازهای سازمان  با برنامه های موجود در روابط عمومی یک سازمان.

 بهرحال بایستی:

-          اثربخشی روابط عمومی در سازمانها سنجش شود.

-          اثربخشی پیامهای ارتباطی روابط عمومی در سازمانها سنجش شود.

-          اثربخشی پیامهای تبلیغاتی روابط عمومی در سازمانها سنجش شود.

 رویکردهای سنجش ارزیابی میزان اثربخشی روابط عمومی

به طور کلی در خصوص سنجش اثر بخشی روابط عمومی می توان دو رویکرد اصلی را مطرح نمود:

الف) رویکرد فرایند مدار : در این رویکرد شاخص های مختلفی در خصوص اجزا فرایندهای اصلی ارتباطات تعیین کرده و سپس میزان اثر بخشی آنرا مورد محاسبه قرار می دهند.

ب) رویکردهای هدفمدار: در این رویکرد میزان اثر بخشی روابط عمومی یک سازمان براساس اهداف و استراتژی های تعیین شده مورد ارزیابی قرار می گیرد. به عبارت بهتر هر چه قدر روابط عمومی سازمان موفق به تحقق اهداف عالی سازمان گردد، میزان اثر بخشی آن بالاتر خواهد بود.

به نظر نگارنده مقاله حاضر هر کدام از رویکردهای فوق به تنهایی نمی تواند پاسخگوی ارزیابی اثربخشی روابط عمومی سازمان ها تلقی گردد چرا که توجه صرف به فرایندها بدون لحاظ نمودن اهداف سازمان باعث ایجاد هزینه های زائد و اعمال  دوباره کاری می شود. از طرفی دیگر توجه صرف به اهداف بدون لحاظ نمودن فرایندهای نیل به آن ، امری بسیار مشکل و گاهاً نوعی فعالیت سلیقه‌ای تلقی می گردد. لذا، با توجه به موارد فوق الگوی زیر جهت سنجش اثر بخشی روابط عمومی ارائه گردیده که در آن ضمن توجه به اهداف سازمان به ماهیت و نقش اصلی روابط عمومی نیز توجه شده است.

  مدل پیشنهادی سنجش میزان اثربخشی روابط عمومی

سنجش تاثیرات ارتباطی می تواند در سطح بندی از تغییرات به دست آمده انجام شود:

-          سنجش تغییرات دانشی که مطلوبیت اطلاع رسانی را نشان می دهد(اطلاع رسانی برای تغییر دانش).

-          سنجش تغییرات رفتاری که مطلوبیت تبلیغات را می سنجد (تبلیغات برای تغییر رفتار)

-          سنجش تغییرات نگرشی که مطلوبیت روابط عمومی را می سنجد (روابط عمومی برای تغییر نگرش)

در این مقاله به دنبال پاسخگویی به این سئوال هستیم که : چوگنه یودمندی و اثربخشی روابط عمومی را اندازه گیری کنیم؟

 مدل مورد نظر در این مقاله در چهار سطح به شرح زیر به سنجش تاثیرات روابط عمومی می پردازد:

الف) بهبود میزان رضایتمندی مخاطبان:                                                          

هدف این سطح عبارت است از موفقیت روابط عمومی در ایجاد واکنش مثبت در افراد و بالا بردن سطح رضایتمندی و انگیزش درونی آنها.

برای ارزیابی این سطح می توان شاخص هایی نظیر موارد زیر را با استفاده از نظرسنجی بلافاصله بعد از اجرا مورد سنجش قرار داد:

-          کیفیت ابزارها و تکنولوژی های بکار گرفته شده در فرایند ارتباطات

-          رضایتمندی از عوامل انسانی موجود در فرایند انتقال پیام

-          میزان و نحوه واکنش مخاطبان نسبت به تداوم یک برنامه ها

-          موقعیت مکانی و فضای انتقال پیام

-          چارچوب و جهت گیری های استراتژیک موجود در ارائه برنامه ها

ب) بالا بردن سطح اطلاعات مخاطبان: در این سطح میزان نقش روابط عمومی در افزایش سطح دانش اطلاعات و توانمندی های افراد مورد بررسی قرار می گیرد. که می توان آنرا با پیش آزمون[1] و پس آزمون[2] و با تحلیل شکاف[3] بین آنها مورد سنجش قرار داد.

بدین منظور بایستی با طراحی آزمونهای همسطح و مشابه در قبل و بعد از برنامه تغییرات ایجاد شده در بعد دانش و آگاهی مخاطبین را مورد ارزیابی قرار داد.

ج) انتقال تجارب به درون سازمان:                                    

در این سطح میزان موفقیت روابط عمومی در انتقال تجارب عملی افراد، سازمانها و موسسات مختلف به درون سازمان مورد بررسی قرار می گیرد. از آنجایی که تاثیر این سطح در دراز مدت مشخص می شود، لذا می توان اثرات تأخیری آنرا با انجام پژوهش پس رویدادی و علی مقایسه‌ای مورد سنجش قرار داد.

د) نتایج ملموس: 

     در این سطح نتایج ملموس ناشی از یک برنامه مورد سنجش قرار می گیرد که به نوعی مرتبط با اهداف سازمان می باشد. به عبارت دیگر در این سطح میزان موفقیت روابط عمومی در مسیر تحقق اهداف و استراتژیهای یک سازمان ملاک و معیار اصلی قلمداد می شود.

برای سنجش این سطح بایستی نتایج ملموس یک برنامه را در ایجاد تغییرات نگرشی و رفتاری  مورد ارزیای قرار داد.تا از این طریق نسبت به تاثیر عملی یک برنامه در افزایش سطح فروش، تولید و... مورد قضاوت نمود.

به منظور پیاده سازی عملی این سطح بایستی ضمن سنجش تاثیر یک برنامه در بعد نگرشی و رفتاری رابطه آن را با تغییرات ایجاد شده در فرایند تولید و ارائه خدمات مورد بررسی قرار داد. اگر چنانچه شدت همستگی بزرگتر از صفر باشد نشانگر تاثیر مثبت برنامه های ارائه شده در فرایند سودآوری سازمان می باشد.

با تاثیر شدت همستگی در میزان افزایش فروش می توان نتایج اجرای یک برنامه را در فرایند سودآوری سازمان استخراج نمود.

حال با توجه به اینکه هر کدام از سطوح چهار گانه فوق دارای ضریب وزنی متفاوتی هستند، لذا می توان با اعمال ضریب وزنی این سطوح- بر اساس نظر گروه خبره و با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی داده ها( AHP)-  میزان اثر بخشی نهایی را مورد محاسبه قرار داد.

 نتیجه گیری

با توجه به رویکرد های متفاوت در سنجش اثربخشی روابط عمومی‏، به طور کلی می توان گفت که بهره گیری از الگوهای تلفیقی هدفمدار و فرایند مدار در سنجش اثربخشی برنامه های موجود در روابط عمومی نه تنها مانع یکجانبه نگری در فرایند ارزیابی می شود. بلکه نتایج حاصل از ارزیابی ،دارای کاربرد عملیاتی زیادی بوده و می توان از این نتایج در بهبود مستمر روابط عمومی بهره گرفت . به منظور تحقق این امر چهار سطح تاثیر واکنشی(رضایتمندی مخاطبین)، دانشی یا افزایش دامنه اطلاعاتی ، انتقال تجارب ، و تاثیر ملموس تغییرات نگرشی ورفتاری در سودآوری شرکت پیشنهاد و راهنماییهای عملی لازم ارائه شده است.

 منابع و ماخذ

 الوانی ، سید مهدی ، « مدیریت عمومی » ، نشر نی ،     1379

امیران ، حیدر ، مجموعه ایزو 9000 - مستند سازی روشهای اجرایی  ، جلد سوم ، نشر مولف ، 1379

بی تا، «پروژه های آزمایشی در زمینه خدمات جامعه اطلاعات مبتنی بر اینترنت». پیام ارتباطات ، مرداد 1380.

پرهیزکار ، کمال ، روابط انسانی در مدیریت ، انتشارات اشراقی ، ترجمه : فریدون رهنمای رودپشتی ، تدبیر 84،  1368

سلطانی ایرج ،"اثربخشی آموزشی در سازمانهای صنعتی وتولیدی " مجله تدبیر،سازمان مدیریت صنعتی، شماره  119

دفت ،ریچارد ال.،"تئوری وطراحی سازمان"  مترجمان: علی پارسائیان،محمد اعرابی،دفتر پژوهش های فرهنگی،چاپ اول،1377

 دلاور ،  علی ، « روش تحقیق در روان شناسی وعلوم تربیتی » ، نشر ویرایش،1380

کهن ، گوئل ،  مدلی چهار وجهی در تعیین اثربخشی سازمانها - یک روش شناسی علمی برای محاسبه اثربخشی سیستمها  ، فصلنامه مطالعات مدیریت ، شماره 20 ، 1377

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۱:٥٧ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

اصول و کلیات خبر نویسی در روابط عمومی

روابط عمومی ها با برخورداری از دانش تخصصی و پایبندی به اصول حرفه ای و اخلاقی ضمن شناخت مسئولیتها و جایگاه خویش ، نیازها و منافع متقابلی را با مطبوعات (رسانه ها) مطمح نظر قرار داده و با استفاده از راهکارهای مناسب ارتباطی و پرهیز از انتظارات نامعقول و غیر منطقی سعی در ارائه اطلاعات و اخبار شفاف و درست از سازمان به منظور فراهم سازی شرایط توسعه یافتگی و رشد یکدیگردارند.

روابط عمومی بدلیل بهره گیری و استفاده از هنرهایی چون نویسندگی ،موسیقی ، طراحی ، خطاطی ، نقاشی و ... همواره به عنوان یک فن ، هنر و دانش تخصصی شناخته شده است . هنر نویسندگی در این میان از بیشترین کاربرد و کارایی در روابط عمومی برخوردار است و دائماً در تهیه گزارش، خبر، مقاله، بیانیه، آگهی، مصاحبه، سخنرانی، تنظیم بروشور، کاتالوگ و ... مورد استفاده قرار می گیرد.

نویسندگی در بیانی ساده عبارت است از بیان افکار و احساسات در قالب الفاظ و کلمات درست و دلنشین بطوریکه خواننده بتواند بدون زحمت و به سهولت آنرا درک نموده و مقصود نویسنده را بخوبی بفهمد.

بنیان روابط عمومی بر ارتباطات استوار است و ارتباط با رسانه از جمله محوری ترین حوزه های تخصصی روابط عمومی بشمار می رود . نگارش و نویسندگی پیش نیاز برقراری ارتباط هم سنگ و موثر و متقابل بین رسانه ها و روابط عمومی ها تلقی می گردد . رسانه ها مناسبترین فرصتها را برای ارتباط بین روابط عمومی با افکار عمومی فراهم می سازند هر چند که روابط عمومی ها باید از سایر امکانات برای انتقال اطلاعات ، اخبار و برنامه ها برای ارتباطات میان فردی و گروهی نیز بهره ببرند اما اثر گذاری و کارایی رسانه های جمعی و بخصوص مطبوعات بیشتر از سایر تکنیکها و وسایل ارتباط جمعی است .


● بررسی رابطه بین روابط عمومی ها و رسانه ها
یکی از مهمترین وظایف روابط عمومی ها بخصوص در بخش های دولتی ، تولید و تنظیم خبر و تلاش در راستای بکار گیری از راهکارهای مهم ارتباطی جهت انتشار به موقع و موثر آن در رسانه هاست .

رسانه های جمعی ماهیتاً بدلیل برخورداری از ویژگیهای خاص خود از قبیل : سرعت انتشار اخبار ، نظم در انتشار ، گستردگی حوزه انتشار ، تداوم انتشار ، فراوانی حوزه مخاطبان ، در دسترس بودن و همچنین پائین بودن هزینه ها ، همواره مفیدترین ، سریعترین و با صرفه ترین ابزار برای ارتباط روابط عمومی در تبادل عملکرد سازمان و دریافت بازخوردها و آگاهی از داوریها و ارزیابیهای خوانندگان به شمار می روند .بطور کلی دودیدگاه مهم در خصوص رابطه بین روابط عمومی ها و رسانه ها می توان از یکدیگر تفکیک و متمایز کرد که هر کدام بر کارکردها و بنیانهای نظری خاصی استوارند .

در دیدگاه اول روابط عمومی ها ارتباطات خاص و تعریف شده ای که مبتنی بر ترجیح منافع و مصالح سازمان است را با رسانه ها از جمله رسانه های نوشتاری ( مطبوعات) و رسانه ای شنیداری و دیداری (رادیو و تلویزیون) برقرار می کنند . دراین رویکرد هریک ازطرفین (روابط عمومی و رسانه ها) بدنبال تأمین خواسته ها و نیازهایی هستند که درپاره ای اوقات با یکدیگر متفاوت و حتی متضاد و مغایرند .

بر اساس این دیدگاه هدف روابط عمومی ها عبارت است از حفظ منافع سازمان در جهت کارآمد نشان دادن سازمان، تبلیغ دستاوردها، تشریح موفقیت ها، حفظ و تثبیت وضعیت موجود ونهایتاً مشروع و موجه جلوه دادن اقدامات و عملکرد های سازمان .

بالطبع بر اساس این رویکرد، اخبار و گزارشهای تنظیم شده از سوی روابط عمومی ها نیز مبتنی بر ارائه اطلاعات با صبغه تبلیغی، آوازه گری ، عدم اشاره به ضعفها و نارسایی ها ، تحریم خبری مطبوعات در حوزه انتشار اخبار انتقادی و تلاش در جهت هر چه بیشتر معرفی کردن و تبلیغ سازمان است .

بطوریکه بر اساس این دیدگاه شاید پنهانکاری و جلوگیری از دستیابی رسانه ها به اطلاعات و اخبار واقعی سازمان و امتناع از شکل گیری جو انتقاد علیه سازمان متبوع مورد توجه قرار می گیرد.

عمدتاً روابط عمومی های پیرو این رویکرد از ارائه اخبار و اطلاعات به مطبوعات بی میل بوده و یا در صورت انتشار و انعکاس اخبار سعی بر آن دارند تا عملکرد و اقدامات سازمان خویش را از نظر خوانندگان مهم و حساس جلوه دهند و بیشتر بر وجه تبلیغی آن تکیه نمایند .

این دیدگاه در دراز مدت ناکام خواهد ماند و ممکن است آسیب هایی را به منافع سازمان و نهایتا منافع اجتماعی و ملی مردم وارد کند . چرا که سازمان یک واحد منفرد و مستقل و بی نیاز از ارتباط با سایر سازمانها و نهادها و بخصوص رسانه ها نیست و چنانچه منافع و مصالح آن با رویکردی مشروعیت بخش و احیاناً کاذب و ظاهری عنوان گردد بقا، حفظ و ثبات سازمان با مخاطرات جدی مواجه می شود .

بر اساس این دیدگاه ، مطبوعات از عملکرد روابط عمومی ها راضی نبوده و دائماً این انتقاد را بر روابط عمومی ها وارد می دانند که رویدادها، اقدامات، عملکردها و اخبار خود را به نحوه مناسب و شفاف در اختیار مطبوعات جهت انعکاس به جامعه و افکار عمومی قرار نمی دهند و یا چنانچه درصدد انجام وظایف اطلاع رسانی خویش برآیند ، سعی دارند با نگاهی تبلیغی و رپرتاژ گونه به تبلیغ خود بپردازند.

دیدگاه دوم دیدگاهی است مبتنی بر ارتباطات متقابل و دو سویه بطوریکه روابط عمومی ها و مطبوعات بجای رقابت و ستیز، درصد تعامل با یکدیگر و مکمل دانستن طرفین می باشند . در این دیدگاه ساختار روابط عمومی ها با برخورداری از دانش تخصصی و پایبندی به اصول حرفه ای و اخلاقی ضمن شناخت مسئولیتها و جایگاه خویش ، نیازها و منافع متقابلی را با مطبوعات (رسانه ها) مطمح نظر قرار داده و با استفاده از راهکارهای مناسب ارتباطی و پرهیز از انتظارات نامعقول و غیر منطقی سعی در ارائه اطلاعات و اخبار شفاف و درست از سازمان به منظور فراهم سازی شرایط توسعه یافتگی و رشد یکدیگردارند.

در این دیدگاه از سویی روزنامه ها و مطبوعات با نگاهی خبری و تحلیلی و با برخورداری از بینش حرفه ای و ارتباطی خود سعی در انعکاس صحیح و مناسب مطالب داشته و از سویی روابط عمومی ها نیز به انتشار و انعکاس اخبار بطور منظم و مستمر اقدام می کنند . تعامل و ارتباط متقابل بین روابط عمومی ها و رسانه ها کارکردهایی را برای طرفین به ارمغان می آورد . بطوریکه از سویی فرصت دستیابی به زمان و مکان رایگان در رسانه ها را به منظور انتشار اخبار و اطلاعاتی که روابط عمومی ها به هر دلیل مشتاق به اعلام و انتشار و انعکاس آنها هستند را فراهم می کند و هم از سویی فرصت دستیابی به اخبار و اطلاعات را بصورت رایگان و مستقیم ( دست اول ) در اختیار رسانه ها قرار می دهد . چرا که در اغلب اوقات رسانه ها برای دستیابی به اطلاعات و اخبار سازمانها می بایست با صرف هزینه و زمان و با اعزام خبرنگار به سازمانها و شرکتهای مورد نظر، اطلاعات و اخبار را به سختی بدست آورند .

در دنیای کنونی و در سالهای اخیر روابط عمومی وارد مرحله جدیدی ( شاید بتوان آنرا دیدگاه سوم تلقی کرد ) از تکامل و رشد و بالندگی خود گردیده که از پیشرو بودن ومتعالی بودن سازمان حکایت دارد. روابط عمومی پویا مهمترین صفت روابط عمومی مدرن و تخصصی بشمار می رود . در این مرحله، فعالیت اصلی روابط عمومی ها صرفاً اطلاع سانی و خبر رسانی نیست . روابط عمومی پویا علاوه بر انجام هر چه علمی تر و تخصصی تر وظایف و مسئولیتهای سنتی خود ، مهمترین وظیفه و مسئولیت خویش را تحقیق و پژوهش در سطح جامعه می داند . چرا که بر این باورند که تحقیق مقدمه توسعه و رشد است و هر گونه هدف گذاری ، برنامه ریزی ، تعیین استراتژی و روش شناسی و حرکت جهت نیل به دستاوردها منوط به انجام پژوهش و تحقیق است .

بر این اساس روابط عمومی با انجام تحقیق و پژوهش و جمع آوری اطلاعات و ارائه آن به درون سازمان ( مدیریت ارشد و تصمیم گیران) سعی دارد تا مدیریت را از بازخوردها مطلع نماید . بطوریکه مدیریت سازمان بداند چه مسائلی در جامعه در ارتباط با سازمان وجود دارد ؟ مردم در رابطه با سازمان چه می اندیشند ؟مشتریان و مخاطبان، خدمات و محصولات شرکت را چگونه ارزیابی می کنند؟ و... . از این رهگذر ضمن نیاز سنجی و اشراف و آگاهی از محیط پیرامونی و درونی ، نیازهای ارتباطی شناسایی و در جهت تحقیق اهداف مورد نظر برنامه ریزی و سیاستگذاری بعمل خواهد آمد .

در این مسیر روابط عمومی نه تنها عملکردها را تشریح می کنند بلکه زمینه تحقق عملکرد را نیز فراهم نموده و بسترهای لازم جهت تصمیم گیری و برنامه ریزی مناسب بر اساس نیازهای عمومی و خواست های اجتماعی و فرهنگی را نیز مهیا می نماید .

روابط عمومی پویا با انتقال پیام های صحیح و متناسب با زمان و مکان خاص خود ، به تشریح برنامه ها و سیاستها و اقدامات انجام شده سازمان متبوع در جهت پاسخگویی به نیازهای مخاطبان که در حقیقت از نیازها و باز خوردهای اولیه ( یافته های پژوهش) اخذ شده می پردازد . در این مرحله روابط عمومی نیازی به پنهانکاری اخبار و اطلاعات ندارد و فاصله مردم و سازمانها با استفاده از کانالهای مختلف ارتباطی هر روز کمتر شده و شکاف اطلاعاتی بین سازمان و مخاطبان اعم از مردم و رسانه ها نا چیزتر می شود . این رویکرد بر الگوی سه سویه ملت ، رسانه ها و دولت استوار است .

 

● تعریف خبر
خبر اطلاعات مربوط به یک رویداد یا اتفاق یا تحول است که در جایی چاپ یا پخش می شود . در واقع خبر گزارشی از رویدادهاست که دارای یک یا چند ارزش خبری است . هدف خبر آگاهی بخشی و اطلاعات رسانی است . خبر چنانچه بصورت حرفه ای تهیه و تنظیم شود می تواند اثر بخشی تبلیغی را نیز بطور پنهان بوجود آورد . نگارش و تهیه خبر مانند دیگر کارهای مطبوعاتی ریشه در خلاقیت ، دانش ، ذوق ، سلیقه ، عشق ، استعداد و افکار نویسنده دارد که در این میان مستلزم برخورداری از تکنیکهای ارتباطی و نوشتاری است .هدف اصلی یک خبر ، ایجاد و خلق احساس عمیق و ژرف از رخ داد پدیده ای است که مورد توجه افکار عمومی قرار می گیرد .

نویسندگی بعنوان یک هنر ، مستلزم اصولی است و نویسنده می بایست برخوردار از صفات و ویژگیها یی باشد تا بتواند در کار و فعالیت خویش بطور موثر و موفق عمل نماید . نویسنده روابط عمومی که وظیفه مستقیم تنظیم و تهیه اخبار و گزارشات و مقالات را بر عهده دارد نیز از این قاعده مستثنی نیست و موفقیت وی و بالطبع روابط عمومی و سازمان در گرو برخورداری از شرایطی از قبیل ، داشتن ذوق و استعداد نویسندگی ، عشق به نوشتن ، علاقه به یادگیری ،خواندن و مطالعه کردن ، برخورداری از گنجینه لغات ، کنجکاوی و تیز بینی ، داشتن هوش بالا ، توانایی جوشش با طبقات مختلف اجتماعی ، داشتن توانایی جسمی و روحی جهت برقراری ارتباط با منابع خبری ، پرهیز از تکبر و خود بزرگ بینی و... است.

نویسندگی در روابط عمومی با روزنامه نگاری تخصصی که بعنوان نویسنده در مطبوعات مشغول به فعالیت است به لحاظ اهداف ، کانالهای ارتباطی و نوع مخاطبین و نحوة تأثیر گذاری بر افکار عمومی دارای تفاوت هایی است . هدف روزنامه نگار و خبرنگار تخصصی ( که در حوزه رسانه ها مشغول است ) ارائه اطلاعات و اخبار به گونه ای بی طرفانه و هدفمند است . هر چند که میل شخصی و میزان دانش تخصصی وی در حرفه روزنامه نگاری بر نحوه و نوع استفاده وی از واژگان در تنظیم خبر موثر است اما میزان دخالت و جانبداری نویسنده روابط عمومی از نوع اخبار و چگونگی تنظیم اطلاعات جهت انتشار و انعکاس ملموس تر و قوی تر است . او علاوه بر انتشار خبر سعی در آگاهسازی ، ترغیب و متقاعد ساختن شنونده و کسب حمایت مخاطبان از طریق بکارگیری شیوه ها و تکنیکهای خاص خبری و نوشتاری است و سعی در جلوه دادن عملکردها و فعالیت های سازمان متبوع خود در نگاه خوانندگان دارد . نویسنده روابط عمومی با این رویکردی می نویسد که چگونه می توان به سازمان در جهت رسیدن به اهدافش کمک کرد ؟ چگونه می توان با انتشار اخبار متعدد ، خدمات ودستاورد ها و عملکردهای سازمان را به بهترین شکل تشریح و اطلاع رسانی کرد ؟

کانون اصلی هر خبر را دو شاخص فراگیر بودن خبر ( گستردگی و مورد توجه قرار گرفتن آن خبربرای عده زیادی از مخاطبان) و سرعت تهیه و انتشار تشکیل می دهد . هر خبر می تواند در بر گیرنده ارزشهای خبری ، عناصر خبری و همچنین سایر ویژگیها و کاربردها باشد که در ذیل به این مقوالات اشاره می شود .


● ارزشهای خبری

هر خبر دارای ارزشهای خبری یا معیارهایی هستند که می تواند برای مخاطبان مهم جلوه نماید . بعبارت دیگر هر رویداد می تواند دارای یک یا چند ارزش باشد که به آنها ارزش خبری می گویند .

ارزشهای خبری باعث می شوند که یک رویداد یا اتفاق به یک خبر تبدیل شود. ارزشهای خبری به خبر قدر و منزلت و ارزش و اهمیت می دهد ارزشهای خبری عبارتند از :

۱) فراگیری یا در بر گیرندگی

هر رویدادی که جمعی وسیعی از مردم را در بر گیرد و بعبارت دیگر به جمع فراوانی از مردم مربوط باشد و بر آنها تأثیر گذار باشد از شاخص فراگیری برخوردار است .

۲) شهرت

هیشه افراد ، نهادها و گروههایی که دارای شهرت هستند مورد توجه قرار می گیرند و می توانند ارزش وجایگاه ویژه ای را در بین خبرها به خود اختصاص دهند .

۳) تضاد و اختلاف

همواره خبرهایی که در برگیرنده تضاد ، درگیری ، کشمکش و اختلاف بین انسانها ، گروهها و سازمانها هستند مورد توجه قرار می گیرند .

۴) غیر عادی بودن و شگفتی

حوادث شگفت انگیز و غیر عادی که بصورت استثنایی رخ می دهند می تواند توجه و نظر مخاطبان و مردم را به خود جلب کند .

۵) فراوانی در میزان ، تعداد و مقدار

هر حادثه یا رویدادی که بر گیرنده ارقام بالا ، تعداد بالا ، یا برخوردار از مقادیر قابل توجهی از مقدار و میزان باشد می تواند نظر مردم را به خود جلب کند .

۶) تازگی و جدید بودن

تازه بودن و جدید بودن اخبار (دست اول بودن) و توجه به زمان انتشار خبر موجب توجه مخاطبان می شود .

۷) نزدیک بودن و مجاورت با خبر

مجاورت و نزدیک بودن مکانی ، فضایی و معنایی افراد با اخبار و رویدادها موجب مهم واقع شدن خبر برای عده ای که در آن محدوده جغرافیایی یا معنایی و فضایی قرار دارند می گردد .

اخبار و گزارشهای خبری باید برخوردار از عناصری باشد که به آنها عناصر خبری می گویند . اخباری که در بر گیرنده عناصر ششگانه خبری نیستند به لحاظ محتوا و غنای خبری و نگارشی ناقص بوده و برخوردار از کاستی های ساختاری اند .


عناصری خبری عبارتند از :


۱) چه ( چه چیزی ) : بیان اینکه چه چیزی رخ داده است . چه : مهمترین عنصر خبری است که ماهیت رویداد را مشخص می کند .

۲) چه کسی : منظور بیان خالق یا ایجاد کننده رویداد است . یعنی چه کسانی موجب حادث شدن اتفاق یا رویداد و خبر شده اند .

۳) کجا : یعنی رویداد یا خبر در چه محلی اتفاق افتاده و ایجاد شده است. منظور از« کجا » در واقع محل وقوع رویداد و توجه به عنصر مکان است .

۴) کی ( چه موقع) : رویداد در چه زمانی اتفاق افتاده است . منظور از «کی» در واقع زمان وقوع رویداد و توجه به عنصر زمانی خبر است .

۵) چرا: عنصر تحلیلی خبر است این عنصر علت وقوع و هدف و انگیزه اصلی تهیه خبر و رویداد یا حادثه را بیان می کند .

۶) چگونه (چطور): عنصر تشریحی و توصیفی خبر است . این عنصر نحوه و مکانیزم وقوع خبر یا رویداد و مراحل و فرآیند حاکم بر آن خبر را برای مخاطب بیان می کند .


● انتشار خبر
تا حد ممکن باید تلاش کنیم در یک خبر به تمامی عناصر خبری توجه داشته باشیم و در فرآیند خبر رسانی به پرسشهای عناصر خبری پاسخی کوتاه و جامع ارائه دهیم . لزوماً هر خبر بطورقطعی و حتمی منتشر نمی شود و عوامل مختلفی در احتمال و شانس انتشار و درج خبر از سوی رسانه ها وجود دارد که روابط عمومی ها می بایست با شناسایی و درک جامع این عوامل نسبت به انتخاب بهترین راهکار و تکنیک ارتباطی جهت ارتباط با رسانه ها اقدام نمایند .

بطوریکه رسانه ها با توجه به نحوه مدیریت و نوع مالکیت آنان ، سیاستها ، خط مشی ها ، دوره های انتشار ، شرایط اجتماعی و سیاسی کشور و ...دائماً دست به گزینش اخبار و اطلاعات و همچنین نحوه انعکاس اخبار ارسالی از سوی روابط عمومی ها می زنند.

رسانه ها عمدتاً بر اساس نوع مالکیت و مدیریت به انواعی شامل رسانه های خصوصی ، رسانه های دولتی و رسانه های عمومی قابل طبقه بندی و تفکیک می باشند .

رسانه های خصوصی تمایل بسیار اندکی در انعکاس اخباری که از سوی روابط عمومی ها تهیه می شوند دارند . نشریات خصوصی معمولاً روشی انتقادی داشته و می کوشند در مورد اخبار و اطلاعات شخصاً جستجو و تحقیق کنند و سپس بادیدگاهی تحلیلی و تفسیری به بررسی اخبار بپردازند .

رسانه های دولتی و بخصوص مطبوعات دولتی با روابط عمومی ها رابطه ای گرم تر ، متقابل و ارتباط قوی تری دارند بخصوص چنانچه روابط عمومی های دستگاههای دولتی طرف تعامل آنها باشند ، امکان درج و انعکاس اخبار روابط عمومی ها در نشریات دولتی بخاطر وجود روابط متقابل بین آنها بسیار بیشتر از نشریات خصوصی و عمومی است . مثلا روزنامه ایران و اکثر خبرگزاریها را می توان ازجمله رسانه های دولتی بشمار آورد.

رسانه ها و مطبوعات عمومی را می توان حد فاصل مطبوعات خصوصی و دولتی قلمداد کرد . مطبوعات عمومی با توجه به سیاستها و خط مشی ها خود سعی دراطلاع رسانی صحیح و بی طرفانه از اخبار گوناگون و متعدد دارند . روزنامه های اطلاعات و کیهان را می توان از جمله مطبوعات عمومی کشورمان بشمار آورد.

در ارتباط با دوره انتشار نیز باید عنوان داشت که نشریات روزانه و هفتگی تمایل بیشتری به انتشار و انعکاس اخبار دارند و در مقابل نشریات ادواری مثل ماهنامه ها ، فصلنامه ، سالنامه ها و ... بیشتر تمایل به ارائه تفسیر های خبری ، تحلیل ، مصاحبه های غیر خبری و ... دارند .

شرایط سیاسی و اجتماعی و مناسبتهای مذهبی و ملی نیز بر انتخاب و گزینش اخبار و رویدادها تأثیر گذار است. در ایام و شرایطی که تراکم خبری به علت وقوع رویدادهای خاص بیشتر است، شانس انتشار اخبار عمومی و مطالبی که از سوی روابط عمومی ها منعکس می گردد کمتر است. مثلاً در زمان برگزاری انتخابات ریاست جمهوری امکان درج و چاپ اخباری مبنی بر عملکرد سازمان که از سوی روابط عمومی ها به رسانه ها مخابره می شود بسیار کم است و یا بالعکس در هفته دولت امکان درج اخبار و گزارشهایی که مبتنی بر عملکردها ، دستاوردها و پروژه های عمرانی دربخش دولتی است بیشتر است .

اطلاع رسانی ، برجسته سازی ، آگاهی بخشی و پیشگیری از بحران از جمله مهمترین کاربردهای خبر بشمار می رود که روابط عمومی ها می بایست با توجه به اهداف سازمانی نسبت به این مهم اقدام نمایند . نویسنده خبر در روابط عمومی می بایست تمامی مراحل کار خبری را به طور کامل انجام و فرآیند کار خبری را به اتمام برساند . وقفه یا کاستی در هر یک از مراحل کار خبری ، اثر بخشی و کارایی فرایند خبری را با چالش روبرو می نمایند .

 

مراحل فرایند خبری عبارتند از :
۱) خبر گیری و جمع آوری اطلاعات ، روابط عمومی می بایست با برقراری ارتباط موثر با منابع خبری و مطالعه و بررسی پیرامون موضوعات مورد نظر همواره خبرهایی را جهت انتشار در ذهن داشته باشد .

اسناد و منابع خبری عبارتند از گزارشات سالیانه ، گزارش عملکرد ادواری ، گزارشهای تحقیقی ، گزارشهای فروش و درآمد ، پروژه های در دست اجرا ، پروژه های مصوب آتی ، سخنرانی ها ، همایشها ، مراسمها ، مصاحبه های تخصصی ، تعمیرات دوره ای ، برنامه های اجرایی ، گزارش بازرسی ها و ارزیابی ها ، مصوبات جلسات ، کمیته ها ، گروهها ، گزارش بازدید ها و ...

۲) خبر نویسی و تنظیم و نگارش خبر ، صرف در دسترس بودن منابع خبری موجب شکل گیری خبر نمی شود. نویسنده روابط عمومی می بایست ضمن آشنایی با دستور زبان و همچنین شناخت ساختار زبان ، ضمن بکار گیری مناسب ترین واژه ها و با بهره گیری از هنرو خلاقیت نوشتاری خویش نسبت به تهیه خبر بر اساس اصول و مبانی علمی خبر نویسی اقدام نماید.

۳) خبر رسانی و انتشار و ارسال خبر، مخابره کردن خبر به رسانه ها ازجمله خبر گزاریها و مطبوعات و بخصوص رسانه های دیداری و شنیداری یکی دیگر از بخشهای مهم مراحل کار خبری است. چنانچه نویسنده با بهره گیری از منابع خبری و اطلاعاتی و همچنین پیروی از الگوها و اصول خبر نویسی موفق به خلق خبری جذاب و مهم گردد ولی آنرا به موقع مخابره و ارسال ننماید ، تمامی مراحل کار خبری ناکام خواهد ماند .

گاهی اوقات نقش روابط عمومی ها در کار تهیه خبر و مصاحبه های خبری بدلیل عدم برنامه ریزی درست و عدم پیروی از الگوی منسجم و روش شناسی حرفه ای تنزل می یابد و ممکن است در این شرایط روابط عمومی ها در کل سازمان جایگاه خود را از دست دهند و به بیراهه کشانده شوند چرا که در یک برداشت عمومی ، وظیفه اصلی روابط عمومی از نگاه عوامل سازمانی تهیه و انتشار به موقع اخبار و اطلاعات بشمار می رود .

مطبوعات به لحاظ داشتن محدودیت در چار چوب مطالب و نوع مخاطبان ، معمولاً از گزارشهایی استفاده می کنند که در قالب و اصول روزنامه نگاری تهیه شده باشد . در گزارشات ارسالی به رسانه ها ضمن توجه به ارزشهای خبری و اطلاعاتی ، مختصر نویسی ، حذف اطلاعات زاید و مبهم می بایست نظر و توجه اصحاب رسانه ها را نیز جهت انتشار اخبار جلب نمائیم .


● نکات راهنما جهت تهیه و تنظیم خبر در روابط عمومی

  1. اطلاعات دقیق ، گویا و صحیح را برای مخاطبان بیان کنیم .
  2. مسائل مهم و حساس را بیان کنیم .
  3. مخاطب شناسی کنیم و همواره خود را بجای مخاطب قرار دهیم.
  4. ساده و روان بنویسیم و به غنای محتوا بیندشیم .

  5. قبل از تهیه خبر نسبت به کسب اطلاع از موضوع و افزایش میزان آگاهی از ابعاد مختلف پدیده یا واقعه کوشش نمائیم.
  6. اهداف مورد نظر در خبر رسانی از قبیل نتایج ارتباطی ، تعیین نوع پیام ، انتخاب کانال ارتباطی و... رابه دقت مورد نظر قرار دهیم.
  7. گویا ، رسا، و مختصر بنویسیم.
  8. با زبان سوم شخص و با تکیه بر زمان گذشته بنویسیم بطوریکه احساس بی طرف بودن ما به مخاطب القاء شود .
  9. بر روی موضوع خبر و عناصر خبری تکیه کنیم و هرگز وحدت موضوعی خبر را فراموش نکنیم.
  10. ارزشهای خبری را مد نظر قرارداده و بهترین شکل ممکن از آنها بهره ببریم .
  11. چارچوب کلی خبر را بصورت مرحله ای بیان کنیم و صرفاً به زوایا یا عناصر خاصی از خبر تکیه نکنیم .
  12. تا حد ممکن به شیوه هرم وارونه بنویسیم.
  13. ترجیحاً با لیدهای متکی بر عنصر « چه چیزی»شروع کنیم .
  14. با بیان نقل قول های مستند ، اعتبار و اعتماد خبرها را بیفزائیم و روحی جذاب و زنده به خبرها بدهیم .
  15. به اصل خبر بپردازیم و از تعریف ، تمجید ، تبلیغ یا نفی اتفاق و رویداد پرهیز کنیم .
  16. منابع خبری را ذکر کنیم.
  17. نظر خود را بجای خبر به خواننده القا نکنیم.
  18. از بیان مطالب حاشیه ای و آوردن مطالب جزئی و بی ارزش پرهیز کنیم .
  19. چنانچه در خبر مجبور شدیم لید را با « چه کسی » آغاز کنیم ،سمت و عنوان شخص را بر نام و نام خانوادگی او ترجیح دهیم .
  20. مهمترین عناصر خبری از جمله چه چیزی ، چه کسی و کجا را در پاراگراف اول خبر و تحت قالب لید خبر بیان کنیم.
  21. جمله بندی مناسب و پرهیز از اطناب در جمله نویسی را رعایت کنیم . بهترین حالت بهره گرفتن از حداکثر ۱۵ تا ۱۷ واژه در یک جمله است.
  22. از پاراگرافهای کوتاه استفاده کنیم و هر پاراگراف را به موضوعی خاص اختصاص دهیم . بهتر آن است که هر پاراگراف بیشتر از ۶ تا ۸ خط نباشد .
  23. دانش خویش در حوزه شناخت ساختار و دستور زبان فارسی را تقویت کنیم .
  24. مطالعه کردن و خواندن مقدمه نوشتن است . برای خوب نوشتن باید خوب مطالعه کنیم .
  25. بهتر است ارقام را بصورت حروفی بنویسیم .
  26. از بیان و بکار گیری کلمات و اصطلاحات محاوره ای در نوشته ها پرهیز کنیم .
  27. سرعت در تهیه ، تنظیم و انتشار خبر را هرگز فراموش نکنیم.
  28. غلطهای املایی و انشائی آفت خبر است . مواظب اینگونه خطاها باشیم.
  29. اصول اخلاقی و حرفه ای را رعایت کنیم و در چارچوبهای قانونی و اخلاقی بنویسیم.
  30. از بیان و کاربرد کلمات تخصصی در تنظیم خبر برای مطبوعات تا حد ممکن اجتناب کنیم .
  31. در بیان و نوشته ها اغراق نکنیم.
  32. موانع پیرامونی انتشار و درج اخبار را شناسایی و آنرا به بهترین نحو مدیریت کنیم .

منابع : سایت خبری وزارت نیرو ( www.news.moe.org.ir )

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۱:٤٥ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

نگرش اقتصادی به روابط عمومی

نویسنده : ژاکی لتانگ، ماگداپشکا

 مقدمه

روابط عمومی تمنیات و آرزوهایی دارد تا خود را به صورت حرفه‌ای درآورد. فرهنگ روابط عمومی ابزاری است که می‌تواند به انجام این وضعیت کمک کند؛ ولی طبیعت دوره تحصیلات و منظور از مواد درسی، موضوعات مورد مشابهی است که در این باره اغلب بین دانشگاهیان و کارورزان اختلاف‌نظر وجود دارد.

در بریتانیا دولت صریحا آموزش حرفه‌ای را تشویق می‌کند؛ بنابراین لازم است آموزش به طور روزافزون در خدمت مشاغل و تقاضاهای صنعتی باشد.

این مقاله در جست‌وجوی ارتباط بین روابط عمومی،‌ آموزش و تحقیق است. این بحث شامل دید عمیق به پیشرفت‌های آموزش روابط عمومی در بریتانیا در مقایسه با پیشرفت‌های ایالات متحده و اروپاست.

حرفه‌ای کردن روابط عمومی

حصول حالت حرفه‌ای برای روابط عمومی مهم است، زیرا که با چنین شناختی می‌توان به احترام و آرزوهای اجتماعی نایل آید و به خوبی تشخیص آشکار تبلیغات از واقعیت را آسان کرد.

در ادبیات روابط عمومی که با مفهوم حرفه‌ای بودن در ارتباط‌ است، تمایل قوی‌ای وجود دارد تا آن را به عنوان چیزی تلقی کند که به طور انفرادی به کار برده می‌شود تا اینکه شغل تلقی شود.

این پرسش که چه حدی از اکثریت موردنیاز است و چه راه آسانی برای بیرون راندن مناظرات از پرسش‌های مهمی که درباره نقش روابط عمومی در جامعه به نظر می‌رسد، افق دید را وسیع‌تر می‌کند؛ شیوه «گرونیگ» و «هانت»‌ _ که منحصرا در اینجا به کار گرفته‌اند _ شبیه است به آنچه که در حوزه روابط عمومی تا حد پرسش‌هایی درباره رفتار انفرادی تنزل پیدا می‌کند. این گونه نیست که چنین تقربی برای خودش طرفداری نداشته باشد، مساله در عدم وجود جایگزین‌هایی است که شکاف اصلی را در ادبیات جامعه‌شناسی روابط عمومی ایجاد می‌کنند. بدون شک این شکاف در موقع خود توسط دانشجویان روابط عمومی (که دارای زمینه یا علاقه‌مند به جامعه‌شناسی، سیاست و مطالعات مردمی هستند و آنان در پاسخگویی به چنین سئوالاتی بهتر عمل کنند، مجهز می‌کند)‌ پرخواهد شد.

روابط عمومی در ایالات متحده آمریکا یک بنیان علمی و نیز یک اجتماع حرفه‌ای و مجموعه‌ای از اخلاقیات نظام یافته برای شتاب دادن به کار است و کارورزان روابط عمومی با انجام امتحانات و یک شیوه گزارش تخلفات شامل بازنگری و انتقاد کردن نیز زیرساختی برای افزایش منابع روابط عمومی و فرهنگ و مواد درسی معین در سطح دانشگاه ارایه می‌دهند.

دیگران فقط روابط عمومی را _ هر چند که پیش از آن به صورت حرفه‌ای عمل کرده باشند _ گاهی کلید محک نادیده‌ای که از ادبیات جامعه‌شناسی بروز می‌کند، توصیف می‌کنند. برای مثال اگر چه روابط عمومی اغلب به دلیل جدید بودن،‌ شغل پنداشته شده و آنچنان که باید جدی گرفته نمی‌شود. به عنوان یک قانون دانشگاهی،‌ تاریخ عملکرد حرفه‌ای روابط عمومی را می‌توان به طور منطقی از سال 1923 _ یعنی زمانی که «ادوارد برنی»(Ed Bernay) اولین کتاب خود درباره روابط عمومی را منتشر و عنوان اولین واحد درسی در دانشگاه را تدریس کرد _ مشخص کرد.

نشریات ثبت شده درباره توصیه‌های آموزشی در حوزه روابط عمومی تحت تاثیر تجربیات آمریکایی‌ها بوده است و تا اندازه‌ای این موضوع بازتاب این واقعیت است که تا این تاریخ دو مجله دانشگاهی در روابط عمومی، یعنی «مروری بر روابط عمومی» و مجله «تحقیق در روابط عمومی» در آمریکا پایه‌گذاری شده‌اند و به طور وسیعی به تحقیق آمریکایی و جهت‌گیری‌های دانشگاهی اشاره دارند.

موسسه روابط عمومی (IPR) دوره امتحانات خود را در سال 1950 دایر کرده و با به کار گماردن استادانی از گروه مطالعات مدیریت و پلی تکنیک نایب‌السلطنه لندن، اولین امتحان متوسط در جولای 1957 برگزار کرده است.

بعدها در سال 1950 کمیته فرهنگی موسسه روابط عمومی نخستین گزارش را درباره جنبش اولیه هواداری در بخش دانشگاهی در دانشگاه شفیلد _ جایی که در آن یک کرسی روابط عمومی وجود داشت _ و در لندن مدرسه اقتصاد، (جایی که در آن سخنرانی‌هایی درباره آگهی‌های تبلیغاتی انجام می‌شد) و در کالج «کیل» (که بعدا دانشگاه شد) جایی که قرار بود که یک کرسی در رشته ارتباطات در آن دایر شود، ارایه کرد.

در این مرحله روی مهارت‌هایی نظیر فیلم‌سازی، عکاسی، چاپ سربی و آگهی‌ها تاکید و به طور نظری استفاده از عناوین به صورت تحقیق عقیدتی ظاهر می‌شد. ممتحنین گزارش‌ها و کمیته فرهنگی ابراز می‌داشتند که نگران امر آموزش اصول روابط عمومی، بدون داشتن متن‌های مناسب هستند. ارزیابی امتحان دو مرحله‌ای (میان ترم و پایان ترم) شامل یک امتحان شفاهی بود که به منظور ایجاد قابلیت در هیات ممتحن برای ارزیابی شخصیت داوطلب و توانایی او برای اندیشیدن و ابراز عقیده خود به طور واضح و مختصرا درباره مسایل ویژه روابط عمومی طراحی شده بود.

بعدا در اواخر سال‌های 1970 و اوایل سال 1980 اعضا کمیته فرهنگی موسسه، امکانات تحصیل رتبه‌بندی شده را با یک تعداد از موسسات فرهنگی کشف کردند و به طور وسیعی در بخش پلی‌تکنیک انجمن بین‌المللی روابط عمومی (IPRA) دو سند خط‌مشی درباره فرهنگ به وجود آوردند که نقش و دیدگاه فرهنگ روابط عمومی را مورد بازبینی قرار داده و یک تعداد سفارش‌های مخصوص را درباره متن،‌ سطح درجه، رتبه دروس و کیفیت‌های مناسب برای کسانی که این موضوع را تدریس می‌کنند، ارایه می‌داد.

بی‌تردید، ظهور مقالات اساسی می‌تواند به صورت استانداردهای حرفه‌ای و دانشگاهی برای کسانی که روابط عمومی تدریس می‌کنند،‌ خلاصه شود. تاسیس و حفظ استقلال از دیگر قوانین،‌ ایجاد توازن بین اثر دانشگاهی و کار عملی و اهمیت فرهنگ در کمک به حرفه‌ای‌سازی این حوزه،‌ موضوعاتی هستند که در ادامه این مقاله درباره آنها بحث می‌شود.

الگویی وجود دارد که نظریه و عمل روابط عمومی را به صورت موضوع دانشگاهی در مرکز دو دایره هم مرکز (چرخه آموزش) نشان می‌دهد و شامل عناوینی نظیر تحقیق و آگهی است که می‌تواند به عنوان مهارت‌های مربوط به توسعه در نظر گرفته شود و در دایره بیرونی یک تعداد موضوعات نظیر وزارت کار، علوم انسانی، علوم و آمار طبیعی قرار دارند که می‌توانند به محورهای نظری توسعه در روابط عمومی کشیده شوند و اینکه کارگزاران آینده را به دانش مجهز کند یا به مهارت. الگو نظریه بسیار روشنی از آنچه را که برای یک کارگزار روابط عمومی لازم است پیشنهاد می‌کند و دیدگاه‌های مولفان را نیز آشکار می‌سازد. به منظور فراهم کردن راه‌حل و پاسخ آموزشی و دانشگاهی‌،‌ روی چند نکته که از الگو استنباط می‌شود، تاکید می‌کنیم.

توجه اصلی این مقاله روی آنچه که برحسب توسعه رشته‌ها و تحقیق دانشگاهی روابط عمومی لازم است تا اینکه روابط عمومی قادر به انجام حالت وظیفه پرتواتری باشد، متمرکز است. هیچ تعریفی مبنی بر اینکه این شغل چیست، وجود ندارد؛‌ اما در مثال‌های آورده شده مثل وکیل، طبیب و روحانی انتخاب جالبی وجود دارد. ورود به هر یک از آنها نیاز به مدارک رسمی دانشگاهی دارد و وکلا و پزشکان با طی دوره کارورزی غالبا سخت و مفیدی در شغل مربوطه علاوه بر دوره دانشگاهی وارد این حرفه‌ها می‌شوند. این مشاغل، ذاتا دارای چند جاذبه نیز هستند. به عبارت کلی‌تر، آنها با اصلاح و بازدارندگی از تخلفات جهانی، روحانی و اجتماعی مرتبط هستند. خدمات این حرفه‌ها ذاتا کارهای مربوط به ارباب رجوع است و شاغل را در موضع قدرتی قرار می‌دهد که یا به دانش مخصوصی که دارد بستگی دارد و یا به موقعیت اجتماعی ویژه که موافق با نظام اعتقادی آنان است. به طور خلاصه،‌ معمولا کسی به دکتر یا به وکیل نمی‌گوید که در مقابل پولی که پرداخت می‌کند چگونه خدمت خود را ارایه کند. شاید در این موقعیت، ارتباط اجتماعی با ارباب رجوع آرزویی باشد که بعضی از نظریه‌های عادی در روابط عمومی نظریه نیاز، در بسیاری از تعاریف روابط عمومی آن را به عنوان یک وظیفه مدیریتی (وایت، مازور و کاتلیپ) و یا یک عضو ائتلافی و یا وجدان سازمانی می‌دانند.

به احتمال زیاد، مقاله هم‌چنین درباره آنچه مولفان اسلوب‌شناسی بزرگ می‌دانند،‌ افشاگری کرده و بحث می‌کند که نظریه روابط عمومی چگونه باید پردازش شود و در نهایت چگونه کارهای دانشگاهی بنا نهاده شوند. برحسب اسلوب‌شناسی، مقاله به نکات زیر اشاره می‌کند: «تا آنجا که به روابط عمومی مربوط می‌شود، تحقیق پایه، یکی از انواع تحقیقاتی است که توسط جامعه‌شناسان، فیزیولوژیست‌ها و دیگر دانشمندان اجتماعی انجام می‌پذیرد... تحقیق در علوم اجتماعی به ندرت عبارات _ معین و یکسانی را از اصولی که در علوم سخت، ظاهر می‌شود تولید می‌کند.» (انجمن بین‌المللی روابط عمومی _ 1990)

مقاله هم‌چنین توصیه می‌کند که روابط عمومی بایستی به عنوان یک علم اجتماعی کاربردی با تاکید بر حالت دانشگاهی و حرفه‌ای آن تدریس شود و برای ایجاد توازن بین نظریه و مقررات فعالیت، در زمینه تفاهم استوار و تجربی آزمایش شده در روابط عمومی یک نیاز وجود دارد.

دو پرسش آشکار وجود دارد که باید در اینجا طرح شود: اگر تولید متون معین برای علوم اجتماعی واقعا ممکن نیست، پایه‌های تجربی که استوار تصور می‌شوند، در کجا یافت می‌شوند؟ اگر «تحقیق پایه» برای روابط عمومی باید ضروری بوده و روابط عمومی یک علم اجتماعی کاربردی است، نظریه روابط عمومی از چه منبعی باید باشد؟ هم‌چنین این مقاله نشان می‌دهد که روابط عمومی آرزوی رسیدن به حالت علم اجتماعی را دارد، اما هنوز آماده انجام تحقیق پایه یا قبول عدم جهان شمول محض واقع‌گرایی نیست. لذا این موقعیت، نشانه آرزوی جوان مشتاق قانون به فارغ‌التحصیل شدن با شلوار بلند و رشد سبیل خود است.

مقاله (انجمن بین‌المللی روابط عمومی) از نظریه روابط عمومی صحبت می‌کند، بنابراین وجود آن را فرض می‌کند. در اینجا مناسب است که درباره نظریه پرفسور «گرونیگ» و تیم برجسته او صحبت کنیم. اما به نظر می‌رسد که استفاده از نظریه برای بیان قانون کاملا پیشرفته، ترکیب _ انحرافی از نظریه‌ها و تقاریب، نظیر مطالعات ارتباطات، بیش از آن که عبارت حقیقی باشد،‌ یک آرزو است.

تناقضات یا تصمیم اغراق‌آمیز بالا را می‌توانستیم به فهم نسبتا ساده از محیط‌های دانشگاهی نسبت دهیم. اما حقیقت این است که مولفان تصدیق می‌کنند آموزش و مشاوره،‌ مهارت‌های مختلف را می‌طلبند و اینکه استادانی مناسب مستقیما با فعالیت خود پیدا می‌شوند، جز استثنائات خواهند بود، ولی در همان حال، برای استوارنامه‌های دانشگاهی از جایگزینی سال‌ها تجربه مفصل و مناسب صحبت می‌کنند. حرکت از مشاوره به آموزش و تحقیق اگر بر اساس تجربه مشورتی محض باشد، نامشکوک به نظر می‌رسد و احتمالا توانایی معقول همراه با پذیرش حقوق _ که کفاف خرج را بدهد _ ایجاد نمی‌کند؛‌ در حقیقت یک دوره اساسی از تغییرات را معرفی می‌کند:

برای اینکه کسی بتواند یک حرفه‌ای دانشگاهی و احتمالا یک سخنران کاملا کارآزموده و شایسته شود، به چندین سال تجربه لازم دارد. نیز لازم است معلومات قانونمندی در رشته روابط عمومی کسب کرده و شروع به تولید و هدایت تحقیق کند.

تمام اینها در یک روند عادی از آموزش و مشاوره دانشجویی و مدیریت دانشگاهی میسر است. برای رسیدن به این تحول به صورت موفقیت آمیز، دست کم به یک انگیزه عالی در بخش استخدام اعضا هیات علمی و دلسوزی در محیط دانشگاهی احتیاج است؛ این توجه به روابط عمومی فقط از یک بنیه کاملا دانشگاهی برمی‌آید که به وظایف ذکر شده به صورت نمادهای فعالیت استاندارد دانشگاهی عمل کند و بسیار با اهمیت‌تر این که، از بخش عظیمی از منابع قابل توجه منتشر شده استفاده شود که و این به نوبه خود با آموزشی که تحقیق را تشویق می‌کند، اسان می‌شود؛ به عبارت علمی‌تر این که مکان‌های آموزشی تربیت‌پذیر، دانشکده‌های دانشجویی دلسوز به قانون، حمایت‌های مالی برای تشکیل کنفرانس‌ها، فرصت گلاویز شدن با تحقیق در زمینه‌های دکترا و PD، ساختمانی از اثاثیه‌های مناسب دانشگاهی و البته، زیرساخت مذکور در مقاله طلائی وجود دارد. آیا چند تن از کسانی که روابط عمومی را آموزش می‌دهند یا درباره آن تحقیق می‌کنند مدعی چنین حمایتی هستند؟

درباره اختلافات بین مربیان و کارگزاران روابط عمومی درباره نظریه توسعه و تحقیق در روابط عمومی قبلا بحث کرده‌ایم. نمونه مطالعات تجربی در این زمینه شامل بررسی «تری»، در سال 1989 درباره اختلافات مربیان و کارگزاران درباره نقش نظریه در روابط عمومی و تحقیق، نشانگر وجود شکاف بین موارد بحث حرفه‌ای و تحقیق در مجلات روابط عمومی است.

این بررسی‌ها به روشنی اختلاف خاصی در علاقه و در فهم و استفاده از تحقیق را در بین آنان نشان می‌دهد. تعدادی از مردم احساس می‌کنند که عناوین بیش از اندازه بر روی ارتباطات حرفه‌ای کارگزاران روابط عمومی تمرکز داشته است، و مطالعات بیشتری درباره اداره روابط عمومی و توقعات ارباب رجوع مورد نیاز است. یکی از تفسیرهای دانشگاهی درباره عناوین تحقیق به عمل آمده به صورت یک موضوع معرفی عناوین است تا این که یک راهنمای واقعی درباره تحقیق باشد.

اصولا اگر کسی بتواند از روی نتایج ارایه شده نتیجه‌گیری کلی کند، این مطلب جلوه می‌کند که مردم در روابط عمومی به دنبال اثبات هویت حرفه‌ای خودشان (دیدگاه عمل، اداره توقعات ارباب رجوع)؛ و وضعیت خود و درک‌شان از عمل (کمک به استراتژی برآورد و توقعات ارباب رجوع)؛ و حرفه‌ای سازی خودشان بر حسب کار بر اساس احکام علمی هستند.

کتاب‌های منتشر شده، نظریات مختلف مربیان و کارگزاران را در خصوص نقش و متن آموزش روابط عمومی روشن کرده است که در آن وجود چند نکته از عدم وضوحیت نظر بین چند کارگزار و مربی درباره تمایز بین تعلیم و تربیت بروز می‌کند. کارگزاران ذاتا باهوشند که مهارت‌های علمی مناسب را باید به آنان اموزش داد، اما اغلب با شک درباره ارزش «نظریه پی‌بندی»، سخن می‌گویند همان طور که اشاره شد بعضی از کارگزاران (و حتی بعضی از دانشگاهیان) ناراحت هستند که دانشگاهیان باید با نظریات انتقادی سازش داشته باشند کار قابل توجهی لازم است تا به فهم درباره جامعه‌شناسی روابط عمومی و نقش روابط عمومی در این فرآیند بها داده شود. تحقیق انتقادی روابط عمومی، یکی از مهم‌ترین حوزه‌های تحقیق آتی خواهد بود.

نمادهای عملی دانشگاه در بریتانیا مرکب از تحقیق، آموزش و اداره و هر چیز وابسته به دانشگاه در مقابل اهداف از پیش تعیین شده به طور سالانه ارزیابی می‌شود، این مطلب شاید کاملا نشان ندهد که مربیان و کارگزاران با آداب مختلف تربیت می‌شوند و کارهای مختلفی انجام می‌دهند تا روابط عمومی‌ها تداوم داشته و نقش حرفه‌ای خود را اعمال کنند و الگوهای دانشگاهی کاملا خنثی نشود. ممکن است دانشگاه کاملا در مقابل تلاش‌های صنعت برای القا و کنترل موارد مورد بحث در تحقیق مقاومت نشان دهد، و آن در صورتی است که آزادی عمل دانشگاه را تهدید کند و احتمالا بعدها اعتبار دانشگاه را درون آموزش متزلزل کند. اگر روابط بین دانشگاه و کار بیش از حد راحت باشد، توسعه انضباط آموزشی را تهدید می‌کند.

«گوتون» (Gottone) بر این باور است که اگر مربیان به کارگزاران اجازه دهند که به دانشگاه به دیده محصول کارخانه مورد نظر خود بنگرند تا این که به عنوان جواهراتی که باید در نتیجه تحقیق انتقادی به دست آیند، در این صورت روابط عمومی به مخاطره انداخته می‌شود.

«موریس»، در سال 1994 دریافت که اختلاف نظری به صورت نقش موسسه روابط عمومی و متن محتوایی که باید طبق آن توسعه‌های آموزشی را هدایت کند، وجود دارد. در صورتی که بعضی‌ها عقیده دارند که آموزش بایستی بازتاب عمل باشد، تعدادی از مصاحبه‌ها نشان داد که بعضی‌ها تمایز واضحی بین فرهنگستان و کار و این که قسمتی از نقش آموزشی آن باید به جدل و نقادی عمل اختصاص داشته باشد، قائل نبوده‌اند. یکی از دانشجویان در این باره می‌گوید: «با دانشگاه‌هاست که به مبارزه با مجموعه تعاریفی بپردازند که توسط مردمی که روابط عمومی را پیشه خود ساخته‌اند، مطرح شده‌اند، ما نباید محدودیتی در آموزش داشته باشیم. ما در این جا برای ایجاد اغتشاش نیامده‌ایم، آمده‌ایم تا مردم را آموزش دهیم. یکی از چیزهایی که صنعت به اشتباه به آن رسیده، این است که فکر می‌کند ما مدرسه تربیتی هستیم، در صورتی که چنین نیست، بنابراین مقرر است که اختلاف وجود داشته باشد، زیرا اگر وجود نداشت، ما کارهای اشتباهی انجام می‌دادیم _ ما تعلیم را برای خدمت به کار فرا نمی‌گیریم، آموزش می‌بینیم و این کاملا چیز متفاوتی است.»

شاید استفاده مناسب برای درک رابطه بین مربی و کارگزار روابط عمومی این باشد که کارگزار هنرمند و مربی نقاد است؛ هر دو متخصص هستند ولی باید با معیارهای متفاوت قضاوت کنند. حدود تعلیم خارج از حوزه تربیت است، و برای ایفای کامل نقش خود در زندگی دانشگاهی مربیان باید در ماورای عمل محض حرکت کند.

مربیان در بریتانیا کمتر با شخص دیگری در تکمیل تحقیق خودشان همکاری می‌کنند. هنگامی که تعدادی از مربیان درگیر تحقیقات PHD در روابط عمومی بود‌ه‌اند، هیچ یک به طور منظم در حوزه مرجوعی خود مقاله‌ای منتشر نکرده‌اند.

«موریس»، دریافت که بیشتر فرهنگستان در حوزه تجربه عملی در روابط عمومی داشته‌اند و ابراز داشته که تا این اندازه معلومات سطح پایین مشکوک است... بدون ورود به دانشگاه‌های معتبر، روابط عمومی به عنوان یک انضباط دانشگاهی مورد قبول نخواهد بود، و تا این سطح پایین یقینا نه. اگر رشته‌های روابط عمومی فقط توسط کسانی که دارای تجربه هستند، آموزش داده شود اهمیتی ندارد که این تجربه چقدر باشد _ نه تنها ممکن است روابط عمومی به علت نداشتن کفایت و مقررات ضروری دانشگاهی مورد استهزاء قرار گیرد، بلکه ممکن است تحقیق نیز آسیب ببیند.

«سخنرانان میهمان» مشعل گران‌بهایی برای عمل پیشنهاد می‌کنند، گرچه فهم آنان و ارایه مطالب، برای مثال، موضوعات مطالعاتی، با موضوعات دانشگاهی تفاوت داشته باشد. برای یک کارگزار، موضوع مطالعه، معنای داستان را می‌دهد که به صورت نقلی بیان می‌شود و معمولا با یک نتیجه‌گیری اخلاقی پایان می‌پذیرد.

مفهوم دانشگاهی و موضوع مطالعه، به طور قابل ملاحظه‌ای و از روی قاعده‌ نیاز به اثبات چارچوب و توضیح روش‌های چندگانه به کار رفته دارد.

باید پذیرفت که سوق دادن به حرفه‌ای سازی آشکار در مقاله طلایی انجمن بین‌المللی روابط عمومی، منجر به توسعه آموزشی روابط عمومی شده است، ولی قبل از رسیدن به اعتبار دانشگاهی و استقلال داخلی راه طولانی وجود دارد که بایستی طی شود.

روابط عمومی در بریتانیا به طور وسیعی در بخش پلی تکنیک سابق گسترش یافته و در رشته‌های حرفه‌ای تخصصی شده است. در سال 1987 در کالج وایت فرد دانشنامه بین‌المللی روابط عمومی شروع به کار کرد و به دنبال آن درجه دانشگاهی در سال 1988 در یک دانشگاه حرفه‌ای «استرلنیگ» در اسکاتلند به وجود آمد.

در کتاب‌های بریتانیا به حضور آموزشی توجه کمی شده است. سال‌ها بعد از نوشته شدن در سال 1994 مقاله هاتفیلد (Hatfield) این مقاله علاقه‌مند به دو نقطه نظر از لحاظ توسعه‌های آتی بود. اول، این نکته که مولف _ آمریکایی طرفدار نظرات کارگزار است تا طالب نظرات دانشگاهی. با 10 نفر از کارگزاران مصاحبه شد، اما فقط نظر یکی از آنها که دانشگاهی بود (دکتر جان وایت، که در آن زمان در موسسه تکنولوژی کرانفیلد بود، و هم‌اکنون پرفسور دانشگاه این شهر است) قابل ارایه است. کاملا واضح است که فرضیات مولف و کسانی که او با آنان مصاحبه داشتند، این است که نقش آموزش، تربیت افراد ماهر برای روابط عمومی است و حرفه روابط عمومی در انگلیس دریافته است که از طریق توسعه و حمایت از یک برنامه آموزشی بزرگ می‌تواند آینده خود را هدایت و شکل دهد. در آموزش روابط عمومی نیز به نوبه خود الگوی انگلیسی تمایل به پیروی از آمریکا دارد، تا الگوی آموزشی اروپا. این مساله منجر به این شده است که به جای آموزش‌های بسیار دقیق _ که در کشورهایی نظیر آلمان، دانمارک و هلند موجود است _ در انگلیس، روی مهارت‌ها و مشاغل آموزش تاکید شود.

در قاره اروپا روابط عمومی معمولا در رشته‌های ارتباطات جمعی تدریس می‌شود. بر خلاف آمریکا که رشته‌های روابط عمومی در مدارس روزنامه‌نگاری تدریس می‌شود، اکثریت رشته های روابط عمومی در انگلیس در مدارس حرفه‌ای و واحدهای آموزش خدمات یا تبلیغات جای دارند.

«موریس»، استدلال می‌کند که قرار دادن رشته‌های روابط عمومی در واحدهای آموزش حرف و خدمات مشابه، ممنوع کردن است، نه آسان کردن فرآیند حرفه‌ای سازی. بنابراین به نظر می‌آید که بحث جدی برای جایگذاری آموزش روابط عمومی در واحدهای آموزشی که سبک بی‌انضباطی در آموزش دروس ارتباطات را آسان می‌گیرند، وجود دارد.

 پیش به سوی اصلاحات اساسی

روابط عمومی فرصتی را برای توسعه مانند‌سازی و مدارج دوره‌های تحصیلات وسیع با مهارت‌های عالی و فهم یک رشته از موضوعات فیزیولوژی، سیاست، جامعه‌شناسی و رفتار سازمانی را فراهم می‌کند، تا مطالعات ملی و فرهنگی امکان‌پذیر شود. کارگزاران روابط عمومی بایستی عموم‌گرا و دارای تحصیلات گسترده‌ای باشند که به وجود آنها اطمینان دهد؛ و این یکی دیگر از اهداف آموزشی در گسترش رفتار انعطاف‌پذیر و حساسیت به شیوه‌های مختلف جهان‌بینی است، زیرا که موضوعات مختلف رسوم و کالبدهای نظری خویش را به همراه می‌آورند. هر چند که خطرات آشکار نیز وجود دارد.

دعوت از متخصصان برای شرکت در آموزش، احتمالا رشته پاره پاره ناقص و گیج‌کننده‌ای را ایجاد خواهد کرد. بنابراین ضروری است که مربیان روابط عمومی در یک تعداد از موضوعات درسی، سطح مهارت لازم را گسترش دهند تا اطمینان حاصل شود که تسلیم مدارک تحصیلی، روابط عمومی را به نقطه نظر مطلوب می‌رساند.

از رشته‌های تحصیلی روابط عمومی انتظار می‌رود که فارغ‌التحصیلان آن بتواند پای خود را محکم بر زمین بکوبند، یعنی با صلابت در هر روابط عمومی که کار می‌کنند، بدون این که روی مدیران و گردانندگان حساب باز کنند که وقت زیادی روی تربیت یا سرپرستی گروه کارورزان صرف کنند، کار خود را انجام دهند.

همچنین انتظار می‌رود تا مدارجی ایجاد کنند با مهارت‌های تحلیل‌گری خوب تا قابلیت لازم را برای پیوستن به مشاوران آماده کار داشته باشند، و سرانجام رشته‌های روابط عمومی باید در جایی باشند که تصور تحقیق از آن جا برمی‌آید. همه اینها بایستی به خوبی اتفاق بیفتد؛ ترجیحا هم‌اکنون تصور می‌شود که روابط عمومی به اندازه‌ای در انتظار شغل حرفه‌ای شدن بوده است که دیگر قابل عمل نیست.

تا زمانی این مطلب قابل فهم است که طرز تلقی نیز با سوق دادن موارد تحقیق به سمت کار در راستای راه حل‌های لحظه‌ای اثرات نامطلوبی ایجاد کند، و مسئول اشتباهات چندی باشد که یک دوره تحصیلی واقعا وظیفه انجام آن را دارد. هنگامی که نظرات کارگزاران برای تصمیمات بسیاری که مربیان برای تشکیل رشته‌ها به آن نیاز دارند، دارای ارزش راهنمایی باشد، سرانجام این مربی آموزشی است که بایستی کار به دست او سپرده شود.

به عقیده ما رشته فعال معقول برای موسسات دانشگاهی که پیشنهاد می‌کند تا رشته‌های روابط عمومی به این ترتیب برگزار شوند، باید با اهداف آموزشی شروع به کار کند. فرق کار ضمن یک مثال بهتر روشن می‌شود. اجازه بدهد وضعیتی را تصور کنیم که دانش‌آموزی لازم است روش‌ها و آدابی را طبق جدولی کامل برای مدت زمان خیلی کوتا فرا گیرد. دو روش کار وجود دارد که باید در پیش گرفت: یک راه ساده این خاواهد بود که فهرستی را به کودک بفهمانیم، و آن به اندازه‌ای جامع باشد که هر کسی بتواند انجام دهد یا به اندازه‌ای جامع باشد که هر کس بداند که دانش‌آموز باید با آن آشنا شود، یعنی چیزهایی که باید انجام داد یا انجام نداد. مدتی زمان لازم دارد تا اطمینان حاصل شود که کودک قوانین را حفظ کرده است و یا آنها را به طور مناسب به کار می‌بندد، یا با تمام انواع ساز و برگ‌ها آشناست و در تمام مکالمات مفیدی که برای امتحان گوش داده، تجدید نظر کرده است.

هم‌اکنون بعضی از مدارس پزشکی خود را با شیوه‌ای تطبیق داده‌اند که در آن دانشجویان در یک گروه کوچک با استفاده از تسهیلات، کار خود را روی مسائل مخصوص و مفاهیم تحلیلی متمرکز می‌کنند تا اولا، دانشجویان تحقیق خود را در حوزه دروس انتخابی‌شان از همان اول خط مشی خود قرار دهند؛ و ثانیا، بفهمند که خط مشی آنان شامل تحقیق دایمی برای به روز درآوردن و حل کردن مسائل خواهد بود. شاید هنگامی معرفی، دانشجویان دانش واقعی کمی داشته باشند، اما به زودی دارای قابلیت تفکر درباره خودشان، به تصور کشیدن مسائل و فهماندن چیزها به یکدیگر خواهند بود. این موضوع تغییر جهت اساسی را در کار آموزش یعنی از یک «سیستم انباشت متمرکز معارف»، نشان می‌دهد که بسیاری از این مطالب همین که امتحانات نهایی به پایان می‌رسد، فراموش می‌شوند و از آن جا که برای یک سیستمی که به طور واضح به دنبال فهم تمام شیوه‌های آموزشی نیستند، آموزش‌های دانشگاهی یا نظری موضوعاتی هستند که به نظر می‌رسد در سنین 18 الا 25 یا 26 سالگی بایستی آموخته شوند، ولی فارغ‌التحصیلی در آن قابلیت زیادی برای تشخیص مسائل فراهم می‌آورد.

آخرین سفارش پیشنهادی از آموزش متمرکز فراتر می‌رود و به سیستمی جمعی می‌رسد که بر اساس آموزش نظری و مهارت‌های ارتباطی، گسترش منطقی تحقیق را تسهیل می‌کند.

در آموزش هر راهی را که شخص انتخاب می‌کند فقط در صورتی می‌تواند موفق باشد که دانشجو خواهان اطمینان نسبت به قضاوت معلم باشد و وقتی که این موضوع واقع شد، با میل بی‌اعتقادی را از خود دور سازد.

همچنین در اینجا می‌توان با قوت این پرسش را مطرح کرد که‌: شخصیت دانشجو چگونه است؟ بعضی از گیردادن نسبت به روش آموزش شما خوشحال خواهند بود، حتی اگر این کار دیر علاج و هر مرحله از روش تدریس طالب دلیلی باشد؛ بعضی‌ها موضع می‌گیرند و می‌گویند که چه چیزهایی لازم است و از قبول آن چه که آنان به عنوان مهملات دانشگاهی می‌دانند، پرهیز می‌کنند. شاید این یک واکنش کاملا منطقی باشد، مشکل این است که در عین حال این مطالب تنها بر اساس، دانسته‌های دانشجو منطقی باشد، دانشجویی که برای یادگیری چیزهای مفید، بی‌حوصله است، ظرفیت و استعداد خویش را برای پیشرفت‌های آتی محدود می‌کند.

اگر کار روابط عمومی تعقیب طب یا قانون باشد نیز لازم خواهد شد که دست کم تا حدودی از مطالب غیرعملی نظیر قانون روم قدیم یا لاتین نیز فرا گرفته شود. سخن این نیست که انتخاب‌هایی را که مربیان درباره جزئیات دوره‌های تحصیلی انجام می‌دهند، جای پرسشی نداشته باشد؛ ولی نگاه آزادمنشانه و آگاهانه به این که هر درجه تحصیلی نیازمند تربیت نظری همراه با کار است، یک راه سودمند و زیربنایی خواهد بود.

به نظر ما آموزش روابط عمومی بایستی تکمیل شود و از درون انضباط‌پذیر باشد، و توسط دانشگاهیانی تدریس شود که به راحتی به انضباط‌های حرفه‌ای آشنایی دارند تا بدین ترتیب کمکی به فراگیری نظریات مختلف و تنوع و استنباط هر موقعیت خاص به دانشجویان باشد. اگر این کار در نظر گرفته شود دانشجویان برای جدی بودن ترغیب می‌شوند و معنویت جرات می‌گیرد _ تمام کیفیت‌هایی که مشاوران روابط عمومی به دنبال آن هستند.

آموزش روابط عمومی به سبک درون انضباطی، طالب انعطاف‌پذیری منطقی از جانب دانشجو و دانشگاه است. بدین لحاظ، این حوزه‌ای است که در آن، قابلیت انتقال یک آموزش عالی وجود دارد، بدون رعایت این که آیا فارغ‌التحصیلان جوان آن تصمیم دارند عمر خود را در روابط عمومی بگذرانند یا نه. این یک موضوعی است با فرصت‌هایی برای پیوند دانشجویان، بحث و مناظره و نظرات مهمی که به آنان به عنوان یک کارگزار روابط عمومی و یا یک شهروند احساس آرامش را ارمغان خواهد آورد، روی می‌آورند.

به نظر ما، مسئولیت دانشگاه‌ها در حوزه روابط عمومی، به قرار زیر است:

1.     تعریف و بازکردن مفاهیمی که در عمل مورد استفاده قرار می‌گیرد.

2.     شناسایی منابع و آراء در انعکاس اهمیت آنها به دنیایی که ما در آن ساکن هستیم.

در این میان، نقش استادان روابط عمومی مطمئنا آفرینش اندیشه‌های روابط عمومی از طریق فلسفه اخلاق، رساله‌های جدید، فلسفه زبان، جامعه‌شناسی، ارتباطات و مطالعات ملی و نیز از طریق بعضی از موضوعات فنی نظیر فیزیولوژی مدیریت و بازرگانی است. این مطلب، نقش و سهم مربی را در فرآیند حرفه‌ای‌سازی روابط عمومی نشان می‌دهد.

منبع: www.prsir.org

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۱:٤٤ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

اصول و تکنیک‌های برنامه‌ریزی در روابط عمومی

تهیه کننده: معصومه میرگلوبیات

  مقدمه

پنج وظیفه اصلی مدیریت عبارتند از: برنامه‌ریزی، سازماندهی، به کارگیری نیروی انسانی، رهبری و نظارت در میان همه وظایف مدیریت، از جمله مدیریت روابط عمومی، برنامه‌ریزی فعالیت‌های بلندمدت، میان مدت وکوتاه مدت از زمره بنیادی‌ترین وظیفه واحدهای روابط عمومی است. برنامه‌ریزی میان جایی که هستیم و جایی که می‌خواهیم به آن جا برویم پلی می‌سازد. برنامه‌ریزی حرکت از وضعیت موجود به وضعیت مطلوب است و ما را از انچه که اکنون هستیم به آنچه که می‌خواهیم باشیم هدایت می‌کند.

روابط عمومی اکنون از مرحله روزمرگی، انفعالی، انجام فعالیت‌های خدماتی صرف، بی‌هدفی، اقدامات مقطعی و موردی گذشته و به مرحله تهیه و تدوین برنامه‌های راهبردی و برنامه‌های عملیاتی درازمدت، میان‌مدت و کوتاه‌مدت سنجیده و هدفمند و دارای منطق و استدلال صحیح پا نهاده است. برنامه‌ریزی فعالیت‌های روابط عمومی به عهده روابط عمومی و همکارانش و احیاناً یاری گرفتن از مشاوران خارجی از سازمان می‌باشد. برنامه‌ای که برای کار از سوی مدیر روابط عمومی و کارشناسانش تهیه و تنظیم می‌شود از بطن برنامه‌های راهبردی و بلندمدت سازمان که از سوی مدیریت سازمان تهیه و طراحی شده سرچشمه می‌گیرد. در حالی که مدیران بلندپایه سازمان با مشورت مدیر روابط عمومی، برنامه‌های عمومی سازمان را تنظیم می‌کند مدیر واحد روابط عمومی برنامه‌های روابط عمومی را از درون این برنامه‌ها استخراج می‌کند.

 

جایگاه برنامه‌ریزی در فعالیت‌های مدیریت

فعالیت‌های مدیریت و به دنبال آن سطوح برنامه‌ریزی از نظر تأثیری که در حوزه‌های گوناگون سازمان به جای می‌گذارند می‌تواند به گونه‌های مختلفی طبقه‌بندی شود. اغلب دشواری‌هایی که در راه تهیه و تدوین برنامه‌ریزی و در راه کامیابی اجرای برنامه‌ها حاصل می‌شود به سبب عدم آگاهی از جایگاه برنامه‌ریزی در فعالیت‌های متنوع مدیریتی است. جایگاه برنامه‌ریزی را در فعالیت‌های مدیریتی می‌توان به صورت ذیل نشان داد.

Missien ماموریت سازمان                                                    

Gals   اهداف سازمان

Stratgies راهبردهای سازمان                                          

Policies  سیاست‌ها و خط‌مشی‌های سازمان                                       

Procidures  روش‌ها و دستورالعمل‌های سازمان                       

Programmes  برنامه‌های سازمان    

 ماموریت‌ها

هر مؤسسه و هرگونه عمل سازمان‌یافته دارای یک ماموریت اصلی و غرض نهانی است. در هر نظام اجتماعی مؤسسات بخش خصوصی و نیمه خصوصی و دولتی دارای یک وظیفه اساسی و عملکردهایی هستند که از سوی جامعه به آنها محول می‌گردد. ماموریت دانشگاهها، آموزش و پرورش جوانان، دادگاهها اجرا و تفسیر قوانین و کاربرد آنها در موارد اختلاف و یک تولیدکننده خاص تهیه، تولید و توزیع یک کالا به خصوص در جامعه است. این هدف اساسی با گام برداشتن در راستاهای روشن و مشخص، تعیین هدفها و خرده‌ هدفها، تهیه و تدوین برنامه‌های راهبردی و عملیاتی به دست می‌آید.

 هدف‌ها

 هدف‌ها مقاصد و آماج پایانی فعالیت‌های یک سازمان هستند که آهنگ و تلاش‌های سازمان به سوی آنها است. هدف‌ها نقطه پایانی همه برنامه‌ریزی‌های بلند مدت، کوتاه مدت و میان مدت سازمان هستند که با اجرای آنها هدف سازمان تحقق می‌یابد. ماموریت یک سازمان هدف‌های آن را مشخص می‌کند.

 راهبردها

 این واژه به معنی طرح‌های بزرگ در مدیریت به کار گرفته می‌شود و چهارچوبی برای هدایت قلمرو گسترده‌ای از عملیات یک سازمان است. راهبردها برنامه‌های کلی عمل و به کار بستن منابع سازمان برای دستیابی به هدف‌های سازمان است. راهبردها به گونه دقیق نشان نمی‌دهند که چگونه یک سازمان به هدفهایش دست می‌یابد. این کار به عهده شمار فراوانی از برنامه‌های بزرگ و کوچک عملیاتی انتظار می‌رود. راهبردها چهارچوب‌های کلی برنامه‌ها را مشخص می‌کنند. در حقیقت راهبردها چهارچوبی برای رهبری اندیشه به سوی عمل را فراهم می‌آورند.

 سیاست‌ها و خط‌مشی‌ها

  سیاست‌ها و خط‌مشی‌ها، بیانیه‌ها، گزاره‌ها، تفاهمات مدیریت سازمان است که برای حل امور در درون سازمان اندیشه‌ها، اعمال و راهکارها را هدایت می‌کنند. خط‌مشی‌ها قلمرویی را که در آن یک تصمیم باید گرفته شود روشن می‌کنند. آنها در حقیقت راهنمای تصمیم‌گیری امور در درون سازمان هستند.

 روش ها و دستورالعمل‌ها

 یوه‌های مشخص انجام کارهای معینی هستند که از سوی مدیریت صادر می‌شوند. روشها و دستورالعمل‌ها راهنمای عمل هستند نه راهنمای اندیشیدن. آنها چگونگی انجام یک فعالیت مشخص را از سوی مدیریت تعیین و تکلیف می‌کنند. خط‌مشی‌ها و دستورالعمل‌ها در هر بخشی از یک سازمان و در امور جاری یافت می‌شوند و برای یکپارچگی و انسجام امور به منظور اجرای سیاست‌های عملی برای تحقق اهداف سازمان تهیه و ابلاغ می‌گردند.

 برنامه‌ها

 برنامه‌ها مجموعه‌ای است از هدف‌ها، خط‌مشی‌ها، روش‌های کار، منابعی که باید به کار بسته شود. گام‌هایی که باید برداشته شود و روابطی است که بین عناصر ضروری که برای انجام یک عمل مشخص و تعریف شده نیاز است برقرار می‌شود. برنامه‌ها می‌توانند بلندمدت باشند و در طول چند سال انجام گیرند یا برنامه‌های کوچکی باشند که از سوی مدیریت یک بخش از جمله بخش روابط عمومی در فاصله یک هفته یا چند روز انجام می‌گیرند. یک برنامه کلی و بلندمدت ضرورتاً نیازمند چند برنامه کوتاه مدت، کمکی و فرعی است. برنامه‌های کوچک به گونه معمولی ساده هستند و برخی از مراحل برنامه‌ریزی در آنها به آسانی صورت نمی‌گیرد یا حتی به دلیل سادگی و کوچکی برنامه پاره‌ای از فرایندهای برنامه‌ریزی حذف می‌شوند.

 مراحل برنامه‌ریزی

 برنامه‌ریزی طرحی برای یک آینده مطلوب است و راهی مؤثر برای وصول به اهداف می‌باشد. برنامه‌ریزی دارای مراحلی است که در اینجا به هشت مرحله اصلی آن اشاره می‌گردد:

*گام نخست:  

آگاهی از فرصت‌ها و مسئله، یعنی نیاز برای را چاره‌ای که به هدفی معلوم و مطلوب ختم شود. واژه «مسئله» را می‌توان به جای فرصت به کار برد. آگاهی از هدف مطلوب در آینده و شناخت مسئله نقطه آغاز برنامه‌ریزی است. باید بدانیم چه دشواری را می‌خواهیم از میان برداریم و از چه فرصتی باید استفاده کنیم.

*گام دوم: 

دومین مرحله برنامه‌ریزی تعریف و تعیین اهداف به صورت دقیق و عینی و تدوین آن به صورت شفاف و روشن است. هراندازه اهداف و مقاصد مشخص‌تر باشد به همان اندازه برنامه‌ریزی برای دستیابی به آن واضح‌تر و آسانتر خواهد بود. اهداف سازمان اهداف برنامه‌ها را مشخص می‌کند از بازتاب اهداف سازمانی اهداف بلند مدت، میان مدت و کوتاه مدت هر بخش تعیین می‌گردد. این اهداف نیز به نوبه خود اهداف و برنامه‌های بخش‌های زیردست را مشخص می‌کند و این ترتیب تا پایین‌ترین رده سازمانی به پیش می‌رود.

*گام سوم:

مطالعه و تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات و تهیه فرض‌های برنامه‌ریزی و شناخت محیط و شرایط کنونی و گمانه‌زنی آینده. فرض‌ها پایه‌های مراحل بعدی برنامه‌ریزی را تشکیل می‌دهند. در تهیه یک برنامه پس از شناخت مسئله و فرصت و تهیه اهداف لازم است. نوشتارها، منابع و زمینه‌هایی که برای رسیدن به هدف‌های برنامه وجود دارد مورد مطالعه و بررسی دقیق قرار گرفته و اطلاعات جامع و کاملی برای برداشتن درست گام‌های بعدی برنامه‌ریزی فراهم آید. مطالعه پیرامون عوامل خارج سازمان مرتبط به اهداف برنامه که معمولاً در کنترل سازمان یا مؤسسه نیستند مانند سطح ثبات سیاسی، درجه امنیت، سیاست‌ها و مقررات پولی و غیره و عوامل درون سازمانی مانند تأمین و آموزش نیروی انسانی، تهیه تجهیزات و امکانات سازمانی، بودجه و غیره در شکل‌دهی به فرض‌های برنامه‌ریز کمک می‌کنند.

*گام چهارم:

جمع‌آوری راههای گوناگون دستیابی به هدف، به ندرت هدفی وجود دارد که برای دستیابی به آن تنها یک راه حل موجود باشد و نتوان راههای متعددی برای رسیدن به آن جستجو کرد. این گزینه‌ها و راههای گوناگون دستیابی را باید جمع‌آوری و طبقه‌بندی کرد.

*گام پنجم:

پس از آنکه راههای متنوع و گوناگون عمل و دستیابی به هدف مورد نظر جمع‌آوری گردید باید نقاط قوت و ضعف هریک را به طور دقیق مورد بررسی قرار داد و گزینه‌ها را برای تصمیم‌گیری به حداقل رساند تا بتوان به راحتی در مورد یک گزینه تصمیم‌گیری کرد.

*گام ششم:  

از میان گزینه‌های موجود یک گزینه را انتخاب و به مقام یا مقامات تصمیم‌گیری توصیه کرد و به تصمیم‌گیری نهایی رساند. این تصمیم از همه ابعاد باید بررسی شده باشد و همه نکات اجرایی و عملیاتی آن به دقت بازشناسی شده باشد.

*گام هفتم:

تهیه برنامه‌های فرعی، کمکی، تکمیلی و حاشیه‌ای که برای اجرای برنامه اصلی ضروری است.

*گام هشتم:  

پس از آنکه تصمیم نهایی اتخاذ گردید و برنامه اصلی همراه با برنامه‌های فرعی، حاشیه‌ای و تکمیلی نیز تهیه شد، آخرین مرحله فرآیند برنامه‌ریزی عددی کردن برنامه و تهیه جدول زمان‌بندی و جداول بودجه است.

به طور خلاصه یک مدیر هنگامی که از وجود یک «مسئله» یا «فرصت» آگاه می‌گردد از راه تعیین اهداف، تهیه فرض‌ها، جستجو و جمع‌آوری راههای عمل، ارزیابی این راهها، برگزیدن یک راهکار و اتخاذ تصمیم، تهیه برنامه‌های جنبی و فرعی و تهیه جدول زمانبندی و جدول بودجه با از میان برداشتن آن مشکل و بهره‌گیری از آن فرصت می‌پردازد.

 

شناخت مسئله، آگاه شدن از فرصت

 

تعیین هدف‌ها

 

تهیه فرض‌ها

 

تعیین و جمع‌آوری گزینه‌ها

 

ارزیابی گزینه‌ها و راهکارها

 

برگزیدن یک گزینه و تصمیم‌گیری

 

تهیه برنامه‌های فرعی و حاشیه‌ای

 

تهیه جدول‌زمانبندی وجدول بودجه

 الگوی بالا به گونه‌ای پیوسته و زنجیره‌ای مراحل برنامه‌ریزی را نشان می‌دهد.

 فرآیند برنامه‌ریزی در روابط عمومی

 مدیریت امور روابط عمومی تابع همان اصول و روش‌های مدیریت عمومی است. در نتیجه مراحل برنامه‌ریزی فعالیت‌های روابط عمومی نیز از همان مراحل برنامه‌ریزی مدیریت امور عمومی پیروی می‌کند. در اینجا این مراحل آورده می‌شود.

 تعیین مسئله و فرصت

 نخستین گام در تهیه و تدوین یک برنامه روابط عمومی شناخت مسئله و تعیین ماهیت و ذات آن یا وقوف از یک فرصت که باید از آن بهره گرفت. مسائل روابط عمومی یک سازمان و فرصت‌های روابط عمومی آن فراوان هستند ولی همه آنها را می‌توان در سه دسته زیر طبقه بندی کرد:

الف - تهیه برنامه جهت مواجهه و مقابله با یک وضعیت نامطلوب که مؤسسه به هر دلیلی با آن مواجه شده است. Overcoming a negative situation

ب - برنامه جهت بهره‌گیری از یک فرصت ویژه یا یک مسئله خاص. این یک برنامه موردی و در یک زمینه خاص است. Conducting a specific one-time project

پ- تهیه و تدوین برنامه‌های مستمر روابط عمومی یا گسترش برنامه‌های موجود. بیشتر برنامه‌های روابط عمومی سازمانی ماهیتی استمراری دارند. به جز برنامه‌ریزی در زمان بحران و یا برنامه فعالیت‌های خاص سایر برنامه‌های روابط عمومی در این طبقه قرار می‌گیرند. چون به طور مستمر انجام می‌پذیرند خطر یکنواختی، نوآوری، اثربخشی و کاهش بهره‌دهی آنها نیز وجود دارد، در نتیجه مدیران روابط عمومی همواره باید به تجدیدنظر برنامه‌ها و بهره‌گیری از شیوه‌ها و فنون جدید و نوآوری و خلاقیت در کارهای جاری خود باشند.

 تعیین و تعریف اهداف برنامه

 در این مرحله مسئولین روابط عمومی باید به درستی و وضوح از خود بپرسند که به چه اهداف مشخصی می‌خواهند دست یابند. اهداف برنامه‌های روابط عمومی یا اطلاع‌رسانی است و یا ترغیبی و انگیزه دهی. در این مرحله هدف به صورت عینی، شفاف و صریح باید در دو یا سه سطر تعیین و تدوین می‌گردد.

 تعیین مخاطبان برنامه

 در این مرحله برنامه‌ریزان باید مخاطبان مورد نظر خود را مشخص ‌سازند. عموماً مخاطبان برنامه‌های روابط عمومی را می‌توان در سه دسته بزرگ زیر قرار داد:

1-      عمومی و همگانی

2-      مخاطبان برون سازمانی مورد نظر

3-      مخاطبان درون سازمانی Internal Audience

برنامه‌ریزان باید به درستی بتوانند بیان کنند که با چه کسانی باید ارتباط برقرار کنند؟ چه کسانی را باید مطلع کنند یا ترغیب و اقناع سازند؟

 جمع‌آوری گزینه‌های متعدد اطلاع‌رسانی و انگیزه‌دهی به مخاطبان

 پس از آنکه مخاطبان برنامه مشخص گردیدند گزینه‌های متعددی برای اطلاع رسانی و انگیزه‌دهی به آنان وجود دارد که در سه طبقه‌بندی زیر آورده می‌شوند:

1- مطالب نوشتاری          Written Materials

بیانیه مطبوعاتی، خبرنامه، تهیه بروشور و کتابچه، نشریه‌های داخلی و خارجی، گزارش سالانه و سایت کامپیوتری، پست الکترونیکی و ....

2- مطالب بصری               Visual Materials

بیانیه تلویزیونی، تهیه نوار ویدیویی، لوح فشرده، فیلم، اسلاید و ...

3- مطالب گفتاری             Spoken Materials

ملاقات‌های حضوری، انجام سخنرانی‌ها، بیانیه‌های رادیویی، کنفرانس‌های رادیویی و خبری و ....

4- مناسبت‌های ویژه         Special Event

بهره‌گیری از مناسبت‌های مذهبی، ملی، سازمانی و ابتکاری برای انتقال پیام و ارتباطات با مخاطبان ویژه

 تصمیم‌گیری و اجرای برنامه

  (Executive The Program) اجرای یک برنامه به زمان، نیروی انسانی کارآمد، پرسنل آموزش دیده و تجهیزات و وسایل و تهیه و تدوین یک جدول زمانبندی برنامه نیاز دارد.

 مشخص کردن و تنظیم جدول زمانبندی و جدول بودجه

 اجرای برنامه به چه میزان اعتبار دارد؟ بودجه هریک از اقلام جزء در جدول بودجه باید معین گردد و نزدیک به ده درصد نیز جهت هزینه‌های غیرقابل پیش‌بینی به میزان کل بودجه افزوده شود.

 تهیه نقاط کنترل و ارزیابی پیشرفت برنامه

  (Cheque Control Point and Evalution Procedurse) در پایان برنامه‌ریزی باید در مورد معیارها و ملاک‌های کنترل پیشرفت کارها، روش‌های تصحیح کارها، ارزیابی نتیجه نهایی برنامه تصمیم‌گیری کرد. در هنگام تعیین هدف‌ها در مرحله دوم فرآیند برنامه‌ریزی باید این پیش‌بینی‌ها و نحوه اندازه‌گیری عینی و کمی اهداف مشخص شده باشد.

 خلاصه

 برنامه ریزی یکی از وظایف اصلی مدیریت و از جمله مهمترین وظیفه مدیران است. برنامه‌ها ما را از وضع موجود به وضع مطلوب و موردنظر رهنمون می‌گرداند. روابط عمومی اکنون از مرحله روزمرگی، انجام اقدامات مقطعی و سلیقه‌ای گذشته و به مرحله تهیه و تدوین برنامه‌های بلند مدت، میان مدت و کوتاه مدت وارد شده است.

برنامه‌ریزی از مراحلی تشکیل می‌گردد که مرحله نخست آن شناخت فرصت و مسئله مشکل است. این مرحله با تعیین هدف‌ها و تعریف و تهدید آن پی‌گیری می‌شود. پس از تعیین اهداف در برنامه‌های روابط عمومی مخاطبان برنامه مشخص می‌گردند. مخاطبان می‌توانند عموم یا مخاطبان ویژه برون سازمانی یا مخاطبان درون سازمانی باشند.

پس از این مرحله گزینه‌های نوشتاری، دیداری، شنیداری و مناسبتی ارتباط با مخاطبان مشخص می‌گردد و سپس با تهیه جدول زمانبندی و جدول بودجه اجرای برنامه آغاز می‌شود و ادامه می‌یابد. مرحله پایانی اجرای برنامه روابط عمومی را ارزیابی برنامه تشکیل می‌دهد. در این مرحله با ملاک‌ها و معیارها میزان موفقیت برنامه اندازه‌گیری شده و علل موفقیت‌ها و یا علل شکست‌ها مشخص می شود و گزارش پایان کار جهت ارائه به مدیریت تهیه و تدوین می‌گردد.

 آداب تهیه و تنظیم برنامه روابط عمومی

 برنامه روابط عمومی یک طرح و نقشه عملیاتی و اجرایی است که همه فعالیت‌هایی را که شما قصد دارید برای سازمان خود انجام دهید، مشخص می‌کند. این برنامه زمان و مکان شروع و پایان همه فعالیت‌ها را در چهارچوب یک تلاش و اقدام عمومی و کلی نشان می‌دهد.

برنامه روابط عمومی می‌تواند شامل اقداماتی باشد که در طول هر سال برای سازمان انجام می‌گیرد (و سالانه با توجه به همه متغیرها به روز و بهنگام می‌شود) و یا می‌تواند شامل مجموعه فعالیت‌های روابط عمومی باشد که در یک مقطع زمانی مشخص و یا هنگام برگزاری یک مناسبت ویژه به اجرا در می‌آید. به هرحال در هریک از موارد فوق اجرای برنامه شامل اقدامات و فعالیت‌های متوالی و منظمی است که هریک منطق و دلیل خاص خویش را دارند. بنابراین، برنامه روابط عمومی، نقشه‌ای عملیاتی و مشتمل بر اقداماتی هدفمند است که دلایل اقدامها در آن تشریح و ارزش و نقش هر فعالیت در ارتباط بااهداف کوتاه مدت و بلند مدت مشخص شده است.

 اساس برنامه: مخاطبان، اهداف و پیام‌ها

 همانطور که می‌دانیم برای تدوین و تنظیم هر برنامه باید اطلاعاتی جامع، مرتبط و بهنگام در اختیار داشته باشیم تا آن را مبنای برنامه خویش قرار دهیم. این تحقیق خواه به صورت علمی و رسمی و یا غیر رسمی این اطلاعات را در اختیار می‌گذارد و کمک می‌کند تا مخاطبان (Audience) و «اهداف» مورد نظر برنامه شناخته شوند.

شما تنها هنگامی که این مرحله را پشت سر گذاشتید خواهید توانست پیام‌های متناسب برای برنامه خود را تدوین کنید. این سه (مخاطبان مورد نظر، اهداف و پیام‌ها) مثلثی را تشکیل می‌دهند که می‌توانید برنامه روابط عمومی خود را براساس آن بنا کنید (به تابلو شماره 1 نگاه کنید).

 

تحقیق مقدماتی

اهداف روابط عمومی

 
 

پیام‌های روابط عمومی

 

برنامه روابط عمومی

 

تابلو شماره یک - اقدامات اولیه جهت آماده‌سازی یک برنامه روابط عمومی

در پاره‌ای از موارد نیاز برنامه ایجاب می‌کند که آنقدر گسترده باشد تا بتواند مخاطبان گوناگونی را تحت پوشش قرار دهد. در موارد دیگر شاید بهتر این باشد که تنها یک یا دو قشر از مخاطبان مؤسسه را برگزینیم تا برنامه دارای محور مشخص‌تر و گستردگی محدودتری باشد (در گام‌های بعدی می‌توان مراحلی به برنامه افزود تا سایر مخاطبان مؤسسه راتحت پوشش فعالیت‌های روابط عمومی قرار داد)

شناخت اهداف روابط عمومی، کمک خواهد کرد تا تصمیم بگیرید که هدف خود را به مخاطبان معینی محدود کنید یا خیر؟ و چگونه؟

برای مثال، یک شرکت تولید رایانه که هدفش گسترش اعتبار و حسن شهرت خود در میان متخصصان جوان این رشته است، به سبب دشواری برقراری ارتباط با متخصصان جوان این رشته، ممکن است برنامه‌ای برای دانشجویان رشته رایانه (متخصصان جوان آینده) تنظیم کرده و به مورد اجرا درآورد. انتخاب دانشجویان رشته رایانه به عنوان مخاطبان برنامه را محدودتر می‌کرده و احتمال دسترسی به اهداف آن را بیشتر می‌سازد.

یک مثال دیگر: به طوری که «وال استریت ژورنال»[1][1] گزارش می‌دهد فروشگاههای زنجیره‌ای برنامه‌های روابط عمومی خود را بیشتر متوجه خانم‌های خانه‌دار می‌نمایند و فعالیت‌های روابط عمومی را ویژه این قشر تهیه و اجرا می‌کنند. هدف آنها افزایش حسن شهرت و جلب اعتماد این قشر است تا بتوانند سهم بیشتری از بودجه خرید آنها را به خود اختصاص دهند.

به طور کلی اگر مخاطبان مورد نظر برنامه خود را محدودتر کنیم، احتمال موفقیت اقدام‌ها و تلاش‌های روابط عمومی در مقایسه با برنامه‌ای که هدفش مخاطبان وسیع و اقشارگوناگون است، بیشتر خواهد شد.

البته گروههای هدف هر سازمان و خاطبان مورد نظر باید از طریق تحقیق رسمی و غیررسمی تعیین شوند و اهداف روابط عمومی مؤسسه نیز از پیش تعیین گردند تا این اطمینان حاصل شود که آنها با یکدیگر هماهنگی و همسویی داشته و با ماهیت حقیقی مؤسسه سازگاری دارند. اگر مؤسسه‌ای می‌خواهد که در زمینه کارش در نگاه افراد و گروههای مخاطب خود، موسسه‌ای پیشرو و پیشگام به حساب آید. در آغاز باید دید که آیا چنین هدفی با توجه به واقعیات مؤسسه یک هدف واقع‌بینانه و قابل دسترسی است و یا صرفاً یک آرزوی دست نیافتنی و خیالبافی می‌باشد. مثلاً اگر مؤسسه‌ای می‌خواهد بیشتر با جوانان ارتباط برقرار کند و مورد توجه آنها قرار گیرد، باید دید آیا چنین هدفی با ویژگی‌ها و ماهیت آن مؤسسه سازگاری دارد؟ آیا مؤسسه سازگاری دارد؟ آیا مؤسسه آنقدر محافظه‌کار، سنتی و محتاط به نظر نمی‌رسد که بهتر است با گروههای سنی بالاتر و میانسالان ارتباط برقرار کند.

مدیران روابط عمومی باید محدودیت‌های تلاش‌های روابط عمومی را نیز برای مدیریت سازمان توضیح دهند. زیرا روابط عمومی اگرچه می‌تواند نقاط قدرت یک مؤسسه را به خوبی و به طور اثرگذار به مردم ارائه دهد و پیام‌ها را نافذ، جذاب و گیرا پخش و نشر کند. ولی نمی‌تواند مؤسسه را به آن شکلی که نیست، نشان دهد و یا عیوب آن را بپوشاند.

برنامه‌های تبلیغاتی و انتشاراتی عوام‌فریبانه در کوتاه مدت شاید دستاوردهای موقتی داشته باشد، ولی تقریباً همیشه در درازمدت نتایج معکوس به بار می‌آورند. علاوه بر این، نهضت حمایت از مصرف‌کنندگان آن چنان نیرویی در جامعه امروز و در رابطه با مصرف‌کنندگان به وجود آورد که ارائه کالا و خدمات نامرغوب و توزیع ناصحیح آنها مغایر با قانون تشخیص داده شده و قابل پیگیری است.

صنعت اتومبیل‌سازی ایالات متحده آمریکا یکی از برجسته‌ترین نمونه‌ها در این زمینه است که محدودیت تلاش‌های روابط عمومی را نشان می‌دهد. زیرا کیفیت اتومبیل ساخت آمریکا آن چیزی نبود که در پیام‌های روابط عمومی ادعا می‌شد. به رغم هزینه‌های انتشاراتی و تبلیغاتی فراوان که صرف شد، این تولید (اتومبیل سازی) بخش بزرگی از سهم خود را در بازار از دست داد. مردم امریکا دیگر آمادگی آن را نداشتند که از کالایی استفاده کنند که فاقد کنترل کیفیت بود و در جستجوی محصول مشابه بهتری در جای دیگری برآمدند.

اهداف روابط عمومی باتوجه به ماهیت برنامه می‌تواند خیلی خاص و مشخص و یا عمومی و کلی باشد. این اهداف باید با فعالیت‌ها و تلاش‌های روابط عمومی ارتباطی قابل وصول بوده و علی‌الاصول اشکال و ماهیت ارتباطی نداشته باشد. مثلاً هدف روابط عمومی می‌تواند برقراری ارتباط جهت متقاعد کردن، ترغیب و تشویق[2][2] نسبت به این مسئله باشد که صابون مایع راحت‌تر و بهتر از صابون جامد است و یا خرید از «فروشگاههای جهانی زنجیره‌ای مواد غذایی»[3][3] به سود و رفاه مصرف‌کنندگان می‌باشد. یا بالا بردن شناخت و آگاهی مردم نسبت به صنایع هسته‌ای، آیا توسعه این صنعت در جهت سلامت مردم و محیط زیست است یا خیر؟

اطلاعاتی که برای مخاطبان در راستای دستیابی به اهداف روابط عمومی ارسال می‌شود. باید به دقت مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد. این اطلاعات ارسالی همان پیام‌های روابط عمومی هستند. این پیام‌ها ممکن است آشکار و صریح یعنی به صورت یک اطلاعیه همگانی[4][4] یایک شعار جذاب و گیرا[5][5] و یا یک پیام غیر صریح و یا هدفمند و سازمان‌دار باشد. شما بیش از اینکه برنامه روابط عمومی خود را تدوین کنید باید این پیام‌ها را مشخص کنید (صریح یا غیرصریح) زیرا به شما کمک می‌کند که برنامه و ابزار مناسب را در نظر بگیرید و در برنامه بگنجانید.

پیام‌های روابط عمومی باید کلی باشد تا همه جنبه‌های برنامه را شامل شود. ولی در عین حال تا آنجا که ممکن است باید قابل تجزیه به بخش‌های کوچکتر باشد تا در صورت لزوم بتوان آنها را به یک پیام فرعی که گروه ویژه یا موضوع خاصی را در برگیرد تقسیم کرد. مثلاً یک برنامه ایمنی اتومبیل ممکن است براساس این پیام سازمان داده شود. «اتومبیل‌ها می‌توانند یک اسلحه باشند. از این سلاح‌ها در جهت ایمنی و آسایش استفاده کنید».

پیام فرعی این پیام اصلی می‌تواند به این شکل باشد «از کمربند ایمنی استفاده کنید» البته این پیام فرعی و مشخص جهت حمایت از آن پیام عمومی و کلی است. پیام فرعی‌تری می‌توان از این پیام ساخت و برای گروه خاصی ارسال کرد. مثلاً در این مورد پیامی با این مضمون برای کودکان فرستاده شود: «از والدین خود بخواهید از کمربند ایمنی استفاده کنند.»

چهارچوب برنامه

هنگامی که برای مخاطبان، اهداف و پیام‌های روابط عمومی مشخص شد، آمادگی آن را پیدا کرده‌ای که برنامه روابط عمومی را بنویسید. توجه داشته باشید که در هنگام نوشتن برنامه احتمالاً بارها این ضرورت پیش می‌آید که با مدیریت سازمان مشورت کنید. معمولاً پیش از اینکه نسخه نهایی برنامه تهیه و تدوین شود باید پیش‌نویس‌های متعددی تهیه و مورد حک و اصلاح قرار گیرد. هرچند برنامه‌های روابط عمومی از چهارچوب‌های معینی که در اینجا بیان خواهد شد، پیروی می‌کنند. ولی جهت تأکید بر هر فصل و قسمت و حسب مورد فصول فرعی نیز تهیه و تدوین کرد. مثلاً فصل مخاطبان یا فصل اهداف روابط عمومی دارای توضیح‌های خاص خود هستند. ولی شاید ضرورت ایجاب کند که جهت تصریح و روشن شدن بیشتر، توضیح‌های تشریحی این فصول جهت قانع کردن مدیریت مؤسسه، سندیت بخشیدن به برنامه و تشریح جزییات، دارای ضمایم و پیوست‌ها نیز باشد.

محتوای برنامه روابط عمومی

خلاصه برنامه: 

این قسمت حداکثر شامل یک صفحه است که فصول و عنوان‌های اصلی برنامه در آن می‌آید و تنها در مورد برنامه‌های بسیار طولانی ضرورت وجودی آن پیش می‌آید. روشن است که این بخش پس از تهیه و تدوین برنامه نوشته می‌شود.

مقدمه (منطق برنامه): 

این بخش شامل نگرشی عمومی و کلی به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است. این مقدمه می‌تواند بازنگری عمومی مسایل روابط عمومی و مشکلات سازمان باشد.

اهداف روابط عمومی: 

در این قسمت فهرست اهداف روابط عمومی که برنامه برای دستیابی به آن تنظیم و اجرا می‌شود می‌آید. معمولاً اهداف با اعداد یا حروف الفبا مشخص و از یکدیگر مجزا می‌باشد.

نقش ارتباطات[6][6]:

یک توضیح کلی درباره امکانات و محدودیت‌های تلاش‌های روابط عمومی باید به مدیریت سازمان داده شود. این بخش در پاره‌ای از مواقع اضافه می‌شود تا حاصل و نتیجه اجرای برنامه را برای مدیریت روشن کند و از طریق بیان چیزهایی که نمی‌توان آنها را از اجرای برنامه روابط عمومی انتظار داشت. رفع مسئولیت آتی کند.

راهبرد (یا روش‌شناسی)[7][7]:

یک بیان و تشریح کلی برای اینکه نشان داده شود پیام‌های روابط عمومی چگونه فرستاده خواهد شد باید آورده شود. این کار می‌تواند با دسته‌بندی رسانه‌ها، مناسبت‌های روابط عمومی و توضیح درباره مطالب نوشتاری و رویدادهای روابط عمومی و غیره صورت گیرد. شما در اینجا مدیریت را متقاعد می‌کنید که اجزای برنامه با یکدیگر هماهنگی و انسجام دارند و قابل اجرا و مکمل یکدیگرند و در جهت تحقق اهداف مورد نظر سازمان می‌باشند.

نحوه اجرای برنامه

این فصل شامل شرح نکات اصلی پیرامون وسایل و ابزار ارتباطی است که برای ارسال پیام‌های مورد نظر به مخاطبان انتخاب شده (برای دستیابی به اهداف برنامه) از آنها استفاده می‌شود. آنچه در زیر می‌آید طبقه‌بندی اصلی وسایل و روش‌های انتقال پیام است. در این طبقه‌بندی رسانه‌ها و شیوه‌ها دسته‌بندی شده‌اند:

1-   تلاش‌های نوشتاری انتشاراتی[8][8]: شامل اطلاعیه‌های مطبوعاتی، میزگردهای مطبوعاتی، اظهارنظرهای منتشره در رسانه‌ها، گزارش‌ها، مقاله‌ها و سایر مطالب و مواد نوشتاری که به رسانه‌ها ارسال می‌شود.

2-   فعالیتهای گفتاری و سخنگویی[9][9]: این بخش شامل کار افراد کارشناس است که به عنوان سخنگویان، سخنرانان، توضیح‌دهندگان آموزش یافته‌اند تا درباره موضوعات و مسایلی که در برنامه روابط عمومی آمده گفتگو و بحث کنند و در محافل و مجامع حاضر شده و سخنرانی کنند و در مسافرت‌ها و بازدیدها به مردم توضیح دهند و با خبرنگاران رسانه‌ها گفتگو کنند.

3-   مواد انتشاراتی: شامل کتابهای راهنما، خبرنامه‌ها، روزنامه‌ها، نوشته‌های آموزشی، کاتالوگ‌ها و بروشورها و هرگونه مواد چاپی حاوی اطلاعات.

4-   مواد رسانه‌ای الکترونیکی[10][10]: فیلم‌های خبری و آموزشی، فیلم‌های مستند، نمایش اسلاید[11][11] و اطلاعیه‌های عمومی صوتی و تصویری.

5-   تبلیغات تجاری[12][12] : روابط عمومی سازمان ممکن است بخواهد به مدیریت توصیه کند که میزان معینی از بودجه جهت تبلیغات تجاری و برای کمک به برنامه وسیع روابط عمومی و پشتیبانی و تکمیل آن اختصاص دهد (در چنین مواردی باید به طور کلی تشریح شود که چه نوع از تبلیغات تجاری مورد نظر است و در چه رسانه‌هایی باید ظاهر شود)

6-   مناسبت‌های ویژه/ فعالیت ترویجی[13][13]: مثلاً برگزاری مسابقه‌های ورزشی، ایجاد نمایشگاهها، برگزاری مسابقه‌های هنری و موضوع‌های اجتماعی، اعطای جوایز، تقدیم هدایا، برگزاری شب شعر و غیره.

در توضیح هریک از این روش‌ها و وسایل ارتباطی تا آنجا که مقدور است باید وارد جزییات شد تا دلیل استفاده از آن به درستی توجیه شده و منطق گنجانیدن آن در برنامه روابط عمومی روشن شود. ضمناً باید توضیح داد که رسانه‌های نوشتاری، گفتاری و شنیداری و دیداری چگونه پیام‌ها را برای رسیدن به مخاطب نقل خواهند کرد.

پاره‌ای از تهیه‌کنندگان برنامه‌های روابط عمومی فهرست آنچه را که باید انجام گیرد. به سیاهه‌ای طولانی از پیشنهادهای ناهماهنگ و غیرمنسجم تبدیل می‌کنند تا بودجه اختصاص یافته به تلاش‌های روابط عمومی را به شکلی هزینه کنند این امر نشان‌دهنده تشخیص غلط و عدم مهارت در کارهای ارتباطی و تبلیغی است. هر یک از تلاش‌های روابط عمومی باید به دقت انتخاب شوند تا در مخاطبان مورد نظر اثر مطلوب را به وجود آورد. مثلاً در حالی که اقدام تبلیغی چون دادن تخفیف ویژه و یا جایزه در هنگام خرید یا تعیین روزهای حراج ممکن است برای یک فروشگاه اقدام روابط عمومی و تبلیغی مناسبی باشد. ولی مطمئناً برای همه فروشگاهها این طور نیست. تحقیق، بررسی و مشورت با کارشناسان خارج از مؤسسه، پرس و جو از همکاران می‌تواند در آفرینش ایده‌ها و راههای نو، ویژه هر گروه اجتماعی و هر مؤسسه مناسب باشد.

برنامه روابط عمومی پیشنهادی باید با بودجه روابط عمومی نیز هماهنگ باشد. فعالیت‌های مشخص چون تهیه فیلم یا اجرای تبلیغات تجاری وسیع، ایجاد رویدادها و مناسبت‌های ویژه، با وجود بودجه اندک، عملاً غیرمنطقی است. پاره‌ای از مواقع شما بر سر این دوراهی قرار می‌گیرید که بودجه را تنها به یک اقدام روابط عمومی (مثلاً برگزاری میزگردهای مطبوعاتی و یا ترتیب یک سفر مطبوعاتی) اختصاص دهید و یا آن را صرف اقدامات روابط عمومی متعدد ولی کم خرج (مثلاً ارتباطات پستی، تلفنی و یا ارسال اطلاعیه مطبوعاتی) بنمایید. ضمناً برنامه‌ای که تدوین و تنظیم می‌کنید باید با زمانی که در اختیار دارید مناسب باشد اول این سؤال را از خود می‌کنید، چقدر برای اجرای برنامه وقت دارید. کدام یک از اقدامات حاضر روابط عمومی با توجه به بودجه و زمان قابل اجراست.

ارزیابی

در این قسمت از برنامه، چگونگی اندازه‌گیری میزان موفقیت و راههای ارزیابی آثاری که از اجرای برنامه‌ها ناشی می‌شود. پیش‌بینی می‌شود. روش‌های اندازه‌گیری همیشه در برنامه گنجانده نمی‌شود ولی فکر بهتر این است که معیارهای اندازه‌گیری، میزان موفقیت برنامه از پیش تعیین و در برنامه آورده می‌شود. مدیریت مؤسسه همیشه پس از اجرای برنامه، تقاضای ارزیابی آن را خواهد کرد. حتی اگر در مراحل تهیه برنامه و در آغاز کار از آن حرفی نزده باشد.

نتیجه

خلاصه برنامه چکیده استدلال‌ها و امتیازهای برنامه در این قسمت آورده می‌شود.

نیروی انسانی

چنانچه یک مؤسسه روابط عمومی مستقل برنامه روابط عمومی را تهیه و اجرا کند در این قسمت درباره تیم اجراکننده برنامه توضیح‌های لازم را بدهید.

جدول زمانبندی

چهارچوب زمانبندی کلی که اقدامات و فعالیت‌های روابط عمومی باید در محدوده آن شروع و پایان یابد معمولاً در برنامه می‌آید. برنامه‌های روابط عمومی معمولاً یا مقطعی هستند که در یک فاصله زمان معین اجرا می‌شوند و یا برنامه‌های دایمی و همیشگی هستند که هر شش ماه یا یک سال احتیاج به بازنگری دارند.

بودجه

بودجه برنامه روابط عمومی می‌تواند شامل جزییات و زیرارقام و یا شرح تخمینی کلیات و برآوردها باشد. این بستگی به مدیریت مؤسسه و ماهیت برنامه دارد. بودجه‌ای که آژانس‌های مستقل روابط عمومی ارائه می‌دهند، عموماً دارای دو ستون است: یک ستون به حقوق نیروی انسانی دست‌اندرکار اختصاص دارد و ستون دیگر شامل هزینه‌های غیرپرسنلی است. هزینه‌های نیروی انسانی از طریق دستمزد تعداد ساعاتی که آنها از مرحله بررسی و تهیه طرح تا اجرا و ارزیابی به کار اختصاص می‌دهند محاسبه می‌شود (عموماً میزان دستمزد که به هر ساعت کار تعلق می‌گیرد به کارمندش پرداخت می‌کند). در پاره‌ای از مواقع یک رقم مقطوع بدون جزییات، بیان و مورد توافق قرار می‌گیرد.

ضمایم

این قسمت شامل اسناد و نوشته‌های پشتیبانی کننده از جمله یافته‌های پژوهشی و یا مقاله‌هایی است که نکاتی را که در برنامه آمده تشریح و تقویت می‌کنند، به خوانندگان برنامه می‌توان پیشنهاد کرد که در هر مورد به ضمایم مربوط جهت روشن شدن مسئله مراجعه کنند. چنانچه تعداد ضمایم متنوع و فراوان باشد باید آنها را به صورت «ضمایم الف» و «ضمایم ب» و غیره گروه‌بندی کرد.

 برنامه‌ریزی در روابط عمومی

امروز، برنامه‌ریزی رکن اساسی در مدیریت است و هیچ کاری بدون تدوین یک برنامه مدون و مکتوب که در آن اهداف، راههای نیل به آنها وزمانبندی این طی طریق روشن شده باشد، انجام نمی‌گیرد. در روابط عمومی نیز که یکی از ارکان آن «برنامه‌ریزی» است. این موضوع اهمیت مضاعف پیدا می‌کند. روابط عمومی حتماً باید بایک «برنامه عمل» مدون راه خود را به سمت اهداف معین پیش گیرد و حتی برای امور پیش‌بینی نشده و برای بحران‌های اجتماعی بالقوه فکر و برنامه قبلی داشته باشد. برای انجام برنامه‌ریزی در روابط عمومی، باید از یک طرف عناصر اصلی حوزه کار روابط عمومی را مشخص کرد و از طرف دیگر اهداف مؤسسه و انواع مخاطبان مؤسسه را در نظر گرفت و آنگاه با توجه به ویژگی‌های هریک از اقشار خاص مخاطبان ضمن لحاظ کردن اهداف مؤسسه در قالب‌ها و مجراهای مناسب، القای فکر کرد و به عبارتی، پیامی راتدوین و ارائه کرد.

مراحل برنامه‌ریزی

به طور کلی مراحل برنامه‌ریزی در روابط عمومی را می‌توان به شرح زیر مشخص کرد:

1-   شناسایی مخاطبان:  شناسایی مخاطبان، از ضرورت‌های بسیار مهمی است که روابط عمومی باید با استفاده از شیوه‌های مختلف مثل بررسی دیدگاههای آنان و انجام نظرخواهی یا نظرسنجی به این مهم دست یابد. برای مثال، روابط عمومی باید ابتدا انواع مخاطبان را بشناسد و در مرحله بعد، مشخصات بیشتری از هر یک از این قشرها را تهیه و تدوین کند. به طور کلی مخاطبان یک سازمان، به دو دسته بزرگ مخاطبان درون سازمان (کارکنان) و مخاطبان برون سازمان تقسیم می‌شود. در بین مخاطبان برون سازمانی، مخاطبان خاص از اهمیت بیشتری برخوردار هستند.

2-   تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف مؤسسه: در این مرحله، باید هدف‌های «برنامه عمل» را براساس اهداف مؤسسه تنظیم کرد. سعی در تعریف دقیق اهداف مؤسسه و تنظیم واقع‌بینانه اهداف روابط عمومی در این مرحله حائز اهمیت است. باید مشخص شود که روابط عمومی با استفاده از چه شیوه‌ها و ابزارهای ارتباطی می‌تواند در افزایش کارآیی سازمان مشارکت کند و هدف‌های از پیش تعیین شده را جامه تحقق بپوشاند.

3-   تعیین پیام‌های روابط عمومی: پس از شناسایی مخاطبان و تعیین اهداف روابط عمومی، به مرحله «تعیین پیام‌های روابط عمومی» می‌رسیم. در این مرحله، ممکن است برای هریک از مخاطبان، پیام‌های خاصی تهیه شود و با این که پیام از چنان گستردگی و شمولی برخوردار باشد که یک یا دو و یا همه مخاطبان را در برگیرد. اطلاعات یا پیام‌های ارسالی برای مخاطبان، باید به دقت مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد. این پیام‌ها می‌توانند به صورت یک اطلاعیه یا یک شعار هدفدار، فیلم، نمایشگاه، هدیه تبلیغاتی و ... باشد.

4-   تهیه پیش‌نویس برنامه و مشورت با مسئولان: در این مرحله با توجه به در دست داشتن عناصر کلی برنامه عمل، باید پیش‌نویس برنامه عمل را تدوین کرد و ضمن مشورت با مسئولان سازمان، نسبت به انجام اصلاحات احتمالی همت گماشت.

اجزای برنامه

اجزای یک «برنامه عمل» برای روابط عمومی شامل مقدمه (نگرش عمومی و کلی به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه و اشاره‌گذار به مسائل روابط عمومی و سازمان) اهداف روابط عمومی، نقش ارتباطات، راهبردها (روش‌های نیل به اهداف). نحوه اجرای برنامه (اهداف کمی و شیوه‌های رسیدن به آنها)، ارزیابی، نتیجه، نیروهای اجرایی، جدول زمانبندی، بودجه و ضمایم هستند.

در تشریح نحوه اجرای برنامه، می‌توان انواع اقدامات مورد نظر را برای نیل به اهداف سازمان بیان کرد که شامل اقدامات انتشاراتی، ارتباط با رسانه‌ها، سمعی و بصری، ارتباط مردمی، ارتباط سازمانی، امور فرهنگی و نمایشگاهی و اقدامات ترویجی هستند. در هریک از این فصول، باید توضیحات کافی ارائه و به هماهنگی هریک از اجزای برنامه و نحوه اجرای آن اشاره شود.

در ضمن، در پایان هرسال، روابط عمومی باید با ارزیابی برنامه خود در آن سال، سعی کند برنامه عمل واقع‌بینانه‌ای را برای سال آتی تدوین کند. همچنین نباید از توجه به تجدیدنظرهای احتمالی در برنامه عمل در شرایط خیلی ضروری غافل بماند.

چند نکته مهم

یکی از نکات مهم در زمان تدوین برنامه عمل برای روابط عمومی، تبیین دقیق منطق برنامه است. منطق برنامه شامل نگرش عمومی و کلی به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است. در منطق برنامه (که در واقع مقدمه برنامه است). می‌‌توان گذری بر مسائل عمومی روابط عمومی داشت.

پس از مقدمه، باید اهداف روابط عمومی را فهرست‌وار بیان کرد. آنگاه باید شیوه‌های دستیابی به اهداف را برشمرد. در این بخش باید با مشخص کردن اینکه چگونه باید به اهداف دست یافت. شیوه‌های انجام هماهنگی در برنامه روشن می‌شود برای مثال، اگر یکی از اهداف روابط عمومی، اعلام عملکرد سازمان به مردم باشد. این کار را می‌توان از طریق مطبوعات، رادیو وتلویزیون، سخنرانی، بروشور و طرق مختلف انجام داد.

در مرحله بعد هریک از اقدامات به تفکیک تشریح و در جداول جداگانه جزئیات و ریز ارقام بودجه قید می‌شود. در پایان می‌توان در ضمایم جداگانه‌ای مدارک، اطلاعات و سایر چیزهایی را که می‌تواند در تقویت مبانی و راههای اجرای برنامه مؤثر باشد، گنجاند.

متأسفانه در حال حاضر، شاید به تعداد انگشتان یک دست هم نتواند روابط عمومی دستگاههایی را نام برد که دارای برنامه عمل مدون و اصولی باشند. بلکه در وهله نخست، به فهرست کردن چند کار مشخص همراه با بودجه تخمینی بسنده می‌کنند. دوم اینکه در مرحله اجرا، آنچه اجرا می‌شود، با آنچه از قبل تهیه شده است، زمین تا آسمان فاصله دارد. به طور کلی باید توجه داشت که در اجرای برنامه، حرکت در محدوده برنامه و مدیریت هزینه کرد براساس مندرجات برنامه، یک ضرورت است. اجزای برنامه عمل در روابط عمومی در نمودار زیر قابل مشاهده است.

اجزای برنامه عمل روابط عمومی

 

مقدمه

 

اهداف

 

روش‌ها و شیوه‌های عمل

 

تشریح اقدامات

 

بودجه (ریز هزینه‌ها)

 

جداول

 

  باید توجه داشت به طور کلی هرگونه برنامه‌ریزی ارتباطی از جمله برنامه‌ریزی روابط عمومی را فقط می‌توان در چهارچوب سیاست‌های ارتباطی انجام داد. لذا، یکی از عوامل توفیق هر برنامه‌ای، اصولاً تبیین ساخت‌های حاکم بر نظام‌های اجرایی روابط عمومی است. برای مثال، قبل از مرحله تدوین برنامه عمل روابط عمومی، باید سیاست‌های ارتباطی روشن و تبیین شود و اگر قرار است مثلاً توجه به یک بخش، از اولویت سیاست‌های ارتباطی باشد. بدیهی است که برنامه باید برای آن، راهکار و توجه ویژه‌ای را به دست دهد.

س برنامه‌ریزی در روابط عمومی، یک رکن بوده و راز و رمز موفقیت آن است و بدون برنامه‌ریزی، عملکرد آن نمی‌تواند قرین توفیق باشد. یادآوری یک نکته نیز ضروری است که در روابط عمومی برای آن بخش از امور احتمالی که نتوان آنها را در برنامه عمل گنجاند، پیش‌بینی یک «ستاد بحران» همراه با اختصاص بودجه ویژه و تعیین نیروهای مورد نیاز برای آن ضرورت دارد. به این ترتیب روابط عمومی هیچ وقت دچار «روزمره‌گی» نخواهد شد و در وضعیت لازم برای اقدامات ویژه، امکان واکنش سریع را خواهد داشت.

  یک واحد روابط عمومی باید دارای تقویم مصاحبه، تقویم ملاقات مردمی، تقویم مناسبت‌ها و مراسم و تقویم نمایشگاهها بوده و هریک از نیروهای آن دارای شرح وظایف مشخص باشند. توجه به آموزش نیروها برای پذیرش امور معین در «برنامه عمل روابط عمومی» یک ضرورت است. همچنین تقویت انگیزه معنوی و مادی نیروهای روابط عمومی به لحاظ اهمیت آن در پیشبرد برنامه‌ها لازم است؛ به عبارت دیگر، برنامه عمل باید به گونه‌ای از شمول و جامعیت لازم برخوردار باشد که برای همه عوامل مؤثر در توفیق برنامه فکر و راهکاری را ارائه کرده باشد.

ناکامی برنامه‌ای

  «ناکامی برنامه‌ای» پیامد طراحی و اجرای ضعیف تلاش‌هایی است که برای رفع مشکلات ارتباطی صورت می‌گیرد. مثل استفاده از یک شیوع غلط در طبقه‌بندی مخاطبان. بنابراین، یکی از اصول مهم برای کارآیی برنامه‌های ارتباطی، بهره‌مندی آن از مبانی نظری و منطق قوی است.

شرایط توفیق برنامه

به طور کلی، برای توفیق کامل یک برنامه ارتباطی و برنامه عمل روابط عمومی، وجود چهار شرط لازم است:

1-   بهره‌مندی از مبانی نظری و منطق قوی: تأمین این شرط باعث می‌شود برنامه دچار ناکامی و شکست نشود و در کلیه مراحل برنامه‌ریزی، روشها و راه‌حل‌های انتخابی، درست انتخاب شوند.

2-   توجه به اصول مهندسی برنامه: منظور از اصول مهندسی برنامه، انتخاب وسایل ارتباطی مناسب برای نیل به اهداف برنامه و بازرسی معتبر بر پیشرفت برنامه و ایجاد تغییرات احتمالی در برنامه است.

3-   آموزش: آموزش از جمله ابزارهایی است که ظرفیت توفیق برنامه را افزایش می‌دهد. آشنایی شیوه‌های انسانی روابط عمومی با اصول برنامه‌های روابط عمومی، اهداف، شیوه‌های نیل به اهداف، ابزارهای لازم برای توفیق برنامه‌ها و نیز شیوه عمل برای ایجاد تغییرات لازم در برنامه در حین اجرا، بخشی از آگاهی‌هاست که باید به آموزش آنها همت گماشت.

4-   ضمانت اجرا: منظور از ضمانت اجرا، فراهم آوردن تمهیدات قانونی است که انجام همکاری‌های لازم با روابط عمومی را برای توفیق «برنامه عمل روابط عمومی» به رسمیت می‌شناسد. تخصیص اعتبارات لازم و اعمال همکاری‌های ضروری، بخشی از این تمهیدات هستند.

چکیده

  • مراحل برنامه‌ریزی در روابط عمومی شامل شناسایی مخاطبان، تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف مؤسسه، تعیین پیام‌های روابط عمومی، تهیه پیش‌نویس برنامه و مشورت با مسئولان است.
  • اجزای یک «برنامه عمل» روابط عمومی شامل مقدمه، اهداف، نقش ارتباطات، راهبردها، ارزیابی، نتیجه، جدول زمانبندی، بودجه و ضمایم است.
  • منطق برنامه شامل نگرش عمومی و کلی به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است و در آن می‌‌توان مسائل عمومی روابط عمومی را بیان کرد.
  • روابط عمومی باید برای امور پیش‌بینی نشده خود تمهیدات و نحوه اقدام را در «برنامه عمل» خود منظور کند.
  • چهار شرط لازم برای توفیق برنامه عمل روابط عمومی عبارت است از:

1-      بهره‌مندی از مبانی نظری و منطق قوی

2-      توجه به اصول مهندسی برنامه

3-      آموزش

4-      ضمانت اجرا

منظور از شرط «ضمانت اجرا» برای توفیق برنامه عمل روابط عمومی، فراهم آوردن تمهیدات قانونی است که انجام همکاری‌های لازم با روابط عمومی را به رسمیت می‌شناسد.

 http://www.behdasht.gov.ir/index.aspx?siteid=1&pageid=12368&newsview=3239

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۱:۳٠ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

تمهیدات برگزاری یک کنفرانس مطبوعاتی

برات الله صمدی راد ( کارشناس ارشد ارتباطات)

 یکی از وظایف مهم روابط عمومی های هر سازمان برگزاری کنفرانس های مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی است. کنفرانس مطبوعاتی شکل دیگری از مصاحبه رودرروست که در آن نمایندگان رسانه های گروهی با یک یا چند تن از مدیران ارشد یک سازمان ، نهاد و یا مؤسسه به گفت و گو می نشینند.

برای اینکه در برگزاری کنفرانس های مطبوعاتی بیشترین بهره برداری حاصل شود. روابط عمومی ها می بایست تمهیدات و پیش بینی های مختلفی را اتخاذ نمایند.

ضرورت و نیاز مصاحبه

اولین نکته در برگزاری کنفرانس مطبوعاتی ضرورت و نیاز آن است. یعنی کارگزار روابط عمومی باید بداند که آیا برگزاری این کنفرانس در این مقطع زمانی لازم است و آیا اطلاعاتی که قرار است از سوی رئیس سازمان و یا مؤسسه در اختیار رسانه ها قرار گیرد ارزشمند برای افکار عمومی هست یا خیر؟ زیرا چنانچه نمایندگان رسانه ها در یک کنفرانس مطبوعاتی حضور یابند و مشتی مطلب تکراری، خسته کننده و بی ارزش بشنوند اعتماد آنها سلب گردیدو در مصاحبه ها و کنفرانس های بعدی سازمان شما کمتر حضور نخواهند یافت و شما یکی از ذی قیمت ترین ابزار قابل استفاده روابط عمومی ها که رسانه ها از دست داده اید.

تهیه متن مصاحبه

 در مرتبه بعدی تهیه متن مصاحبه باید مورد نظر قرار گیرد. روابط عمومی یک سازمان با توجه به آگاهی و اشرافی که بر سازمان و مؤسسه خود دارد و با توجه به شمناختی که از مخاطبان خود حاصل نموده می بایستد مبادرت به تدوین متن مصاحبه نماید.

بدیهی است تدوین متن مصاحبه برای کنفرانس مطبوعاتی فرصتی است که در آن می توان با حوصله مطالب مهم و اساسی را همراه با آمار و جداول تنظیم نمود تا علاوه بر مطالب شفاهی مدیر و رئیس سازمان مورد بهره برداری نمایندگان رسانه ها قرار گیرد.

و در صورتی که نماینده رسانه ای در کنفرانس حضور نداشته باشد می توان آن را برایش ارسال کرد تا در رسانه خود از آن استفاده نماید.

ضمناً متن مصاحبه از پیش آماده شده به مصاحبه شونده امکان می دهد تا با احاطه بیشتری بر آمار و ارقام و مطالب سخن بگوید و چنانچه مطلب مهمی را فراموش کرد رسانه ها با مراجعه به متن از آن استفاده نمایند. با این حال متن مصاحبه نباید از حد معمول بیشتر باشد و باید از پراکنده نویسی و مطالب خسته کننده تکراری کرد.

زمان مصاحبه

 در یک کنفرانس مطبوعاتی زمان مصاحبه مهم است. باید دقت کرد که روز مصاحبه نباید با روزهایی که معمولاً روزهای مهم و خبر ساز است یا قرار است رویداد مهمی اتفاق بیفتد که تداخل نماید مگر اینکه با آن رویدادها ارتباط داشته باشد. از سوی دیگر روزهای آخر هفته و یا روزهای تعطیل مثل پنج شنبه و جمعه برای مصاحبه انتخاب نشود زیرا امکان دعوت و جمع آوری خبرنگاران و نمایندگان رسانه ها مقدور نمی باشد . اما چنانچه لازم است در این روزها نیز اطلاع رسانی شود می بایست از طریق فکس و ارسال خبر مطالب را به رسانه هایی نظیر رادیو ، تلویزیون ارسال نمود.

در مجموع اوایل و اواسط هفته برای برگزاری کنفرانس های مطبوعاتی مناسب باشد.

ضمناً انتخاب ساعت مصاحبه نیز از اهمیت خاصی برخوردار است. بهترین ساعت برای برگزاری کنفرانس های مطبوعاتی ساعت 10 صبح می باشد. زیرا هم تلویزیون فرصت پیدا می کند آن خبر را در شبکه های و ساعات مختلف روز بویژه اخبار سراسری ساعت 14 پوشش دهد و هم روزنامه های کشور که اغلب صبحها منتشر می شوند فرصت پیدا می کنند. خبر را با شرح و بسط بیشتری منتشر نمایند.

تهیه و ارسال متن دعوت

بعد از اینکه زمان مصاحبه مشخص شد می بایست دعوتنامه ای را تنظیم کرد و در آن از نمایندگان رسانه ها دعوت نمود تا در روز و ساعت مقرر در محل برگزاری کنفرانس ( که آدرس دقیق آن را خواهید نوشت) حضور یابند.

بهتر است در متن دعوتنامه به محورهای گفت و گو فرد مورد نظر یعنی مصاحبه شونده همراه با اسم و سمت اشاره شود. . نامه را به سردبیر یا دبیر سوریس بنویسید و بعد از فکس و ارسال آن مجدداً پیگیری نموده و شخصاً از خبرنگار و رابطه خبری خواهش نمایید که در کنفرانس حضور بهم رسانید .

چنانچه حضور تلویزیون و شبکه های مختلف در کنفرانس مطبوعاتی ضروری است حتماً با مسوولان و خبرنگاران آن شبکه ها در ارتباط باشید و از آفیش شدن برنامه خود مطمئن شوید. زیرا حضور دوربین تلویزیون با توجه به ویژگیها و مخاطبین گسترده از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و به معنی اهمیت مصاحبه و کنفرانس شما نیز خواهد بود.

سایر تمهیدات

علاوه بر پیش بینی تمهیداتی که در بالابه آن اشاره شد نکات ریز و در عین خال مهمی وجود دارد که می بایست قبل، حین و بعد از برگزاری کنفرانس به آنها نیز توجه کرد. ا ز این قبیل است:

ü       وضعیت نور، سیستم صوتی ، نظافت ، تزیین و ...اتاق کنفرانس را بررسی نمایید.

ü    ضبط صوت ، دوربین فیلمبرداری و عکاس روابط عمومی را توجیه نموده تا در روز و ساعت کنفرانس حضور داشته باشد. ( انجام عکاسی، فیلمبرداری و ضبط ضروری است زیرا به عنوان مستندات می تواند در آینده مورد استفاده قرار گیرد.(

ü    فولدرهای کیف مانندی را طراحی نموده و بروشورها، جداول .کاتالوگ ، تصویر مصاحبه شونده متن مصاحبه ، کاغذ یادداشت ، خودکار و ... را در آن قرار دهید.

ü       ضمناً می توانید عکس مصاحبه شونده را در یک فلاپی طراحی نموده و تحویل خبرنگاران دهید.

ü       به اطلاعات درب ورودی زمان و مکان مصاحبه را اطلاع دهید تا خبرنگاران برای ورود مشکلی نداشته باشند.

ü    به نزدیکترین آژانس تاکس تلفنی اطلاع دهید مقارن با ساعات پایانی کنفرانس تعدادی تاکسی در مقابل سازمان یا شرکت شما برای بردن خبرنکاران حضور داشته باشند.

ü    تلاوت آیاتی از کلام اله مجید در ابتدای کنفرانس بر فضای معنوی کنفرانس خواهد افزود فرد تلاوت کننده و قرآن برای این کار آماده باشد.

ü       چنانچه کنفرانس مصادف با ناهار یا شام باشد تدابیر لازم و پیش بینی تعداد شام و افراد سرویس دهنده و مکان آن را بنمایید.

ü    هدایایی به رسم یادبود که طرح و آرم سازمان شما بر آن نقش بسته باشد خالی از لطف نیست ولی ارزش آن نباید آنقدر زیاد باشد که تصورات منفی خبرنگاران و ... را برانگیزد.

ü       دستگاه فکس ، تلفن و ... برای استفاده احتمالی خبرنگاران در مجاورت اتاق کنفرانس وجود داشته باشد.

ü    وسایل پذیرایی از قبیل چای، شیرینی ، میوه و ... قبلاً هماهنگ شده باشد لیکن پذیرایی چایی در زمان مناسب و هنگامی که دوربین تلویزیون مشغول فیلمبرداری نیست انجام شود.

ü       در هنگام ورود خبرنگاران آنان را بدرستی به محل کنفرانس راهنمایی کنید در ورودیها و اتاقهای سازمان سرگردان نشوند.

ü       از قبل فرمی تهیه و هنگام ورود خبرنگاران نام، تلفن، فکس و رسانه های آنها را یادداشت شود.

ü    حتی المقدور منشورهای 3 وجهی تهیه و اسامی کلیه روزنامه های روی آنها بطرز زیبا نوشته و بر روی میزها چیده شود . تا آنها هنگام مراجعه بر روی صندلی مورد نظر خود قرار گیرند. البته چنانچه تمایل به جا به جایی داشتند اجاره دهید در هر جا محلی که دوست دارند قرار گرفته و سپس منشور را در همان محل قرار دهید. این امر علاوه بر زیبایی خاص خود نشاندهنده حضور یا عدم حضور نمایندگان رسانه هاست . ضمناً چیدمان منشور را بطور تصادفی قرار دهید تا از نوع چیدن آن تبعیض آمیز بنظر نیاید.

ü       تعداد افراد دعوت شده را از قبل پیش بینی کنید و چنانچه صندلی به تعداد کافی نیست ، آن را تأمین نمایید.

ü       چنانچه رسانه ای در کنفرانس حضور نداشت بعد از پایان کنفرانس متن مصاحبه را برایش ارسال نمایید

ü       از خبرنگجارن و رسانه هایی که در انعکاس خبر شما تلاش نموده اند در روزهای بعد بطور مکتوب یا شفاهی تشکر نمایید.

ü    در هنگام ورود ، برگزاری و خروج در کنار آنها باشید، خودتان را به آنها معرفی کنید، خبرنگاران را که نمی شناسید با آنها آشنا شوید و در مجموع ارتباط گرم و صمیمانه ای را با آنها برقرار نمایید.

ü    متن مصاحبه را به مجلات و هفته نامه های ذی ربط که قبلاً دعوت نشده اند ارسال نموده و از اینکه امکان دعوت آنها وجود نداشته عذر خواهی نمایید.

منبع: آموزش روابط عمومی

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۱:٢۸ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

طرح تکریم‌ ارباب‌ رجوع‌ چیست؟

امروز اهمیت‌ جایگاه ‌روابط‌عمومی ‌در توسعه هدف‌ها و فعالیت‌های‌ هر سازمان‌ یا نهاد اجتماعی‌، اقتصادی‌، فرهنگی‌ و سیاسی‌ در سطوح‌ گوناگون‌ (محلی‌، منطقه‌ای‌ و بین‌المللی‌) بر کسی‌ پوشیده‌ نیست‌. اکنون‌ شرایط‌ و ساختار جوامع‌ به‌ دنبال‌ تحولات‌ گوناگون‌ آنچنان‌ پیچیده‌ شده‌ است‌ که‌ تحقق‌ این‌ اهداف‌ و توسعه فعالیت‌های‌ هر سازمان‌ به‌ آسانی‌ میسر نخواهد شد.

در این‌ راستا بررسی‌ بسیاری‌ از تجارب‌ و شواهد نشان‌ می‌دهد که‌ با وجود تلاش‌ها و فعالیت‌های‌ انجام‌ شده‌ به‌ دلیل‌ عدم‌ حضور روابط‌عمومی‌ مؤثر، سازمان‌ها نتوانسته‌اند به‌ موفقیت‌ چشمگیری‌ برسند. حتی‌ فعالیت‌های‌ بسیاری‌ از آنها نیز با شکست‌ مواجه‌ شده‌ است‌. این‌ در حالی ‌است‌که‌ وجود روابط ‌عمومی‌ مؤثر در سازمان‌ها و شرکت‌های‌ گوناگون ‌موجب‌ گسترش ‌فعالیت‌های‌ سازمان ‌از یک‌سو و جلب ‌افکار عمومی‌ از سوی‌ دیگر می‌شود.

در عصر حاضر، با توجه‌ به‌ گسترش‌ فعالیت‌ها و پیچیدگی‌ خدمات‌ اقتصادی‌، رقابت‌ شدید در عرصه تولید و خدمات‌، گسترش‌ روزافزون‌ سازمان‌های‌ عرضه‌کننده کالا و خدمات‌، ارتباطات‌ بسیار فزاینده‌ و پیچیده‌ و بسیاری‌ از عوامل‌ دیگر، برقراری‌ ارتباط‌ سازمان‌ها با مردم‌ و توجه‌ به‌ دیدگاه‌ و خواسته افراد جامعه‌، ضروری‌ به‌ نظر می‌رسد. تا آنجا که‌ می‌توان‌ گفت‌ شرط‌ بقا و دوام‌ هر سازمان‌، داشتن‌ روابط‌ پویا، عمیق‌ و مؤثر با مراجعه‌کنندگان‌ است‌. با این‌ وصف‌ نقش‌ روابط‌عمومی‌ در گسترش‌ اهداف‌ و فعالیت‌های‌ سازمان‌ و برقراری‌ ارتباط‌ با توده‌های‌ مردم‌ بر کسی‌ پوشیده‌ نیست‌. البته‌ موفقیت‌ در این‌ امر بستگی‌ به‌ آگاه‌ ساختن‌ مردم‌ از اهداف‌، برنامه‌ها، فعالیت‌ها و نتایج‌ عملکردها از طریق‌ ایجاد، تقویت‌ و حمایت‌ از عنصر روابط‌عمومی‌ دارد1

 تکریم‌ ارباب‌ رجوع‌

برای‌روابط‌عمومی‌وظایف‌متعدد و متنوعی‌ از سوی‌ صاحبنظران‌ و دست‌اندرکاران‌ مطرح‌ شده‌ است‌، ولی‌ نکته جالب‌ توجه‌ در اکثر وظایف‌ و تعاریف‌ ارایه‌ شده‌، همان‌ بحث‌ ارتباط‌ و پیوند با مردم‌ و جامعه‌ است‌. تا آنجا که‌ اسکات‌ ام‌ کاتلیپ‌ در این‌ زمینه‌ می‌گوید: «روابط‌عمومی‌، شناسایی‌ وظایف‌، ایجاد، حفظ‌ و نگهداری‌ روابط‌ مطلوب‌ و حسنه‌ با جامعه‌ است‌، جامعه‌ای‌ که‌ شکست‌ و موفقیت‌ سازمان‌ به‌ آن‌ وابسته‌ است‌».2 یا آلفرد سووی‌ می‌گوید: «افکار عمومی‌ ضمیر باطنی‌ یک‌ ملت‌ است‌.3» با این‌ اوصاف‌ می‌توان‌ گفت‌ مردم‌ نقشی‌ حائز اهمیت‌ و ارزنده‌ در فعالیت‌های‌ واحدهای‌ روابط‌عمومی‌ سازمان‌ها ایفا می‌کنند و لازم‌ است‌ از طریق‌ فعالیت‌های‌ روابط‌عمومی‌ و سامان‌دهی‌ مناسب‌ این‌ فعالیت‌ها، زمینه‌های‌ برقراری‌ ارتباطات‌ مؤثر با ارباب‌ رجوع‌ مهیا شود. مسأله‌ای‌ که‌ امروزه‌ تحت‌عنوان‌ "تکریم‌ ارباب‌ رجوع‌" در اکثر سازمان‌ها مطرح‌ شده‌ و در دستور کار دولت‌ نیز قرار گرفته‌ است‌.4

   مدیران‌ واحدهای‌ روابط‌عمومی‌ به‌ منظور اجرای‌ درست‌ و مؤثر این‌ وظیفه‌ و رسالت‌ خطیر، لازم‌ است‌ دارای‌ خصوصیات‌ و ویژگی‌های‌ ذیل‌ باشند تا طرح‌ مذکور که‌ همان‌ ارتباط‌ با مخاطبان‌ و ارباب‌ رجوع‌ است‌، در قالب‌ طرح‌ و شعار و بخشنامه‌ باقی‌ نماند. این‌ ویژگی‌ها عبارتند از:

   1. وقوف‌ به‌ محتوای‌ طرح‌

   2. قدرت‌ یاد دادن‌ طرح‌ به‌ دیگران‌

   3. داشتن‌ دید وسیع‌

   4. شهامت‌

   5. توجه‌ به‌ ملاحظات‌ اخلاقی‌

   6. داشتن‌ تدبیر و قدرت‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ درست‌ مسایل‌

   7. حس‌ کنجکاوی‌ و توانمندی‌ ذهنی‌

   8. کنترل‌ احساسات‌ و هدایت‌ آن‌ در مسیری‌ عاقلانه‌

   9. انصاف‌ و عدالت‌

   10. داشتن‌ شرایط‌ مناسب‌ برای‌ تصدی‌ این‌ شغل‌ و وظیفه‌5

اکنون‌ اکثر سازمان‌ها و مؤسسات‌ در شرایطی‌ به‌سر می‌برند که‌ باید به‌ تقاضاهای‌ روزافزون‌ شهروندان‌ آگاه‌، تشکل‌های‌ علمی‌، گروه‌های‌ ذینفع‌، نهضت‌های‌ اجتماعی‌، مطبوعات‌، وسایل‌ ارتباط‌ جمعی‌ و غیره‌ پاسخگو باشند. پاسخگویی‌ و تکریم‌ ارباب‌رجوع‌ در همه سازمان‌ها نقش‌ محوری‌ و اساسی‌ دارد و بسیاری‌ از مدیران‌ و مسوولان‌ خواستار آنند که‌ کارکنان‌ در این‌ زمینه‌ از قدرت‌ نامحدود و تهدیدکننده‌شان‌ در برابر ارباب‌رجوع‌ سوءاستفاده‌ نکنند.

در دهه‌های‌ گذشته‌ در کسب‌ و کار و تجارت‌ یک‌ شعار حاکم‌ بود و آن‌ این‌ بود که‌ سر مشتری‌ و ارباب‌رجوع‌ را باید کلاه‌ گذاشت‌. مشتری‌ و ارباب‌رجوع‌ نیز در معامله‌ و تجارت‌ برای‌ مصون‌ ماندن‌ از فریب‌ فروشنده‌، می‌کوشید تا با زیرکی‌ خود، او را فریب‌ دهد. در دهه‌های‌ بعد شعار اصلی‌ تجارت‌ این‌ شد: «حق‌ با مشتری‌ است‌». مشتری‌ به‌ سازمان‌ هویت‌ می‌دهد و سازمان‌ تمام‌ تلاش‌ و فعالیت‌ خود را برای‌ تأمین‌ خواسته‌های‌ مشتری‌ متمرکز می‌کند. امروز، شعار اصلی‌ حاکم‌ بر تجارت‌ و بازرگانی‌ این‌ شده‌ است‌ که‌ «مشتری‌ پادشاه‌ است‌»، مشتری‌ اختیارات‌ فراوانی‌ دارد. او تعیین‌کننده اصلی‌ و داور نهایی‌ است‌.

پیش‌ از این‌ دوران‌، اطلاعات‌ و اخبار توسط‌ سازمان‌ها تهیه‌ و کانالیزه‌ می‌شد و در اختیار مردم‌ و جامعه‌ قرار می‌گرفت‌. مردم‌ حق‌ انتخاب‌ اطلاعات‌ را نداشتند و تقریباً می‌توان‌ گفت‌ نوعی‌ سانسور اطلاعاتی‌ در روابط‌ سازمان‌ و مردم‌ و جامعه‌ حاکم‌ بود. با توجه‌ به‌ رشد فزاینده وسایل‌ و تجهیزات‌ اطلاعاتی‌ و اطلاع‌رسانی‌، مردم‌ حق‌ انتخاب‌ دارند. به‌ عبارت‌ دیگر نمی‌توان‌ اطلاعات‌ را در اختیار مردم‌ قرار داد، بلکه‌ خود مردم‌ هستند که‌ اطلاعات‌ را انتخاب‌ و به‌ سادگی‌ به‌ آن‌ دسترسی‌ پیدا می‌کنند. دیگر قدرت‌ سازمان‌ها در اداره‌ افکارعمومی‌ و تأثیرگذاری‌ بر دیدگاه‌های‌ جامعه‌ کم‌ شده‌ است‌ و مردم‌ خود حق‌ انتخاب‌ دارند.

دیدگاهی‌ که‌ در حال‌ حاضر کم‌کم‌ جای‌ خود را در مسایل‌ روابط‌عمومی‌ باز می‌کند، این‌ است‌ که‌ ارباب‌رجوع‌ پادشاه‌ است‌ (مردم‌ اصلی‌ترین‌ نقطه‌ و کانون‌ توجه‌ هستند)، باید مردم‌ تصمیم‌ بگیرند و سازمان‌ها و مؤسسات‌ نیز باید در این‌ زمینه‌ فعالیت‌هایی‌ را ارایه‌ دهند که‌ مردم‌ خواستار آن‌ هستند. از سوی‌ دیگر با ابزار و وسایل‌ نسبتاً ابتدایی‌ متداول‌ در روابط‌عمومی‌ نمی‌توان‌ بر جامعه‌ و مردم‌ تأثیر گذاشت‌، بلکه‌ این‌ مردم‌ هستند که‌ حتی‌ آن‌ وسایل‌ را در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهند. حال‌ باید دید ورشکستگی‌ شرکت‌های‌ عظیم‌ دنیا همانند پان‌امریکن‌، دلتا ایرلند و شرکت‌هایی‌ که‌ در آستانه ورشکستگی‌اند تا چه‌ حد به‌ این‌ دیدگاه‌ مربوط‌ است‌؟ می‌توان‌ گفت‌ تمام‌ واحدهای‌ روابط‌عمومی‌ دولتی‌، خصوصی‌، تولیدی‌، صنعتی‌، خدماتی‌ و غیره‌ موظفند فرآیندها و سازوکارهایی‌ برای‌ نظارت‌ بر عملکرد کارکنان‌ سازمان‌ طراحی‌ و اجرا کنند.

تکریم‌ ارباب‌رجوع‌ می‌تواند برای‌ سازمان‌، منافع‌ و امتیازات‌ ذیل‌ را به‌ همراه‌ داشته‌ باشد:

   1. تضمین‌کننده استفاده‌ صحیح‌ از منابع‌ و امکانات‌

   2. بهبود ارایه‌ خدمات‌

   3. کاهش‌ میزان‌ تعارضات‌ بین‌ مردم‌ و کارکنان‌

   4. کاهش‌ میزان‌ دوباره‌کاری‌ها و سردرگمی‌ها

   5. بهبود نظام‌ اطلاع‌رسانی‌ و اطلاع‌دهی‌

   6. کنترل‌ و ارزیابی‌ بهتر و مطلوب‌تر عملیات‌ و فعالیت‌ها

   7. افزایش‌ میزان‌ بهره‌وری‌، کارآیی‌ و اثربخشی‌ امور

   8. محیط‌ جذاب‌ کاری‌ برای‌ کارکنان‌

   9. ایجاد زمینه‌های‌ رشد و توسعه‌ فعالیت‌ها

   10. افزایش‌ قابلیت‌ و سازگاری‌ با محیط‌

   11. شناسایی‌ بهتر نقاط‌ قوت‌ و ضعف‌ سازمان‌

   12. شناسایی‌ فرصت‌ها و بهره‌گیری‌ از آنها در جهت‌ پیشبرد اهداف‌ سازمان‌

   13. ایجاد انگیزه‌ در دیگران‌

   14. تأمین‌ رضایت‌ جامعه‌، مدیران‌ و دست‌اندرکاران‌

   15. ایجاد پیوند ارتباطی‌ سازمان‌ و جامعه‌

   16. تحقق‌ اصول‌ اخلاقی‌ حاکم‌ بر روابط‌عمومی‌6

 برای‌ تحقق‌ این‌ اهداف‌، لازم‌ است‌ روابط‌عمومی‌ سازمان‌، زمینه‌های‌ مشارکت‌ هر چه‌ بیشتر تمام‌ کارکنان‌ را مهیا سازد. نظام‌ مشارکت‌ کارکنان‌ در اجرای‌ طرح‌، سیستمی‌ است‌ فراگیر و بسیار گسترده‌ با ابعادی‌ که‌ می‌تواند به‌ اندازه‌ دامنه تخیل‌ و تفکر انسانی‌ ادامه‌ پیدا کند. روش‌های‌ عمده‌ای‌ که‌ تاکنون‌ به‌ منظور استقرار نظام‌ مشارکت‌ کارکنان‌ مورد استفاده‌ قرار گرفته‌ است‌، عبارتند از:

   1. سیستم‌ غیرمتمرکز

   2. روش‌ مدیریت‌ بر مبنای‌ هدف‌گذاری‌

   3. نظام‌ کنترل‌ کیفیت‌ فراگیر

   4. سیستم‌ کاری‌ بی‌نقص‌

   5. سیستم‌ ساراتف‌ در روسیه‌

   6. سیستم‌ دورو در لهستان‌

   7. سیستم‌ پیشنهادها

مشارکت‌ همه افراد سازمان‌ در اجرای‌ طرح‌ تکریم‌ ارباب‌رجوع‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ اهداف‌ سازمان‌، ضروری‌ است‌. آمادگی‌ کارکنان‌ برای‌ پاسخگویی‌، مقدمات‌ توسعه پایدار را فراهم‌ می‌سازد. طی‌ پژوهشی‌ در آمریکا درباره یک‌ ماده شوینده‌، مشخص‌ شد تنها 3% افراد جامعه‌ بدون‌ آن‌که‌ راجع‌ به‌ آن‌ محصول‌ تبلیغی‌ صورت‌ گیرد، آن‌ را مصرف‌ می‌کنند و اگر نتایج‌ حاصل‌ از مصرف‌ آن‌ ماده‌ برای‌ آنان‌ مطلوب‌ و رضایت‌بخش‌ باشد، به‌ حدود 15%ـ10% افراد دیگر جامعه‌ اطلاع‌ خواهند داد.

اما اگر نتایج‌ مصرف‌ آن‌ ماده شوینده‌ برای‌ گروه‌ اول‌ مصرف‌کننده‌ مطلوب‌ و رضایت‌بخش‌ نباشد، به‌ بیش‌ از 80% افراد دیگر این‌ نارضایتی‌ را منتقل‌ خواهند کرد. در یک‌ سازمان‌ نیز همین‌گونه‌ است‌. اگر ارباب‌رجوع‌ از عملکرد یک‌ سازمان‌ راضی‌ و خرسند باشد، تمایل‌ زیادی‌ برای‌ اعلام‌ رضایت‌ خود خواهد داشت‌، ولی‌ در صورتی‌ که‌ از عملکرد حتی‌ یک‌ نفر از کارکنان‌ سازمان‌ راضی‌ نباشد، سعی‌ می‌کند به‌ شیوه‌های‌ مختلف‌ ناراحتی‌ و نارضایتی‌ خود را ابراز کند. به‌ عبارتی‌ در بعضی‌ از مواقع‌ که‌ میزان‌ نارضایتی‌ او از آستانه‌ مجاز نیز بیشتر شود، بسیاری‌ از مقامات‌ بالای‌ کشور و حتی‌ مدیران‌ رتبه اول‌ جامعه‌ را به‌ لحاظ‌ عملکرد بر یک‌ کارمند مورد انتقاد قرار خواهد داد و این‌ مسأله‌ خود نشانگر اهمیت‌ طرح‌ تکریم‌ است‌.

به‌ عبارتی‌ می‌توان‌ خاطرنشان‌ ساخت‌ نظام‌ سیاسی‌ حاکم‌ بر هر جامعه‌ تحت‌ تأثیر مشروعیت‌ نظام‌ اداری‌ آن‌ جامعه‌ خواهد بود و عملکرد کارگزاران‌ ادارات‌ در مشروعیت‌ بخشیدن‌ به‌ نظام‌ سیاسی‌ کاملاً مؤثر است‌. این‌ فرآیند تأثیرگذاری‌ نوعی‌ «سرمایه‌ اجتماعی‌»8 است‌ که‌ بی‌توجهی‌ به‌ آن‌ می‌تواند یک‌ نظام‌ سیاسی‌ و مدیران‌ ارشد آن‌ را با بحران‌ مشروعیت‌ و حتی‌ بحران‌ هویت‌ روبه‌رو سازد.9

در انگلستان‌ در سال‌ 1991 این‌ طرح‌ در قالب‌ نظام‌ پاسخگویی‌ سازمانی‌ و «منشور شهروندی‌» طرح‌ریزی‌ شد که‌ هدف‌ آن‌ بهبود ارایه‌ خدمات‌ دولتی‌ به‌ مردم‌ است‌. برای‌ خدمات‌ مهم‌ دولتی‌، 37 منشور تدوین‌ شده‌ است‌. این‌ منشورها هر سال‌ مورد بازنگری‌ قرار می‌گیرند و به‌روز می‌شوند. منشور شهروندی‌ شفافیت‌ بیشتری‌ برای‌ خدمات‌ ارایه‌ شده‌، فراهم‌ کرده‌ است‌ و در نتیجه‌ سبب‌ می‌شود کارکنان‌ دولت‌ نسبت‌ به‌ عملکردشان‌ پاسخگو باشند. برای‌ به‌هنگام‌ کردن‌ منشورها از دریافت‌کنندگان‌ خدمات‌، نظرخواهی‌ شده‌ و نتایج‌ آن‌ به ‌صورت‌ ادواری‌ منتشر می‌شود. منشورهای‌ شهروندی‌ متضمن‌ اصولی‌ است‌ که‌ رعایت‌ آنها الزامی‌ است‌، از جمله‌:

   ــ برای‌ کیفیت‌ و کمیت‌ خدمات‌، استانداردهایی‌ وجود دارد. این‌ استانداردها باید به‌ اطلاع‌ دریافت‌کنندگان‌ خدمات‌ عمومی‌ برسد.

   ــ همزمان‌ با اعلام‌ استانداردهای‌ کیفی‌ و کمی‌ خدمات‌، نتایج‌ عملکرد سازمانی‌ باید منتشر شود و به‌ اطلاع‌ عموم‌ برسد.

   ــ اطلاعات‌ صحیح‌ از چگونگی‌ ارایه‌ خدمات‌، هزینه‌ آنها و افرادی‌ که‌ باید خدمات‌ را ارایه‌ کنند، منتشر شود.

   ــ احترام‌ به‌ ارباب‌ رجوع‌ و همراهی‌ کارکنان‌ با آنان‌، اصلی‌ خدشه‌ناپذیر است‌ و همه‌ مردم‌ به‌ این‌ امر واقفند.

   ــ کارکنان‌ دولت‌ موظفند نام‌ و مشخصات‌ اداری‌ خود را روی‌ سینه‌ نصب‌ کنند تا ارباب‌ رجوع‌ بتواند به‌ راحتی‌ آنان‌ را بشناسد.

   ــ در صورتی‌ که‌ به‌ هر دلیل‌، رفتار اداری‌ با استانداردهای‌ تعیین‌ شده‌ مطابقت‌ نداشته‌ باشد، کارمند موظف‌ به‌ عذرخواهی‌ است‌.

   ــ روش‌هایی‌ برای‌ شکایت‌ از سوء رفتار اداری‌ پیش‌بینی‌ شده‌ است‌ و خسارات‌ وارده‌ به‌ دریافت‌کنندگان‌ خدمات‌ باید به‌ گونه‌ای‌ مناسب‌ جبران‌ شود. در کشور آمریکا در سال‌ 1978، قانونی‌ تحت‌عنوان‌ «قانون‌ اخلاقیات‌ در دولت‌»11 تصویب‌ شد که‌ مطابق‌ آن‌ کارکنان‌ ارشد فدرال‌ موظفند فرم‌هایی‌ را هر ساله‌ درباره وضعیت‌ مالی‌، عدم‌ استفاده‌ از موقعیت‌های‌ اداری‌ و عدم‌ دریافت‌ هدایا تکمیل‌ کنند. این‌ قانون‌، دفتری‌ به‌ نام‌ «دفتر امور اخلاقی‌ دولت‌»12 ایجاد کرد که‌ در آغاز به‌ دفتر مدیریت‌ پرسنلی‌ وابسته‌ بود و پس‌ از تصویب‌ قانون‌ اصلاح‌ امور اخلاقی‌ در سال‌ 1989 واحدی‌ مستقل‌ شناخته‌ می‌شد. این‌ دفتر که‌ وابسته‌ به‌ قوه مجریه‌ است‌، موارد خلاف‌کاری‌ها را به‌ وزارت‌ دادگستری‌ آمریکا گزارش‌ می‌دهد. براساس‌ قانون‌ اخلاقیات‌، همه مؤسسات‌ دولت‌ فدرال‌ موظفند واحدی‌ برای‌ نظارت‌ بر امور اخلاقی‌ کارکنانشان‌ تأسیس‌ کنند. این‌ واحدها مسوولیت‌ آموزش‌ کارکنان‌ و امور اداری‌ اخلاقیات‌ را بر عهده‌ دارند.

دفتر امور اخلاقی‌ دولت‌ فدرال‌ سالانه‌ کنفرانس‌های‌ متعددی‌ برگزار می‌کند که‌ از آن‌ جمله‌ کنفرانس‌ بین‌المللی‌ اخلاقیات‌ دولت‌ در سال‌ 1994 بود که‌ در آن‌ 49 کشور شرکت‌ داشتند. دفتر امور اخلاقی‌ دولت‌، بیشتر تلاش‌ خود را صرف‌ بررسی‌ روابط‌ مالی‌ کارکنان‌ کرده‌ است‌. وقتی‌ مأموری‌ منصوب‌ می‌شود، براساس‌ مقررات‌ اخلاقی‌، اطلاعات‌ مربوط‌ به‌ روابط‌ مالی‌ او بررسی‌ می‌شود. این‌ قانون‌ فرصت‌ سوء استفاده‌ از موقعیت‌های‌ اداری‌ پس‌ از خروج‌ از خدمت‌ را به‌ شدت‌ محدود می‌کند.

در سال‌ 1993 دفتر امور اخلاقی‌، کتاب‌ راهنمایی‌ تهیه‌ کرد که‌ در آن‌ دستورالعمل‌هایی‌ برای‌ پیشگیری‌ از انجام‌ کارهای‌ خلاف‌ اداری‌ ذکر شده‌ است‌. در این‌ راهنما اموری‌ همچون‌ دریافت‌ هدایا از خارج‌ سازمان‌، رابطه‌ با سازمان‌های‌ دیگری‌ که‌ کارمند منافعی‌ در آنها دارد، مسایل‌ مالی‌ بعد از استخدام‌، سوء استفاده‌ از موقعیت‌ شغلی‌ و فعالیت‌های‌ نابهنجار در خارج‌ از سازمان‌ توضیح‌ داده‌ شده‌ است‌. در کشورهای‌ دیگری‌ همچون‌ پاکستان‌ (سال‌ 1983 دفتر احتساب‌ نهادی‌ قانونی‌)، بنگلادش‌ (1980 قانون‌ بازرس‌ ـ آمبودزین‌) و حتی‌ زامبیا (دفتر بازرس‌) برای‌ رسیدگی‌ به‌ شکایات‌ شهروندان‌ از دستگاه‌های‌ اداری‌ تأسیس‌ شده‌ است‌.13

با این‌ اوصاف‌ باید گفت‌، طرح‌ تکریم‌ ارباب‌رجوع‌ در کشور ما تقریباً دیر مطرح‌ شده‌ است‌ و به‌ نظام‌های‌ پاسخگویی‌ چندان‌ توجهی‌ مبذول‌ نشده‌، ولی‌ باز جای‌ امیدواری‌ وجود دارد که‌ این‌ طرح‌ مورد توجه‌ مسوولان‌ و متولیان‌ امور قرار گرفته‌ و سرلوحه فعالیت‌ دولت‌ باشد.

 روابط‌ عمومی‌ و طرح‌ تکریم‌ ارباب‌رجوع‌

   یکی‌ از عمده‌ترین‌ وظایف‌ واحدهای‌ روابط‌عمومی‌ در تمامی‌ سازمان‌ها، اطلاع‌رسانی‌ و آموزش‌ است‌. در زمینه اطلاع‌رسانی‌، روابط ‌عمومی‌ تلاش‌ می‌کند تا در دو بُعد درونی‌ و بیرونی‌ وظیفه‌ خود را انجام‌ دهد. مطمئناً ارباب‌رجوع‌ فکر می‌کند هرگاه‌ به‌ سازمانی‌ مراجعه‌ کند، همه‌ افراد باید در خدمت‌ او باشند و کار و امور مرتبط‌ با او را به‌ نحو مطلوب‌ و مؤثر انجام‌ دهند. در یک‌ دسته‌بندی‌ کلی‌ می‌توان‌ خواسته‌ها و انتظارات‌ ارباب‌رجوع‌ را به‌ دو بخش‌ تقسیم‌ کرد:

   الف‌: خواسته‌های‌ مشروع‌

   ب‌: خواسته‌های‌ نامشروع‌

خواسته‌های‌ مشروع‌ ارباب‌رجوع‌ به‌ مجموعه‌ای‌ از خواسته‌ها و انتظارات‌ اطلاق‌ می‌شود که‌ در چارچوب‌ قوانین‌ و مقررات‌ سازمان‌ قابل‌ تحقق‌ باشد. ارباب‌رجوع‌ می‌خواهد این‌ بخش‌ از خواسته‌هایش‌ با سرعت‌ و کیفیت‌ مناسبی‌ برآورده‌ شود.

خواسته‌های‌ نامشروع‌ ارباب‌رجوع‌ مجموعه‌ای‌ از خواسته‌ها و انتظارات‌ را شامل‌ می‌شود که‌ در چارچوب‌ قوانین‌ و مقررات‌ سازمان‌ قابل‌ تحقق‌ نیست‌، ولی‌ ارباب‌رجوع‌ انتظار دارد کارکنان‌ سازمان‌ مقررات‌ را نادیده‌ انگاشته‌ و با تطمیع‌ و روش‌های‌ دیگر سعی‌ می‌کند به‌ خواسته غیرقانونی‌ خود برسد. قطعاً راضی‌ کردن‌ ارباب‌رجوع‌ در این‌ زمینه‌، کاری‌ غیراخلاقی‌14 و غیرقانونی‌ قلمداد می‌شود و می‌تواند پیامدهای‌ ناگواری‌ را برای‌ مسوول‌ مربوطه‌ به‌ همراه‌ داشته‌ باشد.

 وظیفه‌ و رسالت‌ اصلی‌ روابط‌عمومی‌ در این‌ مقوله‌، مشخص‌ کردن‌ زمینه‌های‌ کاری‌ و شیوه‌های‌ مطلوب‌ و مناسب‌ برخورد با ارباب‌رجوع‌ در سازمان‌ و اجرای‌ دقیق‌ طرح‌ تکریم‌ با رضایت‌ خاطر متصدی‌ مربوطه‌ است‌ و این‌ امر انجام‌پذیر نیست‌، مگر با زمینه‌سازی‌ مناسب‌ برای‌ اجرای‌ طرح‌.

به‌ عبارتی‌ حتی‌ اگر بخشنامه‌ و دستورالعمل‌های‌ مربوطه‌ دقیق‌ و مناسب‌ طراحی‌ شده‌ باشند، تا زمانی‌ که‌ بستر و زمینه‌ استقرار طرح‌ تکریم‌ توسط‌ واحدهای‌ روابط‌عمومی‌ آماده‌ نشده‌ باشد، نمی‌توان‌ به‌ اجرای‌ موفقیت‌آمیز طرح‌ مذکور دل‌ بست‌. بنابراین‌ در فرآیند مردم‌سالاری‌ باید بدانیم‌ وظیفه‌مان‌ در برابر مردم‌ چیست‌ و از سوی‌ دیگر مردم‌ چه‌ نقشی‌ در برابر ما ایفا می‌کنند. به‌ بیان‌ ساده‌تر روابط‌عمومی‌ موظف‌ است‌ برای‌ مردم‌، ارباب‌رجوع‌ و کارمندان‌ مشخص‌ کند جایگاه‌ روابط‌عمومی‌ و مردم‌ در این‌ فرآیند ارتباطی‌ کجاست‌؟

متأسفانه‌ نظام‌ اداری‌ دچار نوعی‌ بیماری‌ است‌ که‌ باید به‌ موقع‌ درمان‌ شود. گستردگی‌ عملکرد دولت‌ شاید یکی‌ از دلایل‌ این‌ ضعف‌ باشد. گستردگی‌ و پراکندگی‌ وظایف‌ دولت‌ راه‌ را بر نظم‌ و انسجام‌ عملی‌ می‌بندد. در نتیجه‌ دولت‌ نمی‌تواند پاسخگوی‌ مناسبی‌ برای‌ مسایل‌ و مشکلات‌ باشد. از سوی‌ دیگر پیچیدگی‌ بسیاری‌ از روابط‌ موجود در جامعه‌ هم‌ دست‌ به‌ دست‌ هم‌ داده‌ و باعث‌ بی‌توجهی‌ به‌ مردم‌ و ارباب‌رجوع‌ شده‌ است‌. اجرای‌ طرح‌ تکریم‌ و تأکید مسوولان‌ و دست‌اندرکاران‌ بر اجرای‌ دقیق‌ آن‌، می‌تواند در این‌ زمینه‌ یاری‌رسان‌ باشد. بررسی‌های‌ زیادی‌ لازم‌ است‌ تا اجرای‌ این‌ طرح‌ در قالب‌ شعار محدود نماند.

  تکریم‌ ارباب‌رجوع‌ در کلام‌ حضرت‌علی‌(ع‌)

در دیدگاه‌ حضرت‌ علی‌(ع‌) خشونت‌ و بدرفتاری‌ با مردم‌ و ستم‌ بر بندگان‌ خدا، جنگ‌ با خدا تلقی‌ می‌شود. حضرت‌ در این‌ خصوص‌ در نامه معروف‌ خود به‌ مالک‌اشتر می‌نویسند:

"با خشونت‌ نسبت‌ به‌ مردم‌، خود را در موضع‌ جنگ‌ با خدا قرار مده‌ که‌ تو را نیروی‌ مقاومت‌ در برابر نقمت‌ (و قهر) او نیست‌ و از بخشایش‌ و مهربانی‌ او (خالق‌ یکتا) بی‌نیاز نیستی‌، هرگز از گذشت‌ و بخشایش‌ (نسبت‌ به‌ رعیت‌) پشیمان‌ مباش‌ و از کیفر دادن‌، احساس‌ شادی‌ به‌ خود راه‌ مده‌ و به‌ هیچ‌وجه‌ در هنگام‌ غضب‌ (که‌ باعث‌ رفتاری‌ خشن‌ و غیرمنطقی‌ می‌شود) شتاب‌ مکن‌". یا در جای‌ دیگر مالک‌ را به‌ انصاف‌ با مردم‌ دعوت‌ می‌کند. انصاف‌ در رابطه‌ با مردم‌ یعنی‌ این‌ که‌ حق‌ هر کسی‌ را به‌ درستی‌ ادا نمایی‌ و حقوق‌ انسان‌ها به‌طور کامل‌ و به‌ گونه‌ای‌ مساوی‌ رعایت‌ شود.

از نظر حضرت‌ علی‌، جامعه‌ به‌ دو گروه‌ اکثریت‌ و اقلیت‌ تقسیم‌ می‌شود. اکثریت‌ جامعه‌ را مردم‌ عادی‌ اجتماع‌ و به‌ اصطلاح‌ همان‌ توده مردم‌ تشکیل‌ می‌دهند که‌ از امکانات‌ رفاهی‌ و قدرت‌ و منزلت‌ کمتری‌ برخوردارند. در مقابل‌، گروه‌ کوچک‌ دیگری‌ هستند که‌ از امکانات‌ مادی‌ فراوانی‌ برخوردارند و به‌ همین‌ دلیل‌ خود را برگزیدگان‌ و خواص‌ جامعه‌ می‌پندارند و برای‌ خود امتیازی‌ بیش‌ از عامه‌ مردم‌ قایلند.

در چنین‌ جامعه‌ای‌، کارمند دچار نوعی‌ سردرگمی‌ خواهد شد و نمی‌تواند به‌ گونه‌ای‌ رفتار کند که‌ هر دو گروه‌ راضی‌ باشند. بدیهی‌ است‌ که‌ در مقام‌ مقایسه‌، تلاش‌ جهت‌ تقویت‌ پایگاه‌ مردمی‌ و جلب‌ رضایت‌ اکثریت‌ عظیم‌ مردم‌ به‌ سود حکومت‌ و به‌ نفع‌ حاکم‌ خواهد بود و نارضایی‌ عده‌ای‌ قلیل‌، کاری‌ از پیش‌ نخواهد برد.

از ویژگی‌های‌ حاکمان‌ اسلامی‌ و کارمندان‌ شاغل‌ در نظام‌ اسلامی‌، این‌ است‌ که‌ مردم‌ را از خود می‌دانند و خود را از مردم‌. بنابراین‌ حاضر نیستند بین‌ خود و مردم‌ مانع‌ و حجاب‌ ایجاد کنند، بلکه‌ می‌خواهند با مردم‌ و در کنار مردم‌ زندگی‌ کنند. این‌ روش‌ علاوه‌ بر این‌که‌ مردم‌ را نسبت‌ به‌ حاکمان‌ خوشبین‌ و دلگرم‌ می‌کند، باعث‌ می‌شود نیروها و عوامل‌ فرصت‌طلب‌ نتوانند ذهن‌ مسوولان‌ امور را نسبت‌ به‌ مردم‌ بدبین‌ کنند و از این‌ طریق‌، حاکمان‌ را در مقابل‌ مردم‌ قرار دهند.

 امام‌ علی‌ (ع‌) در فرازی‌ از نامه خود به‌ مالک‌ می‌فرمایند:

"سعی‌ کن‌ که‌ با آگاهی‌، برخوردهای‌ تندشان‌ را تحمل‌ کنی‌ و تنگ‌ حوصلگی‌ و خودخواهی‌ را از خود دور کن‌ تا خدا درهای‌ رحمت‌ خود را به‌ رویت‌ بگشاید و صواب‌ طاعتت‌ را به‌ تو ارزانی‌ فرماید".

یا امام‌ در فرازی‌ دیگر از نامه خود به‌ مالک‌ می‌فرمایند:

 "پاره‌ای‌ از وقت‌ خود را به‌ نیازمندان‌ اختصاص‌ بده‌ که‌ با تو به‌طور مستقیم‌ ارتباط‌ برقرار کنند و برای‌ آنان‌ ملاقات‌ ترتیب‌ ده‌ و برای‌ خدایی‌ که‌ تو را آفریده‌ با این‌ نشست‌ فروتنی‌ و تواضع‌ کن‌".

یا در فرازی‌ دیگر می‌فرمایند:

   "پس‌ از این‌ همه‌ دستورات‌، مبادا خود را برای‌ مدت‌ طولانی‌ از ملت‌ و مردم‌ بپوشانی‌، زیرا اختفای‌ زمامداران‌ و حکمرانان‌ از رعیت‌ و ملت‌، موجب‌ نوعی‌ فشار و کم‌اطلاعی‌ از امور حیاتی‌ و اجتماعی‌ مردم‌ می‌شود. غیاب‌ و دوری‌ مسؤولان‌ از ملت‌ و مردم‌ باعث‌ جدا شدن‌ مسؤولان‌ و مردم‌ از یکدیگر می‌شود."

   امام‌ در این‌ دو فراز از سخنان‌ خود، ارتباط‌ مستقیم‌ با مردم‌ و تکریم‌ آنان‌ را از دو جهت‌ بررسی‌ فرموده‌اند:

   الف‌: جنبه مثبت‌ آن‌ و آثار خوب‌ و مفیدی‌ که‌ به‌ دنبال‌ دارد.

   ب‌: جنبه منفی‌ آن‌ و هشدارهای‌ لازم‌ نسبت‌ به‌ آثار خطرناکی‌ که‌ بر اثر قطع‌ ارتباط‌ مستقیم‌ پیش‌ می‌آید.

   نکات‌ عمده‌ قابل‌ توجه‌ در این‌ دو فراز را می‌توان‌ شامل‌ موارد ذیل‌ دانست‌:

   1. اختصاص‌ دادن‌ زمانی‌ مشخص‌ برای‌ ملاقات‌ با مردم‌

   2. پرهیز از فاصله‌ گرفتن‌ از مردم‌

   3. بروز مفاسدی‌ پس‌ از فاصله‌ گرفتن‌ از مردم‌

   4. فاصله‌ گرفتن‌ مسوولان‌ از مردم‌ موجب‌ فشار بر ملت‌ و رعیت‌ خواهد شد

   5. فاصله‌ گرفتن‌ مسوولان‌ از مردم‌ سبب‌ بی‌اطلاعی‌ از حالات‌ و امور حیاتی‌ جامعه‌ می‌شود

   6. این‌ فاصله‌ باعث‌ می‌شود مسایل‌ حیاتی‌ جامعه‌، کوچک‌ و بی‌اهمیت‌ به‌ نظر برسد

   7. این‌ فاصله‌ باعث‌ ایجاد اختلال‌ بین‌ حق‌ و باطل‌ و زمینه‌ بروز سوءاستفاده‌ می‌شود

   8. حفظ‌ حقوق‌ مردم‌

   9. تأکید شدید بر مراعات‌ حال‌ طبقات‌ ضعیف‌

   منابع و مآخذ‌:

   1. موسوی‌، سیّدمحمد. اهمیت‌ و نقش‌ روابط‌عمومی‌ در توسعه‌ سازمانی‌، سازمان‌ جهاد سازندگی‌ استان‌ اصفهان‌، 1378، ص‌ 1.

   2. آقاداود، سیّدرسول‌، وظایف‌ روابط‌عمومی‌ در درون‌ سازمان‌، ماهنامه‌ پیام‌ روابط‌عمومی‌ وزارت‌ جهادسازندگی‌، ش‌ 7، سال‌ 1372، ص‌ 7.

   3. آقاداود، سیّدرسول‌، افکارعمومی‌، ماهنامه‌ افرا، خبرنامه‌ انجمن‌ فرهنگی‌ روابط‌عمومی‌ استان‌ اصفهان‌، سال‌ 1381، ش‌ 4.

   4. طرح‌ تکریم‌ مردم‌ و جلب‌ رضایت‌ ارباب‌رجوع‌ در نظام‌ اداری‌ کشور، سازمان‌ مدیریت‌ و برنامه‌ریزی‌ کشور، معاونت‌ امور مدیریت‌ و منابع‌ انسانی‌ مصوبه‌ ش‌ /13/18540ط‌ مورخ‌ 81/2/10

   5. آقاداود، سیّدرسول‌، سرپرستی‌ اثربخش‌ در کارخانه‌های‌ صنعتی‌، اصفهان‌: انتشارات‌ غزل‌، سال‌ 1381، صص‌ 76ـ75.

   6. آقاداود، سیّدرسول‌. کارآفرینی‌ خلاق‌ ویژگی‌ مدیران‌ روابط‌عمومی‌، فصلنامه‌ کارگزار روابط‌عمومی‌ (زیرچاپ‌).

   7. باقریان‌، مهدی‌. فلسفه‌ روابط‌عمومی‌ کاربردی‌ در روابط‌عمومی‌ (اصالت‌ انسانی‌) تهران‌: نشریه‌ کارگزار روابط‌عمومی‌، بهار 81، ص‌ 87.

   8. برای‌ مطالعه‌ بیشتر به‌ مقاله‌ سرمایه‌ اجتماعی‌ و روابط‌عمومی‌ نوشته‌ سیدرسول‌ آقاداود، فصلنامه‌ هنر هشتم‌ (فصلنامه‌ مطالعاتی‌ و تحقیقاتی‌ روابط‌عمومی‌)، سال‌ 6، ش‌ 4، زمستان‌ 1380، ص‌ 46 مراجعه‌ فرمایید.

   9. برای‌ مطالعه‌ بیشتر به‌ مقاله‌ روابط‌عمومی‌ و بحران‌های‌ سیاسی‌، نوشته‌ سیّدرسول‌ آقاداود، فصلنامه‌ کارگزار روابط‌عمومی‌، ش‌ 1، زمستان‌ 1380 مراجعه‌ فرمایید.

   13. فقیهی‌، ابوالحسن‌. نظام‌های‌ پاسخگویی‌ در بخش‌ دولتی‌: دیدگاهی‌ تطبیقی‌، فصلنامه‌ مطالعات‌ مدیریت‌، سال‌ 1381، صص‌ 63ـ54

   14. برای‌ مطالعه‌ بیشتر به‌ مقاله‌ تأملی‌ راهبردی‌ بر موضوعات‌ اخلاقی‌ در روابط‌عمومی‌، نوشته‌ سیّد رسول‌ آقاداود، فصلنامه‌ تحقیقات‌ روابط‌عمومی‌، ش‌ 11، سال‌ 1380، ص‌ 10 مراجعه‌ نمایید.

  http://www.ido.ir/a.aspx?a=1387022504

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۱:۱۸ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

مدیریت بحران در روابط عمومی

نویسنده : میرزا بابا مطهری‌نژاد

 مقدمه

اطلاع‌رسانی به هنگام و صحیح، با برنامه‌ریزی هدفمند و شناخت تکنیک‌ها و شرایط رسانه‌ای، امروزه نقش مؤثری را در غنی‌سازی محتوای رسانه‌های جمعی و افزایش سطح آگاهی‌های عمومی، همچنین ایجاد روابط دوجانبه بین سازمان با مخاطبان ایفا می‌کند. شتاب تولید و عرضة اطلاعات و تنوع رسانه‌های جمعی، به‌ویژه عملکرد آنها در شرایط خاص و رویدادهای بزرگ و فراگیر، شرایطی را ایجاد می‌کند که عدم برنامه‌ریزی و کنترل آن توسط سازمان‌های مرتبط با رویداد، ضمن قرار دادن سازمان در یک موقعیت انفعالی، باعث انحراف سازمان از مسیر اصلی و مانعی در برابر برنامه‌ریزی‌های آن می‌شود.

گستردگی و تنوع عرصه‌های رویداد، نبود سیستم جامع اطلاع‌رسانی و آگاهی‌دهی در سازمان‌ها با لحاظ شرایط حساس رسانه‌ای، آگاهی نداشتن رسانه‌ها از جنبه‌های مختلف رویداد، شناخت ناکافی در بین مقامات مطلع سازمان از نحوة عرضه و انتشار اطلاعات و عوامل متعدد دیگر، همگی می‌توانند در شرایط وجود بحران‌های مرتبط با فعالیت‌ سازمان، زمینه‌ساز بحرا‌ن‌های پنهان و سیاه‌نمایی از خدمات و فعالیت‌های انجام شده باشند که این موضوع نیز در صورت عدم برنامه‌ریزی مناسب، هزینه‌های مادی و معنوی زیادی را متوجه سازمان می‌سازد.

سازمان‌ها معمولاً به دو صورت برای کنترل جریانات ارتباطی و رسانه‌ای اقدام می‌کنند. گروهی با داشتن برنامة راهبردی ارتباطی در اداره‌های روابط عمومی و بهره‌مندی از کارشناسان و متخصصان مرتبط با فعالیت‌های گستردة ارتباطی و پیش‌بینی‌ها و برنامه‌های لازم در مواقع بحرانی، می‌توانند پشتیبانی ارتباطی مناسبی را از فعالیت‌های گستردة بخش‌های مختلف سازمان به‌عمل آورند.

گروهی دیگر از سازمان‌ها نیز به دلیل نبود حساسیت‌های دائمی نسبت به فعالیت‌های سازمان، در حد برنامه‌ها و فعالیت‌های خود از پشتیبانی‌های ارتباطی بهره می‌گیرند و در صورت وجود بحران یا گستردگی برنامه‌ها، اقدام به راه‌اندازی ستادها و کمیته‌های تخصصی ارتباطی موقت تا زمان پایان آن شرایط خاص می‌کنند. در حالی که باید این شرایط مقدر را از قبل پیش‌بینی کرد و برای آن برنامه داشت. در صورت بروز شرایط بحران، فرصتی برای اندیشیدن و کارشناسی عمل کردن نمی‌ماند. راه سومی هم وجود دارد و آن استفاده از تجربه است.

بحران از نگاهی نو

وقتی از بحران صحبت می‌کنیم بلافاصله حوادث و پدیده‌های غیرمترقبه مثل سیل، زلزله، بیماری‌های مهلک فراگیر، جنگ، قحطی و گرانی و پدیده‌های خاص اجتماعی مثل اعتصاب‌ها، تظاهرات، شورش‌ها و امثال آن در نظرمان مجسم می‌شود و ناچار مدیریت بحران را نیز مدیریت بر فرآیند رسیدگی به این حوادث تلقی می‌کنیم. برخلاف این تصور و تصور عامه از بحران، این حوادث، بحران نیستند، بلکه: «بحران، شرایطی است که این پدیده‌ها به دنبال وقوع خود ایجاد می‌کند.» ولی، این شرایط چه ماهیتی دارند که ما از آنها به بحران تعبیر می‌کنیم؟ یک بررسی اجمالی نشان می‌دهد در شرایط عادی و معمولی با سازوکار مدیریتی و بینش و دانش عمومی در هر جامعه‌ای و حتی در هر خانواده‌ای و برای هر فردی نوعی انطباق بین نیازها و منابع برخوردار است. اگر شرایط به‌گونه‌ای تغییر کند که این تعادل نسبی و نه اید‌ه‌آل را به هم بزند، بحران به‌وجود می‌آید. پس بهترین تعریف برای بحران این است: «عدم انطباق بین نیازها و منابع، به هر علت، از جمله حوادث غیرمترقبه یا پدیده‌های اجتماعی را بحران می‌نامیم.»

بنابراین، حوادث غیرمترقبه هر چند بزرگ یا پدیده‌های اجتماعی هر چند فراگیر، چه آنها که بشر سبب ایجادشان می‌شود، و چه آنها که رویدادها غیرمنتظره یا بلاهای طبیعی عامل پیدایش آنها می‌شوند، چنانچه به هر علت از جمله توسعه‌یافتگی، انطباق بین نیازها و منابع در شرایط پدیدآمده باشند، بحران نامیده نمی‌شوند. اگر حتی هیچ حادثه و رویدادی از انواع حوادث یادشده در یک جامعه به‌وجود نیامده باشد و عواملی مثل مدیریت یا توسعه‌نیافتگی و... موجب بروز شرایط عدم انطباق بین نیازها و منابع شود، این جامعه با پدیدة «بحران» روبه‌روست.

دکتر سیدمحمد عباس‌زادگان در کتاب «مدیریت بر سازمان‌های ناآرام» عواملی را به‌عنوان عوامل اصلی شکل‌دهنده به سازمان‌های ناآرام تعریف می‌کند. این عوامل عبارتند از:

الف: تغییر مکرر مدیریت

ب: نداشتن صلاحیت تخصصی

ج: وجود قوانین دست و پاگیر

د: فرهنگ سازمانی غیرمؤثر

ه: وجود تضاد و تعارض گسترده (تعارض افقی، تعارض عمودی، تعارض اجتماعی)

و: پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی

ز: نبود مشارکت

ح: فساد اداری

هر کدام از این عوامل، موجب عدم انطباق بین منابع و نیازها می‌شوند و می‌توانند در سازمان‌ها بحران بیافرینند. به‌عنوان مثال، پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی باعث پایین آمدن بهره‌وری کارکنان و ایجاد شرایطی می‌شود که منابع موجود نیروی انسانی، نیازهای سازمان به نیروی انسانی را برآورده نمی‌کند؛‌ این عدم انطباق، یک بحران است. (شایان ذکر است که نویسندة کتاب از نگاه بحران به موضوع نمی‌نگرد، بلکه به دنبال راه‌حل‌های مدیریت بر این شرایط است که بحث دیگری است.) در شناخت بحران می‌توان گفت که این عوامل شرایطی را به‌وجود می‌آورند که انطباق بین نیازها و منابع از بین می‌رود؛‌ بنابراین، بحران به‌وجود می‌آورد.

حال که با موضوع بحران از نگاهی دیگر آشنا شدیم،‌ به این نکته بپردازیم که مدیریت بحران چیست؟

مدیریت بحران چیست؟

مدیریت بحران به معنای انجام وظایف، ایفای نقش و کسب مهارت‌های مدیریت در شرایط بحران است.

توجه کنید که در بحران، آنچه محوریت دارد شرایطی است که عدم انطباق بین نیازها و منابع را سبب شده است؛ بنابراین، مدیریت بحران، مدیریت در شرایط بحران است.

مدیران برای رسیدن به اهداف، فعالیت‌های مشخصی را که رابطة متقابل یا تعاملی با هم دارند، انجام می‌دهند. این فعالیت‌ها نیز به اختصار 5 وظیفه، 3 مهارت و 3 نقش را شامل می‌شوند (البته در برخی نظریه‌ها تغییراتی در این فعالیت‌ها مشاهده می‌شود، اما آنچه در اینجا مطرح می‌شود در همة نظریات، مشترک است).

وظایف عبارتند از: برنامه‌ریزی، سازماندهی، به‌کارگماری، هدایت و رهبری و نظارت و کنترل.

مهارت‌ها عبارتند از: نقش متقابل شخصی، روابط انسانی، نقش اطلاعاتی و نقش تصمیم‌گیری.

در اینجا از تشریح این فعالیت‌ها درمی‌گذریم و بر این نکته تکیه می‌کنیم که در مدیریت بحران، به خاطر ایجاد شرایط جدید، فعالیت‌های تحریف‌شدة قبلی نمی‌توانند نیاز را برطرف کنند، باید برای وظایف، مهارت‌ها و نقش‌ها تعریف جدیدی داشت. پرسش کلیدی و محوری این است: آیا بعد از ایجاد شرایط جدید و شناخت این شرایط، می‌توان تبیین وظایف، نقش‌ها و مهارت‌ها را مدیریت بحران نامید یا تعریف دیگری دارد؟

پاسخ این است: مدیریت بحران به این معناست که هر مدیری باید بحران‌های مقدر سازمان و فعالیت خود را بشناسد و شرایط احتمالی را پیش‌بینی کند و برای هر شرایط مقدر، فعالیت‌های مدیریتی را بازتعریف کند و مهیا داشته باشد؛ حتی اگر در تمام دوران مدیریت او و مدیران قبل از وی هرگز این شرایط مقدر محقق نشده باشد. شرایط بحران، اقدام عاجل می‌طلبد و فرصتی را برای مطالعه و بررسی و طراحی و تأمین به مدیر نخواهد داد. مدیر فقط فرصت دارد که منابع و امکانات خود را براساس شرایط جدیدی که از قبل پیش‌بینی کرده است، در مسیر تأمین نیازهای این شرایط قرار دهد و مدیریت کند.

حال که به اجمال، «بحران» و «مدیریت بحران» را شناختیم، به بحث اصلی که «مدیریت بحران در روابط عمومی» است، می‌پردازیم:

مدیریت بحران در روابط عمومی

روابط عمومی در نگاه حرفه‌ای، یک عمل مدیریتی است که مهارت ارتباطی و نقش ارتباطی مدیریت را ایفا می‌کند و چهار وظیفة محوری را در سازمان‌ها برعهده دارد:

  1. تسهیل سازش با محیط در ابعاد درون سازمانی و برون سازمانی و حوزة مدیریت سازمان
  2. آگاه ساختن و آگاه شدن
  3. انعکاس عملکرد سازمان
  4. توسعة مشارکت

مشارکت و توسعة مشارکت مردم در بحران، از مهم‌ترین و محوری‌ترین مسائل است و بار عمدة تحقق این مهم بر دوش روابط عمومی است. آنچه تاکنون در کشور ما به‌طور اخص و در سایر کشورهای در حال توسعه یا جهان سوم به‌طور اعم، به صورت ریشه‌ای به آن پرداخته نشده است، تعریف جایگاه و نقش واقعی مردم، دولت و ارتباطات متقابل آنها در بحرا‌ن‌هایی است که تعادل نظام اجتماعی را به هم می‌زنند و خود، تولیدکنندة بحران هستند. روابط عمومی‌ها باید در کنار مدیریت سازمان‌ها، بحران‌های مقدر را بشناسند و برای آن شرایط، سازوکارهای فعالیت‌های اصلی خود را طراحی و پیش‌بینی کنند تا در صورت پیش آمدن آن شرایط بلافاصله منابع خود اعم از منابع انسانی، منابع مالی، منابع تجهیزاتی و سرمایه‌ها و منابع اجتماعی را در راستای انطباق منابع با نیازها به کار گیرند و نقش‌آفرین شوند.

آیا مدیران روابط عمومی سازمان‌ها، بحران‌های مقدر سازمان خود را می‌شناسند؟

آیا برای هر شرایط احتمالی، پیش‌بینی مشخصی دارند؟ آیا روابط عمومی سازمان‌های ما مجهز به تجهیزات و فناوری‌های جدید برای برقراری ارتباط با رسانه‌ها در هر شرایطی هستند؟

آیا مخاطبان احتمالی خود را در بحران‌های مقدر، شناسایی کرده‌اند؟

آیا رسانه‌های مؤثر خود را در شرایط مقدر می‌شناسند؟ عوامل و رابطان آنها را به‌روز در اختیار دارند؟

آیا نهادهای واسط بین سازمان خود و جامعة مخاطب (سازمان‌های مردم نهاد) در شرایط مقدر را بررسی کرده‌اند و می‌شناسند؟

آیا نقش‌های نیروی انسانی در اختیار خود را در شرایط مقدر احتمالی، مشخص کرده‌اند و به آنها آموزش داده‌اند؟

این سؤال همراه ده‌ها سؤال دیگر که باید به صورت تخصصی در هر سازمان بررسی شوند.

نیل به هدف در شرایط بحران به تدوین راهبرد ارتباطی پیچیده‌ای نیاز دارد که در آن کثرت‌گرایی و اهمیت صنعت پیچیدة رسانه‌ها، همچنین استفاده از فناوری‌های نو مدنظر قرار می‌گیرند، ضمناً در نظر داشته باشید که پیش از هر چیز باید سازمان پیشنهادی و فعالیت‌های مورد نظر در شرایط بحران به تصویب بالاترین مقام اجرایی دستگاه برسد تا در زمان احتمالی اجرا با مشکل مواجه نشود.

تدوین نظام اطلاع‌رسانی

با روشن تدریجی اهمیت نگرش‌های فرهنگی و هنجارهای اجتماعی در پیشبرد برنامه‌های عمرانی، رشد اقتصادی و توسعة همه‌جانبه، امروزه نگاه به نقش ارتباطات و مدیریت اطلاعات تغییر یافته و نظریه‌ها به این نکته معطوف شده است که اگرچه می‌توان علم، فناوری، سرمایه و خدمات مختلف را وارد هر جامعه کرد، اما فهم و پذیرش کاربردشان در جهت بهره‌مندی جامعة خاص، باید از دل آن جامعه برخیزد و مدیریت ارتباطات با بهره‌گیری از قالب‌ها و کانال‌های متنوع و اثرگذاری ارتباطی می‌تواند محیط اجتماعی را آمادة پذیرش تحول سازد و در راستای سازندگی، بهترین بهره را از مشارکت مردم ببرد.

نظام جامع ارتباطات، امروزه با وظایف و نقش‌های متنوع، روند مؤثری را در جهت اجرای صحیح اصول مدیریت در پیش می‌گیرد و به عنوان یک عرصة مشترک و بین رشته‌ای در بخش‌های مختلف، علاوه بر در اختیار گذاردن اطلاعات مناسب برای تصمیم‌گیری و کاستن از پیامدهای روانی توسعه، جامعه را نیز به اندازة کافی در معرض تغییر قرار می‌دهد.

ارتباطات، با بهره‌گیری از یک استراتژی هدفمند و برنامه‌ریزی شده و استفادة بهینه از قالب‌های مؤثر و متنوع ارتباطی، همراه با انجام وظیفة اصلی خود در ایجاد بستر مناسب توسعه و تسهیل و تسریع برنامه‌های عمرانی، زمینه‌های نامناسبی را که در جهت تضعیف آرمان‌های ملی و ایجاد تزلزل در باور و اعتقاد مردم نسبت به برنامه‌های دولت ایجاد می‌شوند، از میان برمی‌دارد.

برنامه‌ریزی ارتباطی به معنای خلق، توزیع، یا استفاده از منابع ارتباطی برای دستیابی به اهداف ارتباطی ارزشمند اجتماعی در زمینة تصور یا تصورات اجتماعی مشخص است. باید در برنامه‌ریزی ارتباطات همانند برنامه‌ریزی اجتماعی، اقتصادی و سیاسی به نیازهای پیام‌گیران توجه و در این زمینه به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری کرد که بخش عظیمی از جمعیت هدف، تحت‌تأثیر قرار بگیرند و آمادگی لازم را برای اقدام در راستای هدف مورد نظر به‌دست آوردند. در این برنامه‌ریزی همچنین فرآیندهای «جذب»، «بومی شدن»، «نحوه و کاربرد پیام‌ها» در جامعة مورد نظر نیز در نظر گرفته می‌شود.

براین اساس، وجود یک نظام جامع ارتباطی برای فراهم‌سازی بسترهای مناسب به منظور مواجهه با یک بحران و اطلاع‌رسانی هدفمند با توجه به سیاست‌های داخلی و خارجی رسانه‌ها و مخاطبان، کاملاً محسوس است. به‌عنوان مثال، آثار متضاد رسانه‌ها باید در برنامه‌ریزی اطلاعات و ارتباط جمعی مورد توجه ویژه قرار گیرد. همچنین توجه به قالب‌های متنوع ارتباطی برای برقراری ارتباط گسترده و متناسب با شرایط مخاطب نیز، توجه و حساسیت خاصی را می‌طلبد.

در روزهای اولیة وقوع یک بحران که معمولاً با پوشش گسترده و عجولانة خبری همراه است، بهره‌گیری از مکانیزم‌های احساسی و عاطفی توسط رسانه‌ها برای جلب مشارکت بیشتر مردم قطعی است.

روابط عمومی با تدوین هوشیارانه نظام ارتباطی همه‌جانبه باید روند تعقلی شناخت بحران و چگونگی مواجهه با آن را در دست گیرد و در این میان اجازه ندهد گفتارهای احساسی مردم و نیازهای آنها با توجه به دشواری‌های مهم و سنگینی که متحمل شده‌اند، بدون هیچ کم و کاستی منتقل می‌شود.

البته این فعالیت رسانه‌ای، با توجه به خصوصیات یک بحران، تا حدی طبیعی است.

این روزها توجه به بحران اقتصادی اروپا و آمریکا و نقش نظام ارتباطی هدایت‌شده در آن قابل ملاحظه و استفاده فراوان برای روابط عمومی است. روابط عمومی هوشیار، این بحران را به یک موضوع خاص یعنی بازپرداخت نکردن تسهیلات دریافت شده از طرف مردم به بانک‌ها محدود و راه‌حل تزریق پول به بانک‌ها را به عنوان مسیر حل بحران ارائه کرد. بنابراین، از ترویج احساساتی مثل خیانت برخی افراد خاص یا ناکارآمدی نظام اقتصادی حاکم جلوگیری کرد. بعد از تبیین بحران و محدود کردن آن به این موضوع خاص و انتشار اخبار مصوبات برای تزریق نقدینگی به بانک‌ها، افکار عمومی را در دست گرفت.

در بحران‌ها، بعد از تبیین صحیح و اصولی بحران و هدایت همة اخبار و گزارش‌های همسو با آن تبیین، آنچه که باید از نظر ارتباطی انجام شود، پیگیری نیازهای واقعی و ضروری مردم، کمک به فهم صحیح آن از جانب مردم درگیر با بحران و نهادهای مختلف با توجه به ویژگی‌های بحران، برقراری ارتباط منظم با مردم در قالب‌های متناسب و قابل فهم با توجه به شرایط خاص آنها و چگونگی جلب مشارکت آنان و توجیه شرایط موجود برای مواجهه است.

به عنوان مثال، در زلزلة سال 82 بم و بحران حاصل از آن در منطقة وقوع حادثه، بحران شدید اطلاع‌رسانی و روابط عمومی قابل مطالعه است. نگاهی اجمالی و مختصر به این رویداد از دیدگاه روابط عمومی و اطلاع‌رسانی، خالی از لطف نیست:

-     روزهای اولیة حادثه و برنامه‌های امداد و نجات که به علت نبود مدیریت بحران در روابط عمومی‌های مرتبط با موضوع، اعم از بنیاد مسکن، وزارت مسکن، ریاست جمهوری، هلال احمر و... با پوشش گسترده و عجولانة خبری همراه بود که در این میان بهره‌گیری از مکانیزم‌های احساسی و عاطفی توسط رسانه‌ها برای جلب مشارکت بیشتر مردم محسوس بود. در این میان گفتارهای احساسی مردم بم و نیازهای آنان با توجه به مصیبت سنگینی که متحمل شده بودند، بدون هیچ کم و کاستی منتقل می‌شد. البته این فعالیت رسانه‌ای با توجه به خصوصیات دورة امداد و نجات و فقدان یک برنامة از قبل طراحی شده، قابل پیش‌بینی و تا حدی طبیعی بود.

-     در دورة اسکان موقت آنچه که باید از نظر ارتباطی شاهد آن می‌بودیم، پیگیری نیازهای واقعی و ضروری مردم، کمک به فهم صحیح آن از جانب مردم مصیبت‌دیده، دولت و نهادهای مختلف در آن دوران خاص با توجه به ویژگی‌های آن، برقراری ارتباط منظم با مردم در قالب‌های متناسب و قابل فهم، با لحاظ کردن شرایط خاص آنها، چگونگی جلب مشارکت آنان برای اسکان موقت و توجیه تسهیلات و شرایط موجود برای بازسازی بود که متأسفانه بررسی عملکرد ارتباطی در این موضوع، حکایت از ناآگاهی مردم، رسانه‌ها و بخش‌های دیگر در این زمینه دارد.

-     دورة بازسازی و اسکان همیشگی نیز برای موفقیت و پیشرفت امور به پشتیبانی مناسب برنامه‌های ارتباطی در قالب‌های مختلف نیاز دارد. تعداد زیاد جمعیت انسانی آسیب‌دیده با ویژگی‌های خاص فرهنگی، شرایط بومی و جغرافیایی منطقه، محدودیت منابع، تناقض‌های ناشی از عملکرد نامناسب ارتباطی در ذهن مردم، عدم اطلاع کافی در این رسانه‌ها، نقل قول‌های متفاوت از زبان مسئولان مختلف و... همگی عواملی هستند که می‌توانند روند بازسازی را با مشکلات متعددی مواجه کنند و دستاوردها و فعالیت‌های انجام شده را نامناسب جلوه دهند.

-     بررسی اقدامات انجام شده در زمینة ارتباط‌گیری و اطلاع‌رسانی، عملکرد رسانه‌ای، همچنین مشاهده در محل رویداد و صحبت با مردم و مسئولان نیز لزوم ایجاد و پیروی از یک نظام جامع ارتباطات و اطلاع‌رسانی را برای ارائة فعالیت‌ در بم گوشزد می‌کند.

بررسی‌ها و مشاهدات نشان می‌دهد که خلأهای ارتباطی فراوانی در این زمینه وجود دارد که مرتفع نشدن آن با ظرافت‌های خاص، همچنان ابهامات زیادی را برای مردم و رسانه‌ها در پی خواهد داشت که این شرایط، خود هزینه‌های گزافی را تحمیل می‌کند.

در این بررسی‌ها نکات ذیل مشخص شد:


الف - برنامه‌ریزی هدفمند برای آگاهی‌دهی به رسانه‌ها و ارتباط در سطوح سردبیری و دبیر سرویس‌ها انجام نشده است.

واقعیتی که متأسفانه امروزه در اکثر رسانه‌ها دیده می‌شود، ارتباط نامناسب با رسانه‌ها و در نتیجه آگاهی ناکافی خبرنگار در حوزة خبری است که این ناآگاهی باعث فهم نادرست شرایط و اطلاعات عرضه شده و در نتیجه به انحراف کشیده شدن جریان رسانه‌ای می‌شود.

این شرایط می‌تواند با ارتباطی حرفه‌ای و با بهره‌گیری از تکنیک‌های مناسب ارتباط با رسانه‌ها کنترل شود. در تأیید این سخنان و به‌عنوان مثال می‌توان به سفر مطبوعاتی عدة زیادی از خبرنگاران به بم اشاره کرد که جای بسی تأمل است. آنچه که از بررسی کارشناس اعزامی به بم در زمینة مسائل ارتباطی به‌دست آمد،‌ حاکی از بی‌انگیزگی و آگاهی نامناسب عدة زیادی از خبرنگاران اعزامی به بم است.

در بسیاری از موارد به گفتة خود خبرنگاران، روز قبل از سفر به آنها اطلاع داده شده که به بم سفر کنند و دیگر هیچ. همچنین عدة دیگری از خبرنگاران نیز که از حوزه‌های غیرمرتبط با فعالیت خود از طرف رسانه‌ها فرستاده شده بودند، در اکثر موارد فهم مناسبی در زمینة مسائل عمرانی، بومی و فرهنگی و قدرت تحلیل آنها را نداشتند. چنین سفرهایی طبیعتاً به نتایج مطلوبی برای سازمان منجر نخواهد شد، حتی در مواردی اثر معکوس نیز دارد.


ب - عدم اطلاع‌گیری، اطلاع‌رسانی، جریان‌سازی و ارتباط‌گیری مناسب با مخاطبان متنوع.

در بررسی مسائل ارتباطی چنین رویدادی، مخاطبان متفاوتی با ویژگی‌ها و شرایط خاصی وجود دارند که باید متناسب با هر گروه از آنها، برنامه‌هایی طراحی و اجرا شود. برخی از آنها عبارتند از:

مردم شهر و روستا، شوراهای شهر و روستا، جوانان با سواد منطقه، معلمان و قشرهای فرهنگی، ریش‌سفیدان و بانفوذان در افکار عمومی منطقه، ستاد معین، رسانه‌های ملی و محلی، مسئولان بخش‌های مختلف و صاحبان تریبون‌های متنوع. هر کدام از گروه‌های مخاطبانی که نام برده شد، به نحوی در جریان این رویداد می‌توانند نقش مؤثری را برعهده داشته باشند که برنامه‌ریزی نامناسب ارتباطی از طرف سازمان‌های مربوط در این زمینه می‌تواند نقش مؤثر آنها را کمرنگ‌ کند و موجب مشکلات فراوانی در این زمینه شود.

مشاهدات در بخش‌های مختلف در شهر و رستاهاست اطراف بم نشان می‌دهد که نحوة خدمت‌رسانی با توجه به بودجه و امکانات محدودی که در اختیار است و برنامة زمان‌بندی پیشبرد امور، برای گروه بسیار زیادی از مردم بم ناشناخته و گنگ است. این شرایط سبب می‌شود که مردم و گروه‌های انسانی که فاقد دسترسی به رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی مورد نیاز هستند، با ناآگاهی از اقدامات انجام شده و درک نادرست آنها، به جای همیاری و تعاون بین خود و مسئولان در جهت بازسازی هرچه بیشتر و زودتر خرابی‌ها، به افزایش توقعات خود می‌پردازند که این امر تقسیم‌بندی و توزیع مناسب امکانات و تسهیلات را با مشکل مواجه می‌سازد.

بررسی کارشناسی مسائل ارتباطی در بم نشان داد که در بسیاری از موارد صحبت‌ها و خواسته‌های مردم با گفت‌وگوهای ساده با حضور مسئولان مربوط مرتفع می‌شود. به‌عنوان مثال، یک زن بمی در جمع خبرنگاران حاضر شده و دربارة ناامنی سقف خانه‌ای که دولت برای او ساخته بود اظهارنظر و انتقاد می‌کرد.

خبرنگاران نیز متأسفانه عیناً صحبت‌های این زن بمی را ثبت و ضبط می‌کردند. بعد از مراجعة کارشناس و پیمانکار آن منطقه و بازدید از منزل او و ارائة دلایل کافی، این زن بمی پذیرفت که مشکل خاصی نیست. افرادی هم که از تسهیلات نامناسب گله می‌کردند، با صحبت‌های مسئولان تا حد زیادی قانع می‌شدند و می‌پذیرفتند که به هرحال حادثه بزرگی است و خدمت‌رسانی ایده‌آل تا حدی مشکل است. بنابراین، به نظر می‌رسد که با توجیه و برنامه‌ریزی برنامه‌های ارتباطی در چارچوب ستادهای معین برای مردم مناطق شهری و روستایی، تا حد قابل قبولی از حجم مشکلات موجود کاسته خواهد شد.

در اینجا فقط ذکر یک نکته ضروری است و آن اینکه، اقدامات انجام شده در بم با همت مسئولان مربوط با برنامه‌ریزی مناسب و هدفمند انجام شده و در حال پیگیری است و آمارهای ارائه شده از جانب مسئولان نیز کاملاً پذیرفته شده است. این مسئله به این معناست که مشکل فنی خاصی در جهت بازسازی وجود ندارد و در عوض، مشکلات ارتباطی فراوان است.

اگر دستگاه‌های مربوط با مفاهیم و کارکردهای مدیریت بحران آشنا بودند؛ می‌توانستند از همان ابتدا با نظام ارتباطی مشخص مستقر شوند و از ضایعاتی از این نوع جلوگیری کنند. روابط عمومی را در ایران، فقط برقراری ارتباط متعارف درون و برون‌سازمانی و البته در بُعدی به مراتب قوی‌تر از تشریفات و ارائة خدمات فرهنگی - از قبیل پارچه و پلاکاردنویسی و امثال آنها - می‌دانند. با وجود این، اکثریت این مدیران، شنیده‌اند که روابط عمومی یک بازوی مشاورة مهم برای عالی‌ترین مقام اجرایی به حساب می‌آید. بدیهی است که این شنیدن را نباید مترادف آگاهی یا اعتقاد نسبت به آن دانست.

روال کار روابط عمومی‌ها، به‌ویژه در کشور ما، هر چقدر هم در وادی علم و قدرت سیر کنند، اغلب به این ترتیب است که ارتباطات درون‌بخشی آنان از بیرون به درون گردش دارد. در حالی که این طرح، نمونة منحصر به فردی از گردش ارتباطات از درون به بیرون را در روابط عمومی ارائه می‌دهد.

به عبارت دیگر، معمولاً بخش‌های فنی و تخصصی در هر دستگاه به‌عنوان ایجاد کنندة فعالیت‌، جویای همکاری روابط عمومی در همگان‌سازی آن می‌شوند، تا اینکه روابط عمومی خود منشأ ایجاد یک فعالیت و جویای همکاری بخش‌های فنی و تخصصی باشد.

در یک طرح صحیح، نه تنها روابط عمومی را به‌عنوان منشأ ایجاد یک فعالیت معرفی می‌کند، بلکه در بُعدی فراتر از همکاری، چشم‌اندازی کاملاً جدید پیش ‌روی واحدهای تخصصی می‌گذارد تا آنها با استفاده از اطلاعات ارائه شده، به تجزیه و تحلیل موارد مربوط به خود بپردازند و چند و چون آن را به صورت گزارش تفصیلی، در اختیار عالی‌ترین مقام اجرایی قرار دهند.

اجرای طرح‌هایی که در چارچوب وظیفة مشاورة مدیریت روابط عمومی با «ارزش افزوده» و بُعد «ارتباطات راهبردی» آن صورت می‌گیرند، بیانگر این حقیقت است که هرچه توجه به روابط عمومی در یک دستگاه بیشتر باشد، به همان اندازه بهر‌ه‌وری بیشتری در مجموع عملکرد آن دستگاه حاصل می‌شود.

سیاست‌گذاران و تصمیم‌گیران که طرح را مطالعه می‌کنند، قطعاً در هر هفته یا ماه، ده‌ها طرح مدیریتی از بخش‌های مختلف تحت مدیریت خد را ملاحظه و مطالعه می‌کنند. در مطالعة این طرح‌ها، آنان باید به یک نکته عنایت داشته باشند و آن، تفاوت فعالیت روابط عمومی با فعالیت‌هایی است که بخش‌های تخصصی و فنی دارند و آن، تفاوت مخاطب‌سنجی است.

برای مخاطب‌سنجی در روابط عمومی، اصول مخاطب‌شناسی و روش‌های برقراری ارتباط راحت با خوانندگان، مدنظر قرار می‌گیرد. در غیر این صورت، ارتباط صحیح با نوشته‌های متخصصان، چنان که باید و شاید، برقرار نمی‌شود.

این یادآوری از آن جهت اهمیت دارد که نوشتار و گفتار به زبان مخاطب عام را تنها یک کار نپنداریم.

چون کنش و واکنش مؤثر و مفید با افکار عمومی و جامعه، کاری است بسیار پیچیده و تخصص مربوط به آن از کمیاب‌ترین تخصص‌های موجود، نه تنها در کشور ما، بلکه در جامعة جهانی است.

 منبع: آموزش روابط عمومی

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۱:۱٢ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

متن کامل آیین نامه نحوه فعالیت، وظایف واختیارات روابط عمومی دستگاه‌های اجرایی

هیئت وزیران در جلسه مورخ 23/2/1386 بنا به پیشنهاد مشترک شماره 312/2082 س خ مورخ 23/3/1386 وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، معاونت حقوقی و امور مجلس رییس جمهور و شورای اطلاع‌رسانی دولت و به استناد اصل یکصد و سی و هشتم قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، آیین‌نامه نحوه فعالیت، وظایف و اختیارات روابط عمومی دستگاههای اجرایی را به شرح زیر تصویب نمود:  

ماده 1- دراین آیین نامه اصطلاحات زیر در معانی مشروح مربوط به کار می روند:

الف - روابط عمومی : اداره کل یا دفتر روابط عمومی دستگاه‌های اجرایی

شورا : شورای اطلاع رسانی دولت

ج - سخنگوی دولت : سخنگوی دولت جمهوری اسلامی ایران و رئیس شورای اطلاع رسانی دولت

ماده 2- اهم فعالیت‌های روابط عمومی هر وزارتخانه یا سازمان اجرای سیاست های اطلاع رسانی دولت، ‌همکاری با رسانه‌های جمعی جهت انعکاس مناسب عملکردهای بخش های مختلف پاسخگویی به ابهام‌ها و اطلاع رسانی در خصوص آن دستگاه، ‌تهیه و اجرای طرح‌های تبلیغاتی سازمان، اجرای مناسب مراسم و مناسبت‌ها، ایجاد حسن رابطه بین کارکنان و مسئولان دستگاه مربوط از طریق برگزای جلسات داخلی، نظارت بر انتشارات و نشریات دستگاه،‌ مدیریت پایگاه های اطلاع رسانی الکترونیک دستگاه و افکارسنجی عمومی و دستگاهی است

تبصره 1- شرح وظایف و ساختار جدید سازمانی روابط عمومی ها جهت اجرای وظایف یاد شده با توجه به شرح وظایف، اهداف، پراکندگی جغرافیایی و سایر موارد مربوط ظرف چهار ماه پس از ابلاغ این آیین نامه با پیشنهاد سخنگوی دولت به تایید شورای اطلاع رسانی دولت رسیده و با تصوی معاونت ذی ربط در سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور لازم الاجرا می گردد.

تبصره 2- به منظور ایجاد ساختار مناسب روابط عمومی، دستگاه‌های اجرایی موظفند جذب ظرفیت سازمانی مصوب روابط عمومی را از سهیمه استخدامی ستادی و استانی خود از میان دارندگان مدارک تحصیلی دانشگاهی روابط عمومی و رشته های مرتبط و یا دارندگان تجربه کاری در زمینه روابط عمومی را در اولویت قرار داده و جهت ارتقای پست‌های حوزه روابط عمومی اقدام نمایند.

ماده 3- امور ارتباطی ، تبلیغاتی و اطلاع رسانی دستگاه‌های اجرایی مشمول ماده (160) قانون برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران ـ مصوب 1383 ـ باید تابع خط مشی ها و سیاست‌های اجرای دولت باشد .

تبصره 1- رئیس شورای اطلاع رسانی دولت موظف است به صورت مستمر نظارت موثر بر اجرای صحیح سیاست های تبلیغاتی و اطلاع رسانی دولت را به عمل آورده و زمینه آموزش مدیران روابط عمومی ها جهت اجرای مناسب مفاد این آیین نامه را با همکاری دستگاه های اجرایی و آموزشی و انجمن‌ها و موسسات ذی صلاح غیر دولتی فراهم سازد.

تبصره 2- سازمان مدیریت و برنامه رزی کشور موظف است هزینه های آموزشی و هماهنگی اطلاع رسانی ولت را در ردیف مستقل در بودجه سالانه ذیل ردیف‌های نهاد ریاست جمهوری منظور و در اختیار دبیرخانه شورای اطلاع رسانی دولت قرار دهد .

تبصره 3- اختیارات هیات وزیران در خصوص تعیین ضوابط و هماهنگی اطلاع رسانی و امور تبلیغاتی به کار گروهی مرکب از وزراء دادگستری، فرهنگ و ارشاد اسلامی و معاون حقوقی و امور مجلس رئیس جمهور تفویض می گردد. ملاک تصمیم گیری در خصوص اختیارات یاد شده موافقت وزیران عضو کار گروه یاد شده می باشد و مصوبات آن در صورت تایید رئیس جمهور با رعایت ماده (19) آیین نامه داخلی هیات دولت قابل صدور می‌باشد.

تبصره 4- پرداخت هر نوع وجه صرفاً در چارچوب ماده (3) این آیین نامه مجاز و پرداخت هر گونه وجه دیگری ممنوع سات ذیحسابان وزارتخانه ها وسازمان‌های دولتی و سازمان حسابرسی یا حسابرسان قانونی شرکت ها مکلفند نظارت لازم را اعمال و موارد خلاف را گزارش نمایند .

ماده 4- مدیر روابط عمومی دستگاههای اجرایی در سطح ستادی از سوی عالی ترین مقام دستگاه و از میان افراد دارای خلاقیت ، تحرک و آگاهی سیاسی ـ اجتماعی و رسانه‌ای و تا حد امکان مرتبط با رشته روابط عمومی با هماهنگی سخنگو و در سازمان ها و ادارات زیر مجموعه هر دستگاه هماهنگی مدیر روابط عمومی دستگاه مربوط انتخاب خواهد شد و به صورت مستقیم زیر نظر مقام منصوب کننده فعالیت خواهد کرد

تبصره 1- دستگاه‌های اجرایی مکلفند ترتیبی اتخاذ نمایند که تا حد امکان کلیه فعالیت‌های قابل انتشار و ارتباطات تمام بخش‌های دستگاه از جمله پایگاه‌های اطلاعرسانی دستگاه به صورت متمرکز از سوی روابط عمومی مربوط صورت پذیرد . موارد استثناء به پیشنهاد دستگاه به تصویب شورای اطلاع رسانی دولت خواهد رسید.

تبصره 2- عالی ترین مقام دستگاه مربوط ، سخنگوی دستگاه را از میان مسئولان ارشد دستگاه مربوط با اولویت مدیر روابط عمومی و با رعایت تبصره (1) این ماده انتخاب خواهد نمود . مواضع رسمی دستگاه از سوی سخنگوی آن دستگاه اعلام خواهد شد .

ماده 5- به منظور ایجاد انسجام ، اتخاذ شیوه های مناسب و هماهنگی در امور اطلاع رسانی و ایجاد وحدت رویه،‌ شورای هماهنگی روابط عمومی دستگاه‌های اجرایی متشکل از کلیه مدیران روابط عمومی دستگاه ها و معاون مطبوعاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به ریاست سخنگو و دبیری دبیر شورا تشکیل خواهد شد .

تبصره - شورای هماهنگی روابط عمومی در مراکز استان‌ها به ریاست استاندار و در غیاب وی معاون سیاسی و امنیتی استاندار و دبیری مسئول روابط عمومی استانداری و با شرکت کلیه مسئولان روابط عمومی دستگاه های استانی و فرمانداری ها تشکیل می گردد و وظیفه هماهنگی اطلاع رسانی دستگاه های اجرایی را در استان بر عهده خواهد داشت.

ماده 6- به استثنای مقامات موضوع تبصره (2) ماده (1) قانون نظام هماهنگ پرداخت کارکنان دولت ـ مصوب 1370   ـ و همطراز آنها ،‌انجام هر گونه مصاحبه توسط مسئولین و کارکنان دستگاه و انتشار هر گونه خبر باید از طریق روابط عمومی دستگاه و با رعایت سیاست های کلی اطلاع رسانی دولت صورت پذیرد .

ماده 7- روابط عمومی ها موظف به همکاری و تعامل مناسب با تمامی رسانه‌های قانونی به خصوص سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، خبرگزاری جمهوری اسلامی و موسسه فرهنگی ـ مطبوعاتی ایران و رعایت سیاست های مربوط ابلاغی موضوع آیین نامه ساماندهی فعالیت پایگاه‌های اطلاع رسانی ( سایت‌های) ایرانی ،‌موضوع تصویب نامه شماره 109060/ت 35741 هـ مورخ 5/9/85 از سوی فرهنگ و ارشاد اسلامی هستند.

ماده 8- روابط عمومی ها حداکثر تا اول اسفند ماه هر سال برنامه‌های ارتباطی، ‌اطلاعاتی و انتشاراتی سال بعد خود را بر اساس برنامه سالانه وزارتخانه یا سازمان متبوع و هماهنگی با دبیرخانه شورای اطلاع رسانی دولت تنظیم خواهند نمود.

ماده 9- دستگاه‌ها موظفند حداقل دو در هزار بودجه جاری ستادی و استانی خود را به تفکیک برای فعالیت‌های روابط عمومی و اطلاع رسانی در نظر گیرند و هنگام مبادله موافقتنامه با سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور یا استان آن را به عنوان هزینه های ضروری دستگه منظور کنند و در اختیار روابط عمومی ها قرار دهند.

ماده ۱۰- کلیه آیین نامه، دستورالعمل‌ها و بخشنامه های مغایر از جمله تصویب نامه شماره 81552 مورخ 28/12/53 لغو می گردد.

منبع:آموزش روابط عمومی

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۱:٠٩ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

روابط عمومی و تکریم ارباب رجوع

سید رسول آقا داوود

 امروزه اهمیت جایگاه روابط عمومی در توسعه هدف‌ها و فعالیت‌های هر سازمان یا نهاد اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی در سطوح گوناگون(محلی، منطقه‌ای و بین‌المللی) بر کسی پوشیده نیست. اکنون شرایط و ساختار جوامع به دنبال تحولات گوناگون آنچنان پیچیده شده است که تحقق این اهداف و توسعه فعالیت‌های هر سازمان به آسانی میسر نخواهد شد.

در این راستا بررسی بسیاری از تجارب و شواهد نشان می‌دهد که با وجود تلاش‌ها و فعالیت‌های انجام شده به دلیل عدم حضور روابط عمومی موثر، سازمان‌ها نتوانسته‌اند به موفقیت چشم‌گیری برسند. حتی فعالیت‌های بسیاری از آنها نیز با شکست مواجه شده است. این در حالی است که وجود روابط عمومی اثرگذار در سازمان‌ها و شرکت‌های گوناگون موجب گسترش فعالیت‌های سازمان از یک سو و جلب افکار عمومی از سوی دیگر می‌شود.

در عصر حاضر با توجه به گسترش فعالیت‌ها و پیچیدگی خدمات اقتصادی، رقابت شدید در عرصه تولید و خدمات، گسترش روزافزون سازمان‌های عرضه‌کننده کالا و خدمات، ارتباطات بسیار فزاینده و پیچیده و بسیاری از عوامل دیگر، برقراری ارتباط سازمان‌ها با مردم و توجه به دیدگاه‌ و خواسته افراد جامعه ضروری به نظر می‌رسد. تا آنجا که می‌توان گفت شرط بقا و دوام هر سازمان، داشتن روابط پویا، عمیق و موثر با مراجعه‌کنندگان است. با این وصف نقش روابط عمومی در گسترش اهداف و فعالیت‌های سازمان و برقراری ارتباط با توده‌های مردم بر کسی پوشیده نیست. البته موفقیت در این امر بستگی به آگاه ساختن مردم از اهداف، برنامه‌ها، فعالیت‌ها و نتایج عملکردها از طریق ایجاد، تقویت و حمایت از عنصر روابط عمومی دارد.1

تکریم ارباب رجوع

برای روابط عمومی وظایف متعدد و متنوعی از سوی صاحب‌نظران و دست‌اندرکاران مطرح شده است، ولی نکته جالب توجه در اکثر وظایف و تعاریف ارایه شده، همان بحث ارتباط و پیوند با مردم و جامعه است. تا آنجا که «اسکات‌ ام کاتلیپ» در این زمینه می‌گوید: روابط عمومی، شناسایی وظایف، ایجاد، حفظ و نگهداری روابط مطلوب و حسنه با جامعه است، جامعه‌ای که شکست و موفقیت سازمان به آن وابسته است.2 یا آلفرد سووی می‌گوید:«افکار عمومی ضمیر باطنی یک ملت است.3» با این اوصاف می‌توان گفت مردم نقشی حائز اهمیت و ارزنده در فعالیت‌های واحدهای روابط عمومی سازمان‌ها ایفا می‌کنند و لازم است از طریق فعالیت‌های روابط‌عمومی و سامان‌دهی مناسب این فعالیت‌ها، زمینه‌های برقراری ارتباطات موثر با ارباب رجوع مهیا شود. مسأله‌ای که امروزه تحت عنوان تکریم ارباب رجوع در اکثر سازمان‌ها مطرح شده و در دستور کار دولت نیز قرار گرفته است.4

مدیران واحدهای روابط‌عمومی به منظور اجرای درست و موثر این وظیفه و رسالت خطیر، لازم است دارای خصوصیات و ویژگی‌های دیل باشند تا طرح مذکور که همان ارتباط با مخاطبان و ارباب رجوع است، در قالب طرح و شعار و بخشنامه باقی نماند. این ویژگی‌ها عبارتند از:

1-      وقوف به محتوای طرح

2-      قدرت یاد دادن طرح به دیگران

3-      داشتن دید وسیع

4-      شهامت

5-      توجه به ملاحظات اخلاقی

6-      داشتن تدبیر و قدرت تجزیه و تحلیل درست مسایل

7-      حس کنجکاوی و توانمندی ذهنی

8-      کنترل احساسات و هدایت آن در مسیری عاقلانه

9-      انصاف و عدالت

10-   داشتن شرایط مناسب برای تصدی این شغل و وظیفه 5

اکنون اکثر سازمان‌ها و موسسات در شرایطی به سر می‌برند که باید به تقاضاهای روزافزون شهروندان آگاه، تشکل‌های علمی، گروه‌های ذینفع، نهضت‌های اجتماعی، مطبوعات، وسایل ارتباط جمعی و غیره پاسخگو باشند. پاسخگویی و تکریم ارباب رجوع در همه سازمان‌ها نقش محوری و اساسی دارد و بسیاری از مدیران و مسئولان خواستار آنند که کارکنان در این زمینه از قدرت نامحدود و تهدیدکننده‌شان در برابر ارباب رجوع سوءاستفاده نکنند.

در دهه‌های گذشته در کسب و کار و تجارت یک شعار حاکم بود و آن این بود که سر مشتری و ارباب رجوع را باید کلاه گذاشت. مشتری و ارباب رجوع نیز در معامله و تجارت برای مصون ماندن از فریب فروشنده، می‌کوشید تا با زیرکی خود، او را فریب دهد. در دهه‌های بعد شعار اصلی تجارت این شد: حق با مشتری است. مشتری به سازمان هویت می‌دهد و سازمان تمام تلاش و فعالیت خود را برای تأمین خواسته‌های مشتری متمرکز می‌کند. امروز، شعار اصلی حاکم بر تجارت و بازرگانی این شده است که «مشتری پادشاه است»، مشتری اختیارات فراوانی دارد. او تعیین کننده اصلی و داور نهایی است.

پیش از این دوران، اطلاعات و اخبار توسط سازمان‌ها تهیه و کانالیزه می‌شد و در اختیار مردم و جامعه قرار می‌گرفت. مردم حق انتخاب اطلاعات را نداشتند و تقریباً می‌توان گفت نوعی سانسور اطلاعاتی در روابط سازمان و مردم و جامعه حاکم بود. با توجه به رشد فزاینده وسایل و تجهیزات اطلاعاتی و اطلاع‌رسانی، مردم حق انتخاب دارند. به عبارت دیگر نمی‌توان اطلاعات را در اختیار مردم قرار داد، بلکه خود مردم هستند که اطلاعات را انتخاب و به سادگی به آن دسترسی پیدا می‌کنند. دیگر قدرت سازمان‌ها در اداره افکار عمومی و تاثیرگذاری بر دیدگاه‌های جامعه کم شده است و مردم خود حق انتخاب دارند.

دیدگاهی که در حال حاضر کم‌کم جای خود را در مسایل روابط‌عمومی باز می‌کند، این است که ارباب رجوع پادشاه است(مردم اصلی‌ترین نقطه و کانون توجه هستند) باید مردم تصمیم بگیرند و سازمان‌ها و موسسات نیز باید در این زمینه فعالیت‌هایی را ارایه دهند که مردم خواستار آن هستند. از سوی دیگر با ابراز و وسایل نسبتاً ابتدایی متداول در روابط عمومی نمی‌توان بر جامعه و مردم تاثیر گذاشت، بلکه این مردم هستند که حتی آن وسایل را در اختیار سامان‌ها قرار می‌دهند. حال باید دید ورشکستگی شرکت‌های عظیم دنیا همانند پان‌امریکن، دلتا ایرلند و شرکت‌هایی که در آستانه ورشکستگی‌اند تا چه حد به این دیدگاه مربوط است؟ می‌توان گفت تمام واحدهای روابط عمومی دولتی، خصوصی، تولیدی، صنعتی، خدماتی و 000 موظفند فرآیندها و سازوکارهایی برای نظارت بر عملکرد کارکنان سازمان طراحی و اجرا کنند.

تکریم ارباب رجوع می‌تواند برای سازمان، منافع و امتیازات ذیل را به همراه داشته باشد:

1-      تضمین کننده استفاده صحیح از منابع و امکانات

2-      بهبود ارایه خدمات

3-       کاهش میزان تعارضات بین مردم و کارکنان

4-      کاهش میزان دوباره کاری‌ها و سردرگمی‌ها

5-      بهبود نظام اطلاع‌رسانی و اطلاع‌دهی

6-      کنترل و ارزیابی بهتر و مطلوب‌تر عملیات و فعالیت‌ها

7-      افزایش میزان بهره‌وری، کارآیی و اثربخشی امور

8-      محیط جذاب کاری برای کارکنان

9-      ایجاد زمینه‌های رشد و توسعه فعالیت‌ها

10-   افزایش قابلیت و سازگاری با محیط

11-   شناسایی بهتر نقاط قوت و ضعف سازمان

12-   شناسایی فرصت‌ها و بهره‌گیری از آنها در جهت پیشبرد اهداف سازمان

13-   ایجاد انگیزه در دیگران

14-   تامین رضایت جامعه، مدیران و دست‌اندرکاران

15-   ایجاد پیوند ارتباطی سازمان و جامعه

16-   تحقق اصول اخلاقی حاکم بر روابط عمومی 6

برای تحقق این اهداف، لازم است روابط عمومی سازمان، زمینه‌های مشارکت هرچه بیش‌تر تمام کارکنان را مهیا سازد. نظام مشارکت کارکنان در اجرای طرح، سیستمی است فراگیر و بسیار گسترده با ابعادی که می‌تواند به اندازه دامنه تخیل و تفکر انسانی ادامه پیدا کند. روش‌های عمده‌ای که تاکنون به منظور استقرار نظام مشارکت کارکنان مورد استفاده قرار گرفته است، عبارتند از:

1-      سیستم غیرمتمرکز

2-      روش مدیریت بر مبنای هدف‌گذاری

3-      نظام کنترل کیفیت فراگیر

4-      سیستم کاری بی‌نقص

5-      سیستم ساراتف در روسیه

6-      سیستم دورو در لهستان

7-      سیستم پیشنهادها 7

مشارکت همه افراد سازمان در اجرای طرح تکریم ارباب رجوع برای رسیدن به اهداف سازمان، ضروری است. آمادگی کارکنان برای پاسخگویی، مقدمات توسعه پایدار را فراهم می‌سازد. طی پژوهشی در آمریکا درباره یک ماده شوینده، مشخص شد تنها 3% افراد جامعه بدون آنکه راجع به آن محصول تبلیغی صورت گیرد، آن را مصرف می‌کنند و اگر نتایج حاصل از مصرف آن ماده برای آنان مطلوب و رضایت‌بخش باشد، به حدود 10% - 15% افراد دیگر جامعه اطلاع خواهند داد. اما اگر نتایج مصرف آن ماده شوینده برای گروه اول مصرف‌کننده مطلوب و رضایت‌بخش نباشد، به بیش از 80% افراد دیگر این نارضایتی را منتقل خواهند کرد.

در یک سازمان نیز همین گونه است. اگر ارباب رجوع از عملکرد یک سازمان راضی و خرسند باشد، تمایل زیادی برای اعلام رضایت خود خواهد داشت، ولی در صورتی که از عملکرد حتی یک نفر از کارکنان سازمان راضی نباشد، سعی می‌کند به شیوه‌های مختلف ناراحتی و نارضایتی خود را ابراز کند. به عبارتی در بعضی از مواقع که میزان نارضایتی او از آستانه مجاز نیز بیش‌‌تر شود، بسیاری از مقامات بالای کشور و حتی مدیران رتبه اول جامعه را به لحاظ عملکرد بر یک کارمند مورد انتقاد قرار خواهد داد و این مسأله خود نشانگر اهمیت طرح تکریم است.

به عبارتی می‌توان خاطر نشان ساخت نظام سیاسی حاکم بر هر جامعه تحت تاثیر مشروعیت نظام اداری آن جامعه خواهد بود و عملکرد کارگزاران ادارات در مشروعیت بخشیدن به نظام سیاسی کاملاً موثر است. این فرآیند تاثیرگذاری نوعی سرمایه اجتماعی8 است که بی‌توجهی به آن می‌تواند یک نظام سیاسی و مدیران ارشد آن را با بحران مشروعیت و حتی بحران هویت روبه‌رو سازد.9

در انگلستان در سال 1991 این طرح در قالب نظام پاسخگویی سازمانی و منشور شهروندی10 طرح‌ریزی شد که هدف آن بهبود ارایه خدمات دولتی به مردم است. برای خدمات مهم دولتی، 37 منشور تدوین شده است. این منشورها شهروندی شفافیت بیش‌تری برای خدمات ارایه شده، فراهم کرده است و در نتیجه سبب می‌شود کارکنان دولت نسبت به عملکردشان پاسخگو باشند. برای به هنگام کردن منشورها از دریافت‌کنندگان خدمات، نظرخواهی شده و نتایج آن به صورت ادواری منتشر می‌شود. منشورهای شهروندی متضمن اصولی است که رعایت آنها الزامی است از جمله:

-     برای کیفیت و کمیت خدمات، استانداردهایی وجود دارد. این استانداردها باید به اطلاع دریافت‌کنندگان خدمات عمومی برسد.

-          همزمان با اعلام استانداردهای کیفی و کمی خدمات، نتایج عملکرد سازمانی باید منتشر شود و به اطلاع عموم برسد.

-          اطلاعات صحیح از چگونگی ارایه خدمات، هزینه آنها و افرادی که باید خدمات را ارایه کنند، منتشر شود.

-          احترام به ارباب رجوع و همراهی کارکنان با آنان، اصلی خدشه‌ناپذیر است و همه مردم به این امر واقفند.

-          کارکنان دولت موظفند نام و مشخصات اداری خود را روی سینه نصب کنند تا ارباب رجوع بتواند به راحتی آنان را بشناسد.

-     در صورتی که به هر دلیل، رفتار اداری با استانداردهای تعیین شده مطابقت نداشته باشد، کارمند موظف به عذرخواهی است.

روش‌هایی برای شکایت از سوء رفتار اداری پیش‌بینی شده است و خسارات وارده به دریافت‌کنندگان خدمات باید به گونه‌ای مناسب جبران شود. در کشور آمریکا در سال 1978، قانونی تحت عنوان «قانون اخلاقیات در دولت»11  تصویب شد که مطابق آن کارکنان ارشد فدرال موظفند فرم‌هایی را هر ساله درباره وضعیت مالی، عدم استفاده از موقعیت‌های اداری و عدم دریافت هدایا تکمیل کنند. این قانون، دفتری به نام «دفتر امور اخلاقی دولت»12 ایجاد کرد که در آغاز به دفتر مدیریت پرسنلی وابسته بود و پس از تصویب قانون اصلاح امور اخلاقی، در سال 1989 واحدی مستقل شناخته می‌شد. این دفتر که وابسته به قوه مجریه است، موارد خلاف‌کاری‌ها را به وزارت دادگستری آمریکا گزارش می‌دهد.

بر اساس قانون اخلاقیات، همه موسسات دولت فدرال موظفند واحدی برای نظارت بر امور اخلاقی کارکنانشان تأسیس کنند. این واحدها مسئولیت آموزش کارکنان و امور اداری اخلاقیات را بر عهده دارند. دفتر امور اخلاقی دولت فدرال سالانه کنفرانس‌های متعددی برگزار می‌کند که از آن جمله کنفرانس بین‌المللی اخلاقیات دولت در سال 1994 بود که در آن 49 کشور شرکت داشتند. دفتر امور اخلاقی دولت، بیش‌تر تلاش خود را صرف بررسی روابط مالی کارکنان کرده است. وقتی مأموری منصوب می‌شود، بر اساس مقررات اخلاقی، اطلاعات مربوط به روابط مالی او بررسی می‌شود. این قانون فرصت سوءاستفاده از موقعیت‌های اداری پس از خروج از خدمات را به شدت محدود می‌کند.

در سال 1993 دفتر امور اخلاقی، کتاب راهنمایی تهیه کرد که در آن دستورالعمل‌هایی برای پیشگیری از انجام کارهای خلاف اداری ذکر شده است. در این راهنما اموری همچون دریافت هدایا از خارج سازمان، رابطه با سازمان‌های دیگری که کارمند منافعی در آنها دارد، مسایل مالی بعد از استخدام، سوء استفاده از موقعیت شغلی و فعالیت‌های نابهنجار در خارج از سازمان توضیح داده شده است. در کشورهای دیگری همچون پاکستان(سال 1983 دفتر احتساب نهادی قانونی)، بنگلادش(1980 قانون بازرس- آمبودزین) و حتی زامبیا(دفتر بازرس) برای رسیدگی به شکایات شهروندان از دستگاه‌های اداری تاسیس شده است.13

با این اوصاف باید گفت، طرح تکریم ارباب رجوع در کشور ما تقریباً دیر مطرح شده است و به نظام‌های پاسخگویی چندان توجهی مبذول نشده، ولی باز جای امیدواری وجود دارد که این طرح مورد توجه مسئولان و متولیان امور قرار گرفته و سرلوحه فعالیت دولت باشد.

روابط عمومی و طرح تکریم ارباب رجوع

یکی از عمده‌ترین وظایف واحدهای روابط‌عمومی در تمامی سازمان‌ها، اطلاع‌رسانی و آموزش است. در زمینه اطلاع‌رسانی، روابط‌عمومی تلاش می‌کند تا در دو بعد درونی و بیرونی وظیفه خود را انجام دهد. مطمئناً ارباب رجوع فکر می‌کند هرگاه به سازمانی مراجعه کند، همه افراد باید در خدمت او باشند و کار و امور مرتبط با او را به نحو مطلوب و موثر انجام دهند. در یک دسته‌بندی کلی می‌توان خواسته‌ها و انتظارات ارباب رجوع را به دو بخش تقسیم کرد:

الف: خواسته‌های مشروع

ب: خواسته‌های نامشروع

خواسته‌های مشروع ارباب رجوع به مجموعه‌ای از خواسته‌ها و انتظارات اطلاق می‌شود که در چارچوب قوانین و مقررات سازمان قابل تحقق باشد. ارباب رجوع می‌خواهد این بخش از خواسته‌هایش با سرعت و کیفیت مناسب برآورده شود.

خواسته‌های نامشروع ارباب رجوع مجموعه‌ای از خواسته‌ها و انتظارات را شامل می‌شود که در چارچوب قوانین و مقررات سازمان قابل تحقق نیست، ولی ارباب رجوع انتظار دارد کارکنان سازمان مقررات را نادیده انگاشته و با تطمیع و روش‌های دیگر سعی می‌کند به خواسته غیرقانونی خود برسد. قطعاً راضی کردن ارباب رجوع در این زمینه، کاری غیراخلاقی14 و غیرقانونی قلمداد می‌شود و می‌تواند پیامدهای ناگواری را برای مسئول مربوطه به همراه داشته باشد.

وظیفه و رسالت اصلی روابط عمومی در این مقوله، مشخص کردن زمینه‌های کاری و شیوه‌های مطلوب و مناسب برخورد با ارباب رجوع در سازمان و اجرای دقیق طرح تکریم با رضایت خاطر متصدی مربوطه است و این امر انجام‌پذیر نیست، مگر با زمینه‌سازی مناسب برای اجرای طرح. به عبارتی حتی اگر بخشنامه و دستورالعمل‌های مربوطه دقیق و مناسب طراحی شده باشند، تا زمانی که بستر و زمینه استقرار طرح تکریم توسط واحدهای روابط‌عمومی آماده نشده باشد، نمی‌توان به اجرای موفقیت‌آمیز طرح مذکور دل بست. بنابراین در فرآیند مردم‌سالاری باید بدانیم وظیفه‌مان در برابر مردم چیست و از سوی دیگر مردم چه نقشی در برابر ما ایفا می‌کنند. به بیان ساده‌تر روابط‌عمومی موظف است برای مردم، ارباب رجوع و کارمندان مشخص کند جایگاه روابط‌عمومی و مردم در این فرآیند ارتباطی کجاست؟

متأسفانه نظام اداری دچار نوعی بیماری است که باید به موقع درمان شود. گستردگی عملکرد دولت شاید یکی از دلایل این ضعف باشد. گستردگی و پراکندگی وظایف دولت راه را بر نظم و انسجام عملی می‌بندد. در نتیجه دولت نمی‌تواند پاسخگوی مناسبی برای مسایل و مشکلات باشد. از سوی دیگر پیچیدگی بسیاری از روابط موجود در جامعه هم دست به دست هم داده و باعث بی‌توجهی به مردم و ارباب رجوع شده است. اجرای طرح تکریم و تاکید مسئولان و دست‌اندرکاران بر اجرای دقیق آن، می‌تواند در این زمینه یاری‌رسان باشد. بررسی‌های زیادی لازم است تا اجرای این طرح در قالب شعار محدود نماند.

تکریم ارباب رجوع در کلام حضرت علی علیه‌السلام

در دیدگاه حضرت علی علیه‌السلام خشونت و بدرفتاری با مردم و ستم بر بندگان خدا، جنگ با خدا تلقی می‌شود. حضرت در این خصوص در نامه معروف خود به مالک اشتر می‌نویسند:

با خشونت نسبت به مردم، خود را در موضع جنگ با خدا قرار مده که تو را نیروی مقاومت در برابر نقمت و قهر او نیست و از بخشایش و مهربانی او(خالق یکتا) بی‌نیاز نیستی، هرگز از گذشت و بخشایش نسبت به رعیت پشیمان مباش و از کیفر دادن، احساس شادی به خود راه مده و به هیچ وجه در هنگام غضب(که باعث رفتاری خشن و غیرمنطقی می‌شود) شتاب مکن یا در جای دیگر مالک را به انصاف با مردم دعوت می‌کند. انصاف در رابطه با مردم یعنی این که حق هرکسی را به درستی ادا نمایی و حقوق انسان‌ها به طور کامل و به گونه‌ای مساوی رعایت شود.

از نظر حضرت علی، جامعه به دو گروه اکثریت و اقلیت تقسیم می‌شود. اکثریت جامعه را مردم عادی اجتماع و به اصطلاح همان توده مردم تشکیل می‌دهند که از امکانات رفاهی و قدرت و منزلت کمتری برخوردارند. در مقابل، گروه کوچک دیگری هستند که از امکانات مادی فراوانی برخوردارند و به همین دلیل خود را برگزیدگان و خواص جامعه می‌پندارند و برای خود امتیازی بیش از عامه مردم قایلند.

در چنین جامعه‌ای، کارمند دچار نوعی سردرگمی خواهد شد و نمی‌تواند به گونه‌ای رفتار کند که هر دو گروه راضی باشند. بدیهی است که در مقام مقایسه، تلاش جهت تقویت پایگاه مردمی و جلب رضایت اکثریت عظیم مردم به سود حکومت و به نفع حاکم خواهد بود و نارضایی عده‌ای قلیل، کاری از پیش نخواهد برد.

از ویژگی‌های حاکمان اسلامی و کارمندان شاغل در نظام اسلامی، این است که مردم را از خود می‌دانند و خود را از مردم. بنابراین حاضر نیستند بین خود و مردم مانع و حجاب ایجاد کنند، بلکه می‌خواهند با مردم و در کنار مردم زندگی کنند. این روش علاوه بر اینکه مردم را نسبت به حاکمان خوشبین و دلگرم می‌کند، باعث می‌شود نیروها و عوامل فرصت‌طلب نتوانند ذهن مسئولان امور را نسبت به مردم بدبین کنند و از این طریق، حاکمان را در مقابل مردم قرار دهند.

امام علی علیه‌السلام در فرازی از نامه خود به مالک می‌فرمایند: سعی کن که با آگاهی، برخوردهای تندشان را تحمل کنی و تنگ حوصلگی و خودخواهی را از خود دور کن تا خدا درهای رحمت خود را به رویت بگشاید و صواب طاعتت را به تو ارزانی فرماید.

یا امام در فرازی دیگر از نامه خود به مالک می‌فرمایند: پاره‌ای از وقت خود را به نیازمندان اختصاص بده که با تو به طور مستقیم ارتباط برقرار کنند و برای آنان ملاقات ترتیب ده و برای خدایی که تو را آفریده با این نشست فروتنی و تواضع کن.

یا در فرازی دیگر می‌فرمایند: پس از این همه دستورات، مبادا خود را برای مدت طولانی از ملت و مردم بپوشانی، زیرا اختفای زمامداران و حکمرانان از رعیت و ملت، موجب نوعی فشار و کم‌اطلاعی از امور حیاتی و اجتماعی مردم می‌شود. غیاب و دوری مسئولان از مردم و ملت باعث جدا شدن مسئولان و مردم از یکدیگر می‌شود.

اما در این دو فراز از سخنان خود، ارتباط مستقیم با مردم و تکریم آنان را از دو جهت بررسی فرموده‌اند:

الف: جنبه مثبت آن و آثار خوب و مفیدی که به دنبال دارد.

ب: جنبه منفی آن و هشدارهای لازم نسبت به آثار خطرناکی که بر اثر قطع ارتباط مستقیم پیش می‌آید.

نکات عمده قابل توجه در این دو فراز را می‌توان شامل موارد ذیل دانست:

1-      اختصاص دادن زمانی مشخص برای ملاقات با مردم

2-      پرهیز از فاصله گرفتن از مردم

3-      بروز مفاسدی پس از فاصله گرفتن از مردم.

4-      فاصله گرفتن مسئولان از مردم موجب فشار بر ملت و رعیت خواهد شد.

5-      فاصله گرفتن مسئولان از مردم سبب بی‌اطلاعی از حالات و امور حیاتی جامعه می‌شود.

6-      این فاصله باعث می‌شود مسایل حیاتی جامعه، کوچک و بی‌اهمیت به نظر برسد.

7-      این فاصله باعث ایجاد اختلال بین حق و باطل و زمینه بروز سوءاستفاده می‌شود.

8-      حفظ حقوق مردم.

9-      تاکید شدید بر مراعات حال طبقات ضعیف.

منابع:

1)      موسوی، سیدمحمد، اهمیت و نقش روابط‌عمومی در توسعه سازمانی، سازمان جهاد سازندگی استان اصفهان، 1378، ص 1

2)      آقاداود، سیدرسول، وظایف روابط‌عمومی در درون سازمان، ماهنامه پیام روابط‌عمومی وزارت جهادسازندگی، ش7، سال 1372، ص 7

3)      آقاداود، سیدرسول، افکار عمومی، ماهنامه افرا، خبرنامه انجمن فرهنگی روابط عمومی استان اصفهان، سال 1381، ش4

4)   طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری کشور، سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور، معاونت امور مدیریت و منابع انسانی، مصوبه ش 18540/13/ط مورخ10/2/81

5)      آقاداود، سیدرسول، سرپرستی اثربخش در کارخانه‌های صنعتی، اصفهان: انتشارات غزل، سال 1381، صص 75-76

6)      آقاداود، سیدرسول،کارآفرینی خلاق ویژگی مدیران روابط‌عمومی، فصلنامه کارگزار روابط‌عمومی(زیرچاپ)

7)      باقریان، مهدی، فلسفه روابط‌عمومی کاربردی در روابط عمومی(اصالت انسانی)، تهران: نشریه کارگزار روابط‌عمومی، بهار 81، ص87

8)   برای مطالعه بیشتر به مقاله سرمایه اجتماعی و روابط‌عمومی نوشته سیدرسول آقاداود، فصلنامه هنر هشتم(فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی روابط‌عمومی)، سال6، ش4، زمستان 1380، ص 46 مراجعه فرمایید.

9)   برای مطالعه بیشتر به مقاله روابط عمومی و بحران‌های سیاسی، نوشته سیدرسول آقاداود، فصلنامه کارگزار روابط عمومی، ش1، زمستان 1380، مراجعه فرمایید.

10)   citizen charter

11)   ethics in government

12)   office of government

13)   فقیهی، ابوالحسن، نظام‌های پاسخگویی در بخش دولتی، دیدگاهی تطبیقی، فصلنامه مطالعات مدیریت، سال 1381، صص 54-63

14)  برای مطالعه بیشتر به مقاله تأملی راهبردی بر موضوعات اخلاقی در روابط عمومی، نوشته سیدرسول آقاداود، فصلنامه تحقیقات روابط عمومی، ش11، سال 1380، ص 10، مراجعه نمایید.

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۱:٠٤ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

ضرورت پژوهش در روابط عمومی

نویسنده : زهرا خضری

تحقیق وپژوهش یکی از فعالیتهای مهم وبه عبارتی از ارکان روابط عمومی است اگر بپذیریم سنجش افکار عمومی یکی از فعالیتهای عمده ومهم روابط عمومی است پس بهره گیری از روشهای پژوهشی وتحقیق گامی بلند در جهت دستیابی به اهداف روابط عمومی است.

در این بخش دو بستر و جایگاه مهم وجود دارد اول سنجش نظرات ودیدگاههای مردم و یا به عبارتی ارباب رجوع از طریق تحقیقات میدانی وبا استفاده از روشهای مختلف نمونه گیری و دوم بررسی و تجزیه و تحلیل محتوای وسایل ارتباط جمعی بویژه مطبوعات امروزه بسیاری از متولیان ودست اندرکاران روابط عمومی افکار عمومی را به عنوان یک عامل تأثیر گذار و مهم در تحولات سازمانی واجتماعی قبول دارند ولی نگاه آنان نسبت به افکار عمومی مبتنی بر پایگاه و جایگاه علمی نیست. بسیاری از صاحبنظران معتقدند که فعالیت روابط عمومی با تحقیق و پژوهش آغاز شده و با ارزیابی به پایان می رسد.

 امروزه در روابط عمومی های نوین وکارآمد تحقیقات وپژوهش به ویژه سنجش افکار موجب شده تا تصمیم گیر ی ها وتصمیم سازی ها درسازمان مخاطب محور شده وسطح فعالیتها وموفقیتها ی سازمانی ارتقا یابد باید بپذیریم اطلاع یابی واطلاع رسانی درست زمانی بطور منطقی واصولی محقق می شود که زمینه پژوهشی داشته باشد ویک ارتباط دو سویه هم زمینه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد و هم باارزیابی دیدگاههای مخاطبان وتبادل اطلاعات زمینه مشارکت فعال وپویای آنان ایجاد می شود.

بررسی وشناخت ومطالعه مداوم محیط داخل وخارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی است. پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی وبهره گیر ی از فن آوریهای نوین اطلاعاتی وارتباطی موجب شده است تا روابط عمومی هایی بتوانند درعرصه فعالیت سازمانی موفق باشد که پژوهش مدار وتحلیل گرا باشند حرکت از جامعه صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی و پدیده مهم جهانی شدن زمینه شناسایی، کسب پردازش و انتقال دانش واطلاعات را فراهم نموده است  

و اگر روابط عمومی نتواند دراین چرخش اطلاعات نقش آفرینی کند روابط عمومی مرده  و ناکار آمد است راه اندازی تلفن گویا، سایت وپایگاههای اطلاعاتی ، وبلاگ ، نشریات الکترونیکی ، مجله الکترونیکی درتغییر کارکردها وشکل ومحتوای روابط عمومی در هزاره سوم تأثیر بسزایی داشته است ودراین عرصه سازمانی می تواند موفق عمل کند که با اطلاع رسانی واطلاع یابی به موقع چالش ها را پشت سر بگذارد. درغیر اینصورت سازمانهای باروابط عمومی سنتی وناکارآمد در آستانه شکست وناکامی قرار می گیرد.

امروزه روابط عمومی را کوشش مدبرانه ای برای ترغیب وتشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان بااستفاده از وسایل ارتباطی تعریف می کنند (1) ویاپروفسور حمید مولانا معتقد است روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمانها ومردم وسعی دارد که اهداف سازمانها را برای مردم تشریح واز مردم بیشتر خبر گیری کند وعکس العمل آنان را تصمیم گیران وبه سازمان تحویل دهد.(2)

امام خمینی (ره) بارها توجه به دیدگاهها ونظرات وخواست مردم رابه مسئولین سفارش می فرمودند وتأکید کردند ماباید ببینیم که این ملّتی که ماها را به این مقامها رسانده اند ازماچه می خواهند ومابایدبرای آنها چه بکنیم (3) به همین دلیل است که حضرت امام رابطه بین مردم ودولت را دو طرفه می دانند وتأکید می کنند بدون پشتیبانی مردم نمی شود کار کرد (4) حضرت امام (ره ) نظارت ومشارکت مردم را تضمین کننده امنیت وآرامش جامعه می دانستند ومی فرمودند : آگاهی مردم ومشارکت ونظارت وهمگامی آنها با حکومت منتخب خودشان خود بزرگترین ضمانت حفظ امنیت در جامعه است .(5)

شکی نیست که در عصر دیجیتال وبرای تحقق اهداف سازمانی روابط عمومی وظیفه داردکه نقاط ضعف وقوت درون سازمان را بشناسد واز فرصت ها وتهدید ها ی برون سازمانی نیز مطلع باشد تا بتواند با اطلاع رسانی شفاف وواقعی وپرهیز از بزرگ نمایی وتعریف وتمجید غیر واقعی زمینه تصمیم گیری وتصمیم سازی مناسب را در سازمان فراهم نمایند .

ü       روابط عمومی - دکتر رضا امینی -تهران -دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی

ü       هنر هشتم شماره دوم -زمستان 75

نویسنده : ناب دل بهروزی : ۱:٠۱ ‎ب.ظ ; ٢۳ آبان ۱۳٩٠
Comments نظرات () لینک دائم

آسیب شناسی سیاسی کارکردهای روابط عمومی

نویسنده : مجید میرشکار

 اندیشه ورزان و فرهیختگان حوزه روابط عمومی، در بین کارکردهای روابط عمومی، مهمترین  کارکرد روابط عمومی درعصر اطلاعات را ،اطلاع رسانی و ارتباطات، عنوان
می کنند.اینکه روابط عمومی ها، فعالیت اینچنین خطیر و حیاتی را در یک حرکت طولی در سطوح جهانی، منطقه، ملی و محل، وجه همت خود قرارداده اند، می تواند فی نفسه برای متولیان این حرفه  موجب غرور و افتخارباشد.

لکن نباید خود را در حبابهای غرور ببینیم، بلکه با تامل و تفکر در چنین گزاره هایی، باید تلاش نماییم تا مصداق واقعی روابط عمومی  باشیم. اما چگونه می توان به این مهم دست یافت؟ یا حداقل چگونه می توانیم دراین مسیر گام برداریم.؟ بدون تردید توصیف و تبیین  مفاهیم بنیادی معرفت روابط عمومی، اولین گام دراین راستا خواهد بود. ازاین رو منظور از واژه اطلاعات و کاربردهای آن چیست؟ چگونه این اطلاعات به برقراری  ارتباطات و تولید آن کمک می کنند؟ جامعه اطلاعاتی چیست؟ چه نوع اطلاعاتی مهم است؟  چه معیاری وجود دارد؟ و...

 اگر چه بیان تفصیلی آنچه در بالا بیان گردید در این نوشتار ممکن نمی باشد. اما بطور اجمال فرض می دانیم که انسانها در مقطعه ای از تاریخ حیات خود ، بطور شایسته از مواهب و نعمتهای که  پروردگار برای  زندگی و تکامل او آفریده است،بهره ای  نمی برد. نداشتن ملجاء ، آوارگی ، گرسنگی ، بیماری های کشنده و ... وضعیت معیشتی مصیبت باری را برانسان تحمیل نموده واین نوع زندگی روح انسانها را آزرده و مجروح ساخته بود. اما دریک پروسه تاریخی  ، انسانها بدنبال نگرش نو به خود و جهان پیرامون " فلک را سقف بشکافت و طرحی نودرانداخت ". پیامدبلاواسطه این رویکرد و دگردیسی ، نگاه  جدیدی بود که درآن انسان صاحب خرد، مرکز ثقل  کره خاکی   قرارگرفت و نظام عقلایی حاصل از آن، تمامی امور زندگی جمعی انسانها را تدوین و تنظیم نمود.دراین نظام عقلایی  ، انسانها برای شناخت بیشتر و بهتر خود  روش جدید تعریف می کنند . دراین روش مشاهد، تجربه ، آزمون ابزار مطالعه و جهان پیرامون آزمایشگاه وعرصه قدرت نمایی انسان شد. هدف بشر در زندگی غلبه و چیرگی بر طبیعت عصیانگر ، و رهیافت علمی  تا حدود زیادی تحقق این آرزو را برای انسان جدید ممکن ساخت. چراکه انسانها با زدودن خرافه ها و صیقل دادن بینش به فراست دریافت که توانا بود هرکه دانا بود. از این پس اطلاعات  برای ادامه حیات نوع بشر اهمیتی  به میزان اهمیت عوامل زیستی و فیزیولوژیک  مانند غذا و... یافت .

 ازاین پس علم و دانش در زندگی انسانها جایگاه بس رفیع  یافتند تا جائیکه به تابوی جدید تبدیل گردید.  این تابو، برای ارضاء انگیزه بهتر زیستن - ازجنبه مادی ، برای تولیدو بازتولید عناصر خود ، همه چیز  را به وسیله آزمون و تجربه ، مورد کنکاش قراردادو آنجائیکه این ابزاررا کاربردی نبود، سعی نمود  از توجه عموم  بیاندازد .اکنون با توجه به سیطره علم و بویژه پیامد تخصص گرایی فزاینده آن در جامعه ، ما شاهد نوعی تفکیک درجامعه  براساس کارکردها و نیاز های تجویزی علم در سطح آن هستیم .

این نوع تفکیک گرایی و تقلیل گرایی  که از علم به سطح  جامعه ساطع شده است،اگرچه به گسترش حوزه  قدرت  و فعالیت فرد  خردورز با کوچک نمودن حوزه اقتدارحکومت و تحدید مرزها کمک نمود، اما موجب پاره پاره شدن جامعه گردیدو گسترش این روند ادامه حیات و کلیت جامعه را تهدید می کرد.درنتیجه جامعه صاحب قدرت تولید برای  حفظ سرمایه های  اجتماعی خود ، مکانیسمی را خلق کرد تا از طریق فراهم نمود زمینه های برقراری ارتباطات، در قالب مفهوم جدید آن بین اجزاء جامعه ، ضمن پرکردن خلاء ارتباطی موجود در سطح جامعه ، به انتقال اطلاعات و استفاده همگان از تولیدات ( کالا و خدمات ) در سطح جامعه کمک نماید.

بنابراین روابط عمومی ها با گسترش فضای عمومی و فعالیت در این قسمت از جامعه با فراهم نمودن زمینه ارتباطی بین اجزاء جامعه تازه تاسیس ، حمایت ، نظارت و هدایت این ارتباطات در مجرا و کانال صحیح  آن در سطوح افقی ، عمودی و تحرک بخشی درجامعه همت گمارد.از این رو کمک به ایجاد تحرک و گردش صحیح اطلا عات و ارتباطات  ، در راستای افزایش پویایی بیشتر جامعه برای نایل شدن به اهداف آن با حفظ تعادل، و در چارچوب آرمانهای مشترک ، همگانی  و حفظ حوزه عمومی ، یکی از دلایل مهم  پیدایش و نضج روابط عمومی است. اما  روابط عمومی ها چگونه این مهم را انجام داده اند؟

  بدیهی است با گسترش نگرش جدید و اولویت یافتن علم و دانش ، ارزشهای اجتماعی جدید نیز تولید گردید.و وظیفه ترویج این اهداف و ارزشهای وابسته به آن برعهده روابط عمومی ها گذاشت شد. ارزشهای که امروزه تحت مقوله" شهروندی " ( پاسخگویی، احترام به همنوع ، برابری ،....) تمامی مرزهای سنتی را درنوردیده  و از این طریق کل جهان را تحت سیطره  خود درآورده اند.واگر امروزه   مدیریت ها  موفقیت  خودرا وامدار روابط عمومی می دانند، یکی از مهمترین دلایل آن، نوع فعالیت روابط عمومی ها در عرصه داخلی و بین المللی است.

روابط عمومی که رویکرد جدید به انسان ، توانایی و نیاز های او را در مدیریت برپایه یک نظام عقلایی استوار ساخت تا همگان به فراخور بتواننداز مواهب الهی  بهره مند گردند.امروزه در جوامع  توسعه یافته ارزشهای شهروندی و مدیریت نظام عقلایی ، مجموعه مدیران درنهادها ، موسسات ، بنگاههاو... را احاطه نموده اندو تمامی پیامدها و آثار عملکرد آنها را ، با ظرافت و نگاه دقیق برپایه خیر همگانی و منافع ملموس و عینی ، مورد نقد قرار می دهند تا مبادا از روش صحیحی مدیریتی عدول نمایندو منابع موجود را در راستای منافع و مصالح شخصی و طبقاتی بکار گیرند. برای این مهم چشمانی دقیق و ابزاری کارآمد روابط عمومی خلق گردید که نقش نظارتی خود را ، فقط و فقط به وسیله کسب، افزایش و ترویج اطلاعات و ارتباطات  برای افکار عمومی انجام می دهد.

دراین جوامع تحقق ، حفظ و افزایش ارزشهای شهروندی ، برای توزیع مجدد و متوالی امکانات ، منابع و ثروت ، موجب پویایی جامعه گردیده و حفظ آن مهمترین انگیزه  سیستم مدیریتی  دراین نوع جوامع می باشد.مدیران در این سیستم بوسیله روابط عمومی ها ، که خزانه دار اطلاعات و ارتباطات در فضای عمومی بشمار می آیند، مورد نقد ، بررسی و شفاف سازی قرار می گیرند. و این بدان معناست که روابط عمومی  درعصر جدید که برپایه  نظام عقلایی و ارزشهای شهروندی شکل گرفته اند، در جهان مدرن رکن رکین هرنهاد، موسسه ، بنگاه و ... که اراده به ادامه حیات و حضور موفق و انسانی  دراین جهان سیال و پیچیده را دارند ، می باشند.  

 حال باتوجه به اینکه در ممالک توسعه یافته ، روابط عمومی ها به برکت پشتوانه اهداف تاریخی و اجتماعی خود ، نقش توازن دهنده در چرخه اطلاعات و ارتباطات را به عهده گرفته است، اما در کشور ما روا